網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析畢業(yè)論文（含外文翻譯）

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷早已成為市場營銷的重頭戲，它以其互動性、針對性、趣味性等特點迅速搶占市場。企業(yè)若想在當(dāng)今社會突出重圍，創(chuàng)造更高的價值，網(wǎng)絡(luò)營銷是其不可忽略的部分。</p><p>　　本文選取優(yōu)衣庫品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷為樣本，通過對優(yōu)衣庫的品牌發(fā)展歷程、網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的介紹來尋找其網(wǎng)絡(luò)營銷中存在問題，并針對

2、不同的問題給出相應(yīng)的解決對策。同時也希望通過對優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷案例的研究，對我國企業(yè)特別是廣大服裝零售營銷企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)營銷方面有一定指導(dǎo)作用。</p><p>　　關(guān)鍵詞：優(yōu)衣庫；網(wǎng)絡(luò)營銷；品牌理念</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　In the age of Internet, network marke

3、ting has already become an important part in marketing, with its interactive, specific and interesting features, it occupies the market rapidly. To be more beckoning and create more value, the enterprise in today's s

4、ociety should realize that the network marketing is a indispensable part.</p><p>　　This article takes the network marketing of UNIQLO as samples, search of the problems in its network marketing by scanning i

5、ts development processes and present situation of network marketing. Then it offers some solutions for different problems. At the same time also hopes to make some contributions to the clothing retailer in our country, e

6、specially their network marketing by studying the example of UNIQLO.</p><p>　　Key words: UNIQLO; The Network Marketing; Brand Idea</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　

7、　引 言1</b></p><p><b>　　1 企業(yè)概況2</b></p><p>　　1.1 企業(yè)簡介2</p><p>　　1.2 UNIQLO品牌簡介2</p><p>　　1.2.1 品牌內(nèi)涵2</p><p>　　1.2.2 UNIQLO發(fā)展歷程3

8、</p><p>　　2 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析4</p><p>　　2.1 宏觀環(huán)境分析4</p><p>　　2.1.1 政治法律環(huán)境4</p><p>　　2.1.2 經(jīng)濟環(huán)境4</p><p>　　2.1.3 人口環(huán)境5</p><p>　　2.1.4 社會文化環(huán)境6

9、</p><p>　　2.1.5 科技環(huán)境分析6</p><p>　　2.2 微觀環(huán)境分析6</p><p>　　2.2.1 消費者分析6</p><p>　　2.2.2 競爭分析8</p><p>　　2.3 SWOT分析8</p><p>　　3 優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷策略現(xiàn)狀

10、10</p><p>　　3.1 產(chǎn)品組合策略10</p><p>　　3.2 價格策略12</p><p>　　3.3 渠道策略13</p><p>　　3.4 網(wǎng)頁策略13</p><p>　　3.5 促銷策略16</p><p>　　3.6 SNS營銷策略18&l

11、t;/p><p>　　3.7 顧客服務(wù)策略20</p><p>　　4 網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題22</p><p>　　4.1 網(wǎng)絡(luò)店鋪商品數(shù)量少、圖片質(zhì)量低22</p><p>　　4.2 配送費用較高22</p><p>　　4.3 渠道隱患22</p><p>　　4.4

12、官方網(wǎng)站設(shè)計存在缺陷23</p><p>　　4.5 推廣力度不足23</p><p>　　4.6 網(wǎng)絡(luò)客服素質(zhì)偏低23</p><p>　　5 完善網(wǎng)絡(luò)營銷策略24</p><p>　　5.1 豐富網(wǎng)絡(luò)店鋪產(chǎn)品信息24</p><p>　　5.2 合理降低運費24</p><

13、p>　　5.3 消除渠道隱患24</p><p>　　5.4 官方網(wǎng)站更加人性化25</p><p>　　5.5 加大推廣力度25</p><p>　　5.6 不斷提高顧客滿意度25</p><p><b>　　結(jié) 論27</b></p><p><b>　　致

14、 謝28</b></p><p><b>　　參考文獻29</b></p><p><b>　　附錄A30</b></p><p><b>　　附錄B36</b></p><p>　　優(yōu)衣庫中國地區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析</p><p>

15、<b>　　引 言</b></p><p>　　信息網(wǎng)絡(luò)化正以迅猛的勢頭發(fā)展成為本世紀(jì)的主旋律，企業(yè)在這樣的時代背景下生存競爭空間，由傳統(tǒng)市場延伸至網(wǎng)絡(luò)空間市場。以網(wǎng)絡(luò)為根本核心的網(wǎng)絡(luò)營銷正以驚人的速度發(fā)展，逐漸成為現(xiàn)代市場營銷的重點。</p><p>　　優(yōu)衣庫品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃富有新意，整合性強，將營銷與藝術(shù)完美地結(jié)合，它的成功讓人們看到了網(wǎng)絡(luò)營銷的強大魅力。2

16、009年4月26日，優(yōu)衣庫在中國創(chuàng)造了一個神話，優(yōu)衣庫在淘寶網(wǎng)開設(shè)旗艦店后僅僅10天，銷售額已經(jīng)成為淘寶商城所有店鋪中的第一名，買家?guī)缀鮼碜匀珖乃惺?、市、自治區(qū)，彌補了優(yōu)衣庫實體門店數(shù)量擴張不夠快的不足。優(yōu)衣庫以實體店鋪打入中國服裝業(yè)市場，并借助淘寶網(wǎng)這一網(wǎng)絡(luò)平臺在中國開展電子商務(wù)，爭取更廣泛的市場份額，營銷路徑清晰，方案可行性較高。</p><p>　　本文針對服裝企業(yè)UNIQLO的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進行研究與分

17、析，希望能從該企業(yè)的營銷策略得到對國內(nèi)企業(yè)適合的營銷策略組合，使國內(nèi)企業(yè)更好的完善網(wǎng)絡(luò)營銷體系，形成具有中國特色的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，進一步提升企業(yè)的國際競爭力。</p><p><b>　　1 企業(yè)概況</b></p><p><b>　　1.1 企業(yè)簡介</b></p><p>　　UNIQLO是日本著名的休閑品牌，是排

18、名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷(FAST RETAILING)集團旗下的實力核心品牌。FAST RETAILING （迅銷） 成立于1963年，是一個以零售為主，通過整合與兼并不同特色來實現(xiàn)高收益、高增長的跨國集團，是一個極具發(fā)展?jié)摿Φ膰H企業(yè)。近十年來，集團進入飛速發(fā)展階段，現(xiàn)已成為日本服飾零售業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，位居亞洲服飾零售業(yè)第一位并位居全球服飾零售行業(yè)第四位。旗下持有的品牌包括知名的UNIQLO（優(yōu)衣庫

19、），以及ASPESI、Comptoir des Cotonniers、Foot Park、National Standard等。</p><p>　　公司名稱是FAST RETAILING，這其中包含了很多特別的含義。FAST（迅速） + RETAILING（零售）體現(xiàn)了如何將顧客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品這一企業(yè)根本精神，也表達了他們期望成為擁有快餐文化這一世界通用理念的零售企業(yè)界之不可動搖的信念。這個

20、理念是指通過全世界統(tǒng)一的服務(wù)、以合理可信的價格、大量持續(xù)提供任何時候、任何地方、任何人都可以穿著的服裝。因此他們擁有獨特的商品策劃、開發(fā)和銷售體系，從而實現(xiàn)店鋪運作低成本化。</p><p>　　目前，迅銷集團旗下多個品牌在日本、中國、英國、韓國、新加坡、法國、俄羅斯和美國等全球各地?fù)碛?000多家店鋪，而且迅銷集團將中國市場視為未來最重要的全球戰(zhàn)略市場。迅銷集團旗下品牌UNIQLO（優(yōu)衣庫）自品牌建立以來，始終

21、保持著快速攀升的經(jīng)營業(yè)績，并創(chuàng)造出諸多服飾零售業(yè)的奇跡，成為全球時尚界矚目的獨具魅力的休閑服飾品牌[1]。</p><p>　　1.2 UNIQLO品牌簡介</p><p>　　迅銷集團旗下UNIQLO堅持將現(xiàn)代、簡約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費者。而所倡導(dǎo)的“百搭”理念，也為世人所熟知。</p><p>　　1.2.1 品牌內(nèi)涵</p&

22、gt;<p>　　UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的內(nèi)在涵義是指通過摒棄了不必要裝潢裝飾的倉庫型店鋪，采用超市型的自助購物方式，以合理可信的價格提供顧客希望的商品。堅持“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人為本的穿衣理念，即使看似簡單的基本款，只要經(jīng)過精心的搭配也能夠展現(xiàn)自我個性。 </p><p>　　1.2.2 UNIQLO發(fā)展歷程</p

23、><p><b>　　1、創(chuàng)立之初</b></p><p>　　1984年6月，首家優(yōu)衣庫倉儲型服飾專賣店在日本廣島正式開業(yè)。當(dāng)時正值日本經(jīng)濟處于蕭條時期，優(yōu)衣庫的經(jīng)營策略是，以低廉的價格向所有的消費者提供時尚的休閑服裝。為聚集人氣，吸引顧客，剛開業(yè)時，優(yōu)衣庫還對前來購物的顧客免費提供一份早餐：面包加牛奶，這一招還真吸引了大批顧客。 每天早晨，總有不少人聚集在優(yōu)衣庫的店門

24、前，排著隊，領(lǐng)早餐，然后進店選購。 </p><p><b>　　2、連鎖擴張</b></p><p>　　1991年，迅銷公司開始展開連鎖業(yè)務(wù)，并提出了要建立1000家分店的發(fā)展規(guī)劃，實現(xiàn)優(yōu)衣庫連鎖化；1994年，優(yōu)衣庫在廣島證券交易所上市。1998年，優(yōu)衣庫原宿店開業(yè)，羊毛衫促銷獲得成功，開始了“休閑服直接面向消費者”的時代。1999年，在東京證券交易所第一部上市

25、。2001年，優(yōu)衣庫創(chuàng)下了4185億日元的3年業(yè)績連續(xù)翻倍的奇跡，因此而居日本“21世紀(jì)繁榮企業(yè)排行第一位”，成為日本市場占有率最高的休閑服品牌；2001年9月，優(yōu)衣庫在英國倫敦首設(shè)海外一號店，現(xiàn)在優(yōu)衣庫在英國已擁有15家專賣店。在進入歐洲的一年內(nèi)，就被歐洲代表性業(yè)界雜志“RetailWeek”評為“2002年度英國市場最具影響力的最優(yōu)秀企業(yè)”。截至2011年7月末，優(yōu)衣庫在全球范圍內(nèi)的店鋪已超過1000家，遍及日本、中國、美國、英國、

26、法國、俄羅斯、韓國、新加坡以及馬來西亞[2]。</p><p><b>　　3、進入中國</b></p><p>　　2002年9月，優(yōu)衣庫在中國上海開設(shè)了大陸地區(qū)第一家店鋪。由于對中國市場的把握并不準(zhǔn)確，導(dǎo)致其定位于“大眾化”的休閑服飾，結(jié)果陷入與班尼路、佐丹奴的價格戰(zhàn)之中，最終不得不被迫撤出。 </p><p>　　2008年下半年開始，優(yōu)

27、衣庫重新調(diào)整了自己的營銷和產(chǎn)品理念，重新進入中國市場。</p><p>　　2009年優(yōu)衣庫與淘寶網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，同時開設(shè)官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店和淘寶旗艦店。</p><p>　　2010年5月，“優(yōu)衣庫”全球最大的旗艦店在上海南京西路開張，這是繼紐約、倫敦和巴黎之后優(yōu)衣庫全球第4家旗艦店。</p><p>　　截止2012年4月30日為止，優(yōu)衣庫在中國大陸地區(qū)共有12

28、8家店鋪，較2011年增長50家。</p><p>　　2 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的部分集合，是企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與策略的前提?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展在給人們帶來新的交流工具和新的生活方式的同時，也給企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了新的工具和手段，虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界正在迅速發(fā)展成為與現(xiàn)實環(huán)境并行的市場營銷環(huán)境[

29、3]。</p><p>　　2.1 宏觀環(huán)境分析</p><p>　　2.1.1 政治法律環(huán)境</p><p>　　隨著整個網(wǎng)絡(luò)營銷體系的建立，國內(nèi)電子商務(wù)的相關(guān)法律也隨之逐步完善起來，這將更有利于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)。為推動網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，我國電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)的制定現(xiàn)狀如下：</p><p>　　2005年4月1日《中華人民共和國電子

30、簽名法》正式實施，這是我國信息化領(lǐng)域的第一部法律，標(biāo)志著我國電子商務(wù)法律建設(shè)發(fā)展到了一個新的階段?！吨腥A人民共和國電子簽名法》通過確立電子簽名的法律效力、規(guī)范電子簽名行為，從法律制度上保障了電子交易的安全，為促進電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的法律環(huán)境，為我國電子商務(wù)安全認(rèn)證體系和網(wǎng)絡(luò)信任體系的建立奠定了重要基礎(chǔ)。</p><p>　　我國政府還頒布了《中國電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，特別是在與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)聯(lián)的電信業(yè)、互聯(lián)

31、網(wǎng)服務(wù)業(yè)和電子信息產(chǎn)業(yè)，國務(wù)院和有關(guān)部門先后出臺了一系列相關(guān)政策、法規(guī)和規(guī)章。</p><p>　　2009年3月起，國家又陸續(xù)出臺十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃政策，其中的《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》提出，未來三年電子信息產(chǎn)業(yè)銷售收入保持穩(wěn)定增長，產(chǎn)業(yè)發(fā)展對GDP增長的貢獻不低于0.7個百分點，三年新增就業(yè)崗位超過150萬個，將新型電子信息產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)培育列為消費熱點，這也為網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展提供了有利的政策支持。<

32、/p><p>　　另外，我國網(wǎng)絡(luò)購物的各種地方性政策法規(guī)紛紛試點，旨在扶植地方網(wǎng)絡(luò)零售市場的發(fā)展。目前，各地相繼出臺相關(guān)扶植政策，在不影響網(wǎng)絡(luò)購物市場活力的同時，紛紛探索規(guī)范經(jīng)營者的制度和手段[4]。</p><p>　　2.1.2 經(jīng)濟環(huán)境</p><p>　　2012年1月17日，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示， 2011年全年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值471564億元，比上年增

33、長9.2%，保持高速發(fā)展。統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年全年城鎮(zhèn)居民人均總收入23979元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21810元，比上年名義增長14.1%，扣除價格因素，實際增長8.4%。農(nóng)村居民人均純收入6977元，比上年名義增長17.9%，扣除價格因素，實際增長11.4%。居民可任意支配收入水平的提高，帶動了消費能力提高。這數(shù)據(jù)也表明，隨著人們收入增加使其在服裝、飾品等方面的消費能力增強，也將進一步推動服裝行業(yè)的發(fā)展。20

34、12年3月11日，尼爾森公司發(fā)布的2011年第四季度中國消費者信心指數(shù)顯示，去年年底，中國消費者在購買服裝方面，中國的消費僅次于俄羅斯，排名全球第二。</p><p>　　2.1.3 人口環(huán)境</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷活動的直接和最終對象是人，網(wǎng)民的規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)等對消費市場有著明顯的影響。</p><p>　　2012年1月16日中國互聯(lián)

35、網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%，具體如圖2.1所示。中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億，同比增長17.5%；最引人注目的是，網(wǎng)絡(luò)購物用戶年增長48.6%，是用戶增長最快的應(yīng)用，預(yù)示著更多的經(jīng)濟活動步入互聯(lián)網(wǎng)時代。</p>&l

36、t;p>　　圖2.1 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r</p><p>　　值得關(guān)注的是，互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)化程度迅速提高，全國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達到1.4億，網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)上銀行半年用戶增長率均在30%左右，遠遠超過其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴大，說明，互聯(lián)網(wǎng)在中國已經(jīng)進入快速發(fā)展階段。而網(wǎng)民增長為網(wǎng)上購物提供了堅實的用戶基礎(chǔ)。</p><p>　　2.1.4 社會文化環(huán)境</p>&

37、lt;p>　　從教育程度來看，中國整體國民教育水平有很大提高。伴隨著教育水平的提高，互聯(lián)網(wǎng)用戶也變得龐大。這都極大促進了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)營銷的實施奠定了基礎(chǔ)。</p><p>　　在消費習(xí)慣上，伴隨著生活節(jié)奏的加快，人們越來越多的接受網(wǎng)購這一方便快捷的購物方式，近幾年，中國網(wǎng)上交易金額和網(wǎng)購人數(shù)持續(xù)增加。據(jù)淘寶網(wǎng)和愛瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年春節(jié)黃金周期間，淘寶網(wǎng)交易額比2010年同

38、期增長70%，日均銷售額超過3.5億元，并創(chuàng)下單日銷售5.4億元的記錄。同時，由于網(wǎng)上購物的價格是傳統(tǒng)購物無法比擬的，越來越多網(wǎng)民更加樂于選擇在網(wǎng)上購買相對便宜的商品。</p><p>　　2.1.5 科技環(huán)境分析</p><p>　　科學(xué)技術(shù)對經(jīng)濟社會發(fā)展的作用日益顯著。在當(dāng)今世界，企業(yè)環(huán)境的變化與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有非常大的關(guān)系，特別是基于互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)營銷，掌握影響營銷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是十分

39、重要的。</p><p>　　首先，Internet的技術(shù)和應(yīng)用在不斷更新。技術(shù)的革新為移動支付業(yè)務(wù)帶來了良好的發(fā)展契機。非接觸式移動支付方案的使用代表著我國的移動支付業(yè)務(wù)已經(jīng)進入第三代；其次，3G帶動移動支付業(yè)務(wù)的發(fā)展。3G技術(shù)的發(fā)展帶來了移動電子商務(wù)的興起，使手機成為更為便捷的交易終端，通過手機可以更為便利地實現(xiàn)隨時隨地購物；再次，第三方支付工具不斷優(yōu)化。支付寶等主要第三方支付工具通過發(fā)放消費券、啟動信用卡大

40、額支付、線下市場拓展等宣傳積攢用戶熱度。傳統(tǒng)銀行業(yè)也不斷增加對網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的重視程度，促進中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展等。</p><p>　　2.2 微觀環(huán)境分析</p><p>　　2.2.1 消費者分析</p><p>　　由于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的出現(xiàn)，消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發(fā)生著重要的變化，互聯(lián)網(wǎng)商用的發(fā)展促進了消費者主權(quán)地位的提高；網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)巨大的信息

41、處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間。</p><p>　　1、購買行為特征分析</p><p>　?。?）消費者選擇商品的理性化</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，消費者會利用在網(wǎng)上得到的信息對商品進行反復(fù)比較，以決定是否購買。 </p><p>　　（2）積極主動，

42、更加內(nèi)行和自信</p><p>　　由于消費者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機會，他們不再被動地接受他人的觀點和信息，不再消極地購買和消費，而要求積極掌握主動權(quán)，需要被關(guān)注、被傾聽。</p><p>　?。?）追求消費過程的方便和享受</p><p>　　在網(wǎng)上購物，除了能夠完成實際的購物需求以外，消費者在購買商品的同時，還能得到許多信息，并得到在各種傳統(tǒng)商店沒有

43、的樂趣。今天，人們對現(xiàn)實消費過程出現(xiàn)了兩種追求的趨勢：一部分工作壓力較大、緊張程度高的消費者以方便性購買為目標(biāo)，他們追求的是時間和勞動成本的盡量節(jié)?。欢硪徊糠窒M者，是由于勞動生產(chǎn)率的提高，自由支配時間增多，他們希望通過消費來尋找生活的樂趣。今后，這兩種相反的消費心理將會在較長的時間內(nèi)并存[5]。</p><p>　　2、影響購買行為因素分析</p><p><b>　?。?）

44、注重價值導(dǎo)向</b></p><p>　　由于消費水平的提高，消費者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能，還追求其附加價值；同時，他們強調(diào)物有所值，不盲目地追求品牌和檔次，其特征集中表現(xiàn)為“交叉購買”。</p><p><b>　　（2）個性化需求</b></p><p>　　個性化已逐漸成為現(xiàn)代人性格的一大特征。目前，許多消費者已進入明顯的個

45、性化消費階段，過去那種“忠誠度同質(zhì)化”的狀況正逐步淡化。消費者的個性消費使網(wǎng)絡(luò)消費需求呈現(xiàn)出差異性。對于不同的網(wǎng)絡(luò)消費者因其所處的時代環(huán)境不同，也會產(chǎn)生不同的需求，而且網(wǎng)絡(luò)消費者來自世界各地，有不同的國別、民族、信仰和生活習(xí)慣，因而也會產(chǎn)生明顯的需求差異性。</p><p><b>　?。?）價格因素</b></p><p>　　從消費的角度來說，價格不是決定消費者購

46、買商品的唯一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重要的原因之一是因為網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。盡管經(jīng)營者都傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性競爭，但價格始終會對消費者的心理產(chǎn)生重要影響。由于消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來與廠商討價還價，產(chǎn)品的定價逐步由企業(yè)定價轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者引導(dǎo)定價[6]。</p><p>　　2.2.2 競爭分析</p><

47、;p>　　優(yōu)衣庫的對手公認(rèn)為來自西班牙的ZARA和瑞典的H&M。三者對消費者的定位極其相似，因此競爭不可避免，在國內(nèi)單從店面選擇來著就己經(jīng)可見一斑，在中國煞有肯德基和麥當(dāng)勞之風(fēng)[7]。</p><p>　　但在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，中國國內(nèi)本土的公司“VANCL凡客誠品”將是優(yōu)衣庫強有力的競爭者！這家僅僅依靠B2C模式的公司，跟傳統(tǒng)依靠實體店面為主，網(wǎng)絡(luò)銷售為輔的企業(yè)相比，竟然毫不遜色。由于沒有任何一家實體

48、店而的羈絆，凡客得以將這部分的資金用于大規(guī)模的廣告投放，大街小巷，各個主流非主流的網(wǎng)絡(luò)媒體，都可以看見VAIVCL。凡客，這個本土化的企業(yè)給UNIQLO帶來了巨大的壓力。</p><p>　　與此同時，一些購物網(wǎng)站上很多零售服裝品牌也對優(yōu)衣庫構(gòu)成不小的競爭。例如夢芭莎，作為中國領(lǐng)先的女性服裝品牌直銷服務(wù)公司，夢芭莎成功的將國際先進直銷理念結(jié)合國內(nèi)購物方式發(fā)展方向，為女性提供健康、自然、舒適、時尚的服裝產(chǎn)品和服務(wù)。

49、但相對UNIQLO而言，夢芭莎最大的不足在于只局限于女性產(chǎn)品。</p><p>　　此外，在國內(nèi)購物網(wǎng)站如淘寶、拍拍、京東商城等，都有服裝銷售，雖然這些購物平臺的服裝并不是多大名牌，甚至很多都沒有品牌，但憑借其超低的價格優(yōu)勢，也對UNIQLO網(wǎng)絡(luò)銷售帶來不小的挑戰(zhàn)[8]。</p><p>　　2.3 SWOT分析</p><p>　　通過對優(yōu)衣庫的調(diào)查與分析，得出

50、具體的SWOT分析，如表2.1所示：</p><p>　　表2.1 優(yōu)衣庫SWOT分析</p><p>　　針對上述分析，我們可以看出，面對復(fù)雜多變的廣大市場，優(yōu)衣庫不可能充分滿足整個市場的需要，吸引全部購買者。因此，優(yōu)衣庫不應(yīng)試圖在整個市場上去爭取優(yōu)勢地位，而應(yīng)該實行目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，取得競爭優(yōu)勢，這樣才能使企業(yè)保持長盛不衰。</p><p>　　基于此，UNIQ

51、LO應(yīng)該結(jié)合國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)狀，揚長避短，對市場進行科學(xué)細分，認(rèn)準(zhǔn)自身產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，深層次挖掘客戶的消費心理與行為，準(zhǔn)確判斷客戶的需求，同時應(yīng)結(jié)合自己的品牌內(nèi)涵，讓客戶不僅僅認(rèn)可自己的產(chǎn)品，更要認(rèn)可自身公司的文化，從而以自身文化真正去影響客戶的生活方式。最后基于這些來制定行之有效的營銷策略，進而更有針對性地去進行網(wǎng)絡(luò)營銷。</p><p>　　3 優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷策略現(xiàn)狀</p><p>

52、　　3.1 產(chǎn)品組合策略</p><p>　　UNIQLO的產(chǎn)品由著名設(shè)計師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級服裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時參考亞洲人體型特點，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡約、縱深、自在、環(huán)保。在款式簡單、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格上，去除不必要裝飾，彰顯其百搭的理念。 </p><p><b>　　1、產(chǎn)品</b></p><p

53、>　　UNIQLO產(chǎn)品主要有MEN、WOMEN、KIDS、BABY四大系列，前三系列下屬又包含特輯、上裝、下裝、家居服、內(nèi)衣、配件和特大尺碼產(chǎn)品等。BABY系列又分為嬰幼兒和新生兒系列。如以MEN系列為例，如圖3.1所示：</p><p>　　圖3.1 優(yōu)衣庫MEN系列產(chǎn)品</p><p>　　任何產(chǎn)品，只有適合目標(biāo)消費群需求的產(chǎn)品才可能達到良好的銷售效果。UNIQLO將消費群體主要

54、定位于25-35歲受教育程度較高的年輕白領(lǐng)，同時兼顧兒童和老年。</p><p><b>　　2、品牌建設(shè)</b></p><p>　　品牌塑造方面，優(yōu)衣庫，英文商品名稱為“UNIQLO”，取自英文“unique”的日本發(fā)音，也就是該單詞英文的大致發(fā)音?！皍nique”一詞在英文里面的意思是“獨特的，獨一無二的，唯一的”。</p><p>　　

55、優(yōu)衣庫的品牌名稱旨在告訴顧客：“我是獨特的，顧客來到優(yōu)衣庫的店鋪就能買到獨一無二的產(chǎn)品”。 優(yōu)衣庫將其使命定位于以合理可信的價格，持續(xù)提供任何時候、任何地點、任何人都能穿著的、具備時尚要素、高品質(zhì)的基本款休閑服。不斷提高人們的生活質(zhì)量。因此，優(yōu)衣庫提倡的是一種有品味、休閑、簡約、舒適的生活方式，讓用戶在購物的過程中體會到生活品質(zhì)的提升，從而對品牌產(chǎn)生好感。進而在快節(jié)奏的喧囂復(fù)雜的社會中選擇一份展現(xiàn)自我、體現(xiàn)自由的健康的時尚優(yōu)雅的生活方式

56、，正是優(yōu)衣庫所定位的消費者孜孜以求的生活狀態(tài)[9]。</p><p><b>　　3、新產(chǎn)品開發(fā)策略</b></p><p>　　服裝產(chǎn)品的開發(fā)是指對形狀、圖案、色彩或結(jié)合的設(shè)計。產(chǎn)品的設(shè)計往往決定了某個品牌的消費人群。優(yōu)衣庫追求的是老少皆宜的基本款來滿足大多數(shù)人的需求。因此優(yōu)衣庫在東京、巴黎、米蘭、紐約等地設(shè)置研發(fā)中心。聚集當(dāng)?shù)亓餍汹厔荨⒄舷M者需求、生活形態(tài)以及

57、素材運用等資訊，發(fā)展出公司整體的季節(jié)產(chǎn)品概念。借著再由四個城市同時進行設(shè)計根據(jù)各國市場特性組合產(chǎn)品來進行整體的設(shè)計。</p><p>　　例如優(yōu)衣庫當(dāng)紅的UT系列。優(yōu)衣庫2012年UT系列新款與Lulu Guinness合作，這次是由英國手提包女王之美名的Lulu Guinness和UNIQLO合作T-shirt系列。此次作品一共有14款T恤，設(shè)計圖案以LuLu品牌標(biāo)志作為靈感：貓、紅唇和女士頭像。Lulu Gu

58、inness以精致純手工著稱，有著獨特的英倫風(fēng)情，如圖3.2所示：</p><p>　　圖3.2 優(yōu)衣庫UT系列</p><p>　　與此同時，優(yōu)衣庫舉辦2012年UT設(shè)計大賽，自2005年UNIQLO舉辦該項T恤設(shè)計大賽以來，始終面向世界各地的人們開放，不論年齡、性別和國籍，都可自由報名參加。2012年的比賽作為第八屆UT大獎賽，此次的設(shè)計主題是世界上最具代表性的飲料品牌“Coca-Co

59、la（可口可樂）”， 如圖3.3所示。 此次大獎賽從8月4日開始接受投稿。由UNIQLO、The Coca-Cola Company（可口可樂公司）評選，以及網(wǎng)絡(luò)投票所選出的排名前十位的設(shè)計，將會作為UT大獎賽系列商品化，并在全球UNIQLO店鋪銷售。</p><p>　　圖3.3 2012優(yōu)衣庫UT設(shè)計大賽</p><p><b>　　3.2 價格策略&l

60、t;/b></p><p><b>　　1、滲透定價法</b></p><p>　　優(yōu)衣庫定價策略采取了滲透定價法。滲透定價法是一種低價格策略，為了吸引消費者，企業(yè)以較低的價格迅速打開市場，擴大市場份額。采用這一策略，企業(yè)在快速占領(lǐng)市場的同時，還能有效的阻止其它企業(yè)進入該領(lǐng)域。優(yōu)衣庫定出讓消費者“買了也不會心疼”的親民價格并追求致力于“低價優(yōu)質(zhì)”，而非簡單的低價

61、戰(zhàn)略同時不僅限訂出低價、被動等待客人上門，而是積極主動地挖掘潛在顧客群[10]。</p><p><b>　　2、價格調(diào)整策略</b></p><p>　　在原材料價格的上漲和強大的競爭壓力之下，為了確保每一種產(chǎn)品有一定的利潤空間，除了做好內(nèi)部管理和降低產(chǎn)品成本，價格調(diào)整無疑是最為便捷、最為有效的手段。及時對產(chǎn)品價格加以調(diào)整，有利于企業(yè)鞏固已取得的市場地位。優(yōu)衣庫在“

62、熱賣期搶先降價，便宜再便宜”的降價策略才是其他業(yè)者望塵莫及的。其價格策略是具有攻擊性的，他們從不吝惜在商品熱賣期就大刀闊斧地降價，激起消費者不買可惜的購買欲望，與其他業(yè)者往往到了季末為出清庫存，才含恨降價的守備型價格調(diào)整方式大相徑庭。</p><p><b>　　3、折扣定價策略</b></p><p>　　企業(yè)為了盡快回籠貨款，公司常常給予一定的折扣，主要采取現(xiàn)金折

63、扣和數(shù)量折扣的方法。折扣定價是指對基本價格做出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。</p><p><b>　　3.3 渠道策略</b></p><p>　　優(yōu)衣庫銷售渠道為官方網(wǎng)站和淘寶旗艦店，優(yōu)衣庫不僅在淘寶商城中開設(shè)旗艦店，而且還將官方網(wǎng)站改版為電子商務(wù)

64、類型的B2C網(wǎng)站。同時執(zhí)行這項工作的，也正是淘寶網(wǎng)的技術(shù)團隊。</p><p>　　盡管優(yōu)衣庫中國官方網(wǎng)站和淘寶旗艦店的商品陳列和設(shè)計風(fēng)格各不相同，但是其后臺數(shù)據(jù)、搜索、交易、付款等功能都是統(tǒng)一共通的，它們都采用了淘寶提供的電子商務(wù)的底層架構(gòu)和技術(shù)支持。也就是說，對于網(wǎng)站的建設(shè)、運營以及維護和更新等工作，優(yōu)衣庫均外包給了淘寶網(wǎng)的第三方服務(wù)團隊，而優(yōu)衣庫自身則只需專注于品牌推廣和商品控制，包括商品定價、設(shè)計、全年貨

65、品計劃、促銷等業(yè)務(wù)。經(jīng)過幾年的運作，目前優(yōu)衣庫在網(wǎng)店上的月銷售額已經(jīng)能夠輕松突破千萬元，平均到每天，網(wǎng)店所產(chǎn)生的銷售額則完全可以媲美其在中國銷售最好的實體店。</p><p>　　在中國服裝品牌多樣化的今天，大部分服裝都是選擇傳統(tǒng)的銷售渠道，尋找分銷商，加盟商等手段，但是優(yōu)衣庫看到了傳統(tǒng)的渠道有太多的不可控性與依賴性，所以高層在成立之初就決定使用網(wǎng)絡(luò)直銷模式。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)直銷

66、帶給優(yōu)衣庫的利益是多方面的。第一，企業(yè)可以直接從網(wǎng)上搜集到真實的第一手市場信息，合理地有針對性地安排生產(chǎn)。第二，給買賣雙方都帶來了直接的經(jīng)濟利益。由于網(wǎng)絡(luò)直銷降低了企業(yè)的營銷成本，企業(yè)能夠以較低的價格銷售自己的產(chǎn)品，消費者也能夠買到低于傳統(tǒng)市場價格的產(chǎn)品。第三，營銷人員司一利用網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件、公告牌等，隨時了解用戶的愿望和需要，并據(jù)此開展各種形式的促銷活動，迅速擴大產(chǎn)品的市場占有率。第四，企業(yè)能通過網(wǎng)絡(luò)及時了解到用戶對產(chǎn)品的意見和

67、建議，并針對這些意見和建一議提供技術(shù)服務(wù)，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營管理。通過這種一對一的銷售模式，企業(yè)可以與消費者在心理上建立良好的關(guān)系。第五，與分銷模式相比，企業(yè)的統(tǒng)一定價，以及運作的規(guī)范化，避免了經(jīng)銷商們的相互傾銷，使原先一部分依靠市場不規(guī)范和價格混亂生存的代理失去了存在的基礎(chǔ)[11]。</p><p><b>　　3.4 網(wǎng)頁策略</b></p><p

68、>　　企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)營銷上有大作為，其獨特的品牌網(wǎng)站是必不可少的，也是其衍生其他營銷模式的基礎(chǔ)。優(yōu)衣庫把富有創(chuàng)意的網(wǎng)頁設(shè)計和銷售網(wǎng)絡(luò)有機地結(jié)合在一起，在優(yōu)衣庫網(wǎng)站上看到的不只是商品，更多的是企業(yè)的文化和創(chuàng)意。</p><p><b>　　1、網(wǎng)站色彩設(shè)計</b></p><p>　　打開優(yōu)衣庫的網(wǎng)站會發(fā)現(xiàn)，其設(shè)計與實體店鋪可以說是一脈相承?？此票姸嗟男畔⒈慌欧诺?/p>

69、整齊、簡約，內(nèi)容一目了然。網(wǎng)站整體采用紅色和白色的色彩基調(diào)，用兩色套色的模式表達。紅色和白色都是優(yōu)衣庫品牌LOGO的基礎(chǔ)色調(diào)，紅白兩色的配合具有很強的視覺沖擊力和易辨識度。瀏覽者打開網(wǎng)站，立刻就會有“這個網(wǎng)站很優(yōu)衣庫”的想法。紅色代表熱情、向上，白色代表簡約、純凈，兩者的結(jié)合似乎也在暗示著優(yōu)衣庫的公司理念。</p><p>　　網(wǎng)頁除了鮮明的紅白兩色以外，不同深度、彩度的灰色也為其余空白的頁面增色不少。網(wǎng)站的一些

70、重要按鈕鏈接如“網(wǎng)上購買指南”、“電子快報”、“客戶服務(wù)”、“企業(yè)信息”等都用灰色或者黑色標(biāo)注，如圖3.4所示。這樣的設(shè)計除了方便顧客查找以外，也凸顯了日本企業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的態(tài)度。</p><p>　　圖3.4 網(wǎng)站色彩設(shè)計分布</p><p><b>　　2、網(wǎng)頁商品布局</b></p><p>　　除了良好的色彩基礎(chǔ)，美觀的、具有視覺效果的網(wǎng)

71、頁布局也是傳達信息的重中之重。</p><p>　　優(yōu)衣庫網(wǎng)站在其主頁里面設(shè)置大量的信息。如何讓這些重要性不同的信息合理布局，能夠發(fā)揮其傳播效果，其可謂做了精心設(shè)計。優(yōu)衣庫的實體店鋪采用倉儲式的店鋪模式，不同大小、高度的貨架把數(shù)量龐大繁雜的衣物收納得井井有條。其網(wǎng)站模式也是店鋪陳列的延伸。</p><p>　　新季發(fā)布和當(dāng)季優(yōu)惠被放在最顯眼的位置。不同國家的特殊活動也被標(biāo)注出來。不管是什么

72、樣的信息，都用大小、長短不同的長方形排列組成，用深淺不同的灰色線條分割，與實體店鋪中貨架的顏色十分相似。瀏覽者能輕而易舉地從看似復(fù)雜的網(wǎng)頁中找到自己所需要、所感興趣的信息。其網(wǎng)站可以說是將許多信息通過這樣直觀又有美感的方式傳達出來的優(yōu)秀代表，如圖3.5所示：</p><p>　　圖3.5 網(wǎng)站商品陳列分布（以POLO衫為例）</p><p><b>　　3、網(wǎng)上排隊活動</

73、b></p><p>　　更值得強調(diào)的是，優(yōu)衣庫官網(wǎng)的網(wǎng)上排隊活動：LUCKY UNIQLO LINE，不僅起到一定促銷作用，同時更增加了網(wǎng)站的炫酷效果，使網(wǎng)站主頁變得更生動，更具有親和力、感染力，如圖3.6所示。網(wǎng)友用自己的人人賬戶登錄優(yōu)衣庫官網(wǎng)，就可以選擇一個喜歡的卡通形象，并發(fā)表一句留言同步到人人網(wǎng)，可以用這個形象在優(yōu)衣庫的虛擬店門前排隊。等待的同時，把鼠標(biāo)移動到隊伍中的其他顧客，將顯示此人的人人網(wǎng)信

74、息。通過活動，有機會獲得iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀(jì)念T恤、9折優(yōu)惠券等精彩禮物[12]。</p><p>　　圖3.6 網(wǎng)上排隊活動</p><p><b>　　3.5 促銷策略</b></p><p>　　促銷策略對于提高網(wǎng)上零售企業(yè)的銷售額起著至關(guān)重要的作用，必須根據(jù)企業(yè)特點制定相應(yīng)的促銷策略：</p>&l

75、t;p>　　1、LUCKY UNIQLO LINE——網(wǎng)上排隊</p><p>　　2010年12月10日，優(yōu)衣庫與人人網(wǎng)獨家合作推出的“LUCKY UNIQLO LINE”網(wǎng)上排隊活動。網(wǎng)友用自己的人人賬戶登錄優(yōu)衣庫官網(wǎng)，就可以選擇一個喜歡的卡通形象，并發(fā)表一句留言同步到人人網(wǎng)，可以用這個形象在優(yōu)衣庫的虛擬店門前排隊。等待的同時，把鼠標(biāo)移動到隊伍中的其他顧客，將顯示此人的人人網(wǎng)信息。</p>

76、<p>　　活動過程中，界面底部不停滾動播出中獎?wù)叩拿麊喂?，大獎得主的照片也將公布在?yōu)衣庫人人網(wǎng)公共主頁的相冊里。網(wǎng)友每隔5分鐘即可參與一次排對，每次排隊都有機會獲得iPhone4、iPad、旅游券、特別版紀(jì)念T恤、9折優(yōu)惠券等精彩禮物。除了每天的隨機大獎和幸運數(shù)字紀(jì)念獎之外，優(yōu)衣庫還評選出踴躍參與大獎得主。</p><p>　　在短短一周內(nèi)，該營銷活動共吸引了超過130 萬人次參加排隊。排隊的粉絲

77、幾乎每人都能領(lǐng)到9折優(yōu)惠券一張，這不僅使優(yōu)衣庫人人網(wǎng)的粉絲激增，更為優(yōu)衣庫線下實體店的促銷帶來更多的客流，刺激了實體店的銷售。</p><p>　　基于2010年網(wǎng)上排隊活動的成功，優(yōu)衣庫又于2011年8月15日正式啟動“LUCKY UNIQLO LINE——優(yōu)衣庫網(wǎng)上排隊·全國新店之旅”活動。優(yōu)衣庫與新浪微博首度攜手，再掀網(wǎng)上排隊熱潮。</p><p>　　2、產(chǎn)品體驗——人人

78、試穿</p><p>　　2011年新年伊始，優(yōu)衣庫在人人網(wǎng)上隆重推出“2011人人試穿第一波”，優(yōu)衣庫粉絲們可以通過在優(yōu)衣庫公共主頁留言，申請成為優(yōu)衣庫所提供商品的試穿者。申請成功的網(wǎng)友收到免費的優(yōu)衣庫服裝后，必須在人人網(wǎng)的個人主頁上發(fā)表試穿日記和試穿照片，并動員網(wǎng)友對日記進行投票，票高者即可獲得網(wǎng)點紅包[13]。</p><p>　　截至2011年11月5日，優(yōu)衣庫“2011人人試穿第

79、一波”的活動日志有13019人次的閱讀量，832條評論，評論中網(wǎng)友們積極響應(yīng)，紛紛留言報名參加該活動。</p><p>　　2011年8月15日，優(yōu)衣庫又展開新一輪的“優(yōu)衣庫BABY裝試穿活動”，這一次試穿的主角換成了網(wǎng)友的寶貝們。但是截止11月5日，該篇日志只吸引了1843個閱讀量，評論42條，評論中報名參加活動的網(wǎng)友數(shù)目占不到總數(shù)的一半?？赡苡捎谌巳司W(wǎng)用戶大都還沒有BABY。</p><p

80、><b>　　3、繽彩有禮</b></p><p>　　優(yōu)衣庫不定期會舉行禮品回饋活動，在實體店中購物達到一定金額，可憑收銀條進行抽獎，在網(wǎng)絡(luò)旗艦店中購滿一定金額會直接贈送相應(yīng)禮品。例如，今年即將舉行的初夏繽彩有禮活動，實體店購滿300元即可參與抽獎，網(wǎng)絡(luò)旗艦店單筆購滿350元即可獲得輕巧時尚折疊式手提袋，如圖3.7所示：</p><p>　　圖3.7 優(yōu)衣庫繽

81、紛有禮活動</p><p><b>　　4、節(jié)日促銷</b></p><p>　　優(yōu)衣庫針對國人禮節(jié)習(xí)俗，在一些節(jié)日進行特價促銷。例如即將到來的父親節(jié)，優(yōu)衣庫推出父親節(jié)特別企劃，包括男裝POLO系列限時特優(yōu)99元起；新型平角短褲系列限時特優(yōu)59元；快干中褲系列網(wǎng)店特優(yōu)99元；男裝AlRism系列限時特優(yōu)59元四項，如圖3.8所示：</p><p&g

82、t;　　圖3.8 父親節(jié)獻禮</p><p>　　3.6 SNS營銷策略</p><p>　　1、植入游戲——UNIQLOCK</p><p>　　2007年6月15日，優(yōu)衣庫在全球正式推出UNIQLOCK——“音樂舞蹈時鐘”，如圖3.9所示。它是一個在電腦上或者手機上使用的時鐘，并且提供電腦屏保和博客widget的功能。每一秒鐘，它都會在屏幕中央顯示當(dāng)?shù)貢r間（時

83、分秒模式），但是每一秒鐘的背景顏色都會改變。顯示時間模式5秒鐘之后，就會看到年輕女性的舞蹈。她們都穿著優(yōu)衣庫當(dāng)季的服裝跳舞，用舞蹈來演繹優(yōu)衣庫服裝的貨品和特色。過了5秒鐘之后，屏幕又再回到跳躍的時間模式。</p><p>　　圖3.9 音樂舞蹈鬧鐘插件</p><p>　　UNIQLOCK還有一個小小的菜單在畫面上，網(wǎng)友點擊進去，可以調(diào)校時區(qū)，甚至可以鏈接到網(wǎng)友所在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)衣庫網(wǎng)上商店，在

84、當(dāng)?shù)刭徺I服裝。</p><p>　　據(jù)不完全統(tǒng)計，UNIQLOCK已獲得數(shù)項重量級大獎：2008 D&AD 廣告節(jié)黑鉛筆獎；2008 CLIO 廣告節(jié)上的互動全場大獎；2008 ONESHOW 廣告節(jié)互動金鉛筆獎；2008 CANNES 廣告節(jié)互動全場大獎和鈦獅全場大獎。</p><p>　　到了2011年，UNIQLOCK更可以下載到facebook，成為個人主頁的應(yīng)用

85、程序，實現(xiàn)了整合式營銷的執(zhí)行。豈今為止，UNIQLOCK已有5年的歷史，并已經(jīng)推出8個版本。全球200多個國家有超過兩億人次的瀏覽，有大概50萬人下載使其成為自己博客的一部分。</p><p>　　2、打造人人網(wǎng)公共主頁</p><p>　　自從人人網(wǎng)開發(fā)出了公共主頁之后,有眾多的名人、媒體和企業(yè)加入到其中。優(yōu)衣庫也同樣加入其中，如圖3.10所示。通過人人主頁，用戶可以成為優(yōu)衣庫粉絲和好友

86、，關(guān)注其動態(tài)。通過主頁，優(yōu)衣庫可以一方面擴大自身的影響力，另一方面可以通過用戶之間的口碑傳播，吸引更多的用戶，加深用戶黏度[14]。</p><p>　　3.10 優(yōu)衣庫人人網(wǎng)公共主頁</p><p><b>　　3、新浪官方微博</b></p><p>　　優(yōu)衣庫開通新浪企業(yè)微博，通過官方微博發(fā)布企業(yè)信息,如圖3.11所示。</p&g

87、t;<p>　　微博營銷跟著微博的泛起接踵展開，優(yōu)衣庫利用微博這個平臺與用戶進行即時的互動與溝通，即時獲得用戶反饋信息。一切題目都可以通過140字以內(nèi)的文字以及圖片、視頻來解決或轉(zhuǎn)發(fā)分享傳播。在利用微博進行營銷的過程中，優(yōu)衣庫通過微博將新產(chǎn)品發(fā)布、商品優(yōu)惠活動等信息及時傳遞給公眾，與公眾進行互動，在提升企業(yè)、品牌親和力的同時又拉近與用戶的距離，真正了解用戶需求，從而更有效地監(jiān)控產(chǎn)品，也為其他銷售手段起到一定輔助作用。<

88、;/p><p>　　圖3.11 優(yōu)衣庫新浪官方微博</p><p>　　3.7 顧客服務(wù)策略</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷模式不同還在于它特有的互動方式，傳統(tǒng)營銷模式人與人之間的交流十分重要，營銷手法比較單一，網(wǎng)絡(luò)營銷則可以根據(jù)自身公司產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標(biāo)客戶群，特有的企業(yè)文化來加強互動，節(jié)約開支，形式新穎多樣，避免了原有營銷模式的老套單一化。<

89、/p><p>　　在營銷過程中逐漸形成企業(yè)的忠實顧客，由于網(wǎng)絡(luò)本身的互動性，方便顧客直接與企業(yè)進行交流，讓企業(yè)對顧客了解越來越深，顧客越來越信任企業(yè)，實現(xiàn)穩(wěn)定的消費群體，確保公司能夠更長遠的發(fā)展[15]。</p><p>　　UNIQLO為了提供給顧客更好的購物體驗，不斷完善網(wǎng)站服務(wù)，做了具體以下服務(wù)方式：</p><p><b>　　1、快速檢索</b

90、></p><p>　　產(chǎn)品檢索中，專門提供了顧客自己的賬戶，顧客自己注冊之后可已進入論壇，發(fā)表自己的任何看法，和其他的顧客共同分享。</p><p><b>　　2、會員VIP服務(wù)</b></p><p>　　UNIQLO為會員提供了特別的獨享專區(qū)，讓這部分顧客更加忠誠于該品牌，在顧客瀏覽的過程中，實時記錄消費者瀏覽過的商品，進行搜索之

91、外提供了近期產(chǎn)品的熱銷排行，提供給顧客全面的產(chǎn)品信息，幫助消費者選擇更適合自己的產(chǎn)品，讓每個消費者都能獲得更好的網(wǎng)絡(luò)購物體驗。</p><p>　　3、迅捷的客服、物流</p><p>　　優(yōu)衣庫將客戶服務(wù)外包給一家中方企業(yè)，它們承擔(dān)了淘寶旺旺、呼叫中心、Email、客戶關(guān)系管理等職能；倉儲物流外包給一家企業(yè)，它們?yōu)閮?yōu)衣庫的電子商務(wù)項目提供專門的倉儲物流支持；快遞外包給EMS、宅急送這兩家

92、企業(yè)。</p><p><b>　　4、建立顧客中心</b></p><p>　　UNIQLO通過對購買顧客的數(shù)據(jù)收集和整理，建立起了一個屬于自己的顧客數(shù)據(jù)資料庫，對這些顧客進行有效的管理，公司可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)對顧客的銷售金額、頻次、品類等方面進行統(tǒng)計和消費行為分析，并依據(jù)這些分析結(jié)果進行客戶維系和客戶價值開發(fā)營銷。</p><p>　　包括電

93、子郵件、電話、傳真等方式，優(yōu)衣庫一年可收到超過11萬件消費者的意見。這些意見由顧客心中歸納匯總、答復(fù)，并迅速向相關(guān)部門報告，成為追加或減少訂單以及研發(fā)新產(chǎn)品時的利器。優(yōu)衣庫還曾為了全面提升產(chǎn)品質(zhì)量和知名度，在全國性大報以及周刊雜志上以100萬日元征集對優(yōu)衣庫的不滿之后并宣布三方面舉措：顧客自購買商品之日1個月內(nèi)可享受無條件退換貨的優(yōu)待；要防止打廣告商品的斷碼缺貨；要讓顧客在賣場之中隨時都保持愉快的購物心情，更要保持清潔、舒適的賣場環(huán)境[

94、16]。</p><p>　　4 網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題</p><p>　　4.1 網(wǎng)絡(luò)店鋪商品數(shù)量少、圖片質(zhì)量低</p><p>　　通過對優(yōu)衣庫淘寶旗艦店和優(yōu)衣庫實體店的調(diào)查，雖然淘寶旗艦店已經(jīng)賣了多種產(chǎn)品，優(yōu)衣庫最引以自豪的明星產(chǎn)品和當(dāng)季新品都可以輕松在淘寶網(wǎng)的旗艦店里找到，但是一些兒童服飾、服裝配件、內(nèi)衣產(chǎn)品，實體店的款式大大超過了淘寶旗艦店，這會讓消費

95、者感到還是去實體店更能買到種類繁多的衣服[17]。</p><p>　　顧客對于網(wǎng)絡(luò)購物最大的顧慮就是不能看到服裝，不能觸摸到服裝的材質(zhì)，不能親自試穿服裝，對服裝的尺寸沒有準(zhǔn)確的把握。這些都是制約網(wǎng)絡(luò)營銷的問題。優(yōu)衣庫淘寶旗艦店對于服裝尺寸和面料都標(biāo)示詳細，但是服裝圖片略顯生硬，有些圖片有偏差，大部分服裝圖片沒有把模特從不同角度的試穿結(jié)果展現(xiàn)出來，多為平面圖片，難免會給消費者造成選購的困擾，消費者不能夠準(zhǔn)確地獲知

96、商品試穿效果，可能會影響網(wǎng)絡(luò)銷售。</p><p>　　4.2 配送費用較高</p><p>　　目前優(yōu)衣庫網(wǎng)店的運費實行的是差異化定價，按距離遠近運費由10元到20元不等，加件運費2到10元不等，相比其他品牌網(wǎng)店運費偏高(美特斯邦威運費6元到12元不等，無加件運費；佐丹奴全國統(tǒng)一運費10元，無加件運費)。發(fā)貨速度上，幾家網(wǎng)店淘寶給出的評分均在4.6分左右。</p><

97、;p>　　由于美特斯邦威和佐丹奴各地分銷商和實體店鋪較多，從最接近用戶的終端發(fā)貨，從而可降低成本；但優(yōu)衣庫采用直營模式，無代理商，實體店也有限，運輸成本自然高。從用戶角度出發(fā)，如此顯著的運費差別顯然會對購買意愿造成影響。</p><p><b>　　4.3 渠道隱患</b></p><p>　　優(yōu)衣庫與淘寶合作的B2C模式所帶來的價值毋庸置疑，但是基于品牌長遠

98、發(fā)展的考慮，這個模式所存在的問題也必須正視。</p><p>　　從形式上看，優(yōu)衣庫與淘寶合作的B2C平臺雖然秉承其一貫的SPA模式營銷思路，但實質(zhì)上與現(xiàn)有的線下實體直營店的SPA模式還是有很大區(qū)別。淘寶作為一個現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺，所有權(quán)不屬于優(yōu)衣庫，使用權(quán)也不只屬于優(yōu)衣庫。淘寶網(wǎng)推出“大淘寶戰(zhàn)略”，開始試水線下銷售，其目的就是成為新型的壟斷性渠道商和零售商。這一點與傳統(tǒng)渠道商一樣，在一定程度上會削弱企業(yè)的掌控力

99、[18]。</p><p>　　4.4 官方網(wǎng)站設(shè)計存在缺陷</p><p><b>　　1、網(wǎng)站商品標(biāo)識上</b></p><p>　　優(yōu)衣庫的淘寶旗艦店和獨立域名的官方網(wǎng)店，均有明顯的標(biāo)識互相連接，一方面，尊重并顧及到中國消費者在淘寶購物的各項習(xí)慣，另一方而，也借助淘寶的人氣推廣了官方網(wǎng)站，二者相得益彰。但在網(wǎng)站建設(shè)上存在一些細節(jié)問題:如

100、官網(wǎng)上隨處可見“MEN”“WOMEN”“KIDS MAGAZINE”“GIRLS COLLECTION”等商品說明，顯然過高地估計了中國大多數(shù)消費者的英文水平，不夠本土化。</p><p><b>　　2、網(wǎng)站鏈接上</b></p><p>　　在優(yōu)衣庫官方網(wǎng)站存在一些鏈接缺陷，點擊鏈接不能打開，或者打開網(wǎng)頁并非鏈接所指網(wǎng)頁。例如，在網(wǎng)上購買指南選項下的“非淘寶會員簡

101、單購買流程指導(dǎo)”鏈接，點擊此鏈接，會返回網(wǎng)站主頁，不能正確引導(dǎo)。</p><p>　　4.5 推廣力度不足</p><p>　　開業(yè)期間，優(yōu)衣庫通過在實體店舉行大型展示活動、贈送環(huán)保袋、購物滿200元免運費等活動進行推廣。同時，國內(nèi)媒體對優(yōu)衣庫淘寶開店進行了較大力度的報道。盡管如此，優(yōu)衣庫在對網(wǎng)絡(luò)旗艦店營銷推廣力度仍然不足，原來的發(fā)布平臺略顯專業(yè)，內(nèi)容多為電子商務(wù)營銷模式方面的討論分析，

102、直達消費者的新聞傳播數(shù)量和力度均不足，不能讓消費者對自身產(chǎn)品有一個有別于其他產(chǎn)品的概念，無法從眾多商品中進行識別。</p><p>　　4.6 網(wǎng)絡(luò)客服素質(zhì)偏低</p><p>　　當(dāng)前優(yōu)衣庫淘寶旗艦店網(wǎng)絡(luò)客服人員素質(zhì)不高，專業(yè)素養(yǎng)差，不能為消費者提供滿意的服務(wù)，缺少必要的服務(wù)性理論，很多客服人員自身對服裝的相關(guān)知識都不甚了解。而目前企業(yè)都只注重了員工業(yè)績的考評，忽視了對員工相關(guān)知識的培

103、養(yǎng)，這使得客服人員只注重解決消費者所提問題，而忽視了自身企業(yè)品牌的宣傳，不能增強消費者對品牌的忠誠度，一定程度上制約了優(yōu)衣庫的發(fā)展。例如當(dāng)客戶詢問一些產(chǎn)品的面料、成分之類的，客服人員不能準(zhǔn)確回答或模棱兩可，容易讓顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑[19]。</p><p>　　同時，優(yōu)衣庫官方網(wǎng)站更是缺少在線客服，如果消費者對商品有疑問還需要轉(zhuǎn)鏈接到淘寶客服人員，給消費者帶來不必要的麻煩，服務(wù)不夠人性化。</p>

104、<p>　　5 完善網(wǎng)絡(luò)營銷策略</p><p>　　5.1 豐富網(wǎng)絡(luò)店鋪產(chǎn)品信息</p><p><b>　　1、商品種類</b></p><p>　　優(yōu)衣庫當(dāng)季的暢銷品網(wǎng)站和實體店差距不大，但是一些兒童服飾、服裝配件、內(nèi)衣產(chǎn)品，實體店的款式大大超過了網(wǎng)店，這會讓消費者感到還是去實體店更能買到種類繁多的衣服。針對這種現(xiàn)象，優(yōu)衣庫

105、應(yīng)加大網(wǎng)站建設(shè)，將網(wǎng)絡(luò)店鋪板塊更加具體細分，努力讓網(wǎng)上商品與實體店保持一致，只有這樣才會讓消費者體驗到網(wǎng)絡(luò)營銷的方便快捷，才能是優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)營銷有一個長遠發(fā)展。</p><p><b>　　2、商品圖片</b></p><p>　　優(yōu)衣庫可以采用獎勵顧客試衣的辦法，顧客通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝后，如果將其自身的搭配和服裝建議通過圖片傳到店鋪，就可以獲得一定的折扣或者小禮品。這樣

106、，一方面使銷售與顧客互動起來，一方面也讓顧客全面看到服裝穿在身上的效果。</p><p>　　5.2 合理降低運費</p><p>　　由于優(yōu)衣庫受實體店及倉庫數(shù)量限制，大幅度降低運費不太可能，但可以通過與多方物流合作來盡可能減低運費。就目前情況，優(yōu)衣庫物流公司托付給EMS和宅急送兩家，兩家派送范圍確實比較廣，但本身物流費用就相對其他偏高，因此，優(yōu)衣庫可以選擇與中通、圓通、韻達等相對價格

107、偏低的物流公司進行長期合作，達成長期合作伙伴關(guān)系，這樣在基礎(chǔ)費用相對較低的同時，更進一步降低物流費用。</p><p>　　與此同時，針對優(yōu)衣庫自身，可采取購物達到一定價格進行免郵服務(wù)，例如可以采取購滿299元免郵費，這個價位，基本上在優(yōu)衣庫購買兩件商品就可以達到。這樣讓顧客免去郵費的同時，又可以達到一定程度促銷，實現(xiàn)雙方互贏。</p><p>　　5.3 消除渠道隱患</p>

108、;<p>　　優(yōu)衣庫技術(shù)、后臺供應(yīng)鏈運營等職能都外包出去后，在很大程度上存在被淘寶所綁架的渠道隱患。</p><p>　　面對這種狀況，優(yōu)衣庫首先要加強對網(wǎng)店自身產(chǎn)品的控制。在此之余，最重要的是著手建設(shè)自己的咨詢、支付平臺。剛開始進入中國，由于各方面限制選擇與淘寶合作是非常明智的，但隨著優(yōu)衣庫逐步發(fā)展壯大，優(yōu)衣庫應(yīng)該著手構(gòu)建自己完整的銷售服務(wù)系統(tǒng)，不能一直依賴于淘寶。為了消除渠道隱患，優(yōu)衣庫首先應(yīng)建

109、設(shè)自己的第三方支付系統(tǒng)，使顧客支付流程不通過淘寶而直接在優(yōu)衣庫網(wǎng)站進行。其次，逐步建設(shè)自己的售后服務(wù)體系。只有把核心東西都掌握在自己手中，才能消除被淘寶吞掉的隱患。</p><p>　　5.4 官方網(wǎng)站更加人性化</p><p>　　在官方網(wǎng)站主頁，針對一些英文名詞，我認(rèn)為優(yōu)衣庫可以使用全中文或半中文形式，同時，可以借鑒佐丹奴網(wǎng)店的做法，開發(fā)試穿和細節(jié)放大功能，進一步優(yōu)化網(wǎng)購體驗。讓國人