賀歲廣告創(chuàng)意研究【畢業(yè)論文】

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目 賀歲廣告創(chuàng)意研究</p><p>　　所在學(xué)院 文化與傳播學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 廣告學(xué) </p>

2、<p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p>　　文化與傳播學(xué)院學(xué)生畢業(yè)論文獨(dú)創(chuàng)性聲明</p><p>　　所呈交的畢業(yè)論文

3、是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。除文中特別加以標(biāo)注的地方外，論文中不包含他人已經(jīng)發(fā)表的學(xué)術(shù)成果或者他人為獲得高等院校學(xué)位而使用過(guò)的材料。如論文涉及任何知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，本人將承擔(dān)一切責(zé)任。</p><p><b>　　特此聲明。</b></p><p>　　學(xué)生簽名：__________日期： </p><p><b&

4、gt;　　摘要</b></p><p>　　論文從創(chuàng)意內(nèi)容和創(chuàng)意表現(xiàn)形式兩方面對(duì)賀歲廣告進(jìn)行了研究。在以亮相拜年式、首選禮品式、新春畫(huà)外音式、消費(fèi)酬賓式等為內(nèi)容的同時(shí)，賀歲廣告采用人物、傳統(tǒng)元素、廣告音樂(lè)、廣告口號(hào)等表現(xiàn)形式發(fā)揮作用。但是賀歲廣告的創(chuàng)意也存在一定問(wèn)題，如：賀歲廣告語(yǔ)言太過(guò)單一，賀歲廣告背景、情節(jié)太過(guò)缺乏</p><p>　　同一品牌歷年的賀歲廣告太過(guò)類似。未來(lái)的

5、賀歲廣告一樣離不開(kāi)傳統(tǒng)元素，但可以舊元素新組合，制作出別樣風(fēng)格的賀歲廣告。</p><p>　　關(guān)鍵詞：賀歲廣告 創(chuàng)意 品牌</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Papers from the creative content and creative form two aspects to celeb

6、rate the new year AD were studied. In appearance, pay New Year's call type preferred gift type, spring voice type, consumption, type and content at the same time, celebrate the new year by character, traditional elem

7、ents, advertising advertising music, advertising slogans and other forms play a role. However, celebrate the new year advertising originality also exists some problems, such as: celebrate the new year in advertisi</p&

8、gt;<p>　　Keywords：Celebrate the new year AD Originality Brand</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　一、賀歲廣告概述1</p><p>　?。ㄒ唬┵R歲廣告的界定1</p><p>　?。ǘ┵R歲廣告的作用1

9、</p><p>　　1.賀歲廣告能傳遞信息，與消費(fèi)者溝通并使之產(chǎn)生需求1</p><p>　　2．賀歲廣告能促進(jìn)產(chǎn)品春節(jié)期間的終端消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)率2</p><p>　　3. 賀歲廣告能拉近品牌與消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生親和力2</p><p>　　4. 賀歲廣告能造就競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)，幫助企業(yè)良性發(fā)展3</p><p>　?。?/p>

10、三）賀歲廣告的現(xiàn)狀3</p><p>　　1.賀歲廣告中一般會(huì)出現(xiàn)具體產(chǎn)品3</p><p>　　2.大部分賀歲廣告的形式比較單一3</p><p>　　3.賀歲廣告并沒(méi)有得到大部分企業(yè)的關(guān)注4</p><p>　　二、賀歲廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)4</p><p><b>　?。ㄒ唬﹦?chuàng)意內(nèi)容4</b

11、></p><p><b>　　1.亮相拜年式4</b></p><p><b>　　2.首選禮品式5</b></p><p><b>　　3.情感感染式6</b></p><p><b>　　4.消費(fèi)酬賓式6</b></p>

12、<p><b>　?。ǘ﹦?chuàng)意元素7</b></p><p><b>　　1.代言人7</b></p><p><b>　　2.傳統(tǒng)元素7</b></p><p><b>　　3.廣告音樂(lè)7</b></p><p><b>　　

13、4.廣告口號(hào)7</b></p><p><b>　　5.團(tuán)聚場(chǎng)面7</b></p><p><b>　　6.吉祥元素8</b></p><p>　　三、賀歲廣告存在的問(wèn)題8</p><p>　　（一）賀歲廣告語(yǔ)言太過(guò)單一8</p><p>　?。ǘ┵R歲

14、廣告背景、情節(jié)太過(guò)缺乏8</p><p>　　（三）同一品牌歷年的賀歲廣告太過(guò)類似8</p><p>　　四、賀歲廣告的創(chuàng)意趨勢(shì)9</p><p>　?。ㄒ唬┵R歲廣告形式越來(lái)越豐富9</p><p>　?。ǘ┵R歲廣告的背景情景多樣化9</p><p>　?。ㄈ┵R歲廣告往網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展9</p>

15、<p>　?。ㄋ模┵R歲廣告創(chuàng)意元素趨向于舊元素新組合9</p><p><b>　　五、總結(jié)10</b></p><p><b>　　賀歲廣告創(chuàng)意研究</b></p><p>　　春節(jié)是中國(guó)特有的節(jié)日，也是中國(guó)人在一年中最注重的節(jié)日。這一期間基本上的人都會(huì)回家過(guò)年，而且有許多傳統(tǒng)的習(xí)慣，例如拜年送禮、吃年

16、夜飯、放煙火、穿新衣服、用傳統(tǒng)的習(xí)俗待客等。里面每方面都充滿了商機(jī)，商家當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這一機(jī)會(huì)，所以在春節(jié)期間，商家都會(huì)推出一系列賀歲方案，在這一時(shí)期到處都洋溢著喜慶，這不單單是人們回家過(guò)年熱鬧的表現(xiàn)，廣告也占有很大一部分的原因。本文從廣告創(chuàng)意角度分析賀歲廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。</p><p><b>　　一、賀歲廣告概述</b></p><p>　?。ㄒ唬┵R歲廣告的界定&l

17、t;/p><p>　　廣告是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，因而前人研究“賀歲廣告”也多是從實(shí)踐角度進(jìn)行歸納和總結(jié)的。一般認(rèn)為賀歲廣告具有這樣幾個(gè)特性：“一、在春節(jié)期間推出的，一般播出時(shí)間大約一個(gè)月左右；二、其主題與賀歲有關(guān)；三、其氣氛以熱鬧喜慶為主”。</p><p>　　然而，任何傳播行為的本質(zhì)都是信息的傳遞和交換。作為大眾傳播方式之一的廣告，其本質(zhì)也不脫離于此。不同之處在于一般廣告?zhèn)鬟f的是具有一定

18、消費(fèi)引導(dǎo)或者品牌推廣價(jià)值的商業(yè)信息，“賀歲廣告”則是主要傳遞與“賀歲、拜年”等祝福信息相關(guān)的一類廣告。知名品牌及重要機(jī)構(gòu)組織在每年春節(jié)晚會(huì)上向全國(guó)人民發(fā)出的祝福、企業(yè)或品牌以拜年形式包裝的商業(yè)廣告等都屬此類。 從廣告目的上來(lái)說(shuō)，一般商業(yè)廣告的宣傳目的是銷(xiāo)售，任何商業(yè)廣告的制作都抱有出售、宣傳、說(shuō)服的目的。賀歲廣告當(dāng)然也不能例外，但是賀歲廣告把產(chǎn)品促銷(xiāo)、品牌深化和與消費(fèi)者的情感交流的有機(jī)融合置于了首位。</p><p&

19、gt;　　例如2007年蔡依林為百事可樂(lè)代言的賀歲片，它利用老師獨(dú)在異鄉(xiāng)，學(xué)生一起跟老師過(guò)年的情境，溝通了與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，并在產(chǎn)品推銷(xiāo)中巧借品牌形成祝頌，形式簡(jiǎn)單，卻非常迎合消費(fèi)者的心理。</p><p>　?。ǘ┵R歲廣告的作用 </p><p>　　1.賀歲廣告能傳遞信息，與消費(fèi)者溝通并使之產(chǎn)生需求</p><p>　　廣告的最基本功能就是認(rèn)識(shí)功能，通過(guò)廣告

20、可以使消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品，賀歲廣告也屬于廣告所以它也有這個(gè)功能，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了解產(chǎn)品的商標(biāo)、性能、用途、使用和保養(yǎng)的方法、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)方法、價(jià)格等，從而起到傳遞信息、溝通產(chǎn)銷(xiāo)的作用。生產(chǎn)者的產(chǎn)品與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)之間，在時(shí)間上、空間上都存在著距離，廣告作為一種信息傳播手段，能縮短這種距離，即傳播產(chǎn)銷(xiāo)信息，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)。在過(guò)年過(guò)節(jié)期間很多品牌、商場(chǎng)都會(huì)打折，要是沒(méi)有廣告的宣傳，這個(gè)消息就不能被傳達(dá)給廣大的消費(fèi)者。</p>

21、<p>　　2．賀歲廣告能促進(jìn)產(chǎn)品春節(jié)期間的終端消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)率</p><p>　　春節(jié)是商業(yè)銷(xiāo)售的黃金季節(jié)，在這個(gè)傳統(tǒng)的節(jié)日，中國(guó)人民都習(xí)慣了春節(jié)就該吃好的，喝好的，用好的，準(zhǔn)備好年貨來(lái)待客，在大年初一要穿新衣服，把家里打掃得干干凈凈等，而且在過(guò)年的時(shí)候，在外地工作的都發(fā)了工資回來(lái)，也比較舍得花錢(qián)買(mǎi)平時(shí)舍不得的東西，所以這樣就形成了無(wú)可替代的節(jié)日消費(fèi)高峰，攢了一年的錢(qián)，過(guò)年就是消費(fèi)的時(shí)候。春節(jié)送禮更是

22、給商家創(chuàng)造了一個(gè)很大的商機(jī)，一家人春節(jié)給親戚拜年就會(huì)消耗掉很多的禮品，雖然說(shuō)在春節(jié)期間也會(huì)收到很多禮品，但是也不能拿別人送來(lái)的去再送給別人，送的禮也一般都是自己不會(huì)舍得去買(mǎi)來(lái)吃的保健品，而送來(lái)的東西自己得吃掉，用掉，這樣加大了消費(fèi)力度。賀歲廣告一般都是在春節(jié)前期和春節(jié)期間推出的，利用這一段時(shí)間，商家都會(huì)加強(qiáng)廣告量，盡可能使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者面前暴露的頻率更加密集，讓消費(fèi)者更大可能的記住產(chǎn)品并實(shí)行購(gòu)買(mǎi)，從而來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。不過(guò)要在眾多

23、的賀歲廣告中脫穎而出也不容易，既要抓住消費(fèi)者過(guò)年的特點(diǎn)，又要跟別人不一樣，搞不好還有可能照成負(fù)面效果。</p><p>　　3. 賀歲廣告能拉近品牌與消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生親和力</p><p>　　賀歲廣告不僅能促進(jìn)產(chǎn)品在春節(jié)這一時(shí)期的終端消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)率，還可以拉近品牌與消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生親和力。春節(jié)對(duì)每個(gè)中國(guó)人來(lái)說(shuō)都是個(gè)特殊的日子，在這個(gè)節(jié)日里人們都有各自不同的習(xí)俗，但是拜年確是共有的特點(diǎn)，在

24、這一時(shí)期，很多公司都用亮相拜年式來(lái)給人們賀歲，能讓人們感覺(jué)這個(gè)公司有人情味，不是一味的知道賺錢(qián)，雖然亮相拜年式就是“××公司全體員工，給全國(guó)人民拜年，祝全國(guó)人民新年愉快！”這一類的話語(yǔ)，而且還是很大眾的跟其他公司區(qū)別不大，但就是這個(gè)拜年有時(shí)候就能給消費(fèi)者留下好的印象，讓消費(fèi)者感覺(jué)這個(gè)公司也拜年的，跟我們一樣，有一樣習(xí)慣的總會(huì)被認(rèn)為是同類，總會(huì)比較親切一點(diǎn)。</p><p>　　其他形式的賀歲廣

25、告也一樣，像首選禮品式的賀歲廣告也是由一個(gè)中國(guó)人民傳統(tǒng)的習(xí)慣為基礎(chǔ)來(lái)創(chuàng)作的，也能增加品牌與消費(fèi)者之間的距離，產(chǎn)生親和力。</p><p>　　4. 賀歲廣告能造就競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)，幫助企業(yè)良性發(fā)展</p><p>　　競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一種實(shí)力的較量，廣告能增加競(jìng)爭(zhēng)的聲勢(shì)、激發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活力，造就競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。在過(guò)年期間如果同類的產(chǎn)品都用廣告宣傳自己，而某個(gè)企業(yè)卻沒(méi)有賀歲廣告，很容易被消費(fèi)者忘卻

26、。 </p><p>　?。ㄈ┵R歲廣告的現(xiàn)狀</p><p>　　1.賀歲廣告中一般會(huì)出現(xiàn)具體產(chǎn)品</p><p>　　春節(jié)是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，而拜年也是在歷史上早有的事情，隨著廣告的發(fā)展，廣告商發(fā)現(xiàn)在春節(jié)做廣告效果很好，當(dāng)時(shí)基本上都是以拜年的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。例如：×&#

27、215;公司全體員工給全國(guó)人民拜年，這樣的一般都是為了提高公司的品牌形象，基本上不會(huì)在拜年的過(guò)程中提到具體的產(chǎn)品。最近幾年出現(xiàn)了有具體產(chǎn)品的賀歲廣告，就像金六福酒在2004年推出的賀歲廣告，主體畫(huà)面色彩都是以紅色為主，背景音樂(lè)是喜慶的傳統(tǒng)音樂(lè)，最后提出廣告語(yǔ)“新年喜福，金六福久”，利用了“福酒”跟“福久”兩個(gè)詞的同音，表達(dá)出喝金六福酒會(huì)福久的美好意愿；2011年可口可樂(lè)的賀歲廣告也是以紅色為主題色，利用過(guò)年帶女朋友回家這一事情來(lái)推銷(xiāo)自己

28、的產(chǎn)品，最后提出廣告語(yǔ)“可口可樂(lè)，爽動(dòng)新年”。</p><p>　　2.大部分賀歲廣告的形式比較單一</p><p>　　從整體上來(lái)說(shuō)，目前的賀歲廣告形式比較單一，在電視上播放賀歲的視頻廣告為多，電視賀歲廣告基本上是以合家團(tuán)聚、拜年、鞭炮、春聯(lián)、紅燈籠等能表現(xiàn)出過(guò)年氣氛的元素來(lái)組成一個(gè)過(guò)年的背景，在故事片段中插入自己公司的產(chǎn)品，最后再來(lái)一句喜慶的廣告語(yǔ)，這樣的廣告不是說(shuō)好，只是再好的東西看

29、太多了也會(huì)有審美疲勞，這樣就導(dǎo)致廣告效果沒(méi)有想象中的理想，這類賀歲廣告的訴求點(diǎn)在于提高過(guò)年期間的銷(xiāo)售額，增加企業(yè)在消費(fèi)者心目中的企業(yè)形象，像2011年盼盼食品的群星賀年廣告；還有一種比較古板的賀歲拜年式，就是有一定地位的人出來(lái)拜個(gè)年，說(shuō)一些例如“祝全國(guó)人民新年快樂(lè)，萬(wàn)事如意?！边@一類基本可以忽略，很少有消費(fèi)者愿意聽(tīng)完一長(zhǎng)串人的無(wú)差別賀歲，這種廣告隨著時(shí)間的變遷，在電視上出現(xiàn)的越來(lái)越少了，現(xiàn)在這種形式的賀歲廣告基本上只有一些明星，國(guó)家單位

30、在用。</p><p>　　3.賀歲廣告并沒(méi)有得到大部分企業(yè)的關(guān)注</p><p>　　現(xiàn)今，在過(guò)年這段時(shí)間推出賀歲廣告的基本上是規(guī)模比較大的企業(yè)，為數(shù)不少的企業(yè)尚未對(duì)賀歲廣告引起足夠的重視，有的企業(yè)幾乎不做賀歲廣告，原因是多種多樣的，有體制的因素，大部分國(guó)有企業(yè)的年度預(yù)算內(nèi)并無(wú)廣告的投入預(yù)算；另外廣告意識(shí)不強(qiáng)和企業(yè)不景氣，也是一個(gè)原因，當(dāng)然有一部分是真的不需要，不過(guò)大部分企業(yè)還是比較重視

31、賀歲廣告的，但由于缺乏對(duì)賀歲廣告的系統(tǒng)研究，又無(wú)同行業(yè)企業(yè)實(shí)踐的借鑒，故或多或少存在著一些問(wèn)題，一定程度上的制約了賀歲廣告的最終效果。</p><p>　　二、賀歲廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)</p><p>　　在現(xiàn)代廣告的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者對(duì)周?chē)簽E的廣告信息視而不見(jiàn)。據(jù)國(guó)外一份調(diào)查資料表明：美國(guó)聯(lián)播網(wǎng)每周要播放4000條廣告，由于人們?cè)趶V告出現(xiàn)是，常常置之不理，或者換頻道，或者聊天、做其他的事，因

32、此，實(shí)踐上每周只能看到120條廣告。而且在這些被收看的廣告中，只有1/3能給觀眾留下一些印象，而這1/3只有一半被正確理解，其中僅5%能在24小時(shí)內(nèi)被記住。可見(jiàn)，如果你的廣告沒(méi)有讓人出人意料的構(gòu)思就會(huì)很快被人忽視和遺忘，在春節(jié)期間更是廣告集中的時(shí)間段，想讓消費(fèi)者被你的廣告吸引并且記住，就要有出人意料的想法，不然只會(huì)成為廣告海洋中一滴平凡的水滴。賀歲廣告是一類特殊的廣告，因而它的創(chuàng)意表現(xiàn)也跟其他廣告有所不同，它一般都是在過(guò)年風(fēng)俗的基礎(chǔ)上來(lái)

33、創(chuàng)作的。下面我從創(chuàng)意內(nèi)容上和創(chuàng)意元素上分別對(duì)賀歲廣告進(jìn)行了分析。</p><p><b>　　（一）創(chuàng)意內(nèi)容</b></p><p>　　從創(chuàng)意內(nèi)容上主要可以分為以下幾種：</p><p><b>　　1.亮相拜年式</b></p><p>　　春節(jié)期間，中國(guó)人都有到親戚家拜年的習(xí)慣，亮相拜年式就是

34、模仿過(guò)年時(shí)消費(fèi)者給親朋好友拜年的模式。例如：“好瓜子，沙土牌，沙土牌好瓜子，沙土瓜子董事長(zhǎng)王在良祝您在新的一年里開(kāi)心、快樂(lè)、笑口常開(kāi)、旅途愉快?！保敖∧X補(bǔ)腦就喝匯友七個(gè)核桃，匯友七個(gè)核桃祝您身體健康、腦力充沛、兔年大吉?！钡?，這一類賀歲廣告一般以喜慶的紅色為背景，畫(huà)面背景加上一些能讓中國(guó)人一看就有過(guò)年氣氛的中國(guó)元素，像燈籠、紅綢、紅棉襖、窗花等。一般祝福語(yǔ)會(huì)在屏幕上用比較大的字體打出來(lái)，顏色常用暖色，以黃色為多，這種賀歲歲廣告沒(méi)有什么

35、特色，主要是給消費(fèi)者提個(gè)醒，勸服力不強(qiáng)。拜年能增加親友之間的感情，利用拜年可以拉近消費(fèi)者與企業(yè)的距離，給消費(fèi)者親切感。但是聽(tīng)多了就沒(méi)那感覺(jué)了，所以近幾年出現(xiàn)了由明星來(lái)說(shuō)這些祝福語(yǔ)，一開(kāi)始感覺(jué)還不錯(cuò)，但聽(tīng)第二次的時(shí)候就給人是復(fù)讀機(jī)復(fù)讀的感覺(jué)了，不含感情；現(xiàn)在還出現(xiàn)了明星一起唱一首歌這種賀歲方式，把祝福語(yǔ)編進(jìn)歌詞里，從根本上來(lái)講還是跟以前的形式?jīng)]區(qū)別，不過(guò)這種方式比較容易讓人接受，而且聽(tīng)第二次也不會(huì)厭煩，要是歌好聽(tīng)的話，就算春節(jié)的時(shí)間段過(guò)了

36、，還是會(huì)自發(fā)的去聽(tīng)這首歌。</p><p><b>　　2.首選禮品式</b></p><p>　　禮品的賀歲廣告，使之上是一種基于傳統(tǒng)佳節(jié)中把產(chǎn)品的商業(yè)化載體轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦谢d體，講究規(guī)模、強(qiáng)調(diào)喜慶、深入挖掘人性喜好偏愛(ài)的表達(dá)方式。</p><p>　　送禮是中國(guó)過(guò)年的傳統(tǒng)習(xí)俗，在拜年的時(shí)候帶上禮物，既然大家都要買(mǎi)禮物送人，那商家自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)

37、推銷(xiāo)產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，這就形成了在過(guò)節(jié)的時(shí)候禮品的廣告特別多。例如旺旺大禮包的賀歲廣告中，以旺旺的品牌標(biāo)志小人敲開(kāi)中國(guó)古代大戶人家的院門(mén)，被門(mén)神攔住，小人說(shuō)明來(lái)意是送旺，并說(shuō)出廣告語(yǔ)“人旺，氣旺，身體旺，財(cái)旺，福旺，運(yùn)道旺，愿您旺上加旺，新年吃旺旺，新的一年才會(huì)旺?！遍T(mén)神放行，過(guò)年說(shuō)些吉祥話是必不可少的，中國(guó)人也看重含義，就像在成婚的時(shí)候要有紅棗、桂圓、蓮子、花生，寓意早生貴子，旺旺大禮包的賀歲廣告中也一樣，隱性的表達(dá)出送別人旺旺大禮包就是去

38、送旺，就算本身旺旺大禮包的價(jià)值不是很高，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)閳D個(gè)喜慶而在禮品里面加上這一樣；還有像現(xiàn)在過(guò)年的時(shí)候營(yíng)養(yǎng)快線的廣告語(yǔ)變成了“營(yíng)養(yǎng)快線，幸福牽線。”這是針對(duì)過(guò)年結(jié)婚、周歲、遷新居等有喜事的消費(fèi)者的，因?yàn)樵谡憬粠в邢彩罗k酒席需要給回禮，平時(shí)的話一般會(huì)送絲巾、食用油等東西，就因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)快線換的一句廣告語(yǔ)，現(xiàn)在很多地方都改送營(yíng)養(yǎng)快線了。</p><p>　　這類賀歲廣告主要是利用中國(guó)人傳統(tǒng)思想里“討吉利”這一想法，

39、讓消費(fèi)者認(rèn)為買(mǎi)了產(chǎn)品就是買(mǎi)了吉利，新的一年里就會(huì)像廣告里說(shuō)的一樣。當(dāng)然有時(shí)候廣告語(yǔ)不合適也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的情緒，例如旺旺大禮包的賀歲廣告里的廣告語(yǔ)“過(guò)年吃旺旺，新的一年才會(huì)旺。”這一句就引起了很多消費(fèi)者的爭(zhēng)議，說(shuō)是不是過(guò)年不吃旺旺，新的一年就不會(huì)旺了，他們認(rèn)為這句話帶有強(qiáng)迫的意味，因?yàn)榇蠹以谛履昀锒枷胗憘€(gè)好彩頭，不需要買(mǎi)旺旺，但又迫于有這句廣告語(yǔ)，有不得不買(mǎi)的感覺(jué)，這就使消費(fèi)者產(chǎn)生了很強(qiáng)烈的逆反心理。從這里也可以得出一個(gè)結(jié)論：在做廣

40、告的時(shí)候千萬(wàn)不要只考慮到廣告本身的創(chuàng)意，還要跟消費(fèi)者換位思考，也要考慮到受眾的一些民族傳統(tǒng)觀念、廣告語(yǔ)中有沒(méi)有產(chǎn)生歧義，不然只會(huì)得到跟預(yù)期目標(biāo)的相反效果。 </p><p><b>　　3.情感感染式</b></p><p>　　情感感染也是廣告商抓住消費(fèi)者眼球的一種方式，在春節(jié)期間也不例外。相對(duì)于首選禮品式賀歲廣告，這種方式在推銷(xiāo)產(chǎn)品的時(shí)候比較含蓄，雖然廣告中也會(huì)突

41、出產(chǎn)品，但是不會(huì)像首選禮品式賀歲廣告一樣直接的說(shuō)送了××產(chǎn)品會(huì)怎么怎么樣，只會(huì)在廣告的故事情節(jié)中插入產(chǎn)品，但是還是會(huì)有一定隱含意義。例如2011年可口可樂(lè)的賀歲廣告，整個(gè)故事的情節(jié)圍繞過(guò)年的時(shí)候兒子帶著女朋友見(jiàn)父母這一生活上的場(chǎng)景。兒子帶回女朋友以后，家里人問(wèn)是同學(xué)還是朋友，兒子很急又不好意思，居然說(shuō)，“她什么都不是”，這句“什么都不是”帶著歧義，是無(wú)關(guān)緊要的人或者不是同學(xué)也不是朋友雙重意思，兒子話說(shuō)出口后知道自己說(shuō)

42、錯(cuò)了，喝了可口可樂(lè)以后有了勇氣說(shuō)出了女生是自己的女朋友。這個(gè)廣告情節(jié)中可口可樂(lè)有了可以給人勇氣的含義，在中國(guó)春節(jié)期間帶男女朋友見(jiàn)家長(zhǎng)是件很常見(jiàn)的事，此廣告利用這個(gè)情節(jié)來(lái)跟消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；萬(wàn)寶路香煙在中國(guó)宣傳的賀歲片，整個(gè)廣告片氣勢(shì)磅礴，以北京故宮與長(zhǎng)城為畫(huà)面背景，集結(jié)了上千人來(lái)表演民族風(fēng)濃厚的集體舞，人物以清代皇宮侍衛(wèi)為形象，背景又是長(zhǎng)城跟故宮，都代表著皇權(quán)，很好的表現(xiàn)了萬(wàn)寶路香煙的男人味，最后打出“新春新鼓舞，豪情穿萬(wàn)里。”這則廣告使

43、</p><p><b>　　4.消費(fèi)酬賓式</b></p><p>　　在過(guò)年的時(shí)候各類產(chǎn)品都會(huì)有自己的賀歲廣告，但是像超市、商場(chǎng)這些場(chǎng)所，以上賀歲方式都不適合用。他們通常會(huì)打出“××超市新春大酬賓”這類有打折優(yōu)惠的標(biāo)語(yǔ)，來(lái)吸引消費(fèi)者多光顧他們，這時(shí)候同類商店就會(huì)有哪家打的折扣更低這樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力。</p><p><

44、b>　　（二）創(chuàng)意元素</b></p><p><b>　　1.代言人</b></p><p>　　在電視賀歲廣告中，有的廣告是由名人代言的，有的則是普通人代言，這兩種廣告都有各自的優(yōu)點(diǎn)。用名人代言可以吸引消費(fèi)者的眼球，增加收視率，提高廣告的效果；不過(guò)也有可能適得其反，消費(fèi)者記住了名人，但卻忘了廣告本身想傳播的目的。</p><p

45、><b>　　2.傳統(tǒng)元素</b></p><p>　　不管是哪類的賀歲廣告，都會(huì)讓人有過(guò)年的感覺(jué)，所以能代表過(guò)年的傳統(tǒng)元素當(dāng)然會(huì)在賀歲廣告中被廣泛的運(yùn)用。像紅燈籠、鞭炮、穿紅衣的兒童、雕花、春聯(lián)、舞龍、合家團(tuán)聚、十二生肖、中國(guó)結(jié)等，這些傳統(tǒng)元素在賀歲廣告中被泛濫運(yùn)用雖然會(huì)讓人感覺(jué)沒(méi)有新意，但這卻也是在賀歲廣告中不可缺少的。</p><p><b>　

46、　3.廣告音樂(lè)</b></p><p>　　廣告音樂(lè)一般在視頻廣告里運(yùn)用，所以其他形式的廣告就不用說(shuō)了，在電視賀歲廣告中，一般廣告音樂(lè)都由比較古典的喜慶因?yàn)樽鳛楸尘?，在這之上添一些小孩子的玩鬧歡笑聲、鞭炮聲、敲鑼打鼓的聲音、大人相互歡快的談話聲、燒菜的聲音、開(kāi)門(mén)的聲音等由具體廣告需要而定，但是基本無(wú)出其右。</p><p><b>　　4.廣告口號(hào)</b>

47、</p><p>　　賀歲廣告的廣告口號(hào)一般都帶有祝福的意思，有的還會(huì)含有產(chǎn)品的名稱。例如2006年雅克SHE賀歲廣告廣告口號(hào)：年年吃雅克，健康又快樂(lè)；百事2011賀歲廣告《舞獅篇》廣告語(yǔ)：祝你百事可樂(lè)；2005哇哈哈大果汁亞姐賀歲篇廣告口號(hào)：哇哈哈大果汁祝您新年好！分享大快樂(lè)！合家大團(tuán)圓！歡喜過(guò)大年！哇哈哈大果汁祝您新年美滋美味。</p><p><b>　　5.團(tuán)聚場(chǎng)面<

48、;/b></p><p>　　在賀歲廣告中，一般都是以一家人團(tuán)聚的場(chǎng)面來(lái)作為廣告的背景，在這基礎(chǔ)上再添加一些其他情節(jié)。例如2012年百事張國(guó)立演的賀歲廣告，子女從開(kāi)始因?yàn)楦鞣N原因不回家到最后合家團(tuán)聚。</p><p><b>　　6.吉祥元素</b></p><p>　　賀歲廣告因?yàn)樗?dú)特的時(shí)間特性，所以它表現(xiàn)的畫(huà)面一般都是喜慶吉祥的。例

49、如在廣告畫(huà)面中背景色基本都紅色。紅色是暖色調(diào)，能很好的體現(xiàn)出過(guò)節(jié)的喜慶，所以春節(jié)期間，不管是電視上還是生活中觸目所及的都是紅色。當(dāng)然還有很多其他的吉祥元素，例如魚(yú)燈籠、年糕等蘊(yùn)含人們美好愿望的東西。</p><p>　　三、賀歲廣告存在的問(wèn)題</p><p>　　（一）賀歲廣告語(yǔ)言太過(guò)單一</p><p>　　多數(shù)賀歲廣告語(yǔ)言比較單一，基本上可以套進(jìn)“×&

50、#215;公司全體員工，給全國(guó)人民拜年，祝全國(guó)人民××！”這一個(gè)格式里，就算有其他內(nèi)容，也不會(huì)缺了這幾句話，沒(méi)有新意，導(dǎo)致在消費(fèi)者看到這一類賀歲廣告的時(shí)候急著跳過(guò)，讓人感覺(jué)很煩，也很沒(méi)有誠(chéng)意，感覺(jué)是公司到過(guò)年的時(shí)候給人民的一個(gè)必不可少的形式，里面不含感情，雖然在最近幾年，有些品牌用名人來(lái)說(shuō)這些祝福語(yǔ)，不會(huì)給人有原來(lái)那么煩躁，但聽(tīng)多了，感覺(jué)就這么一回事了，尤其是賀歲廣告是固定的時(shí)間輪回播放的，感覺(jué)很無(wú)趣。雖然最新也有比

51、較好的拜年方式，但以前這些拜年方式還是主流。</p><p>　?。ǘ┵R歲廣告背景、情節(jié)太過(guò)缺乏</p><p>　　賀歲廣告背景、情節(jié)太過(guò)缺乏，不管是針對(duì)什么樣產(chǎn)品的賀歲廣告大部分都是合家歡樂(lè)的情景，然后在過(guò)程中給出產(chǎn)品，基本上有情節(jié)的賀歲廣告都是用這一個(gè)情景來(lái)表達(dá)，而且都是以熱鬧為主，主體色也多是紅色，導(dǎo)致很多廣告乍一看都給人一個(gè)樣的感覺(jué)。把針對(duì)不同受眾的商品的背景情景分開(kāi)，避免都用

52、過(guò)年合家歡樂(lè)的情景來(lái)作為廣告背景。</p><p>　?。ㄈ┩黄放茪v年的賀歲廣告太過(guò)類似</p><p>　　同一品牌歷年的賀歲廣告區(qū)別不大，恒源祥2008年和2009年都是以“恒源祥，羊羊羊；恒源祥，猴猴猴；……”為廣告語(yǔ)的；腦白金歷年的廣告都相似，廣告語(yǔ)都不離“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！彪m然會(huì)換人物形象，但是換湯不換藥。</p><p>　　四、賀歲

53、廣告的創(chuàng)意趨勢(shì)</p><p>　?。ㄒ唬┵R歲廣告形式越來(lái)越豐富</p><p>　　我認(rèn)為賀歲廣告里的亮相拜年式會(huì)逐漸被其他方式給取代，當(dāng)然不是說(shuō)以后的賀歲廣告里不會(huì)出現(xiàn)拜年式的賀歲廣告，只是拜年會(huì)穿插在其他形式的賀歲廣告里，不是單一的拜年，現(xiàn)在受眾都對(duì)單一的拜年很反感了，既然受眾不喜歡，那廣告商必然也會(huì)往不同的方向發(fā)展賀歲廣告，最近在電視上還出現(xiàn)了一種多人唱歌的賀歲廣告，例如2010年

54、廣東電視臺(tái)在過(guò)年期間播放的mv歌曲《真誠(chéng)的相約》，在mv里廣東電視臺(tái)各套節(jié)目的主持人每人輪著唱一句歌，這類廣告比以上兩類的效果都要好，只是現(xiàn)在還不是很普及。</p><p>　?。ǘ┵R歲廣告的背景情景多樣化</p><p>　　賀歲廣告不會(huì)再只是單調(diào)的合家團(tuán)聚為廣告的背景情節(jié)，向更多的方面發(fā)展，例如2011年百威啤酒的賀歲廣告中，雖然故事情節(jié)也是回家過(guò)年，也有傳統(tǒng)元素，也是多處用到紅色，

55、但是廣告的整體就感覺(jué)跟其他的賀歲廣告不一樣，有區(qū)別，不會(huì)看了給人有跟××的賀歲廣告很像的想法，廣告中兩個(gè)年輕人因?yàn)槎萝?chē)而不能及時(shí)干回家，螞蟻幫助了他們使在地上開(kāi)的車(chē)有在空中飛的本事，到家后，從車(chē)上搬下一箱箱百威啤酒，當(dāng)然最后還是一家人歡聚的場(chǎng)面，但是在場(chǎng)景中不再是全部的傳統(tǒng)元素，而是現(xiàn)代風(fēng)格中帶著傳統(tǒng)元素，又有過(guò)年的氣氛。2012年的國(guó)美的賀歲廣告里也沒(méi)有到處都是傳統(tǒng)元素，只是通過(guò)兒子在買(mǎi)冰箱回家回想的過(guò)程中體現(xiàn)了家

56、的溫情，父母給予孩子那種含蓄的愛(ài)以及孩子對(duì)父母愛(ài)的回應(yīng)。 </p><p>　?。ㄈ┵R歲廣告往網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展</p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)的越來(lái)越發(fā)達(dá)，看電視的人逐漸減少，尤其是像我們這一代，基本上都不大看電視，把我們年輕一帶定位為目標(biāo)受眾的產(chǎn)品勢(shì)必轉(zhuǎn)移陣地，逐漸往網(wǎng)絡(luò)的方向發(fā)展，當(dāng)然賀歲廣告也是一樣的道理。 </p><p>　?。ㄋ模┵R歲廣告創(chuàng)意元素趨向于舊元素

57、新組合</p><p>　　在創(chuàng)意表現(xiàn)形式上我覺(jué)得賀歲廣告不會(huì)有太大的變化，畢竟過(guò)年的氣氛要依靠紅燈籠、鞭炮、穿紅衣的兒童、雕花、春聯(lián)、舞龍、合家團(tuán)聚、十二生肖、中國(guó)結(jié)等來(lái)表現(xiàn)，廣告口號(hào)與廣告音樂(lè)也不會(huì)有太大差別。不過(guò)可以從舊元素新組合這方面發(fā)展，使舊的元素跟其他東西組合，給消費(fèi)者以不同的感受。</p><p><b>　　五、總結(jié)</b></p>&l

58、t;p>　　總的來(lái)說(shuō)賀歲廣告是一個(gè)非常有發(fā)展前景的廣告類別，它雖然還存在著很多的問(wèn)題，例如語(yǔ)言太過(guò)單一；廣告背景情節(jié)太過(guò)缺乏；同品牌歷年的廣告太過(guò)類似。但是從各方面來(lái)看賀歲廣告都在往好的方向發(fā)展。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p><b>　　專著</b></p><p>　　[1]黎澤潮

59、、王賢慶、王中義.廣告創(chuàng)意思維[M].合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社2005.</p><p>　　[2]黃曉利、趙成文、趙洪波.廣告創(chuàng)意[M].成都：西南交通大學(xué)出版社，2006.</p><p>　　[3]舒詠平.廣告創(chuàng)意思維[M].合肥：安徽人民出版社，2004.</p><p><b>　　期刊</b></p><p>

60、;　　[1]徐嘉錯(cuò).做有效的賀歲廣告[J].廣告大觀 ,2003,(2).</p><p>　　[2]郝衛(wèi)東.把握公關(guān)時(shí)機(jī)·達(dá)成廣告效果—四大晚報(bào)賀歲廣告初考[J].現(xiàn)代傳播—北京廣告?zhèn)鞑W(xué)報(bào),1995,(02).</p><p>　　[3]林凡、于英麗、王藝輝.關(guān)于賀歲廣告的幾點(diǎn)問(wèn)題[J].電影評(píng)介，2007,(12).</p><p>　　[4]傅秀政

61、.由恒源祥2008賀歲廣告引發(fā)的“廣告創(chuàng)意”之爭(zhēng)[J].新聞天地,2008,(06).</p><p>　　[5]于斐.賀歲廣告大餐—有一種溫暖常讓人感動(dòng)[J].廣告大觀,2003,(2).</p><p>　　[6]魯心茵.賀歲廣告的傳播學(xué)研究[J].當(dāng)代傳播，2011,(1).</p><p>　　[7]鄒文武.失敗的諾基亞音樂(lè)手機(jī)新年賀歲廣告[J].市場(chǎng)觀察，

62、2008,(03).</p><p>　　[8]周為筠.也看賀歲廣告[J].廣告大觀，2006,(02).</p><p>　　[9]湯健.賀歲廣告使我們獲益匪淺[J].廣告大觀，2003,(02).</p><p>　　[10]吳有音.賀歲片：就是中國(guó)味—“匯源果汁”2007春節(jié)賀歲廣告創(chuàng)制紀(jì)實(shí)[J].廣告人，2007,(07).</p><p

63、><b>　　外文類</b></p><p>　　[1]史蒂夫·蘭斯、杰夫·沃爾著 張旭、賈治華譯.獨(dú)特廣告創(chuàng)意中的52個(gè)金點(diǎn)子[M].上海:東方出版社，2008.</p><p>　　[2]貝納德·格塞雷、羅伯·埃伯格著 沈呂百、黃振家編譯.廣告創(chuàng)意解碼[M].北京： </p><p>　　中國(guó)物

64、價(jià)出版社，2003. </p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　在此，對(duì)于我的論文，我最感謝的是我的論文指導(dǎo)老師王老師。不論是論文的選題、論文的結(jié)構(gòu)、論文的格式上還是載論文的語(yǔ)言等各方面上都給了我非常大的幫助，可以說(shuō)沒(méi)有王老師就不能完成這篇論文，因?yàn)楦鞣N原因，我改論文不是很及時(shí)，但是不管什么時(shí)候發(fā)給王老師修改，王老師都會(huì)在盡可能短的時(shí)間內(nèi)看完我

65、的論文，并給出詳細(xì)的修改方向發(fā)還給我。多虧了王老師，才能讓我順利的完成論文的撰寫(xiě)工作。再次向王老師表示最衷心的感謝與最真摯的祝福。</p><p>　　同時(shí)，我也感謝文傳學(xué)院的各位老師，是老師平時(shí)的諄諄教導(dǎo)，使我接觸了廣告，了解了廣告。在平時(shí)的課堂上，你們生動(dòng)的講課，提起了我對(duì)廣告的興趣。從論文的開(kāi)題報(bào)告到論文的審核，到論文的答辯，我的這篇論文都凝聚了老師們的智慧和汗水。再次感謝王老師和文傳所有老師對(duì)我論文的支持