營(yíng)銷管理畢業(yè)設(shè)計(jì)論文

1、<p>　　鐵通公司營(yíng)銷管理問(wèn)題</p><p><b>　　及對(duì)策研究</b></p><p>　　學(xué) 院：繼續(xù)教育學(xué)院</p><p>　　專 業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷</p><p>　　學(xué) 號(hào)：</p><p><b>　　學(xué) 生 姓 名： &l

2、t;/b></p><p><b>　　指 導(dǎo) 教 師： </b></p><p><b>　　2010年 4月</b></p><p>　　畢業(yè)論文指導(dǎo)教師審閱意見(jiàn)</p><p><b>　　題目：</b></p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）

3、答辯成績(jī)?cè)u(píng)定</p><p>　　專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）第 答辯委員會(huì)于</p><p>　　年 月 日審定了 班級(jí) 學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）。 </p><p>　　設(shè)計(jì)（論文）題目： </p><p>　　

4、設(shè)計(jì)（論文）說(shuō)明書(shū)共 頁(yè)，設(shè)計(jì)圖紙 張。</p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì)意見(jiàn)：</p><p>　　成 績(jī)： </p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì)</p><p>　　主任委員 （簽字）</p><p><

5、;b>　　摘 要</b></p><p>　　在國(guó)內(nèi)電信重組剛剛進(jìn)行之后，鐵通公司處于一個(gè)非常難堪的境地，本論文在分析國(guó)內(nèi)外電信業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，深入研究鐵通公司的營(yíng)銷管理現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論，對(duì)以前鐵通公司在營(yíng)銷管理上的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)加以總結(jié)，為鐵通公司以后發(fā)展?fàn)I銷管理中可能遇到的問(wèn)題提供一種解決方案，并為決策者提供一個(gè)營(yíng)銷管理方案，對(duì)鐵通公司今后的發(fā)展和中國(guó)電信行

6、業(yè)營(yíng)銷管理都具有較深遠(yuǎn)的意義。</p><p>　　本論文第一部分，概述了課題的研究背景，并對(duì)本論文的研究方法和研究思路進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹，總結(jié)了國(guó)內(nèi)外對(duì)營(yíng)銷管理問(wèn)題的研究現(xiàn)狀，幫助讀者理解本課題的研究意義；第二部分分別從不同角度分析了鐵通公司營(yíng)銷外部宏觀環(huán)境，及鐵通公司本身營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題，從宏微觀兩個(gè)角度反映了國(guó)內(nèi)現(xiàn)在營(yíng)銷管理的政治、法律環(huán)境，以及企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷管理方案的時(shí)候顯露出來(lái)的問(wèn)題；第三部分提出作者本

7、人對(duì)鐵通公司營(yíng)銷管理中出現(xiàn)的問(wèn)題的解決方案，分別解決鐵通公司營(yíng)銷管理中在外部環(huán)境和內(nèi)部管理中的缺陷，增強(qiáng)鐵通公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)鐵通公司營(yíng)銷管理制度建設(shè)，對(duì)鐵通的發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義；第四部分得出結(jié)論，把論文的主要成果提煉出來(lái)，供讀者參考。</p><p>　　關(guān)鍵詞：中國(guó)鐵通；電信業(yè)；營(yíng)銷管理；SWOT</p><p><b>　　目 錄</b></p

8、><p><b>　　摘 要VI</b></p><p><b>　　引 言1</b></p><p><b>　　研究背景1</b></p><p>　　主要內(nèi)容與研究方法2</p><p><b>　　作用與意義2</b

9、></p><p>　　第1章 鐵通公司營(yíng)銷管理環(huán)境分析3</p><p>　　1.1公司的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析3</p><p>　　1.1.1國(guó)家宏觀政策分析3</p><p>　　1.1.2通信業(yè)的法律法規(guī)問(wèn)題分析3</p><p>　　1.1.3通信業(yè)的發(fā)展前景分析4</p><

10、p>　　1.1.4公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析5</p><p>　　1.2 SWOT分析7</p><p>　　1.2.1鐵通優(yōu)勢(shì)（Strengths）7</p><p>　　1.2.2鐵通劣勢(shì)（Weaknesses）8</p><p>　　1.2.3鐵通機(jī)會(huì)（Opportunities）8</p><p>

11、;　　1.2.4鐵通威脅（Threats）8</p><p>　　第2章 鐵通公司營(yíng)銷管理問(wèn)題分析10</p><p>　　2.1鐵通公司簡(jiǎn)介10</p><p>　　2.2鐵通公司營(yíng)銷管理現(xiàn)狀概述11</p><p>　　2.3公司的經(jīng)營(yíng)思想分析11</p><p>　　2.3.1通信業(yè)企業(yè)化分析12&l

12、t;/p><p>　　2.3.2公司自身定位分析12</p><p>　　2.3.3員工的自信心分析12</p><p>　　2.3.4“以用戶為中心”的思想認(rèn)識(shí)誤區(qū)分析13</p><p>　　2.3.5關(guān)于對(duì)互聯(lián)而不通問(wèn)題的思想認(rèn)識(shí)分析13</p><p>　　2.4公司的制度建設(shè)分析13</p>

13、<p>　　2.4.1“以人為本”制度建設(shè)14</p><p>　　2.4.2“危機(jī)管理”制度建設(shè)14</p><p>　　2.4.3“抓住機(jī)會(huì)，迅速出擊”制度建設(shè)15</p><p>　　2.4.4“合理用人，用人所長(zhǎng)”制度建設(shè)15</p><p>　　2.5公司的廣告宣傳分析16</p><p&

14、gt;　　2.5.1基本的廣告策略分析16</p><p>　　2.5.2公關(guān)宣傳及與新聞媒體聯(lián)系的分析16</p><p>　　第3章 鐵通公司營(yíng)銷管理的對(duì)策17</p><p>　　3.1 SWOT模型對(duì)策17</p><p>　　3.1.1市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略18</p><p>　　3.1.2在跟隨中領(lǐng)先

15、19</p><p>　　3.2營(yíng)銷管理合理化21</p><p>　　3.2.1在渠道上內(nèi)外一體，有分有合21</p><p>　　3.2.2在管理上制定一條龍?bào)w系21</p><p>　　3.2.3在建設(shè)上要共同發(fā)展21</p><p>　　3.3加大廣告宣傳22</p><p>

16、　　3.3.1注重廣告效果22</p><p>　　3.3.2品牌建設(shè)22</p><p>　　第4章 結(jié)論24</p><p>　　參 考 文 獻(xiàn)25</p><p>　　致 謝26</p><p><b>　　引 言</b></p><p><

17、;b>　　研究背景</b></p><p>　　隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和通信技術(shù)的進(jìn)步，社會(huì)對(duì)電信的需求也在不斷的擴(kuò)大。由于中國(guó)加入WTO組織的成功和國(guó)企改革的不斷深入，使曾經(jīng)處于幾壟斷地位的電信企業(yè)己感受到前所未有的壓力[1]。國(guó)際電信市場(chǎng)改革垂組的浪潮一浪高過(guò)一浪，為適應(yīng)國(guó)際電信市場(chǎng)的變革和國(guó)內(nèi)電信行業(yè)發(fā)展的需要，近年來(lái)，我國(guó)電信市場(chǎng)的壟斷的堅(jiān)冰逐步開(kāi)始融化，自1994年以來(lái)，國(guó)家先后成立了聯(lián)通

18、公司、吉通公司、網(wǎng)通公司和鐵通公司等電信運(yùn)營(yíng)商。1998年國(guó)家按照政企分開(kāi)、權(quán)責(zé)清晰的現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，對(duì)原郵電系統(tǒng)進(jìn)行改革，實(shí)行郵電分營(yíng)。1999年，電信體制進(jìn)一步得到深化，按專業(yè)領(lǐng)域再次對(duì)電信業(yè)實(shí)施重組，正式成立了中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)通信、中國(guó)衛(wèi)星通信、國(guó)信尋呼等公司。事隔不久，國(guó)信尋呼又被并入中國(guó)聯(lián)通。2002年的南北電信分拆(北方10省市公司與網(wǎng)通公司合并，成立新中國(guó)網(wǎng)通公司，南方公司仍稱中國(guó)電信公司)，是中國(guó)電信業(yè)改革進(jìn)一步深

19、化的具體休現(xiàn)[2]。2008年5月24日工業(yè)和信息化部、國(guó)家發(fā)改委和財(cái)政部聯(lián)合重組公告：鼓勵(lì)中國(guó)電信收購(gòu)中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)（包括資產(chǎn)和用戶），中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)網(wǎng)通合并，中國(guó)衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國(guó)電信，鐵通并入</p><p>　　至此，中國(guó)電信市場(chǎng)的竟?fàn)幐窬忠呀?jīng)形成，在固定電話、移動(dòng)通信、數(shù)據(jù)通信等各領(lǐng)域也已表現(xiàn)出多元化的競(jìng)爭(zhēng)局面。我國(guó)電信市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根木性的變化，由完全壟斷經(jīng)營(yíng)演變?yōu)槎嗉掖笮瓦\(yùn)營(yíng)商和眾多增值

20、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商并存的格局。隨著中國(guó)2001年成功加入世貿(mào)組織，我國(guó)電信市場(chǎng)己成為國(guó)際電信市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，電信市場(chǎng)的對(duì)外開(kāi)放，標(biāo)志著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將成為中國(guó)電信市場(chǎng)的主旋律。</p><p><b>　　主要內(nèi)容與研究方法</b></p><p>　　本研究主要是以課題實(shí)習(xí)調(diào)研，借鑒本學(xué)科研究成果和理論結(jié)合實(shí)際分析為主，結(jié)合鐵通公司的特點(diǎn)和當(dāng)前我國(guó)電信業(yè)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，

21、建構(gòu)企業(yè)營(yíng)銷管理方法選擇的理論體系。主要工作就是分析研究鐵通公司發(fā)展中的營(yíng)銷管理問(wèn)題，并進(jìn)行研究提出解決方案。首先從已有的相關(guān)課題研究資料中引用和借鑒研究成果，大致構(gòu)建出營(yíng)銷管理方法選擇的理論指導(dǎo)框架和建議。然后以鐵通公司發(fā)展中營(yíng)銷管理問(wèn)題為依托，依照自己提供的營(yíng)銷管理理論框架去指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)實(shí)踐。最后是反思鐵通公司發(fā)展中的營(yíng)銷管理，提出合理的解決建議。</p><p>　　采用文獻(xiàn)借鑒法，案例研究方法，調(diào)

22、研法和理論分析方法為主，在研究的前期工作階段，主要使用文獻(xiàn)資料分析的手段，引用和借鑒，撰寫出課題研究綜述。在營(yíng)銷管理理論實(shí)際運(yùn)用的研究階段主要使用調(diào)研法和案例研究方法，調(diào)研和案例研究對(duì)象是中國(guó)鐵通公司。在理論體系的實(shí)踐階段采用的是理論分析研究法，針對(duì)公司營(yíng)銷管理中的具體問(wèn)題進(jìn)行分析研究，力求解決部分問(wèn)題。</p><p><b>　　作用與意義</b></p><p>

23、;　　本課題通過(guò)鐵通公司營(yíng)銷管理問(wèn)題的研究，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下我國(guó)電信企業(yè)的營(yíng)銷管理進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究，為加快現(xiàn)代企業(yè)制度在電信行業(yè)中的確立，促進(jìn)企業(yè)正確樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷管理，提高企業(yè)營(yíng)銷管理創(chuàng)新能力，確保電信企業(yè)的健康、快速、持續(xù)地發(fā)展，都具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義和歷史意義。</p><p>　　第1章 鐵通公司營(yíng)銷管理環(huán)境分析</p><p>　　1.1公司的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析&l

24、t;/p><p>　　1.1.1國(guó)家宏觀政策分析</p><p>　　眾所周知，中國(guó)電信的前身是“中國(guó)郵電”，為實(shí)行政企分開(kāi)，通過(guò)改革，將郵電進(jìn)行分家：一個(gè)中國(guó)電信，一個(gè)中國(guó)郵政；而后，為打破中國(guó)電信一家壟斷局面，又“聯(lián)通成立，無(wú)線剝離，移動(dòng)分家”，到現(xiàn)在的經(jīng)歷兩大拆分后的暫時(shí)的“南北分治”； 在2000年之初,擔(dān)負(fù)著反壟斷任務(wù)的鐵通公司成立后，國(guó)家又將執(zhí)行了多年的，通信業(yè)用來(lái)完成部分投資資金

25、回籠，以彌補(bǔ)巨額的基本建設(shè)資金的固定電話初裝費(fèi)政策取消，這無(wú)疑給公司以狠命的一擊。對(duì)于通信業(yè)，國(guó)家政策環(huán)境很不穩(wěn)定，具有難把握性。因而對(duì)于公司來(lái)說(shuō)一定要從思想上作好準(zhǔn)備，甚至作好不知哪天就會(huì)和別人合并了的心理準(zhǔn)備[6]。</p><p>　　政府機(jī)構(gòu)改革改了許多年了，但仍然存在很多問(wèn)題。這些問(wèn)題的存在，對(duì)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不利，對(duì)通信業(yè)發(fā)展不利，也在一定程度上影響到了公司的發(fā)展。因此，國(guó)家應(yīng)該下狠心加大改

26、革力度，消除市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展制肘，切實(shí)營(yíng)造一個(gè)公平合理的政府環(huán)境，要不然，就是將中國(guó)電信再分拆也還是無(wú)濟(jì)于事——治標(biāo)不治本，因?yàn)槟承┱块T對(duì)此破壞性太大了。但是，也并不是說(shuō)他們都是無(wú)建設(shè)性的，我們公司衍生自鐵路系統(tǒng)，和地方上的企業(yè)或部門接觸較少，關(guān)系也較少，因而這是我們的一個(gè)弱項(xiàng)，在當(dāng)今社會(huì)，特立獨(dú)行是沒(méi)有前途的，公司應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，多和他們建立友好關(guān)系，利用他們?yōu)槲覀兎?wù)，并要舍得投入資金等生產(chǎn)要素。</p>&l

27、t;p>　　1.1.2通信業(yè)的法律法規(guī)問(wèn)題分析</p><p>　　中國(guó)通信業(yè)缺乏法律保護(hù)，沒(méi)有游戲規(guī)則的市場(chǎng)是不可能出現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)的，行業(yè)也不可能健康發(fā)展。我認(rèn)為，現(xiàn)今法規(guī)不健全分為兩類：一是對(duì)某些行為缺乏明確的規(guī)定；二是制定了法律法規(guī)，在執(zhí)行中卻因?yàn)榉N種原因而大打折扣，行業(yè)管理部門的所謂規(guī)定只是一紙空文而已。那么公司在目前這個(gè)環(huán)境下，我認(rèn)為一面要適應(yīng)這個(gè)環(huán)境，一面要盡量加強(qiáng)行業(yè)自律，給其他運(yùn)營(yíng)商以表率作用

28、，以利于業(yè)務(wù)開(kāi)展。</p><p>　　1.1.3通信業(yè)的發(fā)展前景分析</p><p>　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)這幾年取得了輝煌的成就，令世人矚目，人民群眾提出追求高質(zhì)量的通信信息服務(wù)的要求。在全國(guó)上下開(kāi)始全面建設(shè)小康社會(huì)的新時(shí)期，通信業(yè)作為社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施和直接服務(wù)于千家萬(wàn)戶的窗口行業(yè)，將面臨著更多的發(fā)展機(jī)遇和更大的市場(chǎng)空間；而且在我國(guó)，固定電話普及率低（如圖1-1）。</p>&l

29、t;p>　　數(shù)據(jù)來(lái)源：工信部 易觀國(guó)際2009</p><p>　　圖1-1 固定電話普及率</p><p>　　也就是說(shuō)市場(chǎng)可以容納目前幾個(gè)通信運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)的能力，而且，還有許多新興的電信市場(chǎng)有待開(kāi)拓，2008年中國(guó)電信業(yè)業(yè)務(wù)收入同2007年比有大幅上升（如圖1-2），今后通信業(yè)發(fā)展大有前途。為此，公司應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)，開(kāi)拓創(chuàng)新，面向更廣泛的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，發(fā)揮自身網(wǎng)絡(luò)、信譽(yù)和品牌優(yōu)勢(shì)，

30、主動(dòng)貼近并緊緊依托地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)，拓展業(yè)務(wù)范圍，開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，延伸服務(wù)的深度和廣度，通過(guò)為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有效服務(wù)，擴(kuò)大自身規(guī)模，增強(qiáng)發(fā)展實(shí)力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。而且一定要從思想上認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。</p><p>　　圖1-2 中國(guó)電信業(yè)業(yè)務(wù)收入</p><p>　　1.1.4公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析</p><p>　　現(xiàn)在我簡(jiǎn)單分析一下國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)中的幾家運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)（

31、因?yàn)橐怨潭娫挒榧?xì)分變量，而且自身已成為中國(guó)移動(dòng)全資子公司，所以中國(guó)移動(dòng)暫不在分析之列）。繼中國(guó)電信南北拆分之后，我公司成為國(guó)內(nèi)惟一一個(gè)擁有覆蓋全國(guó)固定電話網(wǎng)絡(luò)的電信運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)。國(guó)內(nèi)的各大電信運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)為了各自的市場(chǎng)份額，如表1-1，無(wú)一例外地展現(xiàn)了他們運(yùn)用各種營(yíng)銷手段的高超才能。</p><p>　　表1-1 各大電信運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)份額</p><p>　　同時(shí)，運(yùn)營(yíng)服務(wù)企

32、業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)又復(fù)雜多變，每一個(gè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)在每一個(gè)層面都面對(duì)不同的“敵人”與“盟友”，而隨著競(jìng)爭(zhēng)層面的變化，敵人和盟友也時(shí)刻發(fā)生著變化和相互轉(zhuǎn)化。</p><p><b>　　（1）中國(guó)電信</b></p><p>　　中國(guó)電信是固定電話領(lǐng)域的主導(dǎo)企業(yè)，是中國(guó)通信行業(yè)的老大哥。其在國(guó)內(nèi)固定電話市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，而且這個(gè)市場(chǎng)做不大就賠錢，中國(guó)電信現(xiàn)有的實(shí)力太雄厚了，其擁有

33、龐大的網(wǎng)絡(luò)以及豐富的技術(shù)和電信運(yùn)營(yíng)服務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)積累，其在各種人才儲(chǔ)備上也是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。但是，固定電話市場(chǎng)通常都是高投入、低產(chǎn)出、投資回收期長(zhǎng)的領(lǐng)域。因?yàn)槌杀靖?，單位利?rùn)越來(lái)越低。在合并了中國(guó)聯(lián)通打CDMA業(yè)務(wù)和中國(guó)衛(wèi)通之后，現(xiàn)在大力發(fā)展無(wú)線通信以及寬帶業(yè)務(wù)，以此來(lái)補(bǔ)給固定電話領(lǐng)域的投資。但其實(shí)際上又扮演了一個(gè)“普遍服務(wù)”的角色——繼續(xù)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)西部市場(chǎng)——盡管現(xiàn)在這已經(jīng)有了許多改變。所以，我們要學(xué)習(xí)人家的先進(jìn)之處并發(fā)現(xiàn)其缺點(diǎn)，并檢視自身，“

34、有則改之，無(wú)則加勉”，所以，與中國(guó)電信應(yīng)該是合作與競(jìng)爭(zhēng)并存，好在其現(xiàn)在在北方10省市成長(zhǎng)還不完善，當(dāng)其在北方“東山再起”時(shí)，可想我們的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)有多大？我們惟有抓住現(xiàn)在時(shí)機(jī)，盡快發(fā)展，當(dāng)其“殺”來(lái)北方發(fā)展時(shí)，可以考慮與其在網(wǎng)絡(luò)元素出租、社會(huì)代理商等方面進(jìn)行合作，以求達(dá)到雙贏的效果。</p><p><b>　　（2）中國(guó)網(wǎng)通</b></p><p>　　繼原中國(guó)電信被

35、第二次分拆后，中國(guó)網(wǎng)通“行政”合并了吉通并繼承了原中國(guó)電信北方10省市70%的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)而組建了新網(wǎng)通，現(xiàn)在又聯(lián)合中國(guó)聯(lián)通成立中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司，其本身是按照現(xiàn)代企業(yè)制度來(lái)管理運(yùn)營(yíng)的，又有良好的政府背景（這從第二次拆分電信的結(jié)果中可以看出，政府對(duì)網(wǎng)通的扶持力度比對(duì)其他運(yùn)營(yíng)商的扶持力度都大）及大量的資金投入，現(xiàn)在加入中國(guó)聯(lián)通的無(wú)線移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，更是實(shí)力大增，如虎添翼。并且網(wǎng)通本身是做互聯(lián)網(wǎng)出身，比如網(wǎng)通2002年增長(zhǎng)最迅速的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)

36、占網(wǎng)通整體收入的25%，其中CNC Connected 寬帶商務(wù)（網(wǎng)通寬帶業(yè)務(wù)的一個(gè)品牌）業(yè)務(wù)占23%。網(wǎng)通通過(guò)DMDW技術(shù)構(gòu)筑的光纖骨干網(wǎng)已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)20000公里，并在50多個(gè)重點(diǎn)城市建立了城域網(wǎng)，而部分光纖骨干網(wǎng)絡(luò)的寬帶已經(jīng)由以往的40G拓展為360G，可見(jiàn)，網(wǎng)通對(duì)寬帶傾注著無(wú)數(shù)的心血，寬帶仍是網(wǎng)通的根本所在。所以會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)寬帶方面對(duì)公司有極大的威脅。同時(shí)，在中等以上城市的互聯(lián)網(wǎng)寬帶發(fā)展方面，我們公司與網(wǎng)通是不可同日而語(yǔ)的，惟有向人家

37、多學(xué)習(xí)，多借鑒，方可在這一領(lǐng)域更好生存下去或分得一杯羹，正面沖突等于自取其辱，不是自滅威風(fēng)，真是客觀分析而</p><p><b>　?。?）中國(guó)聯(lián)通</b></p><p>　　中國(guó)聯(lián)通目前聯(lián)合中網(wǎng)通成為國(guó)內(nèi)目前經(jīng)營(yíng)電信業(yè)務(wù)最全面的運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)。中國(guó)聯(lián)通自1994年成立到1999年原中國(guó)電信第一次分拆，一直受其壓制而“郁郁寡歡”，聯(lián)通自身雖也有固定電話業(yè)務(wù)牌照，卻不

38、肯過(guò)多去為固定電話耗費(fèi)精力，只是象征性地宣傳宣傳其“193”他網(wǎng)長(zhǎng)途電話接入業(yè)務(wù)（同公司的“068”業(yè)務(wù)）。因?yàn)槁?lián)通認(rèn)為固定電話領(lǐng)域無(wú)利可圖，且費(fèi)時(shí)耗力。于是將主要精力放在移動(dòng)業(yè)務(wù)的拓展上，所以暫時(shí)不會(huì)對(duì)公司構(gòu)成多少威脅。但是聯(lián)通公司經(jīng)歷市場(chǎng)風(fēng)雨考驗(yàn)多年，其運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)很豐富，人員素質(zhì)和勞動(dòng)生產(chǎn)率也較高，還有海外上市融資的雄厚資本背景，又獲得國(guó)信尋呼這一龐大優(yōu)良資產(chǎn)，兼有國(guó)家政策傾斜。所以，當(dāng)其資金運(yùn)做能力、運(yùn)營(yíng)管理能力積累到一定程度后

39、，又聯(lián)合了中國(guó)網(wǎng)通，反撲固定電話市場(chǎng)是一個(gè)必然，這是個(gè)潛在的威脅。聯(lián)通在移動(dòng)通信領(lǐng)域，是倍受網(wǎng)間障礙的影響，但其能發(fā)展至現(xiàn)在，鐵通公司應(yīng)該多向人家學(xué)習(xí)，與其搞好關(guān)系，多有業(yè)務(wù)往來(lái)。</p><p>　　1.2 SWOT分析</p><p>　　1.2.1鐵通優(yōu)勢(shì)（Strengths）</p><p><b>　　（1）管理基礎(chǔ)較牢</b><

40、;/p><p>　　鐵通公司長(zhǎng)期從事鐵路通信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和管理，專業(yè)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)比較豐富，具有相當(dāng)大份量的特定和穩(wěn)定的鐵路內(nèi)部通信客戶資源。</p><p><b>　?。?）制度建設(shè)嚴(yán)格</b></p><p>　　受原鐵路半軍事化管理的影響，企業(yè)管理制度比較嚴(yán)格，企業(yè)管理的內(nèi)功底子比較好。</p><p><b>

41、;　　（3）技術(shù)力量較強(qiáng)</b></p><p>　　技術(shù)、設(shè)備力量比較雄厚，設(shè)備的擴(kuò)能改造后勁尚足，有能力接納新技術(shù)新設(shè)備，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的潛力較大。</p><p>　　1.2.2鐵通劣勢(shì)（Weaknesses）</p><p>　?。?）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)不足</p><p>　　作為走向電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大潮不到十年的新生兒，思想觀

42、念還不夠開(kāi)放,不大了解市場(chǎng)需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化的能力和經(jīng)驗(yàn)不足，營(yíng)銷策略視野比較狹窄。</p><p>　?。?）社會(huì)知名度不夠高</p><p>　　客戶資源比較有限，客戶多局限在鐵路，盡管剝離后經(jīng)過(guò)幾年向地方客戶發(fā)展的努力，但是所占地方客戶資源份額與其他電信運(yùn)營(yíng)商相比仍然較小，競(jìng)爭(zhēng)力仍然較差。</p><p>　?。?）管理模式不夠先

43、進(jìn)</p><p>　　內(nèi)部管理與激勵(lì)機(jī)制不夠健全，員工的工作積極性與創(chuàng)造性未能夠適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展的新要求。</p><p>　　1.2.3鐵通機(jī)會(huì)（Opportunities）</p><p><b>　　（1）國(guó)家政策到位</b></p><p>　　自剝離鐵路企業(yè)以后，國(guó)資委就給了中國(guó)鐵通相應(yīng)的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)優(yōu)惠政

44、策，這為鐵通在電信市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，加快發(fā)展壯大步伐提供了外部基礎(chǔ)保證。</p><p><b>　?。?）條件仍有優(yōu)勢(shì)</b></p><p>　　隨著目前鐵路跨越式發(fā)展步伐的進(jìn)一步加快，鐵路的各項(xiàng)基本建設(shè)包括通信建設(shè)力度進(jìn)一步加大，這為鐵通提供了一個(gè)廣闊的得天獨(dú)厚的基本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展平臺(tái)和機(jī)遇。</p><p><b>

45、;　?。?）發(fā)展機(jī)遇較好</b></p><p>　　在電信重組以后，電信企業(yè)基本穩(wěn)定，隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，城市基礎(chǔ)建設(shè)包括通信業(yè)繼續(xù)有擴(kuò)充的空間，調(diào)整對(duì)地方客戶資源的發(fā)展策略，擴(kuò)大鐵通在地方電信市場(chǎng)的份額還有相當(dāng)?shù)臐摿涂臻g。</p><p>　　1.2.4鐵通威脅（Threats）</p><p><b>　?。?）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大</b&

46、gt;</p><p>　　中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通等均與鐵通一樣以經(jīng)營(yíng)固定電話等有線通信業(yè)務(wù)為主，前兩者特別是中國(guó)電信仍然是固定電話業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)等有線通信業(yè)務(wù)的“大哥大”，他們?nèi)匀粫?huì)發(fā)揮其主導(dǎo)地位的作用，不遺余力地?fù)屨汲鞘屑爸苓厖^(qū)域電信市場(chǎng)的高地，對(duì)鐵通在地方有線通信業(yè)務(wù)客戶源的擴(kuò)充方面始終構(gòu)成較大威脅。</p><p><b>　　（2）調(diào)整時(shí)間緊迫</b></p

47、><p>　　由于以前依賴鐵路部門，思想觀念與思維定勢(shì)、營(yíng)銷與管理、制度建設(shè)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)等許多方面的關(guān)系如果不能夠很快調(diào)整和處理好，必然會(huì)影響到鐵通企業(yè)本身的凝聚力與競(jìng)爭(zhēng)力，從而影響企業(yè)的全面發(fā)展。</p><p>　　第2章 鐵通公司營(yíng)銷管理問(wèn)題分析</p><p><b>　　2.1鐵通公司簡(jiǎn)介</b></p><p>　

48、　中國(guó)鐵通集團(tuán)有限公司（China Tie Tong）的前身是鐵道通信信息有限責(zé)任公司，成立于2000年12月26日，共有省級(jí)分公司31個(gè)，地市分公司321個(gè)，員工7萬(wàn)人，系國(guó)有大型基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)。2004年1月20日，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，由鐵道部移交國(guó)資委管理，更名為“中國(guó)鐵通集團(tuán)有限公司”，2004年6月，被國(guó)資委列為董事會(huì)試點(diǎn)企業(yè)。2008年5月23日上午，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司發(fā)言人通報(bào)：中國(guó)鐵通集團(tuán)有限公司并入中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司，

49、成為其全資子企業(yè)，目前仍將保持相對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。</p><p>　　中國(guó)鐵通成立6年來(lái)，始終堅(jiān)持“以服務(wù)贏得市場(chǎng)，以質(zhì)量塑造品牌，以差異化增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力”，在確保鐵路通信暢通的基礎(chǔ)上，大力開(kāi)拓公眾電信市場(chǎng)，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。公司的主營(yíng)收入由2001年的37.4億元增長(zhǎng)到2006年的155億元，年均遞增30%以上。截至2006年底，公司資產(chǎn)總額達(dá)到553億元，比成立之初增長(zhǎng)了近3倍。固定電話用戶達(dá)1820萬(wàn)

50、戶，互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶從無(wú)到有，2006年底達(dá)到314萬(wàn)戶，全員勞動(dòng)生產(chǎn)率年均增長(zhǎng)33%。 </p><p>　　中國(guó)鐵通采用先進(jìn)技術(shù)，構(gòu)建了完整、統(tǒng)一、先進(jìn)、覆蓋全國(guó)的通信網(wǎng)，擁有通信線路15萬(wàn)公里，局用交換機(jī)1800多萬(wàn)線，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)端口116萬(wàn)個(gè)。可提供固定網(wǎng)本地電話、國(guó)內(nèi)國(guó)際長(zhǎng)途電話、IP電話、數(shù)據(jù)傳送、互聯(lián)網(wǎng)、視訊、卡類、呼叫中心、虛擬專網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)托管、傳真存儲(chǔ)轉(zhuǎn)發(fā)等多項(xiàng)基礎(chǔ)和增值電信業(yè)務(wù)。2004年，在信息產(chǎn)

51、業(yè)部的支持下，開(kāi)展了3G和數(shù)字集群的試驗(yàn)，隨著鐵路GSM-R建設(shè)的不斷推進(jìn)和數(shù)字集群商用試驗(yàn)的全面開(kāi)展，公司已經(jīng)開(kāi)始涉足移動(dòng)通信領(lǐng)域。 </p><p>　　中國(guó)鐵通開(kāi)通了10050客服平臺(tái)，服務(wù)質(zhì)量達(dá)到了信息產(chǎn)業(yè)部的部頒標(biāo)準(zhǔn)，建立了全國(guó)計(jì)費(fèi)結(jié)算中心、各省計(jì)費(fèi)中心和全國(guó)客戶服務(wù)體系，是全國(guó)第一家可向用戶提供市話詳單的電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)。</p><p>　　2.2鐵通公司營(yíng)銷管理現(xiàn)狀概述<

52、/p><p>　　中國(guó)鐵通公司打造整體營(yíng)銷、區(qū)域營(yíng)銷、單站營(yíng)銷的三級(jí)營(yíng)銷體系,針對(duì)不同的市場(chǎng)類型,實(shí)施差異化營(yíng)銷。在完善三級(jí)營(yíng)銷體系建設(shè)的基礎(chǔ)上，采取離網(wǎng)阻斷的形式，實(shí)施深度營(yíng)銷管理。</p><p>　　一是實(shí)施數(shù)據(jù)“深加工”，提高有效用戶比重。除了積極做好欠費(fèi)收繳、停機(jī)保號(hào)用戶的激活工作之外，針對(duì)既有用戶推出靈活的業(yè)務(wù)套餐、資費(fèi)套餐，并進(jìn)行二次深度營(yíng)銷，多次營(yíng)銷，爭(zhēng)取少投資或不投資發(fā)展業(yè)務(wù)

53、。</p><p>　　二是實(shí)施信息“深加工”，確保存量市場(chǎng)。公司從業(yè)務(wù)、專業(yè)、存量、增量入手，通過(guò)同比、環(huán)比、橫比、縱比多角度的分析，不斷細(xì)化和完善市場(chǎng)調(diào)查-營(yíng)銷-受理-裝機(jī)-維護(hù)-收費(fèi)的生產(chǎn)流程。與此同時(shí)對(duì)流失的大客戶、高質(zhì)客戶進(jìn)行專門的流失分析，形成報(bào)告，制定出針對(duì)性措施。</p><p>　　三是實(shí)施服務(wù)過(guò)程“深加工”，落實(shí)責(zé)任追究制。公司10050服務(wù)臺(tái)對(duì)當(dāng)月發(fā)生過(guò)激烈投訴或多次

54、故障的用戶及時(shí)回訪，幫助解決服務(wù)工作中存在的問(wèn)題。而對(duì)于預(yù)警大客戶、高端客戶的挽留，則通過(guò)上門走訪、給用戶一定優(yōu)惠、贈(zèng)送紀(jì)念品、贈(zèng)送公司電信產(chǎn)品等方式加強(qiáng)與用戶的接觸，降低用戶離網(wǎng)率。此外，公司還根據(jù)客戶流失率、客戶挽留成功率、回訪效率等指標(biāo)對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行細(xì)化、量化考核。</p><p>　　2.3公司的經(jīng)營(yíng)思想分析</p><p>　　經(jīng)營(yíng)思想決定公司的經(jīng)營(yíng)決策和營(yíng)銷管理，思想對(duì)路才能有

55、發(fā)展前途。經(jīng)營(yíng)思想是否對(duì)路，比較有效的檢測(cè)方法就是實(shí)踐。脫胎于鐵路部門，以前根本沒(méi)有接觸過(guò)市場(chǎng)，思想觀念上的轉(zhuǎn)變需要一個(gè)過(guò)程，所以，我覺(jué)得公司現(xiàn)在一定要認(rèn)識(shí)到自己是一個(gè)企業(yè)，企業(yè)應(yīng)真正走向市場(chǎng)，接受市場(chǎng)考驗(yàn)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迎合市場(chǎng)規(guī)律；另外，還要調(diào)整企業(yè)心態(tài)，不可夜郎自大亦不可妄自菲薄，客觀地定位自身；我覺(jué)得公司現(xiàn)在扮演的是眾多通信運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)中的“鰻魚(yú)”角色，一定要加強(qiáng)樹(shù)立員工的自信心。我認(rèn)為現(xiàn)在中國(guó)的國(guó)有企業(yè)人員大致有兩種經(jīng)營(yíng)思維類

56、型：</p><p><b>　　a.積極的迷惘型。</b></p><p>　　即不知道自己營(yíng)銷失誤在哪里，又積極而且努力的去發(fā)現(xiàn)失誤所在，但仍很迷惘。這是個(gè)好的趨勢(shì)，這當(dāng)中就需要專業(yè)的營(yíng)銷人才，尤其是高級(jí)營(yíng)銷管理人才的介入，幫助他們發(fā)現(xiàn)失誤，并通過(guò)培訓(xùn)改正之。</p><p><b>　　b.消極的不悔型。</b>&l

57、t;/p><p>　　即知道自己營(yíng)銷失誤在哪里或說(shuō)是部分的知道失誤在哪里，但只是消極的應(yīng)對(duì)，不思悔過(guò)，更不去改進(jìn)。這當(dāng)中就需要企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)加大壓力，讓這部分人走向市場(chǎng)，自謀生路，讓其自己認(rèn)識(shí)清晰這個(gè)問(wèn)題[7]。</p><p>　　2.3.1通信業(yè)企業(yè)化分析</p><p>　　雖然中國(guó)在上個(gè)世紀(jì)八十年代初期就開(kāi)始了漫長(zhǎng)的電信經(jīng)營(yíng)單位企業(yè)化改革，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)改革中起步算是

58、比較早的，但是直到今天，中國(guó)的幾個(gè)電信運(yùn)營(yíng)服企業(yè)仍沒(méi)有一個(gè)可以稱的上是獨(dú)力于政府管理部門之外的企業(yè)，而都是一種由政府管理部門控制的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的法人體。對(duì)于加入WTO后，要逐漸放開(kāi)的通信市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不知道誰(shuí)是市場(chǎng)主體的問(wèn)題，所以包括鐵通公司在內(nèi)的幾個(gè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)企業(yè)一定要解放思想，當(dāng)自己是“企業(yè)”，主動(dòng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),搏擊激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的驚濤駭浪[8]。</p><p>　　2.3.2公司自身定位分析</p&g

59、t;<p>　　營(yíng)銷管理上有個(gè)“鰻魚(yú)效應(yīng)”，有人在池塘里養(yǎng)了一群魚(yú)，這個(gè)人對(duì)魚(yú)很好，經(jīng)常投食，這些魚(yú)生活就很安逸，吃飽了就睡，睡醒了就吃，結(jié)果缺乏運(yùn)動(dòng)，死得也快。后來(lái)，有人給他建議，在池塘里放一條鰻魚(yú)，鰻魚(yú)在池塘里活動(dòng)很頻繁，魚(yú)兒也就不得不跟著動(dòng)起來(lái)，于是都成長(zhǎng)得很好。公司現(xiàn)在在通信市場(chǎng)上，我覺(jué)得就是扮演鰻魚(yú)的角色，通過(guò)我們的介入，使國(guó)內(nèi)通信市場(chǎng)的服務(wù)更加規(guī)范有序，從而提高國(guó)內(nèi)通信業(yè)對(duì)抗國(guó)外通信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力[9]。</

60、p><p>　　2.3.3員工的自信心分析</p><p>　　我在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，由于受網(wǎng)間障礙以及通信業(yè)大氣候的影響，公司現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)環(huán)境很不景氣，這使得許多員工對(duì)公司前途充滿迷茫，因此出現(xiàn)了消極應(yīng)對(duì)的思想：不好好工作，“當(dāng)一天和尚撞一天鐘”，得過(guò)且過(guò)的精神狀態(tài)現(xiàn)狀很普遍。</p><p>　　2.3.4“以用戶為中心”的思想認(rèn)識(shí)誤區(qū)分析</p><

61、;p>　　有一位用戶到公司某營(yíng)業(yè)廳申請(qǐng)停機(jī)，原因有三：一是電話互通率低；二是話費(fèi)太高；三是服務(wù)態(tài)度太差。經(jīng)理接待了這個(gè)用戶，聽(tīng)說(shuō)要停機(jī)，就說(shuō)“想停就停吧”，然后簡(jiǎn)單地問(wèn)了原因，接著就辦理手續(xù)。我們姑且不說(shuō)最后是否停機(jī)了。單憑用戶來(lái)申請(qǐng)停機(jī)，就可以看出我們有些人工作做的是多么的不到位，而且用戶明確提了原因，就是說(shuō)我們已經(jīng)知道失誤在哪里了，這樣打解決方法對(duì)留住客戶是非常不利打。我們提倡以用戶為中心，滿足用戶要求。并不是說(shuō)盲目地聽(tīng)從用戶

62、，而是要讓用戶認(rèn)識(shí)到我們的努力，我們的誠(chéng)意，讓他們切實(shí)地感受到我們的服務(wù)質(zhì)量好，只有這樣，才能真正得到民心[10]。</p><p>　　2.3.5關(guān)于對(duì)互聯(lián)而不通問(wèn)題的思想認(rèn)識(shí)分析</p><p>　　中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)世界里面曾經(jīng)流傳這么一句話，大意是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)最遠(yuǎn)的距離不是從中國(guó)到美國(guó)，而是從電信到網(wǎng)通。誠(chéng)然，這樣的現(xiàn)象使得中國(guó)電信領(lǐng)域資源浪費(fèi)，重復(fù)建設(shè)。有位門戶技術(shù)主管坦言，如果一個(gè)網(wǎng)站在電

63、信放20部機(jī)器，就必須在網(wǎng)通放20部機(jī)器，這顯然必須相當(dāng)于增加一倍的投資。目前，互聯(lián)不通問(wèn)題經(jīng)常發(fā)生，而且是投訴最多的熱點(diǎn)問(wèn)題，而我所聽(tīng)到的相關(guān)解釋總是：這不關(guān)我們的事，是當(dāng)?shù)仄渌潭娫掃\(yùn)營(yíng)企業(yè)搞的鬼，我們的設(shè)備是好的，將問(wèn)題又推給了用戶。用戶購(gòu)買了你公司的服務(wù)，而你卻不能給用戶提供等值的滿意的服務(wù)，提供合格的產(chǎn)品，還推給用戶問(wèn)題。你們和當(dāng)?shù)仄渌潭娫掃\(yùn)營(yíng)企業(yè)互聯(lián)而不通是你們兩家的責(zé)任，用戶為什么要為你們承擔(dān)這個(gè)責(zé)任，而且是以付費(fèi)形

64、式承擔(dān)呢？我們應(yīng)該首先承認(rèn)我們的不足之處，并要盡可能地同情用戶，然后站在用戶的角度考慮問(wèn)題，人都有被認(rèn)同的心理需要，你認(rèn)同他了，產(chǎn)生了共鳴，問(wèn)題當(dāng)然好解決了，最后把我們的信心和努力告訴他，增強(qiáng)用戶的信心。這樣做，比前面的那樣簡(jiǎn)單地處理問(wèn)題要好多了。這也是需要技巧的，又是營(yíng)銷管理人員的工作職責(zé)之一。</p><p>　　2.4公司的制度建設(shè)分析</p><p>　　制度是思想的體現(xiàn)，是思想得

65、以執(zhí)行的載體。沒(méi)有好的制度，當(dāng)然無(wú)法將思想體現(xiàn)出來(lái)，那樣業(yè)務(wù)是無(wú)法開(kāi)展的，何來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力？我認(rèn)為，制度建設(shè)包括建設(shè)制度和執(zhí)行制度，沒(méi)有制度，要制定，要完善；更重要的是有了制度后一定要執(zhí)行好制度并且建立一個(gè)監(jiān)督體系，監(jiān)督制度的執(zhí)行，不然和沒(méi)有制度一個(gè)樣，同樣浪費(fèi)。當(dāng)然了，無(wú)論制度如何完善，監(jiān)督體系如何嚴(yán)密，那些蓄意違規(guī)者總能夠鉆空子，將制度的漏洞利用的淋漓盡致，牟取私利，我稱之為“功利性制度建設(shè)者”，其實(shí)他們?yōu)橹贫冉ㄔO(shè)還是起到了推動(dòng)作用的，所

66、謂“有得必有失”。理論指導(dǎo)實(shí)踐的具體體現(xiàn)應(yīng)該是：設(shè)法找到理論與實(shí)踐的最佳切合點(diǎn)。切合點(diǎn)找準(zhǔn)了，才能發(fā)揮理論的最大價(jià)值。理論只有用于指導(dǎo)實(shí)踐才是實(shí)現(xiàn)了其真正價(jià)值，所謂“學(xué)以致用”。而理論怎樣用于實(shí)踐，以及用于實(shí)踐怎樣實(shí)現(xiàn)價(jià)值最優(yōu)，這又是營(yíng)銷管理人員的職責(zé)之一。理論用于解決實(shí)際問(wèn)題，實(shí)際問(wèn)題解決了，成績(jī)自然就出來(lái)了，然后又會(huì)激勵(lì)員工更好地開(kāi)展工作，形成良性循環(huán)[11]。</p><p>　　2.4.1“以人為本”制度

67、建設(shè)</p><p>　　公司要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，一定要樹(shù)立“企業(yè)即人，企業(yè)靠人，企業(yè)為人，企業(yè)塑人”觀念，建立這項(xiàng)制度?！捌髽I(yè)即人”就是要確立員工的主題地位，讓員工都認(rèn)識(shí)到自己的主人翁地位，讓他們把鐵通的事情當(dāng)作自己的事業(yè)。“企業(yè)靠人”，就是要依靠員工辦企業(yè)，員工是企業(yè)的中流砥柱，善于調(diào)動(dòng)員工的一切積極性為企業(yè)辦事?！捌髽I(yè)為人”，就是要切實(shí)保障員工的根本利益，想員工所想，急員工所急，為員工謀福利。“企業(yè)塑人”，就是要

68、高度重視員工的綜合素質(zhì)提高，不斷提高員工隊(duì)伍的整體素質(zhì)，開(kāi)展多種形式、不同層次的培訓(xùn)，提高員工業(yè)務(wù)技能水平，增強(qiáng)員工分析和解決問(wèn)題的能力。</p><p>　　2.4.2“危機(jī)管理”制度建設(shè)</p><p>　　就公司當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀，我們應(yīng)該建立“危機(jī)管理”制度，即末日管理制度。公司現(xiàn)狀危急，是企業(yè)發(fā)展的最艱苦時(shí)期，在這個(gè)過(guò)程中，公司要彰顯在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自身危機(jī)的出現(xiàn)與過(guò)程，激勵(lì)員工采取有

69、效手段反危機(jī)，充分挖掘員工潛能，將一個(gè)個(gè)危機(jī)變成機(jī)會(huì)，不斷增強(qiáng)應(yīng)變能力，市場(chǎng)的難題就是企業(yè)的課題。但是，“沒(méi)有壓力，就沒(méi)有動(dòng)力”并不是任何時(shí)候都有效果的?！扒蓩D難為無(wú)米之炊”，如果沒(méi)有一個(gè)較好的產(chǎn)品質(zhì)量，何談競(jìng)爭(zhēng)力？</p><p>　　2.4.3“抓住機(jī)會(huì)，迅速出擊”制度建設(shè)</p><p>　　一定要具體問(wèn)題具體分析，建立一個(gè)適當(dāng)放權(quán)的制度。一線員工在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，在許多方面沒(méi)有權(quán)利去當(dāng)

70、場(chǎng)做，因而貽誤了時(shí)機(jī)，要知道通信時(shí)刻都在盯著你呢?，F(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)了問(wèn)題，一般程序是打個(gè)報(bào)告到中層領(lǐng)導(dǎo)那兒，然后看是否重要，重要了再向上傳，最后由上層領(lǐng)導(dǎo)拍板，等命令下達(dá)到一線時(shí)，機(jī)會(huì)早已“隨風(fēng)而逝”了。這是效率低下的主要原因之一。而且，凡事無(wú)論大事還是小事，事事都要請(qǐng)示了才能去做，這個(gè)制度很危險(xiǎn)。要知道，即使是領(lǐng)導(dǎo)，他有時(shí)不一定有你了解現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際情況，而你去請(qǐng)示，非但不能收到良好效果，反而會(huì)養(yǎng)成一種依賴上級(jí)而不努力發(fā)掘潛能的習(xí)慣，歸根結(jié)底，是

71、制度和思想不夠合理。當(dāng)然，也在一定程度上說(shuō)明了我們的有些員工素質(zhì)有待提高。制度不合理，怎么辦？修正它呀。我認(rèn)為應(yīng)該建立一個(gè)給下面適當(dāng)放權(quán)的制度，并形成一個(gè)在對(duì)手反應(yīng)過(guò)來(lái)之前，迅速將一切都爭(zhēng)取到手的制度。這樣才能有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　2.4.4“合理用人，用人所長(zhǎng)”制度建設(shè)</p><p>　　對(duì)于專業(yè)營(yíng)銷管理人員如何更有效發(fā)揮作用的問(wèn)題，有“一個(gè)原則，三項(xiàng)能力”。一個(gè)原則：即發(fā)

72、現(xiàn)問(wèn)題并提出問(wèn)題，然后分析問(wèn)題，最后解決問(wèn)題或提出可行性建議；努力培養(yǎng)“三項(xiàng)能力”： 即“敏銳洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力，快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)威脅的能力，努力提出可行建議的能力”。然后解決問(wèn)題。這個(gè)應(yīng)該作為營(yíng)銷管理人員工作的基本流程。對(duì)于公司的營(yíng)銷管理人員來(lái)說(shuō)，要本著培養(yǎng)和愛(ài)護(hù)的原則，不能一下子就將他們放在推銷產(chǎn)品上，那樣是急功近利的表現(xiàn)，是不恰當(dāng)?shù)?。因?yàn)?，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是一種復(fù)雜的營(yíng)銷管理行為，其不等同于簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷更不等同于推銷，這些營(yíng)銷管理人員，

73、理論上是專業(yè)的，是過(guò)硬的，但是實(shí)踐上尤其是本行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是要向廣大員工學(xué)習(xí)的。也就是說(shuō)他們實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相對(duì)較少，要有一個(gè)適應(yīng)、學(xué)習(xí)的過(guò)程，如果公司期望過(guò)高，認(rèn)為他們一來(lái)，就能化解一切難題，業(yè)務(wù)量短期內(nèi)就會(huì)突飛猛進(jìn)，那是不現(xiàn)實(shí)的。因此，一定要合理用人，用人所長(zhǎng)[12]。 </p><p>　　2.5公司的廣告宣傳分析</p><p>　　企業(yè)要想在當(dāng)今市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中有所發(fā)展，必須加強(qiáng)廣告

74、宣傳，沒(méi)有好的宣傳，難以樹(shù)立良好的企業(yè)形象，更別奢談什么取得優(yōu)良的業(yè)績(jī)了，連生存就會(huì)有危險(xiǎn)[13]。公司自成立以來(lái)一直比較低調(diào)，甚至于悄悄成立，默默工作，除了當(dāng)?shù)仄渌潭娫掃\(yùn)營(yíng)企業(yè)員工感受到了公司迎面而來(lái)的少許競(jìng)爭(zhēng)壓力外，其他人似乎并沒(méi)有感覺(jué)到公司的存在，就連最起碼的品牌宣傳、產(chǎn)品宣傳、服務(wù)宣傳都很少見(jiàn)到，更不用提公關(guān)宣傳、營(yíng)銷策劃這一塊了。</p><p>　　2.5.1基本的廣告策略分析</p>

75、<p>　　公司的廣告要重在“別出心裁”——廣告創(chuàng)意的重要性，在廣告前作好目標(biāo)預(yù)算（包括創(chuàng)意預(yù)算，就是做好廣告宣傳的事先評(píng)定工作即可性行分析，這個(gè)需要營(yíng)銷管理人員把關(guān)，只有這樣，才能以最少的投入換取最大的廣告宣傳效果）；在眾多的廣告片中突出自己的個(gè)性，不隨流，不媚俗，才能夠使廣告成功，廣告創(chuàng)意，不但要研究消費(fèi)市場(chǎng)，還要研究媒體，不同的媒體有不同的消費(fèi)者，有一個(gè)比較簡(jiǎn)單的命題是“作豬飼料廣告的，如果在城市樹(shù)巨型廣告牌，還不如

76、少花錢在農(nóng)民的院墻上刷幾筆有效果”。即便是電視的“黃金時(shí)間”也并不一定是所有商品的“黃金時(shí)間”。關(guān)于公司的廣告策略：省級(jí)公司做企業(yè)的形象廣告，選擇強(qiáng)勢(shì)媒體做形象宣傳；而到了地市級(jí)公司，只須作好業(yè)務(wù)宣傳即可，注重與當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)系營(yíng)銷，不需要大規(guī)模的做形象宣傳。</p><p>　　2.5.2公關(guān)宣傳及與新聞媒體聯(lián)系的分析</p><p>　　公共關(guān)系也是生產(chǎn)力，而且還是一種成本較低回報(bào)很大的

77、投資。公共關(guān)系活動(dòng)，樸素的說(shuō)就是營(yíng)銷管理人員在善于利用社會(huì)熱點(diǎn)、善于造勢(shì)、善于“吸引眼球”的同時(shí)，又起到了很好的提高美譽(yù)度的效果的一種營(yíng)銷行為。關(guān)鍵是一個(gè)對(duì)社會(huì)信息的洞察力強(qiáng)弱問(wèn)題。公共關(guān)系學(xué)講究“不要得罪新聞媒體這個(gè)公眾”，要和他們搞好關(guān)系，多接觸，讓他們多發(fā)有關(guān)我們的消息，這樣既給他們提供了新聞素材，又宣傳了我們。當(dāng)然，應(yīng)該盡量避免負(fù)面宣傳的刊（播）出，這是個(gè)不容忽視的問(wèn)題。我們需要知名度的提高，但是我們不能以犧牲美譽(yù)度來(lái)?yè)Q取知名度

78、的提高，而應(yīng)該注重正面的新聞報(bào)道，這是個(gè)原則問(wèn)題，一定要把握。但是迄今為止，無(wú)論正面的還是負(fù)面的，都鮮有所聞。</p><p>　　第3章 鐵通公司營(yíng)銷管理的對(duì)策</p><p>　　通過(guò)以上第二章、第三章對(duì)鐵通公司營(yíng)銷管理的分析，結(jié)合鐵通公司打營(yíng)銷環(huán)境和鐵通公司的營(yíng)銷管理問(wèn)題，對(duì)鐵通公司的營(yíng)銷管理問(wèn)題擬采用如下對(duì)策。</p><p>　　3.1 SWOT模型對(duì)策

79、</p><p>　　結(jié)合鐵通公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和面對(duì)的威脅，如圖3-1，建立SWOT分析模型，如圖3-2，由于目前鐵通公司所處的環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較強(qiáng)大，通過(guò)分析，我認(rèn)為應(yīng)該采取市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略，來(lái)發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，利用已有的機(jī)會(huì)，規(guī)避自己的劣勢(shì)，應(yīng)對(duì)外部的威脅。</p><p>　　圖3-1 鐵通SWOT </p><p>　　圖3-2 鐵通SWOT分析

80、模式</p><p>　　3.1.1市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略</p><p>　　市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略，不是向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并圖謀取而代之，而是跟隨在領(lǐng)先者之后自覺(jué)地維持共處局面。這種“自覺(jué)共處（Conscious Parallelism ）狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)（鋼鐵、電信等）中是很普遍的現(xiàn)象。在這些行業(yè)中產(chǎn)品差異性很小，而價(jià)格敏感度甚高，隨時(shí)都有可能發(fā)生價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果導(dǎo)致兩

81、敗俱傷。因此，這些行業(yè)中的企業(yè)通常彼此自覺(jué)地不互相爭(zhēng)奪客戶，不以短期的市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，即效法領(lǐng)先者為市場(chǎng)提供類似的產(chǎn)品[14]。</p><p>　　2007年鐵通與其它主要運(yùn)營(yíng)商主營(yíng)業(yè)務(wù)差距分析，如表3-1。</p><p>　　2007年鐵通與其它主要運(yùn)營(yíng)商固定電話、寬帶業(yè)務(wù)差距分析，如表3-2。</p><p>　　表3-1 2007年鐵通與其它主要運(yùn)營(yíng)

82、商主營(yíng)業(yè)務(wù)差距</p><p>　　表3-2 2007年鐵通與其它主要運(yùn)營(yíng)商固定電話、寬帶業(yè)務(wù)差距</p><p>　　運(yùn)用波士頓矩陣（圖3-3）對(duì)以上兩圖表進(jìn)行分析。</p><p>　　圖3-3 波士頓矩陣</p><p>　　通過(guò)以上分析，可以看出，雖然鐵通這兩年發(fā)展十分迅速，但是它的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、用戶數(shù)、市場(chǎng)占有率相對(duì)同行極

83、低，只是同行的一個(gè)零頭。并且，它的兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)，固話和寬帶，分別處于瘦狗和問(wèn)題業(yè)務(wù)之中，在整個(gè)業(yè)務(wù)中沒(méi)有一個(gè)明星業(yè)務(wù)，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，極其危險(xiǎn)的[15]。</p><p>　　雖然，鐵通依靠鐵路形成的專網(wǎng)業(yè)務(wù)，發(fā)展有其優(yōu)勢(shì)。但是，專網(wǎng)相對(duì)公眾網(wǎng)來(lái)說(shuō)，蛋糕顯得非常小，對(duì)其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)也非常有限，依靠專網(wǎng)并不能夠給鐵通在與其他的電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)中，帶來(lái)有力的砝碼。</p><

84、p>　　根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論和鐵通無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)、無(wú)關(guān)鍵能力、關(guān)鍵資源優(yōu)勢(shì)的實(shí)際情況，可以清晰的看出，鐵通處于市場(chǎng)跟隨者的地位。而不是如鐵通在剛成立時(shí)，大放厥詞一樣，似乎改變了公司標(biāo)識(shí)，就可以成為行業(yè)老大。確定自己在行業(yè)中的位置非常重要，能夠給企業(yè)提供引航燈，為具體的策略制定和執(zhí)行做指導(dǎo)。電信、移動(dòng)就明確將自己定位于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，聯(lián)通、網(wǎng)通將自己定位于行業(yè)的挑戰(zhàn)者，鐵通應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況將自己定位于行業(yè)的跟隨者。</p>

85、<p>　　3.1.2在跟隨中領(lǐng)先</p><p>　　在行業(yè)中作為跟隨者，并不是一件不光彩、影響企業(yè)形象、沒(méi)有前途的事，現(xiàn)在的飲料巨頭娃哈哈，就曾經(jīng)將自己定位于行業(yè)的跟隨者。</p><p>　　娃哈哈在樂(lè)百氏推出27層純凈水之后，跟著推出了娃哈哈純凈水；在樂(lè)百氏推出了AD鈣奶之后，娃哈哈也推出了AD鈣奶；在可樂(lè)風(fēng)靡中國(guó)的同時(shí)，娃哈哈推出了非?？蓸?lè)；在統(tǒng)一和康師傅推出茶飲料

86、之后，娃哈哈也推出了茶飲料。娃哈哈，從來(lái)沒(méi)有自己先行推出某種產(chǎn)品，總是在別人推出某種產(chǎn)品之后，娃哈哈采取緊密跟隨戰(zhàn)略，跟著別人推出某種產(chǎn)品，并且總是取得很大的成功。2003年娃哈哈營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)突破了100億元大關(guān)，成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、吉百利和柯特這四家跨國(guó)公司。</p><p>　　但是，娃哈哈的跟隨，并不是盲目無(wú)創(chuàng)意的跟隨，而是采取在跟隨中領(lǐng)先的戰(zhàn)略。娃哈哈在跟隨樂(lè)百氏、可樂(lè)、

87、統(tǒng)一、康師傅的產(chǎn)品時(shí)，都對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行了差異化，在市場(chǎng)推廣、市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷渠道中進(jìn)行了深耕，娃哈哈在三、四級(jí)市場(chǎng)中建立起了牢不可破的網(wǎng)絡(luò)，這也是娃哈哈成為飲料業(yè)巨頭的一個(gè)根本原因[16]。</p><p>　　作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者固然有很大的優(yōu)勢(shì)，可以領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，制定有利于自己的游戲規(guī)則。但是，也同時(shí)受到巨大的壓力，要隨時(shí)接受市場(chǎng)挑戰(zhàn)者各方面的挑戰(zhàn)，在產(chǎn)品上也要快速推新，這就需要巨大的資本和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。鐵通沒(méi)有資

88、本和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，將自己定位于行業(yè)的跟隨者是十分有利的，不會(huì)和行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生正面的沖突，受到行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的壓力也會(huì)十分有限[17]。</p><p>　　但是，作為行業(yè)的跟隨者，鐵通應(yīng)該有靈敏的市場(chǎng)反應(yīng)能力，在跟隨電信和移動(dòng)這些行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的同時(shí)，應(yīng)該結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，在某個(gè)點(diǎn)或者是某個(gè)面進(jìn)行有差異的、領(lǐng)先的追隨。</p><p>　　鐵通在跟隨電信和移動(dòng)時(shí)，在進(jìn)行訴諸戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整之

89、后，可以從產(chǎn)品方面著手突破，例如：可以從固話業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)、專網(wǎng)中進(jìn)行跟隨。在跟隨中，可以從資費(fèi)、服務(wù)、品牌、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行有步驟的差異化領(lǐng)先。在資費(fèi)上，由于國(guó)家政策的傾斜，可以比電信、網(wǎng)通下調(diào)10%，在這方面鐵通本來(lái)就具有領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)；在技術(shù)和服務(wù)上，鐵通還有待改進(jìn)；在品牌上，可以通過(guò)市場(chǎng)推廣、促銷來(lái)進(jìn)行品牌提升；在網(wǎng)絡(luò)上，鐵通最大的優(yōu)勢(shì)是全國(guó)一張網(wǎng)，電信和移動(dòng)都有盲區(qū)，鐵通可以進(jìn)行填補(bǔ)。鐵通在緊密跟隨的過(guò)程中，應(yīng)將差異化的領(lǐng)先放在核

90、心地位，結(jié)合自身的資源和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，在某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)點(diǎn)進(jìn)行局部有差異的跟隨領(lǐng)先，積蓄力量，從矮子變?yōu)榫奕酥螅倥c行業(yè)內(nèi)的巨人進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　　3.2營(yíng)銷管理合理化</p><p>　　為了更好地發(fā)展業(yè)務(wù)，服務(wù)于客戶，鐵通公司應(yīng)建立了渠道、管理、建設(shè)三位一體的營(yíng)銷規(guī)劃。使公司的營(yíng)銷管理走向規(guī)范化、科學(xué)化、制度化，以解決公司在營(yíng)銷管理思想和制度上的問(wèn)題。</p&g

91、t;<p>　　3.2.1在渠道上內(nèi)外一體，有分有合</p><p>　　在渠道方面，鐵通在原有的三級(jí)管理 (集團(tuán)、省、市 )體系基礎(chǔ)上，考慮到公司本身人力財(cái)力有限，為了更有效面對(duì)客戶，直接服務(wù)客戶，再特別設(shè)立區(qū)域經(jīng)營(yíng)部，使四級(jí)營(yíng)銷體制初步建立。為了更好地進(jìn)行渠道服務(wù)，鐵通公司要建立兩套營(yíng)銷體系：一種是內(nèi)部營(yíng)銷體系，另一種是以代理為主體的渠道體系，內(nèi)外一體，有分有合。</p><

92、p>　　3.2.2在管理上制定一條龍?bào)w系</p><p>　　鐵通公司應(yīng)該一手抓市場(chǎng)發(fā)展，一手抓規(guī)范管理，努力擴(kuò)大本網(wǎng)用戶，形成運(yùn)營(yíng)維護(hù)、裝機(jī)、營(yíng)銷、服務(wù)一條龍的管理體系。</p><p>　　針對(duì)人力資源不足的情況，鐵通公司要積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，強(qiáng)化營(yíng)銷手段，面向社會(huì)公開(kāi)招聘了一批具有一定市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的專職營(yíng)銷人員，對(duì)其進(jìn)行充分培訓(xùn)，使之掌握鐵通營(yíng)銷策略和營(yíng)銷技巧，在思想上、行動(dòng)上真

93、正融入到鐵通企業(yè)發(fā)展之中。培訓(xùn)之后，將他們分配到各營(yíng)業(yè)片區(qū)，以加強(qiáng)和充實(shí)一線營(yíng)銷力量。</p><p>　　3.2.3在建設(shè)上要共同發(fā)展</p><p>　　在搞好市場(chǎng)營(yíng)銷工作的同時(shí)，鐵通還要緊緊抓住市場(chǎng)建設(shè)工作不放松，以建設(shè)促營(yíng)銷，以營(yíng)銷帶建設(shè)，達(dá)到共同發(fā)展。鐵通全面建成并投入使用的全國(guó)五大環(huán)網(wǎng)和大規(guī)模的城域網(wǎng)的建設(shè)使網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)、270多個(gè)地市，并為公眾提供良好的寬帶

94、接入能力；全國(guó)性骨干智能網(wǎng)已為用戶提供了高效優(yōu)質(zhì)的電信業(yè)務(wù)；以全國(guó)計(jì)費(fèi)結(jié)算中心與省計(jì)費(fèi)賬務(wù)中心為構(gòu)架的全國(guó)計(jì)費(fèi)網(wǎng)上線運(yùn)行，使計(jì)費(fèi)與客服業(yè)務(wù)對(duì)運(yùn)營(yíng)服務(wù)形成了有力的支撐；同時(shí)國(guó)際電話業(yè)務(wù)的開(kāi)展為鐵通公司的電信服務(wù)注入了新的活力。</p><p><b>　　3.3加大廣告宣傳</b></p><p>　　隨著電信行業(yè)的市場(chǎng)劃分，競(jìng)爭(zhēng)逾演逾烈。各電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)都切實(shí)地感到血淋

95、淋的競(jìng)爭(zhēng)已擺在面前，主動(dòng)迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)已是有關(guān)企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。電信市場(chǎng)的改革使每類電信業(yè)務(wù)都有了兩家以上強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此電信競(jìng)爭(zhēng)就如同其他產(chǎn)品一樣，從產(chǎn)品業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)。以消費(fèi)者為中心，加強(qiáng)同消費(fèi)者的聯(lián)系，保持和挖掘消費(fèi)者忠誠(chéng)，已成為各電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念。這一切也注定電信企業(yè)越來(lái)越頻繁地借助大眾媒體宣傳自己的產(chǎn)品、服務(wù)與形象。媒體，成為當(dāng)今電信企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主力戰(zhàn)場(chǎng)。而電信企業(yè)媒體傳播的效率就成為

96、這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵所在。</p><p>　　3.3.1注重廣告效果</p><p>　　所謂的廣告效果，是廣告主把廣告作品通過(guò)媒體揭露之后，加諸于消費(fèi)者的影響。其中包括廣告心理效果和廣告銷售效果。鐵通產(chǎn)品的消費(fèi)者接觸廣告之后，首先對(duì)廣告訴求表示同感，之后對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生感情，廣告經(jīng)過(guò)各方面的評(píng)價(jià)，就會(huì)有動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。</p><p><b>　　3.3.2品

97、牌建設(shè)</b></p><p>　　隨著電信業(yè)的不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始逐漸闡釋出其真正內(nèi)涵。如何在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從混亂的局面中脫穎而出？品牌建設(shè)是一種有效武器。在品牌的塑造過(guò)程中，五大關(guān)鍵點(diǎn)可以幫助鐵通擺脫品牌建設(shè)空心化的尷尬。</p><p>　?。?）清晰的品牌定位</p><p>　　很多企業(yè)說(shuō)到品牌定位，總認(rèn)為是去尋找一種新奇或與眾不同

98、的表現(xiàn)手法，將品牌推給市場(chǎng)，由消費(fèi)者自己去體驗(yàn)其中的味道。其實(shí)不然。成功的品牌定位需要企業(yè)去全面、細(xì)致地調(diào)查市場(chǎng)現(xiàn)狀，做出市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)自身?yè)碛械馁Y源和能力進(jìn)入其中一個(gè)企業(yè)最有優(yōu)勢(shì)且最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。然后將企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播策略都緊密圍繞在品牌定位周圍，以喚起消費(fèi)者的想法、感悟，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌定位產(chǎn)生認(rèn)同之情，減少企業(yè)與消費(fèi)者之間理解的偏差。</p><p>　　品牌定位的整個(gè)過(guò)程可以讓企業(yè)明晰地看到自

99、己想要在市場(chǎng)上擁有的位置，面對(duì)自己的特定顧客群做出相應(yīng)的舉動(dòng)。但中國(guó)的很多企業(yè)并不這樣，它們想的是如何占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，如何將消費(fèi)者全都攏在企業(yè)的周圍。大家將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)相同的消費(fèi)者，不斷用各種信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“轟炸”。然而沒(méi)有明確定位的品牌很難在消費(fèi)者心中留下印象，面對(duì)令人眼花繚亂的信息，消費(fèi)者往往會(huì)很簡(jiǎn)單地將企業(yè)歸于一類，迫使企業(yè)只能通過(guò)大打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)贏得市場(chǎng)[18]。中國(guó)鐵通應(yīng)該把自己定位為低價(jià)、高質(zhì)的中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商。</p>

100、<p><b>　?。?）強(qiáng)化差異</b></p><p>　　差異性是使品牌脫穎而出的重要一步，因此企業(yè)一定要找到自己與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差異點(diǎn)，并不斷地去傳播這個(gè)差異。隨著電信市場(chǎng)的日漸開(kāi)放，鐵通必須注重自己與其他品牌之間的差異性，這種差異不是企業(yè)自身而是消費(fèi)者的認(rèn)知。因?yàn)橐恍┰阼F通看來(lái)很明顯的差異，如果這個(gè)差異不超過(guò)一定的限度，在消費(fèi)者心中是感覺(jué)不到的。</p>

101、<p>　　要找到與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)，就須認(rèn)真分析在同一環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)者蘊(yùn)涵在品牌中的核心價(jià)值，在此基礎(chǔ)上竭力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心價(jià)值有所區(qū)別。如果企業(yè)確信自身的價(jià)值取向比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更適合于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就可以取而代之[19]。鐵通可以抓住專業(yè)化鐵路通信這個(gè)差異點(diǎn)，讓消費(fèi)者相信自己的專業(yè)服務(wù)。</p><p>　?。?）持之以恒，貴在堅(jiān)持</p><p>　　抱著速成的態(tài)度建設(shè)品牌不可能塑造

102、成功強(qiáng)勢(shì)的品牌，品牌必須在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)得到仔細(xì)的管理和保護(hù)。在品牌建設(shè)的整個(gè)過(guò)程中，鐵通須持之以恒地將品牌定位明確地傳遞給消費(fèi)者，所用的溝通方式和所傳遞的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，這需要企業(yè)內(nèi)部良好的溝通和支持。任何有損品牌內(nèi)涵的意見(jiàn)建議都應(yīng)該被堅(jiān)決地否決，如為了降低生產(chǎn)成本而降低產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，或?yàn)榱斯?jié)省開(kāi)支而大幅縮減廣告投入的舉動(dòng)等[20]。</p><p><b>　　第4章 結(jié)論</b><

103、;/p><p>　　通過(guò)以上對(duì)鐵通公司營(yíng)銷管理問(wèn)題的分析，以及解決方案的設(shè)計(jì)，本論文基本達(dá)到了研究目的，得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：</p><p>　　1．本論文對(duì)鐵通公司外部營(yíng)銷環(huán)境，如國(guó)家宏觀政策、行業(yè)法律法規(guī)、電信業(yè)發(fā)展前景進(jìn)行了分析，然后結(jié)合鐵通公司所處的外部機(jī)會(huì)和威脅，以及自身的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，設(shè)計(jì)出幾個(gè)解決鐵通公司營(yíng)銷管理問(wèn)題的方案。首先利用SWOT模型分析問(wèn)題，設(shè)計(jì)出鐵通公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采用

104、市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略，在跟隨中利用自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；針對(duì)鐵通公司的營(yíng)銷管理思想及制度建設(shè)問(wèn)題，提出營(yíng)銷管理合理化設(shè)計(jì)方案，在鐵通公司營(yíng)銷渠道及制度建設(shè)上提出合理意見(jiàn)；最后在鐵通公司的宣傳方面采用具有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的品牌建設(shè)方案，讓鐵通公司的服務(wù)產(chǎn)品真正在市場(chǎng)中樹(shù)立起形象。</p><p>　　2．本論文的研究?jī)r(jià)值之所在就是以分析問(wèn)題，然后解決問(wèn)題為思路，對(duì)鐵通公司在營(yíng)銷管理上設(shè)計(jì)出一個(gè)具有指導(dǎo)意義的可實(shí)施方案，對(duì)公司以后

105、的發(fā)展具有借鑒作用。同時(shí)，也為中國(guó)電信業(yè)的發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義，對(duì)電信服務(wù)企業(yè)如何在市場(chǎng)中為自己的產(chǎn)品樹(shù)立形象，企業(yè)在營(yíng)銷管理實(shí)踐中如何制定有效的制度，都有一定借鑒作用。</p><p>　　3．如果以后有學(xué)者對(duì)本論文進(jìn)行深入研究，可以從營(yíng)銷管理的組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等方面進(jìn)一步分析，在組織的建立，領(lǐng)導(dǎo)的方法，和方案實(shí)施的控制制定切實(shí)可行的方案，或者對(duì)公司的產(chǎn)品、價(jià)格等4P策略進(jìn)行分析，用現(xiàn)代營(yíng)銷理論為電信服務(wù)企業(yè)

106、設(shè)計(jì)具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。</p><p><b>　　參 考 文 獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 徐晨.《加入WTO對(duì)中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)的影響》[N].現(xiàn)代電信科技2001-4.</p><p>　　[2] 雷震洲.《深化電信改革,迎接加入WTO后的挑戰(zhàn)》[N].世界電信,2001-10.</p><p>　　

107、[3] Philip·Kotler, Kevin Lane·Keller.《Marketing management》[M].Pearson Education,2003.</p><p>　　[4] (美)科特勒，（美）凱勒著，梅清豪譯.《營(yíng)銷管理》[M].上海：上海人民出版社，2006-9.</p><p>　　[5] 肖金學(xué).《電信企業(yè)營(yíng)銷管理》[M].北京:北京