如何既賣品牌又賣銷量

1、如何既賣品牌 又賣銷量,,,,楊石頭,,,,,,,,,,,質(zhì)量,形象,價格,產(chǎn)品類別,品牌質(zhì)量,品牌形象,品牌價格,差價,,,,,,,,質(zhì)量,形象,價格,產(chǎn)品類別,品牌質(zhì)量,品牌形象,品牌價格,無形價值有形價值,,理想狀況,現(xiàn)實狀況,無形價值有形價值,品牌意識+形象+可見的質(zhì)量+形象引起的聯(lián)想+熟悉程度，好感 =品牌資產(chǎn)品牌增值 -

2、品牌設(shè)計與管理費用 -投入資金 品牌價值,,,,從品牌資產(chǎn)到品牌價值,影響、手段、知名度,生產(chǎn)力成本利潤,二次購買,市場份額,利潤,試銷,流通價格,滿意程度,品牌形象,品牌意識,廣告預(yù)算,技術(shù)改造專利質(zhì)量市場調(diào)查,生產(chǎn)質(zhì)量,營銷人員,RN/RV,零售,零售折扣,,,,,,,,,,綜合品牌印象,,,,,,,,,,*購買次數(shù),,,,,,

3、,有人說：只有促銷能讓產(chǎn)品成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，而廣告只是策略工具是長期累積支持者的角色，相反，促銷活動則是短期，價格導(dǎo)向的技術(shù)性工具，可直接看到活動帶來的立竿見影的成效。,,,,,廣告費,低,中,高,低,中,高,促銷真的比做廣告更能建立品牌知名度嗎？促銷費用：,14%,29%,42%,53%,40%,21%,61%,46%,25%,品牌知名的程度三層水準(zhǔn),初級階段——品牌再認(rèn)

4、 在有提示的情況下，能夠想起那些 以前曾聽說過的品牌名稱。中級階段——品牌回憶 在沒有提示的情況下，能夠回憶 出某類產(chǎn)品的某些品牌。高級階段——品牌關(guān)聯(lián)

5、 第一提及知名度。,,努力之三個方面：盡量找出自己的產(chǎn)品與別人的差異；確切找明潛在需求；提高消費者的認(rèn)知和接受程度，-------對味和對位；,消費者最為理想的狀況是： 實際售價是中、低檔的， 而產(chǎn)品品位則是中、高檔的超值感受。,,,尖：突破口,弓：品牌,箭：產(chǎn)品,,,,折價手段,優(yōu)點：生效快；增加短期內(nèi)的銷量；可增加消費者的購買量；對消費者最具沖擊力；緊急對抗競爭者行動最有效；受中間

6、商歡迎，更受本企業(yè)的業(yè)務(wù)員歡迎。,缺點：無法幫助長期的銷量增長；不能解決營銷根本問題；導(dǎo)致產(chǎn)品價格難以提升復(fù)原；有損企業(yè)利潤；長期持續(xù)降價會損傷品牌形象；造成市場虛假繁榮，易誤導(dǎo)企業(yè)的營銷決策；有損于消費者的“品牌忠誠度”；吸引新顧客效果不大；易引發(fā)價格戰(zhàn)或競爭者反擊行動。,實戰(zhàn)推廣十六招 之一,,,優(yōu)點：營造產(chǎn)品在售點的差異化，增加吸引力；通過贈品強(qiáng)化品牌概

7、念；憑借贈品達(dá)到市場細(xì)分的目的；能吸引新顧客嘗試購買；能吸引老顧客再次購買；可增加消費者的產(chǎn)品使用量，加速重復(fù)購買；可以幫助對抗競爭者的市場行動。,缺點：差的贈品反而會給銷售帶來致命打擊；促銷成本不低，且易造成贈品積壓；贈品設(shè)計創(chuàng)意較困難，創(chuàng)意不佳會影響贈品促銷的效果；易中途遺失，影響消費者的受益；眾品難調(diào)，消費者對贈品的反應(yīng)較難預(yù)測；中間商不歡迎體積較大、影響運(yùn)輸與貨架陳列的贈品。,,附送贈品,實戰(zhàn)推廣十六招

8、 之二,,,,三“R”策略促銷贈品成功運(yùn)用的關(guān)鍵，即： Relevance（相關(guān)性）：贈品須與產(chǎn)品相關(guān)，須符合品牌形象， 須與產(chǎn)品的目標(biāo)消費者相關(guān)。 Repetition（重復(fù)性）： 贈品可供重復(fù)使用，重復(fù)出現(xiàn)在消費

9、 者的眼前，令他回想起品牌及其種種 好處。 Peward（獲益感）：贈品須有價值感，令人想獲得。,那么哪些因素有助于提升贈品的獲益感呢？根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，消費者對“促銷”贈品的重視程度依次為：實用性 98.3%質(zhì)量好

10、 71.8%有吸引力 61.5%雅致美觀 59.8%使用方便 45.4%獨特性 43.7%賴用性 43.7%從上可知，實用的、質(zhì)量好的、美觀雅致的贈品才能打動消費者，而有的企業(yè)以積壓產(chǎn)品作為贈品，消費

11、者嗤之以鼻也就不足為怪了。,,,優(yōu)點：吸引新消費者試用；對品牌影響較??；費用成本較低；有助于收集客戶資料；不易引起競爭對手激烈反擊；可激勵老顧客再次購買。,缺點：對消費者吸引力低，激發(fā)力較?。粚貞?yīng)率較難預(yù)估，使制定預(yù)算較困難。,,退費優(yōu)待,實戰(zhàn)推廣十六招 之三,,,優(yōu)點：能吸引新顧客購買試用產(chǎn)品；能使老顧客再次購買，培養(yǎng)購買習(xí)慣；可針對特定目標(biāo)顧客群。,缺點

12、：消費者對優(yōu)惠券信任度不高；對消費者的激發(fā)力較小，參與率低；中間商如不合作會嚴(yán)重影響活動開展；新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；兌換率較難預(yù)測；頻繁的或劣質(zhì)的優(yōu)惠券會損害品牌形象。,,憑證優(yōu)惠,實戰(zhàn)推廣十六招 之四,,,優(yōu)點：鼓勵消費者反復(fù)購買，有利于培養(yǎng)購買習(xí)慣；活動費用成本較低；作為宣傳訴求點，能為產(chǎn)品制造出差異化；提高產(chǎn)品的防御競爭能力。,缺點：消費者興趣

13、較低；中間商積極性較低；吸引新顧客試用效果較差。,,集點換物,實戰(zhàn)推廣十六招 之五,“百事可樂”過把金牌癮,案例內(nèi)容： “百事可樂”于1996年開展了一次比較成功的“過把癮”的促銷活動，該活動由兩部分組成。 第一部分為“想做贏家真容易”的兌獎活動，消費者在喝百事、七喜、美年達(dá)、激浪促銷包裝飲料，只要拉環(huán)、瓶蓋或紙杯邊緣上印制的36個不同運(yùn)

14、動項目下，揭中“金牌”、“銀牌”、“銅牌”等字樣，即可獲相應(yīng)獎項。 獎項包括：“金牌”字樣5，000元現(xiàn)金；“銀牌”字樣得500元現(xiàn)金；“銅牌”字樣得百事禮品裝飲料1箱；“贈飲”字樣可得相同容量百事系列飲品1份。 活動第二部分為“興趣收集，新潮手表等您領(lǐng)”,活動第二部分為“興趣收集，新潮手表等您領(lǐng)”的集點活動：消費者可憑拉膠瓶蓋、玻璃瓶內(nèi)墊收集滿8個（也可將三者混合在一起計數(shù)），且內(nèi)中的運(yùn)動項目相同，即可

15、于規(guī)定日期后的逢周六、周日到指定地點換領(lǐng)新潮休閑手表1只?；顒舆€規(guī)定，每位消費者每天兌換數(shù)量不超過5只。手表數(shù)量共計80，000只，領(lǐng)完為止。獎項總值超過人民幣300萬元。,“佳得樂”蓋世球技，蓋是獎勵,案例內(nèi)容： “佳得樂”飲料在夏季的6月、7月，推出了其代言人喬丹主題的系列促銷推廣活動，在這段時間消費者收集“佳得樂”瓶蓋，就可以到指定地點換取印有喬丹形象的禮品。 不同數(shù)量的瓶蓋可以換取不同的禮品，如：憑3個瓶蓋

16、6月份可換喬丹相架，7月份可換喬丹襟章；憑8個瓶蓋6月份可換喬丹水壺，7月份可換喬丹立卡日歷；并且，憑1個瓶貼，在6月份可參加飛人地毯的抽獎，在7月份可參加迷你冰桶的抽獎。,,,優(yōu)點：降低成本；借聯(lián)合者之力，快速接近目標(biāo)消費者；增加對消費者的吸引力；能針對性地選擇目標(biāo)顧客群。,缺點：無法強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點；籌劃、舉辦較困難。,,聯(lián)合促銷,實戰(zhàn)推廣十六招 之六,“趕快沖印

17、，立刻暢飲”,案例內(nèi)容：凡沖印1卷“柯達(dá)”膠卷或購買1個“柯達(dá)”雙包裝膠卷，即可獲贈“斯柏克林”清涼水1瓶。,,,優(yōu)點：消費者接受度較高；幫助達(dá)成閱讀廣告的任務(wù)；能吸引消費者購買；提高產(chǎn)品入市速度；能夠針對性的選擇目標(biāo)消費群；對提升品牌知名度與形象有幫助。,缺點：費用成本較高；對同質(zhì)性強(qiáng)或個性色彩弱的產(chǎn)品效果較差；活動操作管理難度較大。,,免費試用,實戰(zhàn)推廣十六招

18、之七,27日免費品嘗27層“樂百氏”純凈水,案例內(nèi)容：“樂百氏”純凈水在上海地區(qū)刊登這樣一則廣告：“9月27日的4：50-23：30，所有127路公交車上，每位乘客限送1瓶樂百氏純凈水。總數(shù)10萬瓶，送完即止”，以此活動突出“樂百氏經(jīng)過27層凈化”的產(chǎn)品特質(zhì)。,,,優(yōu)點：能覆蓋范圍寬廣的目標(biāo)消費群；對銷售有直接的促銷作用；吸引消費者注意到廣告；吸引新顧客嘗試購買；促使老顧客再次購買或多次重復(fù)購買。,缺點：消費者的參加熱情并不

19、是想像的那樣高；對品牌并無助益，甚至?xí)蛭粗歇劦拇煺鄹杏绊懴M者對品牌的好感；較高的媒體宣傳投資；難以預(yù)估參加率、活動成效；對新品牌幫助不大。,,抽獎模式,實戰(zhàn)推廣十六招 之八,“寶潔”產(chǎn)品送十年,案例內(nèi)容：寶潔公司10周年慶之際，集結(jié)旗下13個品牌的產(chǎn)品舉辦了大型抽獎活動，以回饋消費者。在為期3個月的活動期間，消費者購買任何一種“寶潔”產(chǎn)品，只要填妥刊登在廣告上的抽獎表格

20、，連同所購產(chǎn)品的發(fā)票（收據(jù)或購物單），寄往寶潔公司均可參加抽獎。抽獎活動設(shè)一等獎60名，各獎10年使用量的“寶潔”產(chǎn)品或等值的5，000元人民幣……中獎機(jī)會為11，420名，獎金總額超過200萬元。,,,優(yōu)點：幫助建立或強(qiáng)化品牌形象；增加廣告吸引力；可針對特定目標(biāo)消費群；提高消費者了解產(chǎn)品的興趣。,缺點：活動的參與率低；參加者不一定是目標(biāo)顧客；競賽活動的創(chuàng)新設(shè)計較難；對銷量幫助不大。,,有獎競賽,實戰(zhàn)推廣十六招

21、 之九,,,優(yōu)點：提高消費者對產(chǎn)品的注意和興趣；激勵消費者重復(fù)購買；有助于加深品牌形象；可針對特定目標(biāo)消費群。,缺點：吸引新顧客效果不佳；參與者有限；媒體費用較高。,,促銷游戲,實戰(zhàn)推廣十六招 之十,“丹麥藍(lán)罐曲奇”，“節(jié)日必有藍(lán)色”尋字游戲,案例內(nèi)容： 消費者可以在廣告下圖中的一組文字中圈出與“藍(lán)色”有關(guān)的10個

22、詞匯，將答案寄往指定地點，即可參加抽獎。大獎1名，為3，000元現(xiàn)金及5盒2磅裝藍(lán)罐曲奇。另設(shè)二獎3名，三獎5名，安慰獎500名。,,,優(yōu)點：幫助消費者接受新產(chǎn)品（品牌）；有助于傳達(dá)和提升品牌形象；提高消費者的注意力；可區(qū)隔特定的目標(biāo)消費群。,缺點：費用成本較高；對銷量幫助不大；參加者并不一定是目標(biāo)消費群；效果較難預(yù)估。,,競技活動,實戰(zhàn)推廣十六招 之十一,,,,

23、公關(guān)贊助,優(yōu)點：提升品牌知名度 建立品牌形象；創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境；直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。,缺點：需結(jié)合（或創(chuàng)造）特定時機(jī)；對組織能力要求較高；投資費用高。,實戰(zhàn)推廣十六招 之十二,“嘉士伯” ’98亞運(yùn)奪金連不賞,案例內(nèi)容：“嘉士伯”啤酒不僅作為亞運(yùn)會的“贊助商”，成為“1998亞運(yùn)會指定啤酒”，還特別資助了中國隊，以“中國亞運(yùn)代表隊指定贊助商”的雙重身份

24、為其產(chǎn)品在中國的銷售廣作宣傳。期間，“嘉士伯”專門制作了亞運(yùn)廣告片在電視中頻頻播放，還在各地的主要報紙媒體上刊登了為中國隊鼓勁加油的恭賀廣告，主題鮮明，品牌形象突出，在激發(fā)起民族榮譽(yù)感的同時也傳遞出品牌精神，提升了品牌形象和美譽(yù)度。而“嘉士伯’98亞運(yùn)奪金連環(huán)賞”促銷活動則擔(dān)當(dāng)了充分利用亞運(yùn)熱點開展商品營銷的重任?；顒觾?nèi)容是，在1998年11月1日至12月20日期間，當(dāng)中國體育健兒勇奪金牌、為國爭光的時候，“嘉士伯”也提供了一塊金光

25、燦燦的紀(jì)念獎牌，讓消費者投身到勇奪“嘉士伯亞運(yùn)紀(jì)念獎牌”的活動中，一起來分享贏得勝利的喜悅?；顒臃绞绞侵灰_中印有金牌圖案的拉環(huán)或瓶蓋內(nèi)墊，即可獲一枚足金金牌。,同時，累積未中獎的拉環(huán)和瓶蓋達(dá)到不同數(shù)量，可到指定地點換取不同獎品，包括“金屬圓珠筆”、“亞運(yùn)銀白打火機(jī)”、“迷你FM收音機(jī)”、“亞運(yùn)腕表”、“罐型鐳射音響組合”等。,“生力”啤酒特約刊登,案例內(nèi)容：1996年“生力”啤酒成為中國奧運(yùn)會指定贊助商，為了配合本次贊助活動，“生

26、力”啤酒開展了一系列的活動，其中有“上海人民為中國奧運(yùn)健兒壯行”的成人簽名活動。此外，“生力”啤酒在上海的《新民晚報》上以“特約刊登”的贊助形式，出現(xiàn)在整個奧運(yùn)會期間。當(dāng)時，在亞特蘭大奧運(yùn)會上，曾經(jīng)發(fā)生了中國射擊運(yùn)動員王義夫以3.8環(huán)的優(yōu)勢遙遙領(lǐng)先之際，卻被嚴(yán)重的頭暈癥和虛脫折磨得幾乎休克，這位永不言敗的槍手，以頑強(qiáng)的毅力，打出最后一槍，僅差0.1環(huán)與金牌失之交臂。“生力”啤酒及時特約刊登了關(guān)于王義夫的報道，并特別制作了“

27、打6.5環(huán),還是‘冠軍’的整版廣告.,好彩頭,“生力”為您來買單,案例內(nèi)容:該活動通過報紙媒體和宣傳單張作了廣泛的宣傳,言明活動期間只要在上海市指定餐飲場所消費“生力”啤酒,即可獲贈“好彩頭”刮刮卡1張,當(dāng)場刮開,根據(jù)卡上獎額,可享受抵價買單,獎額從1-100元不等?；顒悠陂g，“生力”公司派出了大量促銷推廣人員到餐飲店內(nèi)推廣活動，以“可能這桌菜全由生力公司為您支付了”為誘因，吸引消費者點飲“生力”啤酒。,“卡爾”黑啤的餐廳之星評選,

28、案例內(nèi)容：“卡爾”黑啤請有獨到眼光的消費者，為自己最欣賞的餐廳投上一票，就有機(jī)會旅游，親身參加“上海電視臺”綜藝節(jié)目的攝制……“您所評選的飯店不受任何限制，您需要的唯一理由是：“我喜歡”。這個由上海市旅游文化協(xié)會和上海人民廣播電臺主辦、“卡爾”黑啤鼎力贊助的“卡爾”黑啤‘98餐廳之星“評選活動，是一次完全由消費者評選的活動，任何一家餐廳，只要得票最高，即成為本年度餐廳之星?；顒訉乃邢M者投票中抽出一等獎5名，各獎雙人豪華游；

29、二等獎20名，各獎價值300元的“卡爾”大禮，并成為“卡爾”美食節(jié)嘉賓；三等獎1，000名，各獎“卡爾”精美記事本。此外在活動指定日期前從投票者中抽出30位幸運(yùn)者參加上海電視,臺“智力大沖浪“節(jié)目的攝制。另一個獎項是對于寄回刊登在報紙上的所有四次選票的忠實讀者，將有機(jī)會獲得另外20份的精美”卡爾“禮品。,,,,優(yōu)點：培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度；加強(qiáng)營銷競爭力；不易被競爭者察覺。,缺點：回報較慢；費用較高；效果難以預(yù)估。,會員

30、營銷,實戰(zhàn)推廣十六招 之十三,,,優(yōu)點：引起消費者更多注意；刺激消費者的購買沖動；投資費用相對較低。,缺點：知名度不高的產(chǎn)品較難得到零售商的支持；有效的時候，過度的競爭會降低展售的作用；場所的有限性，使得展售活動的影響面有限。,,現(xiàn)場展售,實戰(zhàn)推廣十六招 之十四,,,優(yōu)點：進(jìn)一步彌補(bǔ)廣告與促銷的信息溝通不足；促成消

31、費者完成購買行為；提高產(chǎn)品在通路中的競爭力。,缺點：單位成本較高；管理比較困難；對目標(biāo)消費者的覆蓋面不廣。,,人員推廣,實戰(zhàn)推廣十六招 之十五,,,優(yōu)點：有利于增強(qiáng)產(chǎn)品在市場中的競爭力；能幫助解決最緊急的銷售不良情況；能配合對消費者促銷活動的開展；提高產(chǎn)品鋪貨率，確保消費者能買到產(chǎn)品；爭取更多的貨架空間或POP等展示的支持；操作較簡單。,缺點：造成通路成本不斷增

32、加，中間商要求增多；很難預(yù)計促銷獎勵回報；影響對消費者的促銷預(yù)算，影響品牌建樹。,,通路激勵,實戰(zhàn)推廣十六招 之十六,導(dǎo)入期,在產(chǎn)品導(dǎo)入期，為使產(chǎn)品盡快切入市場，產(chǎn)品的營銷溝通投資是較高的。其中，較多的品牌廣告或公關(guān)活動可以使產(chǎn)品知名度迅速提高；同時，可以開展規(guī)模較大的以激勵消費者試用為目的的銷售促進(jìn)活動，并且，由人員推廣負(fù)責(zé)開發(fā)通路和產(chǎn)品輔市等工作。,階段工作重點,成長期,在產(chǎn)

33、品成長期，總的促銷投資仍應(yīng)保持在一個較高的水準(zhǔn)，其中，品牌廣告與公關(guān)活動擔(dān)負(fù)著提升品牌知名度與美譽(yù)度的任務(wù)，而銷售促進(jìn)活動可略微減少，以免過多使用給消費者留下負(fù)面印象，而人員推廣仍是一個較為重要的工具，以幫助產(chǎn)品在通路上的銷售。,導(dǎo)入期,在產(chǎn)品導(dǎo)入期，為使產(chǎn)品盡快切入市場，產(chǎn)品的營銷溝通投資是較高的。其中，較多的品牌廣告或公關(guān)活動可以使產(chǎn)品知名度迅速提高；同時，可以開展規(guī)模較大的以激勵消費者試用為目的的銷售促進(jìn)活動，并且，由人員推廣負(fù)責(zé)

34、開發(fā)通路和產(chǎn)品輔市等工作。,階段工作重點,衰退期,到了產(chǎn)品的衰退期，銷售促進(jìn)可能是唯一的溝通工具，以最低的費用投資促使銷售達(dá)成。然而，由于產(chǎn)品的各個生命階段是一個很難界定的概念，許多品牌盛銷百年，期間幾度遭遇營銷低谷，卻又通過及時調(diào)整營銷策略，有效的促銷組合，煥發(fā)出新的生命力，因此，豐富的經(jīng)驗、敏銳的觸覺、創(chuàng)新的思維才是營銷溝通的通用原則。,成熟期,在產(chǎn)品成熟期，營銷溝通投資費用可適當(dāng)降低，以保證企業(yè)獲得最大的銷售利潤。在資金分配中，

35、品牌廣告的投資比例減少，只作維持性的宣傳，而銷售促進(jìn)活動與人員推廣所占比重隨之增大，以幫助企業(yè)直接獲得銷售額與利潤。,市場份額低的產(chǎn)品,市場份額低的產(chǎn)品使用銷售促進(jìn)工具往往更有利可圖。因為他們通常負(fù)擔(dān)不起可與市場領(lǐng)導(dǎo)者匹敵的大筆廣告費，而要使你的產(chǎn)品擺上零售店的貨架，就不得不提供通路獎勵；如果要使消費者試用你的產(chǎn)品，就不得不給予消費者刺激。弱小品牌通常用價格競爭來設(shè)法提高共市場份額。,市場成熟的產(chǎn)品,由于銷售促進(jìn)的主要作用是吸引追求額外

36、利益的消費者，這些消費者只要能獲得獎勵優(yōu)惠就會轉(zhuǎn)換品牌。因此，在成熟的產(chǎn)品市場上，銷售促進(jìn)不大會培養(yǎng)出長期的購買者。而此時企業(yè)應(yīng)發(fā)揮品牌廣告的作用來建立產(chǎn)品的品牌形象，以求得消費者的認(rèn)同。,同質(zhì)性高的產(chǎn)品,對于那些同質(zhì)性較高的產(chǎn)品使用銷售促進(jìn)措施，從短期來看能產(chǎn)生較好的銷售的反應(yīng)，但幾乎沒有持久的效應(yīng)。相反，企業(yè)更應(yīng)注意品牌形象的建立與產(chǎn)品的不斷推陳出新，以使你的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品有更多的差異化優(yōu)勢從而吸引消費者。,差異性較大的產(chǎn)品,產(chǎn)品如