行銷的stp+4p’s

1、行銷的STP+4P’s,,行銷的基本概念,2-1-1行銷的定義何謂行銷，美國行銷協(xié)會(AMA)對行銷的定義為，行銷為理念、商品、服務(wù)概念、定價(jià)、促銷及配銷等一系列活動的規(guī)劃與執(zhí)行過程，經(jīng)由這過程可創(chuàng)造交換活動，以滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)。簡單來說，行銷主要透過一些策略、方法(如：利用統(tǒng)計(jì)方法分析消費(fèi)市場、使用促銷方法吸引顧客)，除了讓行銷對象(如：顧客)獲得其所需，也讓企業(yè)達(dá)到所需的目標(biāo)(如：營業(yè)績效、企業(yè)形象)，營造雙贏的局面。,2-

2、1-2目標(biāo)市場及市場定位,目標(biāo)行銷主要是找出多個(gè)不同的區(qū)隔市場，從中選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)區(qū)隔市場，針對其區(qū)隔市場不同的需求，發(fā)展出不同的行銷組合或產(chǎn)品。進(jìn)行目標(biāo)行銷時(shí)，主要的步驟有三(黃俊英，1997)：1.市場區(qū)隔化(Segmenting)2.目標(biāo)市場的選擇(Targeting)3.市場定位(Positioning),,然而要進(jìn)行市場區(qū)隔，當(dāng)然需要尋求出一些區(qū)隔變數(shù)，即透過哪些因素做為區(qū)隔市場的標(biāo)準(zhǔn)，常用的變數(shù)包括四大項(xiàng)：(1)地理

3、；(2)人口統(tǒng)計(jì)；(3)心理；(4)產(chǎn)品。定位(Positioning)指的是本身的商品、服務(wù)、商店或組織，相對於競爭者的產(chǎn)品、服務(wù)、商店，在市場顧客心目中的形象或地位(黃俊英，1997)。唯有對市場狀況、市場需求、市場區(qū)隔及選定的目標(biāo)市場有深入的瞭解之後，才能夠做出有效的市場定位。 (行銷研究,消費(fèi)者行為,市調(diào),…..),市場定位的方法—知覺圖（perceptual map）,分析競爭者在目標(biāo)市場中的定位，了解各競爭者在知覺圖中的

4、相對位置，然後再來決定本身的定位（黃俊英，2002）。,2-1-3行銷組合,行銷組合(Marketing Mix)便是大家常聽到的4P，即企業(yè)為滿足目標(biāo)市場的四個(gè)可以控制的變數(shù)，變數(shù)包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion)的組合。,產(chǎn)品(Product),核心產(chǎn)品:滿足客戶需求的主要功能Ex.使命必達(dá)(良好的配送服務(wù))有形產(chǎn)品:將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成實(shí)際的產(chǎn)品Ex.多溫層運(yùn)輸車(良好

5、的設(shè)備)附加產(chǎn)品:延伸的服務(wù)EX.為企業(yè)送貨兼代收貨款(額外的服務(wù)),產(chǎn)品其他議題,產(chǎn)品屬性:水準(zhǔn)和一致性產(chǎn)品品牌:代表產(chǎn)品服務(wù)或企業(yè)整體的形象Note:品牌權(quán)益產(chǎn)品包裝:主要/輔助/運(yùn)輸包裝產(chǎn)品標(biāo)籤:標(biāo)示/說明圖片或文字產(chǎn)品附帶服務(wù):額外的服務(wù)/提供附加價(jià)值,品牌權(quán)益Brand equity,品牌權(quán)益（品牌價(jià)值）的決定因素，主要有五：品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、顧客所感受的品質(zhì)和其他專屬的品牌資產(chǎn)。品牌知名度是指

6、一個(gè)可能的購買者，認(rèn)識或回憶某一品牌屬於一種特定產(chǎn)品類別的能力。 品牌聯(lián)想是指在人們記憶中以一個(gè)品牌為中心的所有事物。品牌忠誠度是品牌權(quán)益的核心，透過先前的購買和使用經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者方能培養(yǎng)出產(chǎn)品的忠誠度。顧客感受的品質(zhì)可提供給廠商一個(gè)定位的主要依據(jù)，因?yàn)槠放贫ㄎ痪褪且谀繕?biāo)消費(fèi)者的心目中，塑造一個(gè)特殊的地位。品牌專屬資產(chǎn)，如專利、註冊商標(biāo)、智慧財(cái)產(chǎn)和獨(dú)特的通路關(guān)係,品牌的建立,建立品牌時(shí)，必須先思考要提供給顧客何種水準(zhǔn)的品質(zhì)感受，

7、在決定以卓越的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)為後盾之後，再搭配創(chuàng)造品牌知名度和品牌聯(lián)想，並建構(gòu)其他專屬的品牌資產(chǎn)，終極目標(biāo)是和目標(biāo)顧客建立獨(dú)一無二的品牌忠誠度,,價(jià)格Price,訂價(jià)目標(biāo):最大利潤/銷售/市占率成本導(dǎo)向定價(jià)法:成本加上利潤率需求導(dǎo)向定價(jià):市場需求強(qiáng)弱而定價(jià)競爭策略導(dǎo)向定價(jià):考量競爭對手價(jià)格,通路Place,垂直通路:通路的長度/階數(shù)三階通路－＞有三層中間商水平通路:通路的寬度/同層通路成員數(shù)量密集式/選擇式/獨(dú)家式供應(yīng)鏈管

8、理:整合/通路成員合作/資源分享/提昇通路速度與效率….通路競爭力,推廣Promote,廣告:透過媒體與消費(fèi)者溝通產(chǎn)品服務(wù)訊息人員銷售:人員面對面溝通,建立顧客關(guān)係促銷:提供誘因吸引顧客消費(fèi)公共關(guān)係:透過媒體公共報(bào)導(dǎo)建立企業(yè)形象與信譽(yù),4P架構(gòu),行銷4P vs 4C,Phillip Kotler,2000,SWOT分析,優(yōu)勢(Strength)劣勢(Weakness)機(jī)會(Opportunity)威脅(Threat),外部環(huán)