2023年全國(guó)碩士研究生考試考研英語(yǔ)一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁(yè)
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1、臺(tái)灣水果外銷大陸: Zespri or Sunkist?,羅竹平臺(tái)大農(nóng)經(jīng)系助理教授,我國(guó)出口貿(mào)易結(jié)構(gòu),經(jīng)濟(jì)法則:一個(gè)國(guó)家出口其有比較利益的產(chǎn)品,進(jìn)口其無(wú)比較利益的產(chǎn)品。,我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口,資料來(lái)源:農(nóng)委會(huì),當(dāng)我們羨慕紐西蘭奇異果和美國(guó)香吉士的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí),要明白臺(tái)灣並沒(méi)有複製的本錢。,臺(tái)灣水果主要出口市場(chǎng),95年,日本是臺(tái)灣水果最大出口市場(chǎng)(約3300萬(wàn)美金),約是香港加中國(guó)市場(chǎng)的2倍,是中國(guó)市場(chǎng)的10倍(約380萬(wàn)美金) 日本是個(gè)成

2、熟飽和的市場(chǎng)。中國(guó)已掘起成為全球最大手機(jī)市場(chǎng)和全球最二大電腦市場(chǎng),既買得起高單價(jià)的手機(jī)、電腦,怎負(fù)擔(dān)不起臺(tái)灣水果?臺(tái)灣是東方果實(shí)蠅疫區(qū),較易進(jìn)入對(duì)檢疫低標(biāo)的中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)整體購(gòu)買力已超過(guò)日本,意謂:臺(tái)灣水果在中國(guó)市場(chǎng)上起碼有10倍的成長(zhǎng)空間?!,二、臺(tái)灣水果供應(yīng)面,目前,臺(tái)灣各果品總種植面積約有21.5萬(wàn)公頃,相當(dāng)於全臺(tái)休耕面積。屏東縣可說(shuō)是水果之鄉(xiāng),約佔(zhàn)果品總種植面積2成;而雲(yún)林縣、彰化縣約占3%。 近30種臺(tái)灣水果中,只有

3、芒果、鳳梨、和香蕉產(chǎn)量超過(guò)20萬(wàn)公噸。收量最大的是鳳梨,近50萬(wàn)公噸。其次是芒果和香蕉,各約25萬(wàn)公噸。,表六、臺(tái)灣96年度各縣果品總種植面積,資料來(lái)源:農(nóng)委會(huì),表九、臺(tái)灣96年度各果品收量,資料來(lái)源:農(nóng)委會(huì),表八、臺(tái)灣96年度各果品結(jié)實(shí)面積,三、臺(tái)灣水果外銷大陸之現(xiàn)況,80年代以來(lái),臺(tái)灣許多熱帶水果的優(yōu)良品種開(kāi)始被廣泛引入大陸東南沿海地區(qū),如福建和海南等地。這些熱帶水果與目前臺(tái)灣欲出口大陸的水果種類高度重疊:品質(zhì)雖還差一截,價(jià)格低很

4、多。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示,海南每年銷往大陸內(nèi)地的水果有160多萬(wàn)噸,遍佈大陸60多個(gè)城市,經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已形成了固定銷售渠道、固定的客戶群 (中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2006);但臺(tái)灣正牌水果每年銷往大陸的水果大概只有幾千噸。農(nóng)委會(huì)贊助的促銷宣傳,使得大陸消費(fèi)者對(duì)臺(tái)灣品種的熱帶水果認(rèn)知度大大提高,但並沒(méi)有使臺(tái)灣正牌水果銷往中國(guó)大幅增加,反而是肥了在海南島的「臺(tái)農(nóng)」水果。 貨運(yùn)直航與佈建銷售渠道前,農(nóng)委會(huì)補(bǔ)助各縣的農(nóng)產(chǎn)品促銷宣傳,最大的效益很可能只是

5、讓「臺(tái)農(nóng)」熱帶水果搭順風(fēng)車。,東南亞國(guó)家進(jìn)口水果的競(jìng)爭(zhēng),大陸市場(chǎng)上與臺(tái)灣熱帶水果形成競(jìng)爭(zhēng)的不只是產(chǎn)自福建、海南、廣西等當(dāng)?shù)厮?,還有來(lái)自東南亞國(guó)家的進(jìn)口水果。 2005年,中國(guó)開(kāi)放臺(tái)灣18種水果零關(guān)稅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),但是從2003起,中國(guó)就因東協(xié)+1自由貿(mào)易協(xié)定,提早對(duì)泰國(guó)開(kāi)放蔬菜和水果類產(chǎn)品的貿(mào)易零關(guān)稅。 而根據(jù)東協(xié)+1自由貿(mào)易進(jìn)程,2010前也將對(duì)越南、菲律賓等東南亞國(guó)家開(kāi)放。臺(tái)灣應(yīng)該考慮減產(chǎn)大陸和泰國(guó)等東南亞國(guó)家等具高度成本優(yōu)

6、勢(shì)的水果,如荔枝、龍眼、甚至香蕉和柑橘等;而專注於臺(tái)灣能藉差異化提高附加價(jià)值的產(chǎn)品。但這不表示臺(tái)灣要棄守香蕉和柑橘等水果,而是「產(chǎn)業(yè)升級(jí)」;如果臺(tái)灣農(nóng)業(yè)技術(shù)研究開(kāi)發(fā)實(shí)力夠,應(yīng)該轉(zhuǎn)進(jìn)農(nóng)產(chǎn)價(jià)值鍊最上端的品種改良和種苗銷售上,成為熱帶水果的技術(shù)和種苗中心。,臺(tái)灣在大陸市場(chǎng)前景不明果品 :香蕉,臺(tái)灣香蕉出口,99%是到日本,只有1%出口中國(guó)。中國(guó)的香蕉進(jìn)口,七成以上來(lái)自菲律賓,其他來(lái)自越南和厄瓜多爾;同時(shí),中國(guó)本身也生產(chǎn)香蕉。香蕉在國(guó)際市

7、場(chǎng)上,其實(shí)是個(gè)貶值的商品,譬如,中南美洲輸往美國(guó)的香蕉,若將通貨膨脹計(jì)入,是逐年下跌。臺(tái)灣繼續(xù)花資源鼓勵(lì)逐年貶值的香蕉出口,未必是明智的策略?。?表十、臺(tái)灣在大陸市場(chǎng)前景不明果品:香蕉,資料來(lái)源:農(nóng)委會(huì),臺(tái)灣在大陸市場(chǎng)前景不明果品:柑橘,中國(guó)是世界第三大柑橘生產(chǎn)國(guó),於2000年產(chǎn)量已達(dá)8,783,129公噸;而2004年才進(jìn)口27.7公噸。臺(tái)灣柑橘類果品總產(chǎn)量不到20萬(wàn)公噸,不過(guò)是其總產(chǎn)量的零頭。在臺(tái)灣和中國(guó)的柑橘產(chǎn)能上,經(jīng)濟(jì)規(guī)模

8、差異太大的情況下,臺(tái)灣似乎該減產(chǎn)柑橘,把資源投入較有利基的產(chǎn)品。,表十、臺(tái)灣在大陸市場(chǎng)前景不明果品:柑橘,資料來(lái)源:農(nóng)委會(huì),臺(tái)灣在大陸市場(chǎng)前景不明果品:木瓜,大陸年進(jìn)口約4000公噸木瓜,9成以上來(lái)自馬來(lái)西亞,2004年才從臺(tái)灣進(jìn)口20公噸。木瓜在臺(tái)灣結(jié)實(shí)面積約3000公頃,收量不足10萬(wàn)公噸,而馬來(lái)西亞全年出口量就約44,000公噸。更大的問(wèn)題是,中國(guó)是全球第9大木瓜生產(chǎn)國(guó)和第8大出口國(guó),海南島的木瓜比馬來(lái)西亞和臺(tái)灣的進(jìn)口木瓜,便

9、宜一半以上。因此,在經(jīng)濟(jì)規(guī)模差異太大的情況下,不建議將木瓜列為政府重點(diǎn)扶植出口的果品。,表十、臺(tái)灣在大陸市場(chǎng)前景不明果品:木瓜,資料來(lái)源:農(nóng)委會(huì),臺(tái)灣在大陸市場(chǎng)前景不明果品:番石榴,臺(tái)灣的番石榴在中國(guó)進(jìn)口市場(chǎng)似乎享有獨(dú)佔(zhàn)的地位,但是量很小,在2004年中國(guó)只進(jìn)口28公噸的番石榴。根據(jù)實(shí)地調(diào)訪,上海人不喜歡番石榴。消費(fèi)者習(xí)性偏好可能是大陸進(jìn)口番石榴逐年減少的原因之一。消費(fèi)者不喜歡的東西,推廣的空間有限。,表十、臺(tái)灣在大陸市場(chǎng)前景不明

10、果品:番石榴,資料來(lái)源:農(nóng)委會(huì),臺(tái)灣在大陸市場(chǎng)前景不明果品:番荔枝,臺(tái)灣的番荔枝在中國(guó)進(jìn)口市場(chǎng)也似乎享有獨(dú)佔(zhàn)的地位,但是量更小,在2004年中國(guó)只進(jìn)口0.54公噸的番石榴。臺(tái)灣產(chǎn)地價(jià)格比出口報(bào)價(jià)高50%,這可能是流血促銷,而其市場(chǎng)尚未打開(kāi)。,表十、臺(tái)灣在大陸市場(chǎng)前景不明果品:番荔枝,資料來(lái)源:農(nóng)委會(huì),臺(tái)灣在大陸市場(chǎng)前景不明果品:鳳梨,臺(tái)灣鳳梨的品質(zhì)無(wú)庸置疑,只可惜國(guó)內(nèi)生產(chǎn)成本高於泰國(guó)1/3以上。大陸進(jìn)口鳳梨進(jìn)口市場(chǎng)有萎縮的態(tài)勢(shì)。這

11、也許也要?dú)w功於「臺(tái)農(nóng)」鳳梨。鳳梨略帶酸味,但中國(guó)北方偏好甜度較高的水果(蕭清仁, 2002)。臺(tái)灣與其補(bǔ)貼輸出鳳梨至中國(guó),不如行銷臺(tái)灣獨(dú)特的且具高附加價(jià)值的鳳梨酥。,表十一、臺(tái)灣在大陸市場(chǎng)前景或有可為果品:鳳梨,臺(tái)灣在大陸市場(chǎng)前景或有可為果品:芒果,芒果是世界五大水果之一,有「熱帶果王」之美譽(yù)。大陸進(jìn)口芒果逐年遞增,在2004年,進(jìn)口芒果高達(dá)12,649公噸,但進(jìn)口鳳梨僅142公噸,市場(chǎng)潛力相距近百倍!中國(guó)人均芒果消費(fèi)量?jī)H先進(jìn)國(guó)

12、家的一半,且消費(fèi)族群主要分佈在南方省分,中國(guó)將成為高品質(zhì)芒果的消費(fèi)和進(jìn)口大國(guó)。臺(tái)灣芒果年產(chǎn)量約25 萬(wàn)公噸,而中國(guó)年產(chǎn)量約70 萬(wàn)公噸,經(jīng)濟(jì)規(guī)模差距很小,但品質(zhì)差異大。夏季水果中,臺(tái)灣的芒果與鳳梨,如果受限於資源,只能選一項(xiàng)重點(diǎn)扶植的話,芒果似乎是較佳的選擇。,表十一、臺(tái)灣在大陸市場(chǎng)前景或有可為果品:芒果,臺(tái)灣在大陸市場(chǎng)前景或有可為果品:楊桃,在冬季水果中,臺(tái)灣楊桃似獨(dú)占中國(guó)市場(chǎng),而2004年出口約1000公噸至中國(guó),而出口價(jià)也較

13、臺(tái)灣產(chǎn)地價(jià)格高。楊桃果型漂亮(橫切面為星型),酸甜適中,水份多,且冬季生,在大陸(尤其北方)頗受歡迎(蕭清仁, 2002)。,表十一、臺(tái)灣在大陸市場(chǎng)前景或有可為果品:楊桃,資料來(lái)源:農(nóng)委會(huì),臺(tái)灣在大陸市場(chǎng)前景或有可為果品:蓮霧,至而蓮霧,臺(tái)灣有獨(dú)特的生長(zhǎng)環(huán)境,容易與泰國(guó)蓮霧形成品質(zhì)差異。目前蓮霧在大陸市場(chǎng)處?kù)睹妊侩A段,正是臺(tái)灣蓮霧搶占先機(jī)的時(shí)候。臺(tái)灣人均蓮霧消費(fèi)量是5公斤,意謂著大陸市場(chǎng)的潛力不可限量(蕭清仁, 2002)。,表十

14、一、臺(tái)灣在大陸市場(chǎng)前景或有可為果品:蓮霧,以品質(zhì)差異化弭補(bǔ)成本差距,為了達(dá)成品質(zhì)差異化,必須先建立品牌在此品牌下,投入資源開(kāi)發(fā)先進(jìn)的技術(shù)和管理,標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀,維持低農(nóng)藥殘留的品牌形象,和強(qiáng)化水果採(cǎi)收後的商品化處理。最好的管理是做到產(chǎn)出品質(zhì)一致到無(wú)需分級(jí)包裝。越大的品質(zhì)差異,就需要越多的資源投入。 譬如,紐西蘭奇異果公司 Zespri每年在臺(tái)灣投入約二百五十萬(wàn)美元的行銷預(yù)算;在日本的年度行銷預(yù)算高達(dá)二千萬(wàn)美元,而全球行銷

15、資源每年要耗掉至少一成(七千萬(wàn)美元)的營(yíng)業(yè)額。臺(tái)灣是否能負(fù)擔(dān)或值得鉅資投入多種果品的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和廣告行銷?故本文建議考慮芒果,楊桃與蓮霧作為臺(tái)灣水果F3,政策扶植其種植經(jīng)濟(jì)規(guī)模,使成臺(tái)灣出口大陸的品牌水果。,政府協(xié)助成立二家農(nóng)企業(yè)公司,「臺(tái)灣熱帶水果公司」:生產(chǎn)、行銷芒果,楊桃和蓮霧,主攻大陸市場(chǎng)。果農(nóng)與這家公司訂定「生產(chǎn)契作」合約。「臺(tái)灣青果公司」只是一個(gè)專業(yè)的外銷出口公司,專注於鳳梨、香蕉、木瓜等多種水果,主攻日本市場(chǎng)。該公司與

16、各果農(nóng)訂定「行銷契作」合約。這二家公司彼此互補(bǔ)又競(jìng)爭(zhēng):在果品上互補(bǔ),但在栽種面積上互相競(jìng)爭(zhēng)。這二種契作(生產(chǎn)或行銷),都比現(xiàn)存的現(xiàn)貨市場(chǎng)(包括拍賣)交易,對(duì)果農(nóng)有保障得多。而這二家公司彼此競(jìng)爭(zhēng),爭(zhēng)取願(yuàn)與之契作的果農(nóng),靠得是經(jīng)營(yíng)績(jī)效。績(jī)效好的公司,長(zhǎng)期而言,將爭(zhēng)取到更多契作果農(nóng),於是栽種面積擴(kuò)大,經(jīng)濟(jì)規(guī)模也擴(kuò)大,成本也就更降低,也就更有競(jìng)爭(zhēng)力,形成一個(gè)良性循環(huán)。有國(guó)際比較利益利基的水果會(huì)擴(kuò)大栽種,相對(duì)地,缺國(guó)際比較利益利基的水果會(huì)

17、減產(chǎn),其結(jié)果是臺(tái)灣各種水果供需失調(diào)的情形就不容易上演。,,「臺(tái)灣熱帶水果公司」,生產(chǎn)、行銷芒果,楊桃和蓮霧,主攻大陸市場(chǎng)。如Zespri的方式設(shè)立,對(duì)品種改良和在農(nóng)藥、肥料、栽種、和收穫等生產(chǎn)事項(xiàng)上有一定的要求和監(jiān)督。,表十二、重要水果產(chǎn)期、產(chǎn)季表,四、現(xiàn)有外銷水果生產(chǎn)者與外銷業(yè)者關(guān)係之分析,(一) 一不完全合約 (Incomplete contract) 1.現(xiàn)貨市場(chǎng)交易 (包括拍賣交易 ) 2.生產(chǎn)契作 (p

18、roduct contract) 3.行銷契作 (market contract)(二) 紐西蘭奇異果ZESPRI產(chǎn)銷和諧的機(jī)制(三) 臺(tái)灣目前的因應(yīng)機(jī)制,(一) 一不完全合約,沒(méi)有人能預(yù)期將來(lái)可能的天災(zāi)或疫疾等可能變數(shù),遑論預(yù)估其影響的深度和廣度,而能先在產(chǎn)銷合約中載明責(zé)任規(guī)屬或品質(zhì)描述。由於合約先天的不完全性,在生產(chǎn)者、販運(yùn)商締約兩造之間,易滋生敲詐、取巧的空間。一旦訂立產(chǎn)銷合約,生產(chǎn)者必需先行投入在此合作關(guān)係下的相

19、應(yīng)投資和勞力(specific assets),這些專屬的生產(chǎn)設(shè)備或資材如果用在其他作物上,效能上可能要大打折扣。這種潛在的資產(chǎn)折扣損失,對(duì)生產(chǎn)者形成一個(gè)風(fēng)險(xiǎn),那就是若販運(yùn)商因生產(chǎn)或市場(chǎng)的變化而想毀約或不尊重合約時(shí),生產(chǎn)者將面臨此種資產(chǎn)折扣損失??礈?zhǔn)這一點(diǎn),販運(yùn)商很可能會(huì)利用不完全合約的漏動(dòng),在收成後對(duì)合約極盡挑剔之能事,投機(jī)取巧的佔(zhàn)生產(chǎn)者的便宜 (Martinez, 2002, Grossman and Helpma, 2005)。

20、,現(xiàn)貨市場(chǎng)交易(包括拍賣交易),在臺(tái)灣,大部份的農(nóng)產(chǎn)品交易是屬於現(xiàn)貨市場(chǎng)交易 (包括拍賣交易):即農(nóng)民生產(chǎn)近收成或收成完後,才四處求購(gòu)找買主;不像契作,生產(chǎn)收成前即約定了買主,多少有合約的些許保障;於是,被敲竹槓的空間更大! 生產(chǎn)者已先行投入了前置成本和勞務(wù),復(fù)由於農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期跟工業(yè)產(chǎn)品比起來(lái)通常非常短,生產(chǎn)者有必須限時(shí)賣掉否則完全血本無(wú)歸的壓力;相對(duì)之下,販運(yùn)商/出口商的前置成本一般非常小。若產(chǎn)銷合約屆時(shí)因價(jià)格等談不攏而破局不

21、被履行時(shí),損失較大的一方當(dāng)然是已先行投入了前置成本和和勞務(wù)的生產(chǎn)者!所以,通常生產(chǎn)者成了販運(yùn)商敲詐、壓榨的對(duì)象。為了減輕生產(chǎn)已投入的成本損失,生產(chǎn)者(果農(nóng))只好抱著「能賣多少,就收回多少」的心態(tài),委屈地賤價(jià)求售自己辛苦栽種的產(chǎn)品。,生產(chǎn)契作(Market Contract),產(chǎn)、銷雙方可以訂立生產(chǎn)契作來(lái)舒緩不完全合約所引發(fā)的扭曲。也就是說(shuō),販運(yùn)商委託商會(huì)提供部份重要的生產(chǎn)工具或物料,而非全由生產(chǎn)者自行全額投資。這樣,可以大幅減少被販運(yùn)

22、商的敲詐、壓榨的空間,因?yàn)楫a(chǎn)銷合約若屆時(shí)因價(jià)格等談不攏而破局不被履行時(shí),雙方面臨相當(dāng)?shù)膿p失,故彼此只好「對(duì)等」地尊重對(duì)方的利益,用讓雙方都可接受的方式方享利潤(rùn)。 而販運(yùn)商在提供了部份重要的生產(chǎn)工具或物料後,自然在生產(chǎn)管理上擁有發(fā)言權(quán),多少伴演管理、監(jiān)督的角色,好避免次級(jí)品或不合食品衛(wèi)生的產(chǎn)品的出現(xiàn),更保護(hù)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、和形象。這樣可使產(chǎn)品增值,增加利潤(rùn)。紐西蘭奇異果的ZESPRI與奇異果農(nóng)戶間即是訂生產(chǎn)契約。國(guó)內(nèi)的販運(yùn)商,不太

23、願(yuàn)意與生產(chǎn)者訂立此種「休戚與共」的生產(chǎn)契作合約。因?yàn)槠涠际切∫?guī)模經(jīng)營(yíng),並沒(méi)有經(jīng)濟(jì)規(guī)模去從事研發(fā)改進(jìn)、行銷通路、和品牌建立的龐大資源。既然無(wú)經(jīng)濟(jì)實(shí)力建立自己的品牌,當(dāng)然也太會(huì)有意願(yuàn)為生產(chǎn)者花資源投入產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、和形象保護(hù)。,行銷契作 (market contract),生產(chǎn)者在考慮到將來(lái)交貨議價(jià)時(shí),可能被販運(yùn)商敲詐、壓榨,也許就會(huì)「偷工減料」或便宜行事以減少成本。或是在看到現(xiàn)貨市場(chǎng)價(jià)格比原合約價(jià)格好,就想自己以高價(jià)賣到現(xiàn)貨市場(chǎng),而不

24、願(yuàn)出貨給原合約販運(yùn)商/出口商。所以販運(yùn)商也不想契作。為了減少販運(yùn)商生產(chǎn)後的敲詐、壓榨,也防止生產(chǎn)者的「偷工減料」、便宜行事;產(chǎn)、銷雙方可以訂立生產(chǎn)契作來(lái)舒緩不完全合約所引發(fā)的扭曲。 然而,生產(chǎn)契作需垂直整合產(chǎn)銷,把已經(jīng)有限的資源分散在產(chǎn)、銷兩個(gè)不同領(lǐng)域,牽涉到額外的管理成本 (governance costs)。產(chǎn)品研發(fā)和行銷非常專業(yè)、非常燒錢、需要夠大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模來(lái)支撐。這對(duì)臺(tái)灣各縣市各自為政的農(nóng)會(huì)、產(chǎn)銷班而言,連應(yīng)付國(guó)內(nèi)市場(chǎng),在行

25、銷資源上都捉襟見(jiàn)肘,遑論國(guó)際行銷?!折衷之處是訂立行銷契作:即行銷公司只管品牌行銷,果農(nóng)全權(quán)負(fù)責(zé)生產(chǎn),為該公司代工生產(chǎn)所需訂單。,(二) 紐西蘭奇異果ZESPRI產(chǎn)銷和諧的機(jī)制,與農(nóng)戶訂生產(chǎn)契作獨(dú)家外銷權(quán)以擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模果農(nóng)才是公司老闆專業(yè)行銷管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)全年穩(wěn)定供貨,1. 與農(nóng)戶訂生產(chǎn)契作,ZESPRI 跟其國(guó)內(nèi)2700多家奇異果農(nóng)戶,訂立的是一種利用特殊股份、紅利的設(shè)計(jì)的生產(chǎn)契作模式。 該公司2,700個(gè)供貨果農(nóng)即是公司的

26、股東,是ZESPRI幕後真正的老板;但行銷與管理則委託給專業(yè)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。ZESPRI全球產(chǎn)量9,000萬(wàn)箱,3,257個(gè)果園、10個(gè)供應(yīng)商、2個(gè)品種、58艘專用船、12個(gè)專用碼頭,所以ZESPRI需要高度的國(guó)際行銷和管理專業(yè)人才在半年前即預(yù)先規(guī)劃如何分配市場(chǎng)和生產(chǎn)調(diào)度,並在全球開(kāi)拓新市場(chǎng)、創(chuàng)造新需求,以填補(bǔ)這日益擴(kuò)大的產(chǎn)能。果農(nóng)即配合此半年前在高度專業(yè)下規(guī)劃的生產(chǎn)額度生產(chǎn)。這些事工需要高度的專業(yè),於是ZESPRI用特殊紅利制度來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)

27、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的績(jī)效,並吸引好的人才。,2.獨(dú)家外銷權(quán)以擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模,紐西蘭將ZESPRI 規(guī)劃為紐國(guó)唯一的奇異果出口行銷公司,公司產(chǎn)品行銷至全世界65個(gè)國(guó)家。利用單一窗口,建立單一品牌來(lái)統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)格,全球奇異果市場(chǎng)佔(zhàn)用率約20%。,3. 果農(nóng)才是公司老闆,所有盈餘都由果農(nóng)分配,公司抽8.5%的傭金作為行政所需,若傭金未用完則歸果農(nóng)所有。對(duì)果農(nóng)更好的是,ZESPRI 必須在生產(chǎn)契作合約中以成本加上些微利潤(rùn)向果農(nóng)收購(gòu)所有生產(chǎn)的奇異果。行銷

28、國(guó)際後的利潤(rùn)屬股東盈餘,而果農(nóng)就是大股東。ZESPRI 獨(dú)特的盈餘分配制度,會(huì)使果農(nóng)不想「偷工減料」、「便宜行事」以減少成本,這樣再用合約價(jià)賣給公司時(shí),可以穫?cè)≥^多不當(dāng)?shù)睦?。卻鼓勵(lì)果農(nóng)們盡力生產(chǎn)更多更好品質(zhì)的產(chǎn)品,因?yàn)樯a(chǎn)收購(gòu)後的些微利潤(rùn)是基本利潤(rùn),市場(chǎng)賣出後的盈餘才是大利潤(rùn)。紐國(guó)的果農(nóng)們不會(huì)像臺(tái)灣的農(nóng)民一樣,豐收反而要面臨「穀賤傷農(nóng)」,因?yàn)閆ESPRI 公司已預(yù)先承諾必須以成本加上些微利潤(rùn)向果農(nóng)收購(gòu)所有生產(chǎn)的奇異果。而市場(chǎng)開(kāi)拓

29、的重責(zé)大任則留給專業(yè)國(guó)際行銷和管理人,市場(chǎng)開(kāi)拓的好,他們分紅也多。,4. 專業(yè)行銷管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng),ZESPRI由政府出資輔佐成立,但ZESPRI的主要股東卻為果農(nóng)。主導(dǎo)公司的並非政府指派之官僚,而是由在田裡耕作的果農(nóng)來(lái)委任專業(yè)行銷管理團(tuán)隊(duì)來(lái)經(jīng)營(yíng)。其董事由八人所組成,其中五人是負(fù)責(zé)奇異果事業(yè),其他三位為獨(dú)立董事。 紐西蘭政府最多不得推派超過(guò)半數(shù)董事,通常只推派三位董事。八位董事各有其專精,有專精於國(guó)際市場(chǎng)行銷,有的專長(zhǎng)於財(cái)務(wù)管理。

30、而公司必須在每年股東會(huì)上至少輪替三分之一的董事。這樣的設(shè)計(jì),使ZESPRI多了私人企業(yè)的朝氣,又有官府專賣、護(hù)航的便利。,5. 全年穩(wěn)定供貨,由於產(chǎn)季的關(guān)係,單一產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)無(wú)法在其他季節(jié)供貨,會(huì)造成供貨不連貫的缺點(diǎn),於是ZESPRI在多國(guó)找地試種,並盡力提供與紐西蘭奇異果相同品質(zhì)的奇異果。ZESPRI全球產(chǎn)量9,000萬(wàn)箱,3,257個(gè)果園。據(jù)估計(jì),其中約500個(gè)果園位居海外。由於能一年到頭都提供新鮮的奇異果給消費(fèi)者,ZESPRI成

31、功的吸引各國(guó)的消費(fèi)者對(duì)ZESPRI的信賴與需求;並因此創(chuàng)造了更多的需求。達(dá)到整年供應(yīng)穩(wěn)定貨源的目標(biāo),是能夠進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵,而全球供應(yīng)鏈的整合更需要高度的管理和技術(shù)能力。ZESPRI把於國(guó)外種植奇異果之所得盈餘亦是回饋給本國(guó)果農(nóng)。於是,本國(guó)果農(nóng)完全不需要擔(dān)心,ZESPRI 可能會(huì)在土地、人工成本低廉的海外種植奇異果,「淘汰」本國(guó)果農(nóng)。,(三) 臺(tái)灣目前的因應(yīng)機(jī)制,為了學(xué)習(xí)Zespri 的成功經(jīng)驗(yàn), 臺(tái)南縣長(zhǎng)蘇煥智構(gòu)思結(jié)合農(nóng)民、企業(yè)

32、界,以及政府的資源,共同組織一專事農(nóng)產(chǎn)品行銷的公司,南瀛農(nóng)產(chǎn)國(guó)際行銷公司,以期整合全國(guó)農(nóng)產(chǎn)外銷管道,促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售專業(yè)化,協(xié)助農(nóng)民爭(zhēng)取國(guó)際訂單。此公司成立於2004年六月,資本額新臺(tái)幣壹億元。主要股東組成為:臺(tái)南縣政府(占30%)、臺(tái)南縣各地農(nóng)、漁會(huì) (占40%)、從事農(nóng)業(yè)有關(guān)民間企業(yè)(占30%),包括著名的統(tǒng)一關(guān)係企業(yè)。根據(jù)農(nóng)委會(huì)統(tǒng)計(jì),這種由地方政府和數(shù)個(gè)農(nóng)會(huì)合組的行銷公司,目前至少已有七家公司成立。然而,這些由地方政府和數(shù)個(gè)農(nóng)

33、會(huì)合組的行銷公司,立意可欽可佩,但似乎沒(méi)有學(xué)到Zespri 的精髓: 1.與農(nóng)戶訂生產(chǎn)契作以使產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化; 2.讓果農(nóng)而非只有農(nóng)會(huì)成為公司老闆以創(chuàng)造「休戚與共」 的機(jī)制; 3.晉用「國(guó)際級(jí)」而非「地方級(jí)」的行銷管理團(tuán)隊(duì)。,五、政策建議與結(jié)論,貨運(yùn)直航。成立「臺(tái)灣熱帶水果」,生產(chǎn)、行銷芒果,楊桃,蓮霧,主攻大陸市場(chǎng)。其管理行銷團(tuán)隊(duì)是幫果農(nóng)打工的專業(yè)經(jīng)理人,而果農(nóng)與這家公司訂定「生產(chǎn)契作」合約。成立另一家農(nóng)企業(yè)「

34、臺(tái)灣青果」外銷公司,此公司專注於鳳梨、香蕉、木瓜等多種水果,主攻日本市場(chǎng)。此公司股份組成方式以各地農(nóng)會(huì)、出口商等為主,而非果農(nóng)。與各果農(nóng)訂定「行銷契作」合約,簡(jiǎn)單地說(shuō),「行銷契作」合約就是「臺(tái)灣熱帶水果」公司向果農(nóng)下的代工生產(chǎn)訂單。內(nèi)需果品則由臺(tái)北果菜批發(fā)公司等現(xiàn)有機(jī)制運(yùn)銷。停止對(duì)各縣市農(nóng)會(huì)和地方政府的出口補(bǔ)助,以免分散資源。主要交由這二家公司專責(zé)大陸和全球市場(chǎng)的國(guó)際行銷,以建立單一品牌和統(tǒng)一市場(chǎng)價(jià)格。各地果農(nóng)自由選擇與「臺(tái)灣熱帶

35、水果」和「臺(tái)灣青果」公司簽訂生產(chǎn)或行銷契作合約,或留在現(xiàn)行運(yùn)銷體制。,五、政策建議與結(jié)論,7. 雖然這二家「臺(tái)灣水果」國(guó)際行銷公司,頗大部份必須由政府出資、輔導(dǎo)成立,政府卻不可佔(zhàn)有主導(dǎo)的力量,免得滋生官僚化、酬傭化的敝病。8. 減產(chǎn)大陸和泰國(guó)等東南亞國(guó)家等具高度成本優(yōu)勢(shì)的水果,但這不表示臺(tái)灣要棄守這些水果,而是要「產(chǎn)業(yè)升級(jí)」;如果臺(tái)灣農(nóng)業(yè)技術(shù)研究開(kāi)發(fā)實(shí)力夠,應(yīng)該轉(zhuǎn)進(jìn)農(nóng)產(chǎn)價(jià)值鍊最上端的品種改良和種苗銷售上,成為熱帶水果的技術(shù)

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