淺談商標(biāo)英語(yǔ)翻譯

1、<p><b>　　淺談商標(biāo)英語(yǔ)翻譯</b></p><p>　　摘要：近年來，商標(biāo)的重要性已經(jīng)引起了商標(biāo)翻譯領(lǐng)域的極大興趣，因此對(duì)商標(biāo)翻譯的研究也隨之推廣起來，本文通過對(duì)商標(biāo)的了解和學(xué)習(xí)商標(biāo)翻譯的理論研究和翻譯方法，讓大家進(jìn)一步探索了商標(biāo)翻譯的重要性和必要性。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：商標(biāo)；翻譯；應(yīng)用；研究 </p><p>

2、　　商標(biāo)是產(chǎn)品的象征。它定義了產(chǎn)品的核心主題及引起關(guān)鍵產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。此外，商標(biāo)是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的橋梁，有助于產(chǎn)品得到客戶認(rèn)可，幫助客戶記住產(chǎn)品。一個(gè)好的商標(biāo)可以帶來巨大的好處，而一個(gè)失敗的商標(biāo)可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品陷入危機(jī)。產(chǎn)品的商標(biāo)直接關(guān)系企業(yè)的未來，因此吸引了來自不同領(lǐng)域的人們的極大關(guān)注和興趣，比如商人、學(xué)者和客戶。 </p><p>　　商標(biāo)的重要性已引起商標(biāo)翻譯領(lǐng)域的極大興趣。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和各國(guó)聯(lián)系與交流的密切

3、，越來越多的外國(guó)產(chǎn)品、企業(yè)和服務(wù)引進(jìn)中國(guó)，與此同時(shí)，越來越多的中國(guó)產(chǎn)品、企業(yè)和服務(wù)傳播到外國(guó)。因此，這些商標(biāo)需要翻譯成相應(yīng)國(guó)家的語(yǔ)言，這樣他們就可以在該國(guó)獲得潛在客戶的認(rèn)可。在那個(gè)國(guó)家，商標(biāo)翻譯主要用于推廣，所以他們執(zhí)行相同的功能，與在國(guó)內(nèi)的地位同樣重要。商標(biāo)若有好的翻譯，可以大大促進(jìn)產(chǎn)品的形象和銷售。然而，糟糕的翻譯可能損害他們的信譽(yù)和聲譽(yù)。 </p><p>　　由于商標(biāo)翻譯的重要性，已經(jīng)有很多從許多不同的角

4、度對(duì)商標(biāo)翻譯進(jìn)行的研究。在這些研究的指導(dǎo)下以及許多商標(biāo)翻譯的努力下，許多外國(guó)商標(biāo)被翻譯成中文，除此之外，還有許多中國(guó)商標(biāo)有著經(jīng)典的翻譯被引入其他國(guó)家。這些商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外都非常成功。他們非常受客戶歡迎，容易被大家識(shí)別，給生產(chǎn)者或企業(yè)帶來了巨大的利潤(rùn)。 </p><p>　　雖然商標(biāo)翻譯取得了巨大成就，目前的商標(biāo)翻譯在中國(guó)仍存在一些問題。這些問題已經(jīng)影響了一些商標(biāo)的流行，并進(jìn)一步影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。本論文旨在探討商標(biāo)翻

5、譯，提出一些建議來解決這些問題。 </p><p>　　一、商標(biāo)與商標(biāo)翻譯 </p><p>　　“商標(biāo)是一個(gè)特殊的名稱、標(biāo)志、文字等，標(biāo)志著一個(gè)產(chǎn)品由一個(gè)特定的公司生產(chǎn)。”根據(jù)第三版《韋氏新國(guó)際詞典》，商標(biāo)是一個(gè)詞，一封信，一個(gè)設(shè)備、聲音、符號(hào)，或它們的一些組合，與商品共同使用，指出所有者的應(yīng)用，通過專用條款對(duì)其他使用者合法保留，由制造商或銷售商使用的名稱或符號(hào)來確定產(chǎn)品的獨(dú)特性。上述商

6、標(biāo)的定義明確講述了商標(biāo)及其持有人之間的關(guān)系，說明了商標(biāo)的基本作用和功能并提出商標(biāo)的組成部分。 </p><p>　　商標(biāo)的法律組成是名稱、常用單詞、詞語(yǔ)。如：福特（汽車）――亨利福特、固特異（輪胎）――查爾斯固特異等。一些商標(biāo)名字源于童話、文學(xué)作品和電影。這些眾所周知的名字可以讓消費(fèi)者聯(lián)想到文化和歷史意象，從而使熟悉這些的消費(fèi)者輕而易舉的接受產(chǎn)品商標(biāo)。如：耐克（運(yùn)動(dòng)）――希臘神話中有兩個(gè)翅膀的女神、達(dá)芙妮（化妝品

7、）――希臘神話中女神的香水等。商標(biāo)中常見的單詞通常是形容詞、動(dòng)詞和名詞。常見的形容詞可以傳達(dá)信息的功能和產(chǎn)品的質(zhì)量。如：美味（火腿）、美好的（香皂）、春蘭（空調(diào)）等。常見的名詞，尤其是植物和動(dòng)物的名字通常被用作商標(biāo)。自從植物和動(dòng)物的名字為消費(fèi)者所熟悉，這些商標(biāo)不僅容易記住而且充滿了比喻的關(guān)聯(lián)。如：藍(lán)鳥（汽車）、孔雀（手表）、熊貓（電視）等。新詞也被稱為創(chuàng)造的詞。根據(jù)各種詞匯的方法，如混合、縮略、復(fù)合、改綴、詞綴等等。事實(shí)上，許多著名的商

8、標(biāo)是由英語(yǔ)詞匯方法所創(chuàng)造。因此，源于新詞的商標(biāo)結(jié)合產(chǎn)品的功能、特性或質(zhì)量的商標(biāo)可以有效地影響消費(fèi)者。如：阿維亞（手表）、美孚（潤(rùn)滑油）、百事可樂（可樂飲料）等。 </p><p>　　商標(biāo)是一種特殊的語(yǔ)言符號(hào)，是商品顯著的特征。它是商品文化的核心部分，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。商標(biāo)是標(biāo)志和誘餌，吸引客戶和銷售。商標(biāo)翻譯是符合符號(hào)學(xué)的翻譯理論，它是一個(gè)解碼和編碼過程，這是兩種文化的移植。好的商標(biāo)翻譯可以給企業(yè)帶

9、來巨大的財(cái)富，反之，糟糕的商標(biāo)翻譯可以導(dǎo)致企業(yè)失敗，所以企業(yè)的生存與商標(biāo)翻譯有著密切的聯(lián)系。同時(shí)商標(biāo)翻譯能夠拓寬語(yǔ)言學(xué)研究空間，豐富語(yǔ)言學(xué)的內(nèi)涵，促進(jìn)語(yǔ)言理論研究與實(shí)際應(yīng)用的結(jié)合。 </p><p>　　二、商標(biāo)翻譯的理論研究和翻譯方法 </p><p>　?。ㄒ唬┥虡?biāo)翻譯的不同研究角度 </p><p>　　1、從符號(hào)學(xué)的角度研究商標(biāo)翻譯 </p>

10、<p>　　符號(hào)學(xué)方法是一個(gè)重要的方法來分析商標(biāo)及相關(guān)現(xiàn)象。符號(hào)學(xué)對(duì)于理解商標(biāo)的概念的過程、商標(biāo)的功能和商標(biāo)的本質(zhì)的發(fā)展具有重要意義。商標(biāo)是商標(biāo)法的基本概念，似乎很簡(jiǎn)單，但對(duì)武松打虎這種法律糾紛，人們有不同的理解，反映了我們的品牌理念是經(jīng)不起推敲的。簡(jiǎn)要的商標(biāo)是商品的標(biāo)志。十二次協(xié)議認(rèn)為“商標(biāo)是一種符號(hào)或符號(hào)組合，可以區(qū)分一個(gè)企業(yè)的商品或服務(wù)”。從本質(zhì)上講，商標(biāo)是一個(gè)標(biāo)志或符號(hào)，所以符號(hào)學(xué)可以幫助理解商標(biāo)的概念，理解商標(biāo)法及其

11、理論基礎(chǔ)。 </p><p>　　2、從跨文化交際的角度研究商標(biāo)翻譯 </p><p>　　全球化品牌的崛起和深化加快了跨文化交流，在傳播過程中，它將不可避免地面臨文化沖突問題，也就是說，我國(guó)的企業(yè)文化和目標(biāo)市場(chǎng)文化碰撞會(huì)發(fā)生。這是跨國(guó)交流的一個(gè)障礙。商標(biāo)是商品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的表現(xiàn)，更多的是它是一個(gè)企業(yè)身份和精神象征的載體，自然就成為跨文化品牌傳播的核心。商標(biāo)翻譯是非常重要的，直接影響產(chǎn)品

12、在消費(fèi)者中的識(shí)別度，更多關(guān)心企業(yè)形象。 </p><p>　　例如，“紅豆”，中國(guó)襯衫的商標(biāo)是一個(gè)典型的文化負(fù)載詞?！凹t豆”來自于唐代著名詩(shī)人王維所寫的家庭詩(shī)“相思”：紅豆生南國(guó)，春來發(fā)幾枝，勸君多采擷，此物最相思。詩(shī)中“紅豆”成為愛情的象征。1990年初，“紅豆”服裝出口到日本，很快受到日本消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)樵S多日本人也熟悉這首詩(shī)。 </p><p>　　3、從功能對(duì)等的角度研究商標(biāo)翻譯

13、 </p><p>　　隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，商標(biāo)翻譯已成為國(guó)外生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋梁?？梢愿鶕?jù)尤金?奈達(dá)的“功能對(duì)等”理論研究商標(biāo)翻譯，把其當(dāng)作翻譯標(biāo)準(zhǔn)?！肮δ軐?duì)等”理論指出，翻譯使用最合適、最自然的語(yǔ)言從語(yǔ)義到文體再現(xiàn)源語(yǔ)言的信息。奈達(dá)的“功能對(duì)等”理論非常適合翻譯的商標(biāo)內(nèi)涵的表達(dá)。從一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言，奈達(dá)將語(yǔ)言的主要功能分為九類：語(yǔ)言表達(dá)、信息技術(shù)、認(rèn)知、人際關(guān)系、指揮、行為表現(xiàn)、情感、審美和功能原語(yǔ)。

14、商標(biāo)翻譯應(yīng)該實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵和文化理想化對(duì)等和重塑功能。 　?。ǘ┥虡?biāo)翻譯的翻譯方法 </p><p><b>　　1、直譯法 </b></p><p>　　直譯直接轉(zhuǎn)化母語(yǔ)的發(fā)音，目標(biāo)語(yǔ)與源語(yǔ)有相似的發(fā)音，以便能傳達(dá)源語(yǔ)言文化。當(dāng)它是可行的，翻譯則可以表現(xiàn)出異國(guó)情調(diào)，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的吸引力。例如康佳――Konka、美加凈――Maxam、海爾――Haier等等，這些都是直譯

15、。直譯可以分為純直譯和部分直譯。 </p><p>　　純直譯也稱為直接翻譯，選擇與原商標(biāo)同樣發(fā)音的詞語(yǔ)，直接從目標(biāo)語(yǔ)言翻譯這些短語(yǔ)往往是毫無意義的，它僅僅是追求和諧的聲音，所以純直譯可以保持原商標(biāo)的美麗，例如卡西歐、索尼和飛利浦。部分直譯通常是在修改一個(gè)或兩個(gè)單詞的基礎(chǔ)進(jìn)行的，然后使用商標(biāo)的原始發(fā)音。商標(biāo)翻譯改變了一個(gè)或兩個(gè)單詞，但是有商品的特點(diǎn)。例如“Arche”翻譯成“雅倩”，“Pantene”翻譯為“潘婷

16、”，兩者不僅保持母語(yǔ)特點(diǎn)，其選擇的漢字也強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的特征。 </p><p><b>　　2、意譯法 </b></p><p>　　意譯法是商標(biāo)翻譯的另一個(gè)重要手段，需要把原始商標(biāo)名變?yōu)榕c目標(biāo)語(yǔ)具有相同的意義的翻譯。意譯可以更好地反映原商標(biāo)的意圖。不同于直譯，意譯是取決于文化生產(chǎn)者，并關(guān)注文化。例如Microsoft――微軟、Playboy――花花公子、長(zhǎng)城――Grea

17、t wall、雙星――Double Star、英雄――Hero等。意譯可以更好地表達(dá)商標(biāo)符號(hào)的意圖，代表商標(biāo)圖形的利益，因此，它是一個(gè)重要的商標(biāo)翻譯方法。 </p><p>　　3、直譯和意譯相結(jié)合 </p><p>　　當(dāng)使用直譯和意譯相結(jié)合的方法時(shí)，翻譯版本應(yīng)該具有與原名字相同的發(fā)音。更重要的是商標(biāo)的意義的變化，反映產(chǎn)品的一些特點(diǎn)。例如，體育品牌耐克，耐克是希臘神話中勝利的女神，翻譯成

18、“Na Ji”，沒有任何意義。例如，寶馬，原來的三個(gè)字母的意思是公司巴伐利亞汽車公司的縮寫，在中國(guó)，“寶馬”暗示優(yōu)良品質(zhì)的汽車，但如果被翻譯成公司的名字，顯然不如翻譯成“寶馬”。 </p><p>　　三，商標(biāo)翻譯的應(yīng)用 </p><p>　?。ㄒ唬┰趪?guó)際貿(mào)易中的應(yīng)用 </p><p>　　1、進(jìn)口貿(mào)易中的商標(biāo)翻譯 </p><p>　　隨著

19、國(guó)際商品貿(mào)易日益增長(zhǎng)，商標(biāo)也日益國(guó)際化。從一種語(yǔ)言到另一語(yǔ)言，商標(biāo)翻譯必須保留起源的本質(zhì)，且要滿足消費(fèi)者的心理。不同于其他翻譯，以上目標(biāo)應(yīng)該意識(shí)到一個(gè)單詞的翻譯需要使用語(yǔ)言、市場(chǎng)營(yíng)銷以及審美等綜合知識(shí)。在翻譯的過程中，可以使用直譯和意譯相結(jié)合的方法，需要注意聲音和意義單詞的選擇，與原語(yǔ)緊密的聯(lián)系，以達(dá)到令人滿意的結(jié)果。人們熟悉的美國(guó)耐克運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，語(yǔ)音是[' naiki：]，其本意是希臘神話中勝利女神的名，但如果直譯為“奈姬”

20、或是“娜基”，許多中國(guó)消費(fèi)者將非常難以理解并不知道它的意思。當(dāng)譯者翻譯時(shí)，他們模仿其音節(jié)，并考慮到運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)該持久耐磨的特點(diǎn)，所以把它翻譯成“耐克”，具有堅(jiān)固耐用的意義和勝利的意義，使它正好和勝利女神相契合。 </p><p>　　2、出口貿(mào)易中的商標(biāo)翻譯 </p><p>　　當(dāng)中國(guó)商標(biāo)翻譯成外國(guó)語(yǔ)言時(shí)，還應(yīng)該考慮到文化習(xí)俗和外國(guó)消費(fèi)者的審美心理，人們不能簡(jiǎn)單的進(jìn)行直譯或意譯。幾年前，當(dāng)

21、中國(guó)譯者在翻譯出口產(chǎn)品商標(biāo)時(shí)，他們不考慮這些，所以將“白象”翻譯為"white elephant"電池，結(jié)果在美國(guó)市場(chǎng)沒有人對(duì)它感興趣。在英語(yǔ)中，白色的大象是無用的、繁瑣的事情。另外，“杜康”讓人覺得有良好的精神，希臘酒神巴克斯的名字也容易讓西方人覺得精神好，所以翻譯“杜康”為Bacchus有助于消除東西方文化障礙。 </p><p>　?。ǘ┰谌粘Ｉ钪械膽?yīng)用 </p>&l

22、t;p>　　有一種風(fēng)扇商標(biāo)名為“蝙蝠”，因?yàn)椤膀稹焙汀案！笔峭舢惲x詞，所以“蝙蝠”被認(rèn)為是“祝?！?。在日本和韓國(guó)，蝙蝠是幸福的象征。然而，如果它翻譯成蝙蝠會(huì)導(dǎo)致西方人的厭惡，因?yàn)樗麄冇憛掃@種動(dòng)物。另外的例子是龍和鳳凰，中國(guó)和西方有不同的隱喻意義。龍?jiān)谖覈?guó)歷史上是一個(gè)圖騰形象。通常在西方文化中，龍代表著罪惡和邪惡讓人可怕，很久以來被用來當(dāng)作戰(zhàn)爭(zhēng)旗幟。在英語(yǔ)中，如果用龍形容一個(gè)人，這意味著這個(gè)人是傲慢和煩人的。在中國(guó)傳說中鳳凰是一種

23、神奇的動(dòng)物，在古代，人們認(rèn)為鳳凰預(yù)示著和平與和諧。后來人們總是用龍來比喻皇帝，鳳凰比喻女王。然而在西方文化中，鳳凰是一種鳥類代表“可再生”和“復(fù)活”。喜鵲在我國(guó)是一個(gè)幸運(yùn)的鳥，而在英語(yǔ)中，是用來比喻喋喋不休和煩人的人，瑞典人把它與巫術(shù)聯(lián)系在一起，而蘇格蘭人認(rèn)為如果喜鵲來了就代表死亡。 </p><p>　　穆斯林國(guó)家通常很討厭熊貓，因?yàn)樗雌饋硐褙i一樣。大象在東南亞國(guó)家是受歡迎的，而在歐洲和美國(guó)則代表沉悶?？兹甘?/p>

24、我們喜歡用的動(dòng)物商標(biāo)，而且我們認(rèn)為它象征著好運(yùn)和幸福，但在法國(guó)，它被認(rèn)為是一類壞鳥，意味著驕傲和自鳴得意。鶴在中國(guó)也是一種幸運(yùn)和幸福的象征，但是在法國(guó)卻被認(rèn)為是“妓女”。所以如果中國(guó)產(chǎn)品銷往法國(guó)，他們不會(huì)使用上述商標(biāo)或動(dòng)物圖案。 </p><p>　　結(jié)論：目前的研究是基于同一研究領(lǐng)域中過去的研究，并借鑒了很多的想法，比如商標(biāo)知識(shí)、商標(biāo)翻譯的方法、商標(biāo)翻譯中存在的問題等等。然而，本研究也試圖探索其問題。 <

25、/p><p>　　首先，做了一些新努力。例如，通過列舉和比較其他商標(biāo)的定義，本文提出一個(gè)新的定義，意義更完整，形式更簡(jiǎn)潔。還有其他一些關(guān)于商標(biāo)的功能、商標(biāo)的翻譯方法等例子。其次，本文介紹了先前的研究并做了比較，通過分析商標(biāo)的特點(diǎn)、功能、形態(tài)等介紹商標(biāo)翻譯方法或原則并借鑒其他的研究。第三，大多數(shù)以前的研究給提供類似的商標(biāo)翻譯原則，如可讀性、簡(jiǎn)潔性、新穎等等。然而，本研究提出了一個(gè)新的列表原則。這個(gè)列表原則更完整、更現(xiàn)實(shí)

26、、更綜合，通過比較和分析不同的理論和方法發(fā)現(xiàn)問題，從而解決在商標(biāo)翻譯英譯漢中存在的問題。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1] Gudykunst（2003）. Cross-Cultural and Intercultural Communication. America： SAGE Publications Inc Pres

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