營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文

1、<p>　　中國(guó)是世界上老年人口最多的國(guó)家，也是世界上人口老齡化最嚴(yán)重的國(guó)家, 然而人口老齡化的不斷進(jìn)展將對(duì)我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)一系列深刻的影響。隨著人口老齡化的不斷發(fā)展，老年人的社會(huì)保障就變得越來(lái)越重要。因此, 我們需要不斷發(fā)展經(jīng)濟(jì),建立和完善老年人保障制度，采取積極的老齡化對(duì)策，以迎接即將到來(lái)的人口老齡化社會(huì)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，真正建設(shè)一個(gè)繁榮昌盛、老少共融、安定和諧的美好文明社會(huì)。</p><p&

2、gt;<b>　　1老年人市場(chǎng)概述</b></p><p>　　1.1老年人市場(chǎng)概念</p><p>　　什么是老年人市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外老年學(xué)家對(duì)老年人的定義有十幾種觀點(diǎn)，國(guó)歷來(lái)稱60歲為“花甲”，并規(guī)定這一年齡為退休年齡。同時(shí)由于我國(guó)地處亞太地區(qū)，這一地區(qū)規(guī)定60歲以上為老年人，因此，我國(guó)現(xiàn)階段以60歲以上為劃分老年人的通用標(biāo)準(zhǔn)。</p><p>

3、　　1.2老年人消費(fèi)市場(chǎng)的特征</p><p>　?。?)求實(shí)性消費(fèi)特征</p><p>　　求實(shí)消費(fèi)一般包括三個(gè)方面的含義：一是商品的實(shí)用性；二是服務(wù)的可靠性；三是價(jià)格的合理性。在日常消費(fèi)中，盡管老年人的個(gè)性特征，生活習(xí)慣，消費(fèi)方式有很大差異，但求實(shí)消費(fèi)是多數(shù)老年人的基本心態(tài)，它依老年人自身經(jīng)歷的不同而表現(xiàn)各異。我國(guó)老年人購(gòu)物，一般要求商品經(jīng)濟(jì)實(shí)用，質(zhì)量可靠，使用便利，易學(xué)易用，安全舒適

4、，相素大方，有益健康等，而對(duì)商品的審美情趣，花色款式，裝潢色彩及趨時(shí)性等多無(wú)過(guò)高要求。一些家電采用觸摸式按鍵被青年人認(rèn)為是時(shí)尚和美的潮流，而老年人大多對(duì)觸摸式按鍵的隱蔽性表示反感，反倒是認(rèn)為普通旋鈕式按鍵更為方便實(shí)用，一目了然。對(duì)服務(wù)中的求實(shí)表現(xiàn)為：一是對(duì)售后服務(wù)要求可靠，及時(shí)，方便，能消除在商品使用中的不安全感；而對(duì)勞務(wù)服務(wù)大多要求放心，稱心，舒心，特別是對(duì)家庭保姆，小時(shí)工等更是如此。二是對(duì)價(jià)格的求實(shí)要求是物美價(jià)廉，在我國(guó)節(jié)儉傳統(tǒng)的影

5、響下，老年人購(gòu)物，一方面注意價(jià)格，擇廉選購(gòu)（雖然許多老年人很難做到價(jià)比三家）：另一方面是要求實(shí)惠。從一般的消費(fèi)心態(tài)看，年表人花錢(qián)買(mǎi)靚麗，買(mǎi)時(shí)尚，老年人花錢(qián)買(mǎi)實(shí)用，買(mǎi)傳統(tǒng)。</p><p>　?。?）習(xí)慣性消費(fèi)特征</p><p>　　老年人習(xí)慣性消費(fèi)既是幾十年生活慣性的繼續(xù)，又是對(duì)新生活方式較少了解和難以接受的反映。人到老年以后，其行為表現(xiàn)往往是：懷舊和沿襲舊俗的心態(tài)大于對(duì)新事物的學(xué)習(xí)和接

6、受。其生理和心理基礎(chǔ)在于：老年人學(xué)習(xí)能力的適應(yīng)能力下降，而幾十年生活方式的積累所形成的個(gè)人意識(shí)中的豐厚沉積構(gòu)成了新事物難以沖破的思維屏障。同時(shí)，身體機(jī)能的老化，使老年人對(duì)過(guò)去的遠(yuǎn)期記憶深刻，而對(duì)當(dāng)前的近期記憶弱化。因此，在消費(fèi)生活中，延續(xù)幾十年形成的生活習(xí)慣，就成為老年人普遍的消費(fèi)特征。它主要表現(xiàn)在日常生活中的購(gòu)買(mǎi)方式，使用方法，商品認(rèn)知（或品牌認(rèn)知）等方面。他們大多是老字號(hào)，老商店的忠實(shí)顧客：是傳統(tǒng)品牌、傳統(tǒng)商品的忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者。<

7、/p><p>　?。?）方便性消費(fèi)特征</p><p>　　消費(fèi)中求方便是老年人生理變化，促成消費(fèi)生活變化的自然走向，方便性消費(fèi)是生理變化的必然結(jié)果，它一般表現(xiàn)為對(duì)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)兩個(gè)方面求方便的要求。由于精力，體力隨人的年齡增加而不斷下降，即使生活情趣很高的老年人，對(duì)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的路途奔波，商品挑選的繁瑣或者商場(chǎng)中人流的擁擠，大多會(huì)感到心有余而力不足。在使用中，對(duì)那些有使用要求或需要閱讀說(shuō)明后再使用的商

8、品，特別是對(duì)有些家用電器商品的各種開(kāi)關(guān)，按鍵等，老年人大多感到不方便和反感。一項(xiàng)非正式調(diào)查表明，除少數(shù)文化程度較高的老年人外，大多數(shù)老年人對(duì)現(xiàn)在商品包裝上的各種文字說(shuō)明均不閱讀，只是根據(jù)個(gè)人原有的生活經(jīng)驗(yàn)或由子女代為說(shuō)明后才使用。這種求方便心態(tài)也是老年消費(fèi)者容易成為假冒偽劣商品受害者的重要原因之一。</p><p>　?。?）補(bǔ)償性消費(fèi)特征</p><p>　　補(bǔ)償性消費(fèi)是一種純粹的心理性

9、消費(fèi)，它是一種心理不平衡的自我修飾。在生活消費(fèi)中表現(xiàn)為，人們用現(xiàn)代消費(fèi)水平對(duì)過(guò)去消費(fèi)的一種追憶和比較，比較的結(jié)果大多是對(duì)過(guò)去生活某些方面感到遺憾和不滿足，而當(dāng)家庭或個(gè)人生活水平較高且時(shí)間充裕時(shí)，對(duì)過(guò)去遺憾和不滿足的補(bǔ)償往往會(huì)成為他們的消費(fèi)追求。這部分消費(fèi)者基本上屬于老年人。因?yàn)椋谏钪凶窇浲率抢夏耆说男睦硖卣?，而向往和憧憬未?lái)是青年人的心理特征。在我國(guó)，由于改革開(kāi)放帶來(lái)了社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)生活的巨大變化，所以老年人補(bǔ)償性消費(fèi)的特征在現(xiàn)階

10、段表現(xiàn)的尤為明顯。比如，在許多經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高地區(qū)出現(xiàn)的“重補(bǔ)結(jié)婚照”的熱潮，就是補(bǔ)償性消費(fèi)的典型一例。許多五，六十年代結(jié)婚的老年人，重披婚紗，重著婚裝，花幾百，上千元感受現(xiàn)代生活的氣息，以補(bǔ)償過(guò)去年代由于過(guò)于樸素而留下的某些遺憾。</p><p>　　(5)服務(wù)性消費(fèi)特征</p><p>　　這里的服務(wù)性消費(fèi)是指通過(guò)服務(wù)形式彌補(bǔ)老年人生活能力和心理上的不足。這種形式在國(guó)外極為普遍，在我國(guó)

11、大城市也已廣為接受，隨著我國(guó)人口的獨(dú)生子女化，服務(wù)性消費(fèi)的普及將成趨勢(shì)。根據(jù)我國(guó)沿海各地主要城市的調(diào)查，老年人的服務(wù)需求主要是長(zhǎng)期家庭保姆，老年人應(yīng)急家庭服務(wù)，老年餐桌，家庭病床，家庭陪伴，定期體檢及托老所。在我國(guó)逐步進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，社會(huì)生活頻率不斷加快，傳統(tǒng)中國(guó)式以家庭基本成員為核心的老，中，少共享天倫之樂(lè)的晚年生活將逐步為社會(huì)化老年服務(wù)方式取而代之，一是以托老所，敬老院等形成的完全社會(huì)化的服務(wù)方式：二是仍以家庭為基礎(chǔ)，但由其他社

12、會(huì)服務(wù)人員進(jìn)入家庭為老年人服務(wù)的方式。在城市老年人中相當(dāng)一部分是離，退休人員，有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性。在生活中不僅需要家務(wù)勞動(dòng)方面的社會(huì)服務(wù)，而且越來(lái)越多地表現(xiàn)出心理和情趣方面的需要。這在文化水平較高的老年人中尤為突出，他們既需要社會(huì)的幫助，同時(shí)也具有很強(qiáng)的參與意識(shí)。因此，老年人的各種群體活動(dòng)，或陪伴老年人談話，讀書(shū)，外出等服務(wù)消費(fèi)，都具有廣闊的發(fā)展前景。</p><p>　　(6)自我性與利他性消費(fèi)特征</p

13、><p>　　就老年人的消費(fèi)觀念而言，一般表現(xiàn)為兩類，即自我性消費(fèi)與利他性消費(fèi)。所謂自我性消費(fèi)主要是指具有現(xiàn)代觀念且子女獨(dú)立性較強(qiáng)的那部分老年人。他們有自己的離，退休金，對(duì)子女一般不承擔(dān)固定的經(jīng)濟(jì)義務(wù)，在日常消費(fèi)中主要注意自身消費(fèi)價(jià)值，自主意識(shí)的實(shí)現(xiàn)。這種消費(fèi)多表現(xiàn)為情趣性消費(fèi)，如對(duì)社會(huì)活動(dòng)的積極參與：保健性消費(fèi)，如保健食品，保健用品的購(gòu)買(mǎi)；或主動(dòng)為子女及第三代子女提供幫助，教育等，但這種幫助不是任務(wù)而是樂(lè)趣。在老年

14、群體中，老年生活中的各種流行，老年活動(dòng)的倡導(dǎo)和積極參與者大多是這部分老年人?！　《哂欣韵M(fèi)觀念者，多是傳統(tǒng)觀念較重或子女由于各種原因難以獨(dú)立的老年人，他們認(rèn)為繼續(xù)照顧已成年的子女或第三代人是他們的社會(huì)責(zé)任和家庭義務(wù)，很自然置自己的需要于不顧。在日常消費(fèi)中多表現(xiàn)為，自己省吃簡(jiǎn)用，而對(duì)子女特別是第三代則是出手大方，毫不吝惜，甚至給予超水平的關(guān)照。老年人和晚輩人消費(fèi)水平的這種巨大反差，在我國(guó)許多地區(qū)頗為普遍。</p>&l

15、t;p>　　(7)情趣性消費(fèi)特征</p><p>　　老年人的情趣性消費(fèi)與青年人不同，老年人情趣性消費(fèi)的主體實(shí)際上是習(xí)慣性消費(fèi)的固化，或?yàn)檫m應(yīng)老年人生理?xiàng)l件變化而參與的休閑消費(fèi)的升華。比如，在送報(bào)紙入戶已經(jīng)十分普遍的今天，仍有一批老者卻非要每天一趟地上街買(mǎi)報(bào)紙，問(wèn)其原因，是希望出來(lái)走走和大家聊一聊，這些老者視每天買(mǎi)報(bào)紙為樂(lè)趣。在我國(guó)老年人消費(fèi)情趣的形成一般有三：一是，原有情趣的自然延伸，即年輕時(shí)就形成的某種

16、興趣，終不改變；二是，重操舊業(yè)，即年輕時(shí)的某種情趣，但由于工作，學(xué)習(xí)的緊張，勞碌而難以顧及，離退休后又重新開(kāi)始；三是，適應(yīng)老年生活需要而培養(yǎng)的新的興趣，即過(guò)去并無(wú)固定的興趣，愛(ài)好，離退休后，為適應(yīng)新的生活，依自身的條件和受周?chē)h(huán)境的影響而逐步形成的情趣愛(ài)好。前兩種情趣大多是個(gè)人興趣和意志品質(zhì)的反映，較少或不受社會(huì)和生活周邊環(huán)境的影響，而第三種情趣的形成和發(fā)展，往往是生活環(huán)境和社會(huì)引導(dǎo)的結(jié)果。可以說(shuō)，老年社會(huì)群體的消費(fèi)特征是一種以年齡為基

17、礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)性消費(fèi)特征，它具有普遍意義，因此，在我國(guó)老年人口不斷增加的今天，把握老年消費(fèi)的基本特征，是企業(yè)制定針對(duì)老年群體營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。</p><p>　　2我國(guó)老年市場(chǎng)的現(xiàn)狀</p><p>　　全球經(jīng)濟(jì)的顯著特征就是企業(yè)朝多元化，一體化發(fā)展，在發(fā)展的同時(shí)，改革與創(chuàng)新也不斷的深入，其涉足的領(lǐng)域更廣，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。因此，認(rèn)真地探索和研究中國(guó)企業(yè)在新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展與創(chuàng)新。</p&g

18、t;<p>　　市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的載體或現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)，是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。社會(huì)分工越細(xì)，商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，市場(chǎng)的范圍和容量就越擴(kuò)大。市場(chǎng)類型的劃分是多種多樣的。按消費(fèi)者類別劃分，可分為老年市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)，男性市場(chǎng)，女性市場(chǎng)等。因此，所謂老年市場(chǎng)，是指以老年人為市場(chǎng)消費(fèi)主體市場(chǎng)，一般是指六十歲以上老人的消費(fèi)品市場(chǎng)，國(guó)外稱之為“銀發(fā)市場(chǎng)”。我國(guó)把 60 歲及其以上者劃屬老年人范疇,因此我國(guó)老年市場(chǎng)是指 6

19、0 歲以上人口的消費(fèi)品市場(chǎng)。老年人口數(shù)量的增加,意味著老年人口需求在社會(huì)總需求中的比重的增長(zhǎng),這就為老年市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。 目前，我國(guó)的老年市場(chǎng)具有自身的狀況。</p><p>　　(1)市場(chǎng)規(guī)模龐大。按國(guó)際通行的說(shuō)法,當(dāng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū) 60 歲及以上人口的比重超過(guò) 10%,或者 65歲及以上人口在總?cè)丝谥兴急壤^(guò)7%時(shí),即認(rèn)為進(jìn)入老齡化社會(huì)。我國(guó)已經(jīng)于1999 年步入老齡化社會(huì)。中國(guó)人口老齡化的程

20、度越來(lái)越明顯，60 歲以上的老人占總?cè)丝诘?11%，已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)，預(yù)計(jì)到 2020 年，全國(guó)老年人將達(dá)到 2.43 億， 占總?cè)丝诘?17%，形成了一個(gè)龐大的老年消費(fèi)群體。</p><p>　　(2)除了市場(chǎng)規(guī)模的巨大外，老年市場(chǎng)的潛在購(gòu)買(mǎi)能力也非?？捎^。據(jù)估算，目前我國(guó)老年人各類收入的總和達(dá)到 3000至4000 億元，隨著人民生活水平的進(jìn)一步提高，此項(xiàng)指標(biāo)還將比較快的速度增長(zhǎng)。目前中國(guó)老年人用品市場(chǎng)有3

21、000億元的市場(chǎng)份額，到 2020 年，中國(guó)老年人用品市場(chǎng)份額將上升至 2 萬(wàn)億元。中國(guó)老年人用品市場(chǎng)的需求量為 4000 億元（每年僅老年人的服飾穿著消費(fèi)潛力至少也有 1000 億元），到 2010 年將達(dá)到 10 萬(wàn)億元，而現(xiàn)階段全國(guó)為老年人提供的產(chǎn)品不足10%，離市場(chǎng)需求差距很大。</p><p>　　(3)面對(duì)日益增長(zhǎng)的老年消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)相關(guān)企業(yè)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能做好準(zhǔn)備。 隨著我國(guó)全面進(jìn)入老齡化社會(huì),龐大的

22、老年人群體和強(qiáng)勁的潛在購(gòu)買(mǎi)力培育了一個(gè)潛力巨大的老年市場(chǎng),但目前老年消費(fèi)群體卻一直未受到投資者和商家們的關(guān)注。目前，中國(guó)所有老年用品生產(chǎn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品尚不足 1000 億元，滿足需求相差甚遠(yuǎn)，市場(chǎng)存在缺失：如老年產(chǎn)業(yè)未納入政府產(chǎn)業(yè)部門(mén)發(fā)展規(guī)劃中；老 年消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模未能引起企業(yè)重視：老年消費(fèi)產(chǎn)品單一，功能和設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單。老年產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)和引進(jìn)技術(shù)方面無(wú)人過(guò)問(wèn)，多為政府以福利形式包辦。 我國(guó)老年市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等各方面的發(fā)展有著重要的

23、意義。一方面，隨著生活條件的改善和生育率的降低,我國(guó)人口老齡化正在加劇,與此相對(duì)應(yīng)的是老年消費(fèi)群體正在不斷擴(kuò)大。因此,認(rèn)真研究老年人的消費(fèi)特點(diǎn)并采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略,對(duì)于滿足老年人的消費(fèi)需求、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益,具有十分重要的意義。 另一方面，人口老齡化不僅是一個(gè)人口問(wèn)題，社會(huì)問(wèn)題，政治問(wèn)題，同時(shí)也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。老年人口的增加，孕育了一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，這一市場(chǎng)對(duì)于老年產(chǎn)品和服務(wù)的需求正以較快的速度增加，而目前我國(guó)老 年市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)卻相對(duì)滯

24、后，這一極具發(fā)</p><p>　　3老年人市場(chǎng)存在的問(wèn)題</p><p>　　3.1老年人自身存在的問(wèn)題</p><p>　　盡管政府及社會(huì)各界已從各方面來(lái)關(guān)心老年人，但仍有少數(shù)老年人沒(méi)有擺脫貧困，還存在這樣或那樣的問(wèn)題。</p><p>　　(1)缺乏對(duì)老年消費(fèi)需求了解，盲目生產(chǎn)</p><p>　　當(dāng)前老年產(chǎn)品質(zhì)

25、量不高，技術(shù)含量低，產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品功效之間存在較大差由于我國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)時(shí)間較短，而且大多數(shù)企業(yè)屬于中小企業(yè)，資金有限，能力薄弱，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入少。沒(méi)有從老年消費(fèi)者的根本需求出發(fā)，期望通過(guò)大量廣告宣傳來(lái)維持市場(chǎng)銷售是短視的企業(yè)理念。我國(guó)從事老年保健品生產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量眾多，但其中真正去體味老年消費(fèi)者消費(fèi)需求特征的卻屈指可數(shù)，大多只是盲目的按自己的意愿生產(chǎn)老年保健品。一方面是由于保健品行業(yè)的生產(chǎn)管理要求是按照食品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行的，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的技

26、術(shù)要求不高；另一方面是由于目前我國(guó)對(duì)保健品的定價(jià)沒(méi)有嚴(yán)格的限制，行業(yè)缺乏價(jià)格透明度，監(jiān)管制度不健全，執(zhí)行不力，這些因素造成了產(chǎn)品功效和價(jià)格嚴(yán)重不等值，從而產(chǎn)生了巨大的利潤(rùn)空間。因此廠家可以置老年人的需求特征不顧而獲得超額利潤(rùn)。</p><p>　　(2)老年人體弱多病，醫(yī)療沒(méi)有保障。</p><p>　　老年人年老多病，除老干部老職工外，絕大多數(shù)老年人醫(yī)療沒(méi)有保障，醫(yī)藥費(fèi)全部自理，老年人收

27、入相對(duì)較低，如果老人無(wú)錢(qián)或子女經(jīng)濟(jì)條件又比較差，則老年人看病就是個(gè)問(wèn)題。老人一旦病殘則給家庭帶來(lái)經(jīng)濟(jì)困難，形成“因病致貧，因貧難治”的惡性循環(huán)，導(dǎo)致老年人生活、就醫(yī)困難。</p><p>　　(3)價(jià)格普遍虛高，與價(jià)值脫節(jié)</p><p>　　退休后，老年人收入水平相對(duì)下降，特別是在城市一些沒(méi)有退休金保障的老年群體，沒(méi)有固定收入，可支配收入水平不高，而且因?yàn)殚L(zhǎng)久形成的消費(fèi)習(xí)慣等原因，老年人

28、較一般消費(fèi)群體更注重物美價(jià)廉。在所有產(chǎn)品中，由于產(chǎn)品定位高端而制定高的價(jià)格，滿足高端顧客群體本無(wú)可厚非，高端產(chǎn)品必然有高的質(zhì)量，性能或品牌優(yōu)勢(shì)，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)超出普通產(chǎn)品的價(jià)值。</p><p>　　(4)老年人精神空虛。</p><p>　　老年人退休之后，內(nèi)心孤獨(dú)失落，同時(shí)老年人的聽(tīng)力、視力、體力，以及運(yùn)動(dòng)的平衡性、反應(yīng)的靈敏性等都明顯減弱，其消費(fèi)心理也隨之變化。在購(gòu)物上不愿讓兒女代

29、勞，而自身健康狀況、精力有限，購(gòu)物時(shí)希望獲得特殊的幫助和照顧。他們既渴望與別人的交往溝通，獲得別人的安慰和認(rèn)可，但同時(shí)又害怕他人的冷眼和譏諷，他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中對(duì)售貨員的服務(wù)態(tài)度非常敏感，在購(gòu)物中對(duì)熱情服務(wù)的期望值更高。他們渴求能夠得到周到的服務(wù)，如保健品咨詢、耐心的講解、微笑的服務(wù)、發(fā)自內(nèi)心的問(wèn)候和交流、舒適的休息環(huán)境等。如果在購(gòu)買(mǎi)保健品中遇到冷遇，他們便會(huì)感到受人歧視，甚至失去購(gòu)買(mǎi)的樂(lè)趣和愿望。</p><p>

30、;　　3.2企業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題　　 營(yíng)銷創(chuàng)新是中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展需要，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷主要面臨著下面幾個(gè)問(wèn)題。</p><p>　　(1)企業(yè)高層營(yíng)銷管理缺位現(xiàn)象嚴(yán)重</p><p>　　一般情況下，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營(yíng)銷工作，但營(yíng)銷卻只是企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)的事，企業(yè)高層或沒(méi)有配備專職的管理人員，或管理職責(zé)不到位，因此，這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過(guò)程

31、性，造成企業(yè)營(yíng)銷不系統(tǒng)，不全面，不到位。高層管理缺位帶來(lái)了許多危害：一是企業(yè)全部的營(yíng)銷資源得不到很好的整合，影響企業(yè)整體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，二是營(yíng)銷決策緩慢，三是營(yíng)銷缺乏方向。企業(yè)營(yíng)銷高層缺位時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷只能是營(yíng)銷部門(mén)跟著感覺(jué)走，僅僅是以賣(mài)出產(chǎn)品為核心目標(biāo)，企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)沒(méi)有戰(zhàn)略，沒(méi)有方向，營(yíng)銷人員“腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里”。結(jié)果是企業(yè)產(chǎn)品無(wú)法銷售出去，還會(huì)嚴(yán)重影響到整個(gè)企業(yè)的形象。</p><p>　　(

32、2)企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)</p><p>　　二十一世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營(yíng)銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開(kāi)展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。現(xiàn)實(shí)中，不少企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新思維，甚至一些企業(yè)畏懼創(chuàng)新。因?yàn)閯?chuàng)新意味著變革，而變革必然帶來(lái)不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)新意味著需要拋棄慣有的思維，方法甚至

33、是對(duì)過(guò)去的否定。因此，一些企業(yè)缺乏創(chuàng)新的氛圍和機(jī)制。企業(yè)的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力關(guān)系到企業(yè)生死存亡，創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力缺乏將意味著災(zāi)難。</p><p>　　(3)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新手段多留于形式和跟風(fēng)</p><p>　　我國(guó)的大部分企業(yè)不注意營(yíng)銷創(chuàng)新的研究，習(xí)慣于模仿。營(yíng)銷創(chuàng)新手段策略只是被動(dòng)的跟風(fēng)，而缺乏對(duì)企業(yè)自身情況和市場(chǎng)的認(rèn)真研究。其實(shí)，每一種營(yíng)銷創(chuàng)新策略都有其自身的應(yīng)用條件，都應(yīng)和企業(yè)自

34、身的營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)，而且企業(yè)制定營(yíng)銷策略還應(yīng)結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，簡(jiǎn)單模仿和跟風(fēng)的結(jié)果，不僅收不到營(yíng)銷策略應(yīng)有的效果，而且也影響到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。近幾年的價(jià)格戰(zhàn)，充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。</p><p>　　(4)企業(yè)獲取市場(chǎng)信息的渠道狹窄，處理、分析信息的方法不夠科學(xué)</p><p>　　大多數(shù)的企業(yè)一般從行業(yè)有關(guān)部門(mén)獲取市場(chǎng)信息進(jìn)行分析，或參閱行業(yè)相關(guān)報(bào)刊，還習(xí)慣于依據(jù)上年銷售情況做市場(chǎng)分析。由

35、于現(xiàn)在的市場(chǎng)變化無(wú)常，尤其是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用，全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展異常迅猛，導(dǎo)致了營(yíng)銷渠道發(fā)生了迅速變化。雖然上述分析方法具有一定的客觀性和科學(xué)性，但對(duì)各企業(yè)而言，還缺乏針對(duì)性和有效性，往往容易出現(xiàn)滯后性。</p><p>　　(5)沒(méi)有具有中國(guó)特色的營(yíng)銷戰(zhàn)略</p><p>　　沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像迷失在深山中的羔羊，最后，很可能迷失方向，即使找到回家的路途，也不成為虎狼

36、美食之虞。現(xiàn)在，中國(guó)的許多企業(yè)正如這只羔羊，在黑暗中彷徨。尤其是中國(guó)已經(jīng)加入世界世貿(mào)組織，眾多的國(guó)外企業(yè)和國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，從而使得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化，沒(méi)有具有中國(guó)特色的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)，一味效仿國(guó)外企業(yè)的營(yíng)銷做法，其結(jié)果可想而知。創(chuàng)建具有中國(guó)特色的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是我國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立足的根本。</p><p>　　4老年人市場(chǎng)營(yíng)銷策略</p><p><b>　　4.1產(chǎn)品策略</

37、b></p><p>　　針對(duì)老年消費(fèi)的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)適應(yīng)老年人需求的產(chǎn)品是開(kāi)發(fā)老年市場(chǎng)的關(guān)鍵。方便，實(shí)用，保健是老年消費(fèi)追求的主要目標(biāo)，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)該以此為切入點(diǎn)，仔細(xì)研究老年消費(fèi)者的心理需求和生活習(xí)慣，并力求在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。例如，對(duì)于老年服裝，關(guān)鍵在于易穿易脫，舒適合體，夏服講究透氣性能好，冬服講究保溫性能高，而對(duì)于款式的要求則退居其次。對(duì)于老年保健器械，著重于科學(xué)合理，有確實(shí)的保健功能，

38、同時(shí)操作應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)便。對(duì)于老年保健藥品，應(yīng)針對(duì)老年人慢性病頻發(fā)的特點(diǎn)，主要以調(diào)理為主，講究均衡等等。又如，日本廠商針對(duì)老年人的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出一款新型拐杖，兼有雨天充當(dāng)雨傘的功能，還能在晚間照明，一物三用，迎合了老年人的需求，受到了消費(fèi)者的歡迎。 </p><p><b>　　4.2價(jià)格策略</b></p><p>　　老年用品的定價(jià)是一個(gè)比較矛盾的問(wèn)題。一方面，老年消費(fèi)屬于

39、理智型，節(jié)儉型的消費(fèi)，價(jià)格因素在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中具有一定的影響作用；另一方面，老年群體的消費(fèi)能力漸強(qiáng)，而且老年人大都追求長(zhǎng)壽，更加注重 實(shí)用保健，價(jià)格因素的影響也有趨弱的形勢(shì)。因此，對(duì)于商品的定價(jià)，最好采用逆向定價(jià)方式，先通過(guò)試驗(yàn) 得出老年消費(fèi)者愿望購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格，再考慮成本費(fèi)用的節(jié)約，以獲取圈套的利潤(rùn)。總之，老年用品的價(jià)格策略總的原則應(yīng)該是在保證質(zhì)量和效用的基礎(chǔ)上，采用較低的價(jià)格，同時(shí)在銷售時(shí)也可考慮輔以折扣的手段。</p>&l

40、t;p><b>　　4．3渠道策略</b></p><p>　　渠道組織是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要一環(huán)。由于營(yíng)銷渠道的模仿性較弱，適當(dāng)而良好的營(yíng)銷渠道將是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，企業(yè)之競(jìng)爭(zhēng)就在于營(yíng)銷渠道的建設(shè)上，而所謂“適當(dāng)而良好”的關(guān)鍵仍然在于針對(duì)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。根據(jù)老年消費(fèi)者就近消費(fèi)的習(xí)慣，企業(yè)在建設(shè)營(yíng)銷渠道時(shí)就應(yīng)該選擇在老年消費(fèi)者居住相對(duì)集中，活動(dòng)頻率高的地區(qū)。渠道形式可以是在

41、大商場(chǎng)中設(shè)立一定的專賣(mài)柜臺(tái)，既方便老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，也便于提供售后服務(wù)；如專營(yíng)老年保健器械的企業(yè)可以設(shè)立采用設(shè)立專賣(mài)店的方式，同時(shí)提供上門(mén)維修保養(yǎng)服務(wù)。雖然老年消費(fèi)有忠誠(chéng)度較高，對(duì)廣告的反映較弱的特點(diǎn)，但是也不“無(wú)懈可擊”，關(guān)鍵在于抓住老年消費(fèi)者的心理需求。首先，老年消費(fèi)者由于沒(méi)有工作的壓力，閑暇的時(shí)間更多，大多老年人都有看電視，聽(tīng)廣播，讀報(bào)紙的習(xí)慣，因此在廣告宣傳方式上應(yīng)采用軟性溝通為主，以電視，廣播和報(bào)紙作為主要的宣傳媒介。其次，老年

42、人退休賦閑在家后，往往都會(huì)在心理上有寂寞，失落的感覺(jué)，仍然渴望得到社會(huì)的關(guān)注和重視。因此，老年用品的廣告定位應(yīng)該立足于心理訴求，感情傳遞的表達(dá)上，力求動(dòng)之以情，深入老人心，而避免采用劇烈的廣告轟炸，惹人生厭。再次，對(duì)于新產(chǎn)品，還應(yīng)在銷售</p><p><b>　　4.４促銷策略</b></p><p>　　由于老年消費(fèi)者心理成熟、經(jīng)驗(yàn)豐富，他們一般相信通過(guò)多家選擇和

43、仔細(xì)判斷就能選出自己滿意的商品，對(duì)廣告的依賴程度一般。但老年消費(fèi)者還是希望通過(guò)廣告了解一些商品的性能和特點(diǎn)，并以此為依據(jù)選擇某些商品。企業(yè)在面向老年消費(fèi)者開(kāi)展促銷活動(dòng)時(shí)，必須注意以下幾點(diǎn)：</p><p>　　（1）針對(duì)老年消費(fèi)者制作的廣告，應(yīng)該多選擇介紹性、提示性和勸說(shuō)性話語(yǔ)，做到提示為主，以理服人，避免炫耀性，夸耀性和不正當(dāng)廣告。</p><p>　?。?）老年消費(fèi)者由于沒(méi)有工作壓力，

44、閑暇時(shí)間較多，大多數(shù)老年人都有看電視，聽(tīng)廣播，讀報(bào)紙的習(xí)慣，因此在廣告宣傳上應(yīng)以電視，廣播和報(bào)紙作為主要的宣傳媒介。</p><p>　?。?）對(duì)于新產(chǎn)品還應(yīng)在銷售時(shí)舉辦一些推介活動(dòng)，如派發(fā)樣品，現(xiàn)場(chǎng)演示等，使老年消費(fèi)者能夠了解其功能和使用方法。</p><p><b>　　4.5提升企業(yè)形象</b></p><p>　　正如前面所分析的，老年

45、人具有極高的品牌忠誠(chéng)度，因此進(jìn)行老年市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要企業(yè)形象先行。</p><p>　　1）企業(yè)應(yīng)有高度的社會(huì)責(zé)任感，以高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，低水平盈利作為老年市場(chǎng)的營(yíng)銷手段，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)范圍，提供適應(yīng)老年人需要的產(chǎn)品和服務(wù)，樹(shù)立企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。</p><p>　　2）企業(yè)可以通過(guò)新聞媒介，社會(huì)活動(dòng)等進(jìn)行宣傳，展示自己為老年人服務(wù)的迫切愿望，從而在社會(huì)公眾中樹(shù)立良好的形象，與整個(gè)社會(huì)

46、尤其是老年人建立良好穩(wěn)定的關(guān)系。</p><p>　　4.6進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位</p><p>　　老年市場(chǎng)具有多樣化，多層次化的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)靈活把握這些特點(diǎn)，高度細(xì)分老年市場(chǎng)，對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，確保企業(yè)對(duì)老年市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性和有效性。</p><p>　　4．7提供良好的售后服務(wù)</p><p>　　

47、老年人在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和接受服務(wù)時(shí)，還應(yīng)得到比一般顧客更優(yōu)惠的售后服務(wù)。在技術(shù)服務(wù)方面，采取與老年人直接面談，示范操作等方式；在安裝、保養(yǎng)等方面，則應(yīng)采取上門(mén)服務(wù)，定期安全檢查等方式，在保養(yǎng)的條件和時(shí)間方面也應(yīng)給予相應(yīng)的優(yōu)惠。</p><p>　　總之，老年人口數(shù)量和比重的大幅增加將使老年市場(chǎng)成為一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)于有眼光的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要抓住了老年市場(chǎng)這個(gè)值得持續(xù)開(kāi)發(fā)的商機(jī)，并樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，不斷滿足老

48、年人的需求，就能在老年市場(chǎng)中開(kāi)發(fā)出一片藍(lán)海。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]王滌．老年人消費(fèi)特征與“銀發(fā)市場(chǎng)”開(kāi)發(fā)[J]．市場(chǎng)與人口分析,2008年</p><p>　　[2]杜鵬．中國(guó)人口老齡化過(guò)程研究[M]．北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2007年</p><p>　　[3]王愛(ài)

49、珠．老年經(jīng)濟(jì)學(xué)[M]．上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2006年</p><p>　　[4]戴星翼．論老齡化過(guò)程與市場(chǎng)體系[J]．市場(chǎng)與人口分析,2005年 </p><p>　　[5]唐貴忠．面對(duì)我國(guó)人口老化的營(yíng)銷策略分析[J]．市場(chǎng)與人口分析,2008</p><p>　　[6]陸杰華．關(guān)于我國(guó)老年產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,設(shè)想與前景的理論思考[J]．人口與經(jīng)濟(jì),2006年

50、 </p><p>　　[7]楊衛(wèi)東．對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的思考[J]．現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息．2011年</p><p>　　[8]杜惠珠．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新[J]．學(xué)術(shù)交流．2008年</p><p>　　[9]邢國(guó)偉，由亞男．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究[J]．生產(chǎn)力研究．2009年．</p><p>　　[10]石屏．淺談企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新[J]．科技

51、信息．2010年</p><p>　　[11]焦建軍，我國(guó)老年市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D]．首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2009年</p><p>　　[12]黃必富，中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2010年</p><p>　　[13]盧娜，高齡化社會(huì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢(shì)研究[D]沈陽(yáng)航空工業(yè)學(xué)院，2009年</p><p>　　[14楊慧，我國(guó)

52、人口老齡化對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響[D]河北大學(xué)，2009年</p><p>　　[15]蕭振禹，人口老齡化呼喚老年市場(chǎng)體系[N]中國(guó)老年報(bào)，2008年</p><p>　　[16]崔瀟，我國(guó)城市老年保健品市場(chǎng)現(xiàn)狀級(jí)營(yíng)銷策略研究[D]遼寧中醫(yī)藥大學(xué)，2010年</p><p>　　[17]韓希，老年消費(fèi)者保健品消費(fèi)態(tài)度研究[D]東北師范大學(xué)，2011年</p>

53、<p><b>　　致謝</b></p><p>　　從開(kāi)始的論文選題到搜集資料，從初稿反復(fù)修改到最終定稿，期間充滿了痛苦，彷徨和喜悅，寫(xiě)論文的過(guò)程中心情是如此復(fù)雜，還曾一時(shí)找不到頭緒。如今看到自己的最終成稿，開(kāi)始的那種復(fù)雜心情不見(jiàn)了蹤影，心中滿是喜悅，或者說(shuō)是一種成就感。此時(shí)此刻，我想說(shuō)：我要感謝！</p><p>　　論文是在我的指導(dǎo)老師伊力亞斯老師的

54、親切關(guān)懷與細(xì)心指導(dǎo)下完成的。從課題的選擇到論文的最終完成，伊力亞斯老師始終都給予了細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持，并且耐心給我建議，指導(dǎo)我的不足之處。我們可以感受到一個(gè)學(xué)者的嚴(yán)謹(jǐn)和務(wù)實(shí)，這些都讓我們獲益菲淺，并且將終生受用無(wú)窮，希望借此機(jī)會(huì)向老師表伊力亞斯示最衷心的感謝！此外，本文最終得以順利完成，也是與經(jīng)管學(xué)院其他老師的幫助分不開(kāi)的，雖然他們沒(méi)有直接參與我的論文指導(dǎo)，但在論文上也給我提供了不少的意見(jiàn)，提出了一系列可行性的建議，在此向他們表示深

55、深的感謝！</p><p>　　我還要感謝我的學(xué)校，感謝五年來(lái)港灣一般的母校，綠樹(shù)長(zhǎng)蔭、紅花綠草、歡聲笑語(yǔ)，美麗溫暖的母校陪我度過(guò)了美好的五年生活！我要感謝，感謝五年來(lái)帶領(lǐng)我成長(zhǎng)的每一位老師，他們從不吝嗇、從不所求的傳授知識(shí)給我們，對(duì)于我們的過(guò)錯(cuò)、任性，他們以包容的心原諒我們。在此我要特別感謝我的班主任外力老師，是他像母親一樣四年來(lái)關(guān)心照顧我；還要感謝我那可愛(ài)的同學(xué)們，五年來(lái)我們相互幫助，有過(guò)矛盾也有過(guò)爭(zhēng)吵，可此

56、時(shí)此刻我的心中盡是不舍，眼中泛著留戀的淚花。面對(duì)恩師，我想說(shuō)：一日為師，終生為父。面對(duì)同窗，我想說(shuō)：一朝同窗，一世為友！</p><p>　　我要感謝，感謝父母給予我寶貴的生命，賜予我健康的身體，這些年來(lái)他們?yōu)槲覐澚思贡?，白了頭發(fā)，添了皺紋。沒(méi)有他們的支持就沒(méi)有今天的我。愿把我的幸福和快樂(lè)都送給關(guān)心和支持過(guò)我的人，也愿他們一切如意！</p><p><b>　　此致</b&