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文檔簡介
1、0本科畢業(yè)論文外文翻譯外文文獻譯文標(biāo)題:試析國際營銷研究方法的新趨勢資料來源:《社會與科學(xué)》2009年第三期作者:羅納德金摘要摘要:本文以營銷研究機構(gòu)運作的狀況為例,試圖說明信息技術(shù)進步、全球化如何影響了營銷研究機構(gòu)的研充趨勢,并具體描述了新趨勢的特點。總的來看,新時代下營銷研究機構(gòu)的研究站在新的技術(shù)起點上,并越來越采用定性加定量的整合研究模武,更多地關(guān)注國際性問題,并努力保持所關(guān)心問題的前瞻性。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞:全球化;國際化營銷研究;整
2、合式研究全球化趨勢的形成可以歸于大量市場的自由化、技術(shù)的影響、通訊手段在世界范圍內(nèi)的迅速改進和傳播等原因。勿庸置疑,在全球化的背景下國外市場對多國公司的重要性在增強。而這種形勢又要求他們所委托的市場營銷研究機構(gòu)運用國際化的方法開展研究。國際化對營銷研究有很多的好處,比如,可以更好地控制研究變量、更易在很多國家取得合作、超出國界地比較研究結(jié)果、更能在跨國的基礎(chǔ)上理解市場營銷的功能等。如今,營銷研究機構(gòu)的委托人逐漸認(rèn)識到企業(yè)對環(huán)境(包括政治
3、經(jīng)濟環(huán)境)的完整把握十分重要,還認(rèn)識到正確評價競爭者的計劃和活動比獲得傳統(tǒng)的營銷研究數(shù)據(jù)更有意義。與此相對應(yīng),如果一個國際營銷研究公司能對委托客戶的這些轉(zhuǎn)變足夠敏感的話,無疑在未來會獲得成功。而要做到敏感,則要求營銷研究公司首先把握全球化趨勢下信息技術(shù)進步帶來營銷實踐和營銷研究的新趨勢。一、信息技術(shù)進步對營銷實踐的影響技術(shù)進步,尤其是信息技術(shù)進步是半個世紀(jì)以來人類進步的一個表現(xiàn)。從營銷界來看,技術(shù)進步不僅影響了營銷的實踐,還深深影響了營
4、銷的研究焦點以及研究設(shè)計本身。從營銷實踐層面看,技術(shù)的作用體現(xiàn)在以下三個方面:1增加服務(wù)營銷的重要性隨著經(jīng)濟的發(fā)展,服務(wù)相對于有形產(chǎn)品的比重會逐步增加。早在20世紀(jì)50年代,產(chǎn)品產(chǎn)值在美國GDP總量中占到了65%,服務(wù)產(chǎn)值占35%。2006年這個比率分別變成了26%和74%。服務(wù)行業(yè)的發(fā)展不僅為社會提供了大量的就業(yè)崗位,而且其本身的發(fā)展促進了技術(shù)的進步,如網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)以及通訊類服務(wù)為信息技術(shù)帶來了動力。為了給顧客提供更多、更新和更好的服務(wù)
5、,滿足其特定需求,就需要技術(shù)創(chuàng)新,而技術(shù)創(chuàng)新2的新趨勢是利用信息技術(shù)等新技術(shù)為國際市場營銷研究提供新的技術(shù)起點,并越來越采用定性加定量的整合研究模式,更關(guān)注國際性問題,并努力保持所關(guān)心問題的前瞻性。1營銷研究方法的新起點信息技術(shù)進步的同時為研究者提供新的工具,這些工具能夠幫助收集和分析數(shù)據(jù)。計算機和復(fù)雜軟件提高數(shù)據(jù)分析能力,能從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)方法難以發(fā)現(xiàn)的規(guī)律或現(xiàn)象。信息技術(shù)對營銷研究方法的影響涉及到抽樣、數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)分析等各個方面。
6、首先,從數(shù)據(jù)收集方面看,除了網(wǎng)絡(luò)外。人們漸漸認(rèn)識到電話調(diào)查也是獲得數(shù)據(jù)的有效方法。人們通過網(wǎng)絡(luò)交換信息的意愿增強了,同時,網(wǎng)絡(luò)等通訊工具的出現(xiàn)為數(shù)據(jù)收集開辟了途徑。其次,計算機網(wǎng)絡(luò)的引入,增加了信息源、提升了數(shù)據(jù)處理的速度和準(zhǔn)確性。80年代晚期到90年代早期,這段時間是營銷研究的一個關(guān)鍵期。這期間,諸如單源數(shù)據(jù)、整合計算機系統(tǒng)、數(shù)據(jù)收集和分析軟件、用于統(tǒng)計的數(shù)學(xué)工具開始出現(xiàn)。技術(shù)上的進步使得計算數(shù)據(jù)的成本在迅速減低。最后,在應(yīng)用性方面,
7、一些技術(shù)的發(fā)展可以幫助我們更加精準(zhǔn)地找到一些細分市場。比如那些輔助市場細分的市場建模分析、自動交互式探測器、聯(lián)合分析、多維度測量、典型分析等。有些具體的研究方法不斷深化以適應(yīng)對自然狀況的忠實刻畫。例如,傳統(tǒng)的聚類分析流程的缺陷是基于排他性分類的前提上,即每個顧客只能被分類到唯一一個細分市場。其實,顧客可以分屬多個市場的觀念,或者說品牌可以在多個細分市場中競爭的觀念是更容易接受的。因此,后來發(fā)展出重疊聚類和模糊聚類方法,這樣減少了傳統(tǒng)方法
8、的機械性。2營銷研究模式的新發(fā)展客戶對研究結(jié)果精確度的要求在增高,這促使了定性和定量研究技術(shù)的發(fā)展,以往定性研究與定量研究各自為陣的研究模式發(fā)生了改變。單獨從定性研究看,由于有了“面對面討論技術(shù)”,所以定性方法的執(zhí)行更加容易,并且引導(dǎo)群體參加的方法也變得更易操作。此外,定型的方法可以利用攝像和電子郵件來呈現(xiàn)和報告。如果需要相關(guān)專家的支持,研究者可以通過網(wǎng)絡(luò)郵寄問題并立即得到回復(fù),也可以舉行在線小組討論和一對一的訪談,還可以在網(wǎng)上發(fā)送關(guān)于
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