化妝品品牌推廣策略研究【文獻綜述】

1、文獻綜述化妝品品牌推廣策略研究化妝品品牌推廣策略研究品牌作為一個企業(yè)長久生存的根本，已經(jīng)引起越來越多的人的關(guān)注和重視。一個品牌想要在錯綜復(fù)雜的市場上立足，品牌的推廣起著至關(guān)重要的作用。品牌推廣是建立消費者認知的重要溝通渠道，是建立和維系品牌的重要元素。國內(nèi)外眾多的學(xué)者對此做出了大量的分析與研究。1品牌推廣的相關(guān)定義菲利普科特勒（2004）認為，品牌（Br）是一種名稱、名詞、標記或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群

2、銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它要和有形的產(chǎn)品結(jié)合起來才有生命力，完全離開產(chǎn)品的品牌是不存在的。品牌推廣（BrPromotion），是指在品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略的約束和指導(dǎo)下，為實現(xiàn)階段性的品牌發(fā)展目標，整合品牌廣告、營銷、公關(guān)等各方面，使品牌在消費者中傳播，使消費者對該品牌逐漸認識，累積品牌資產(chǎn)、提升品牌價值。品牌推廣有兩個重要任務(wù)：一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽度

3、和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。品牌推廣的核心是綜合利用各種工具進行傳播和推廣，把品牌的特征信息充分傳遞給消費者，接受消費者的檢驗和認可。2國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀分析2.1國外研究現(xiàn)狀在品牌推廣過程中，營銷推廣有利于提高品牌的市場占有率；廣告推廣有利于建立消費者對品牌的忠誠度；公關(guān)推廣有利于擴大品牌的知名度，建立良好的品牌形象。通常需要三者結(jié)合起來，才能取得最佳的推廣效果。國外的很多專家學(xué)著對此做出了很多研究，而大多數(shù)學(xué)

4、者都認為品牌的公關(guān)推廣相當(dāng)重要。牌的推廣起了推波助瀾的作用。正如李和平（2007）說的，廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會強化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較大的廣告量引起的銷售量的增加中，只有20%來自新消費者，剩下的80%的銷售量是來自現(xiàn)有的消費者，這是由于廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現(xiàn)在比較公認的一種看法是，廣告的一個重要目標是加強已經(jīng)存在的消費者與品牌的聯(lián)想，并使他們變得更加忠誠。可見，廣告推廣有利于穩(wěn)固現(xiàn)有消費者，提升他們的品牌

5、忠誠度。（2）營銷推廣，提高品牌的市場占有率每個品牌的成功，都需要獨具匠心的營銷推廣方式，更需要大量的營銷投入。營銷推廣是品牌推廣的重要環(huán)節(jié)之一。品牌認知、品牌形象、品牌忠誠主要是通過品牌營銷來實現(xiàn)的。不管企業(yè)愿不愿意，都必須面對這樣一個現(xiàn)實：品牌營銷是進入二十一世紀的入場券。品牌的營銷推廣是指除廣告、人員推銷和公關(guān)關(guān)系以外的營銷溝通活動，即通過降低價格或者增加價值的短期刺激措施激勵消費者或分銷渠道成員立即購買某一商品或服務(wù)。陳放、謝宏

6、（2000）認為，現(xiàn)代營銷，無論從哪一方面來看，它更像是一場全方位的戰(zhàn)爭，爭資源，爭市場，爭顧客，爭市場占有率，爭知名度，爭美譽度，最終目的都是為了建立自己的忠實的消費者群。而這一切，必須通過品牌營銷來實現(xiàn)，品牌營銷是克敵制勝的法寶，是企業(yè)長久立于不敗之地的決定因素，是企業(yè)界奉為走向成功的致富寶典。任何品牌都需要不斷的營銷推廣，正如張建明、張冬曉（2008）認為的，細節(jié)決定成敗，再好的品牌文化也需要不折不扣地傳遞與傳播。馮麗云（2006

7、）更進一步指出了營銷推廣的方式主要包括以消費者或用戶為對象的推廣方式、以中間商為對象的推廣方式和以推銷人員為對象的推廣方式。如果說廣告可使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，那么營銷推廣則起到了使消費者將興趣轉(zhuǎn)化為行動的作用。（3）公關(guān)推廣，樹立良好的形象企業(yè)在現(xiàn)代市場競爭中，單純依靠商品本身的競爭已不足以引起更多顧客的青睞，建立在企業(yè)與消費者之間有效溝通、相互理解基礎(chǔ)上的良好的公共關(guān)系顯得更加突出。它通過與社會和公眾的溝通，使企業(yè)的商品乃至企業(yè)的經(jīng)