多品牌沒那么容易

1、多品牌沒那么容易快時尚已經(jīng)嘗到了多品牌戰(zhàn)略的甜頭，最好的證明就是ZARA的副牌MassimoDutti、Bershka與H&M的副牌COS、Monki已經(jīng)成為國內(nèi)大型購物中心的常駐力量。如今，快時尚多品牌戰(zhàn)略又將增添新丁——GAP集團(tuán)旗下品牌OldNavy將于明年進(jìn)駐上海。為此，《紡織服裝周刊》記者專訪了GAP大中華區(qū)總裁JeffKirwan。瞄準(zhǔn)中產(chǎn)客群，進(jìn)二線是時機(jī)TAweekly：8～9月，GAP在青島和福州開設(shè)店面，相較競爭對手

2、，GAP在二三線城市的擴(kuò)張速度并不快，品牌是如何考慮的？Jeff：GAP在2010年進(jìn)入中國，截至今年8月底，我們在全國18個城市擁有超過60家門店及奧特萊斯店。我們今年計劃開設(shè)35家新門店，并在年底實現(xiàn)80家門店的擴(kuò)張目標(biāo)。對于GAP而言，建立消費(fèi)者對品牌的忠誠度是首要任務(wù)，而我認(rèn)為現(xiàn)在是進(jìn)入二三線城市的最佳時機(jī)。TAweekly：近來有不少快時尚品牌加大了對中國男裝市場的投入力度，GAP有沒有類似計劃？正在快速發(fā)展的中國男裝市場的切

3、入點(diǎn)在哪里？Jeff：GAP沒有單獨(dú)開設(shè)男裝專賣店的計劃。不過，GAP作為第一家以單店形式為中國家庭消費(fèi)者提供包括成人、兒童、嬰兒等全面服飾選擇的美國零售商，我們認(rèn)為對中國男裝市場的切入點(diǎn)還是產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品來迎合消費(fèi)者的各種喜好。比如在今年秋季的新品上，我們在經(jīng)典選擇。OldNavy的靈感來源是法國，品牌創(chuàng)始人曾在巴黎經(jīng)過一家叫OldNavy的咖啡店，由此獲得了靈感。GAP的計劃是首家店將在2014年上半年在上海開設(shè)，網(wǎng)絡(luò)商城也隨之同

4、步建立。Taweekly：與競爭對手相比，OldNavy的優(yōu)勢是什么？在本土化方面將有何動作？Jeff：盡管市場競爭激烈，但我一直認(rèn)為OldNavy的獨(dú)特定位是幫助該品牌制勝市場的關(guān)鍵。我們的依據(jù)是OldNavy已在日本獲得了不錯的市場反饋。在本土化方面，目前要做的就是讓新店亮相。記者手記要精銳，不要龐雜快時尚在華的普遍策略是以瘋狂擴(kuò)張奪取在二三線市場的規(guī)模優(yōu)勢，再憑借既有新鮮感又有知名度的副牌留住一線城市的“回頭客”。面對這一競爭思路

5、，國內(nèi)品牌的態(tài)度是學(xué)習(xí)與模仿。然而，多品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)品牌中卻鮮有成功案例。對于國內(nèi)品牌而言，多品牌戰(zhàn)略并不是推出幾個概念多過實質(zhì)的子品牌而已，自始至終，消費(fèi)者要的都不是噱頭。首先，很多品牌在嘗試多品牌戰(zhàn)略時都會遇到一個問題，即資源如何分配？要知道，子品牌一經(jīng)面世，以往傾注在主品牌身上的產(chǎn)、供、銷資源都會被分化，一些企業(yè)因缺乏將子品牌獨(dú)立出去的魄力而導(dǎo)致子品牌從產(chǎn)品線到營銷終端都沒有與主品牌產(chǎn)生有效區(qū)分，這也必然會讓消費(fèi)者感到無所適從。反