縱向限制與縱向并購verticalrestrainandverticalrestraints

1、縱向限制與縱向并購Vertical Restrain and Vertical Mergers,張昕竹2011年6月,一、什么是縱向限制？,,,,,生產(chǎn)廠商,中間商,,,,,中間商,,,,,消費(fèi)者,消費(fèi)者,,從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者之間具有縱向關(guān)系的廠商之間旨在減少交易成本，保證供應(yīng)穩(wěn)定和改善協(xié)調(diào)關(guān)系的協(xié)議和合同規(guī)定控制產(chǎn)業(yè)鏈的方式或手段,,常見的縱向限制非線性定價(jià)（non-linear pricing）數(shù)量折扣（quantity

2、 discount)維持轉(zhuǎn)售價(jià)格（resale price maintenance）固定銷售數(shù)量（quantity fixing）排他條款（exclusive clauses)獨(dú)占區(qū)域（exclusive territory）專營（exclusive dealing）選擇性分銷（selective distribution）,二、品牌內(nèi)競爭(intra-band competition),雙重加價(jià)(Spengler,1950

3、)縱向外部性消除縱向外部性縱向整合維持轉(zhuǎn)售價(jià)格限制銷售數(shù)量非線性定價(jià),,上游企業(yè)（制造企業(yè)）,,下游企業(yè)（零售商）,,,消費(fèi)者,,,橫向外部性 – 提供服務(wù)搭便車(Telser, 1960）,,上游企業(yè)（制造商）,,,,,,,,下游企業(yè)（零售商）,下游企業(yè)（零售商）,消費(fèi)者,,縱向限制和縱向并購可以恢復(fù)提供服務(wù)激勵(lì)授予獨(dú)家銷售區(qū)域維持轉(zhuǎn)售價(jià)格縱向并購其他效率上的原因質(zhì)量驗(yàn)證，如選擇性分銷生產(chǎn)者之間的搭便

4、車問題，如專營減少機(jī)會行為，增加專有投資，如獨(dú)占區(qū)域或?qū)I,,縱向限制或縱向并購可以幫助制造商解決承諾問題，恢復(fù)市場支配勢力，維持壟斷價(jià)格很多買家，缺少承諾能力與耐用品壟斷廠商問題相似縱向限制或縱向并購可以幫助制造商解決承諾問題，但是只有在上游廠商需要中間商銷售時(shí)才會產(chǎn)生，如果直接向消費(fèi)者銷售不會產(chǎn)生該問題，因?yàn)榇藭r(shí)直接控制最終價(jià)格市場設(shè)計(jì)問題 – common carrier,,,,制造商1,,制造商2,,,,分銷商,,消費(fèi)

5、者,,,,分銷商,,,,,,消費(fèi)者,,,制造商1,制造商2,,用縱向并購和縱向限制解決承諾問題縱向并購內(nèi)部化下游利潤，但會產(chǎn)生排斥競爭對手的動(dòng)機(jī)，但并不必然產(chǎn)生這種動(dòng)機(jī)，尤其存在上游競爭對手時(shí)獨(dú)占可以通過承諾只與一個(gè)下游企業(yè)交易恢復(fù)壟斷勢力維持轉(zhuǎn)手價(jià)格協(xié)議可以通過承諾價(jià)格解決承諾問題,,基本結(jié)論縱向限制或縱向并購可能減少福利，幫助解決承諾問題，恢復(fù)壟斷勢力縱向限制或縱向并購產(chǎn)生的競爭損害與上游競爭狀況有關(guān)，所以只需關(guān)注具有足夠

6、市場勢力的企業(yè)的行為有些公共政策如透明價(jià)格政策正好有助于維持高價(jià)格在很多情況下，縱向限制和縱向并購相互替代，所以不應(yīng)區(qū)別對待,三、不同品牌競爭,縱向限制的策略效應(yīng),,,,,,上游企業(yè)（制造商）,上游企業(yè)（制造商）,下游企業(yè)（零售商）,下游企業(yè)‘（零售商）,消費(fèi)者,,,,,,基本思想來自委托代理模型制造商希望提高零售價(jià)格水平，減少零售商之間的競爭，然后通過特許費(fèi)的方式控制利潤兩部制定價(jià)，通過提高可變價(jià)格，促使凈增對手提高價(jià)

7、格獨(dú)占區(qū)域，通過消除品牌內(nèi)競爭提高自己價(jià)格，因?yàn)榫哂谐兄Z價(jià)值提高策略效應(yīng)的可能性并非所有縱向限制都能作為限制競爭的策略，比如維持轉(zhuǎn)售價(jià)格不能作為限制競爭的策略，因?yàn)椴淮嬖趯⒍▋r(jià)權(quán)下放的問題；同樣，縱向并購也不能作為限制競爭的策略,,縱向限制是否能夠作為限制競爭的策略，或者說產(chǎn)生限制競爭的的效應(yīng)取決于競爭的性質(zhì)，即策略互補(bǔ)（strategic complements)而不是策略替代(strategic substitutes)只有具

8、有顯著市場支配力時(shí)，縱向限制才會減少競爭實(shí)際執(zhí)法是很難判斷在多大程度上縱向限制是用于限制競爭的策略目的，而且難以評估其影響究竟有多大,,,,,,,,,p1,p2,E,E’,,,,,,,,,,,,E,E’,,縱向限制作為合謀工具維持轉(zhuǎn)售價(jià)格促進(jìn)合謀共同代理基本原理是導(dǎo)致共同利潤極大化定價(jià)權(quán)下放，比如二部制定價(jià)，此時(shí)相當(dāng)于上游企業(yè)極大化共同利潤即使不下放定價(jià)權(quán)，也可以通過特許費(fèi)合同和維持轉(zhuǎn)售價(jià)格達(dá)成合謀價(jià)格，此時(shí)零售商為剩余所有

9、者，用特許費(fèi)控制利潤，在制定最終轉(zhuǎn)售價(jià)格時(shí)，制造商會將自己定價(jià)對其他制造商的影響內(nèi)部化，得到卡特爾定價(jià),,傳導(dǎo)效應(yīng)（leverage）與市場封鎖(foreclosure)企業(yè)是否可以利用排除和限制競爭手段保護(hù)和加強(qiáng)其在某個(gè)市場上的壟斷，或者傳遞到另外市場，是反壟斷領(lǐng)域的熱門話題排除和競爭手段包括縱向限制和縱向并購，也包括其他濫用行為利用專營，可以通過向競爭對手封鎖關(guān)鍵投入，或者使之更難或以更高成本得到該投入縱向并購有相似作用具

10、有市場支配力的企業(yè)并非總是有實(shí)施市場封鎖的動(dòng)機(jī)（有利可圖）,,專營的排斥和限制競爭效應(yīng)盡管使用專營手段損害潛在和實(shí)際競爭的觀點(diǎn)存在很久，但經(jīng)濟(jì)學(xué)家一直對此持懷疑態(tài)度芝加哥學(xué)派Posnet(1976)和Bork(1978)等人認(rèn)為，如果制造商和零售商簽訂這樣的合同，一定是后者從中受益：如果存在更有效的潛在進(jìn)入者，零售商不可能接受這樣的合同假設(shè)一個(gè)壟斷在位者，一個(gè)更有效的潛在進(jìn)入者，壟斷在位者的意愿支付低于零售商的機(jī)會成本,,,,,,

11、,,,,,p,,q,,,pm,A,B,,,,,,,,,,,,,,,,,D,F,E,,盡管專營并不像看起來那樣容易產(chǎn)生排斥和限制競爭問題，但后芝加哥模型給出了可以產(chǎn)生這種影響的情形基本思想是，在有些情形，比如不同市場存在外部性，這時(shí)在位壟斷者可以通過專營合同，排斥和限制競爭對手Aghion and Bolton (1987)模型：可以得到部分進(jìn)入者的租金Rasnusen et al. (1991) and Segal and Whi

12、nston(2000)模型：利用多個(gè)買者之間缺乏協(xié)調(diào),,縱向并購的排除競爭效應(yīng)該問題一直爭議，不通國家競爭法對此態(tài)度不一樣基于壟斷上游企業(yè)，完全競爭下游企業(yè)，芝加哥學(xué)派認(rèn)為縱向并購有效，不會增加壟斷勢力，即單一壟斷利潤即使在更一般環(huán)境下，芝加哥學(xué)派認(rèn)為不一定導(dǎo)致投入市場封鎖后芝加哥模型指出存在市場封鎖的情形縱向集中對投入價(jià)格的影響？,,,,,,,,,上游壟斷者（提供關(guān)鍵投入）,下游企業(yè)（零售商）,獨(dú)立零售商,,需要確認(rèn)整合企業(yè)

13、是否存在與獨(dú)立零售商交易的動(dòng)機(jī)，因?yàn)榫芙^交易或高價(jià)意味著利潤的損失，特別是存在競爭對手時(shí)即使拒絕交易，獨(dú)立零售商的投入成本未必上升，因?yàn)槠渌髽I(yè)會增加供給即使存在排斥效應(yīng)，即獨(dú)立零售商得到的投入品價(jià)格上升，整合企業(yè)的下游企業(yè)未必提高價(jià)格，比如下游存在足夠競爭，雙重加價(jià)的消除降低價(jià)格等,四、結(jié)論和政策含義,盡管存在排除和限制競爭影響，縱向限制和縱向并購在很多方面增加效率應(yīng)使用合理原則對不同縱向限制應(yīng)該一視同仁，不應(yīng)區(qū)別對待只有存