2023年全國碩士研究生考試考研英語一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁
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文檔簡介

1、網(wǎng)絡(luò)營銷,,1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷理論1.3 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境1.6 小結(jié)1.7 習(xí)題一1.8 實訓(xùn),第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述,1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展過程1.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的功能,1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述,網(wǎng)絡(luò)營銷定義為:以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔

2、助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說,網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段而進(jìn)行的營銷活動。即企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上推廣、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告等活動,對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌和企業(yè)忠誠度進(jìn)行營銷。,1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的定義,1.傳奇階段(1997年之前)1969年網(wǎng)絡(luò)世界誕生;1994年互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎成立,網(wǎng)絡(luò)廣告誕生;1995年成立全球最大的網(wǎng)上商店亞馬遜。2.萌芽階段(1997年—2000年)(1)電子商務(wù)網(wǎng)站

3、的開通(2)網(wǎng)絡(luò)廣告和電子郵件的誕生(3)企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)(4)中文搜索引擎的相繼誕生(5)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂刺激網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用,1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展過程,3.發(fā)展應(yīng)用階段(2001年至今)(1)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成(2)網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展(3)網(wǎng)站建設(shè)成為網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ),網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善(4)電子郵件營銷、搜索引擎營銷的進(jìn)一步發(fā)展,1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展過程,1.經(jīng)濟(jì)性(廣告、店面租金、人工成本)

4、2.個性化(一對一營銷,根據(jù)不同人群,制定不同策略)3.高效性(超越時間和空間限制)4.交互性(以多媒體形式進(jìn)行傳輸)5.整合性(從商品發(fā)布、付款和售后一體化服務(wù))6.超前性(渠道、促銷、電子交易、互動客戶服務(wù)以及市場信息分析等多種功能),1.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點,1.信息搜索功能(營銷人員可以主動、積極的獲取產(chǎn)品、廠家、價格等有用信息)2.信息發(fā)布功能(營銷人員通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布產(chǎn)品信息,將信息傳遞給目標(biāo)人群)3.市場調(diào)研

5、功能(網(wǎng)絡(luò)調(diào)研周期短、成本低;客戶相對主動,可以取得更好的效果)4.銷售促進(jìn)功能(都具備直接或者間接的促進(jìn)效果,運(yùn)用線上線下相結(jié)合,取得更好的)5.網(wǎng)上銷售與推廣功能(利用電子商務(wù)平臺)6.客戶服務(wù)與客戶關(guān)系管理功能(CRM),1.1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的功能,1.2.1 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論1.2.2 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論1.2.3 網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論1.2.4 網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論,1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷理論,采用美國直復(fù)營銷協(xié)會(DM

6、A)定義為:“直復(fù)市場營銷是一種互動的營銷系統(tǒng),運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易?!盌irect marketing,1.2.1 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論,所謂網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷,是指企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)和交互式媒體的優(yōu)勢來實現(xiàn)營銷目標(biāo)。它簡化了顧客的購買程序,節(jié)約顧客的交易成本,提高顧客的購物效率。它是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷具有極強(qiáng)的互動性,是實現(xiàn)企業(yè)全程營銷的理想工具。因此,現(xiàn)在很多現(xiàn)

7、代企業(yè)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的互動優(yōu)勢,靈活開展網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷,促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。,1.2.2 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論,網(wǎng)絡(luò)整合營銷是指企業(yè)在一段時間內(nèi),企業(yè)營銷以消費(fèi)者為核心,重組企業(yè)和市場行為的一種方式。網(wǎng)絡(luò)整合營銷綜合協(xié)調(diào)使用以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主的各種傳播方式,以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象,傳播連續(xù)、一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息,實現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,迅速樹立品牌形象,建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的長期密切關(guān)系,更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的目的。網(wǎng)絡(luò)整合營銷的核心思想是

8、,必需時刻關(guān)注消費(fèi)者的價值取向,或者說必需能夠深刻理解什么正在吸引消費(fèi)者的眼球。同時要協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢。開展吸引消費(fèi)者的各種網(wǎng)上活動,達(dá)到整合營銷的效果。優(yōu)勢:最小的投入獲取最大的回報,1.2.3 網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論,網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論是針對在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢營銷”提出的理論。網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行營銷活動的同時必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗,讓消費(fèi)者能主動、愿意接受企業(yè)的營銷活動。

9、因為現(xiàn)在消費(fèi)者維權(quán)意識越來越強(qiáng),更多的消費(fèi)者期望受到重視,在消費(fèi)的過程中有愉悅感,因此網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論開始被很多企業(yè)重視并嘗試應(yīng)用。,1.2.4 網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論,1.3.1 傳統(tǒng)營銷理論與策劃1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷理論與策劃,1.3 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷,傳統(tǒng)營銷理論是以4P組合為理論基礎(chǔ)的,即產(chǎn)品(Product)策略、價格(Price)策略、渠道(Place) 策略、促銷(promotion)策略。傳統(tǒng)營銷理論策劃有以下幾點

10、好處: 1. 在表現(xiàn)形式上更能為大眾所接受;2. 在操作過程中更容易上手和控制;3. 理論對其支持的力度更大,研究也更透徹。 傳統(tǒng)營銷在實施策劃的時候也存在一些弊端: 1. 相同的產(chǎn)品比較多,對大眾的吸引力較低;2. 營銷成本高,日益增長的電視廣告費(fèi)用就可以說明問題;3. 操作過程比較死板,缺乏足夠的彈性;4. 營銷方式缺乏創(chuàng)新和變化,很容易被他人復(fù)制。,1.3.1 傳統(tǒng)營銷理論與策劃,舒爾茲教授為首的一批網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)者

11、提出了4C的營銷理論,即消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer's wants and needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。,1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷理論與策劃,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷理論在策劃與實施過程中,會有傳統(tǒng)營銷理論達(dá)不到的營銷效果,具體體現(xiàn)在以下幾個方面:1.節(jié)約成本2.整合性3.超前性4.高效性,1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營銷理論與策劃,1.4.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.4

12、.2 政治法律環(huán)境1.4.3 科技、社會、教育環(huán)境1.4.4 人口環(huán)境1.4.5 人文與自然環(huán)境,1.4 網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境,1.消費(fèi)者收入(1)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值(人均GDP)(2)個人收入(各種途徑獲得收入的總和)(3)個人可支配收入(構(gòu)成實際的購買力)2.儲蓄與貸款(分析一國國民的儲蓄與貸款情況,可以為網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)分析和細(xì)分客戶打下基礎(chǔ))3.直接影響網(wǎng)絡(luò)營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素(1)消費(fèi)者收入水平的變化(2

13、)消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化4.間接影響網(wǎng)絡(luò)營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r(2)經(jīng)濟(jì)體制(我國的經(jīng)濟(jì)體制:以公有制為主體,包括私人經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的各種經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的條件下的社會主義市場經(jīng)濟(jì)),1.4.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境,1.政治環(huán)境(1)政治制度、政治體制、政治形勢(不同的政治制度和政治體制影響、決定各自不同的經(jīng)濟(jì)管理制度和經(jīng)濟(jì)體制)(2)大環(huán)境下的方針和政策(開展網(wǎng)絡(luò)營銷格外注意政府的方針與政策)2.法律環(huán)境(

14、1) 經(jīng)濟(jì)法規(guī)(2) 經(jīng)濟(jì)法:《經(jīng)濟(jì)合同法》商業(yè)法、銀行法、價格法、稅法、財政法、審計法、破產(chǎn)法、專利法(3) 電子商務(wù)有關(guān)法規(guī),1.4.2 政治法律環(huán)境,1.科技環(huán)境 首先,科學(xué)技術(shù)的發(fā)展會直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動。其次,科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的營銷決策。因此分析網(wǎng)絡(luò)營銷的科技環(huán)境也是非常重要的。2.社會環(huán)境 企業(yè)存在于一定的社會環(huán)境中,同時企業(yè)又是社會成員所組成的一個小的社會團(tuán)體,不可避免

15、的受到社會環(huán)境的影響和制約。3.教育水平 科學(xué)技術(shù)對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的作用日益顯著,科技的基礎(chǔ)是教育,因此,科技與教育是客觀的基本部分。,1.4.3 科技、社會、教育環(huán)境,人是企業(yè)營銷活動的直接和最終對象,市場是由消費(fèi)者來構(gòu)成的,網(wǎng)絡(luò)市場也是如此。所以在其他條件固定或相同的情況下,人口的規(guī)模決定著市場容量和潛力;人口結(jié)構(gòu)影響著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成;人口組成的家庭、家庭類型及其變化,對消費(fèi)品市場有明顯的影響。,0.4.4

16、人口環(huán)境,人文與自然環(huán)境的內(nèi)容很豐富,在營銷競爭手段向非價值、使用價值型轉(zhuǎn)變的今天,企業(yè)必須重視人文與自然環(huán)境的研究。例如,在企業(yè)網(wǎng)站上主推一種產(chǎn)品或者服務(wù)的時候,一定要了解此產(chǎn)品和服務(wù)潛在的客戶群,分析這些客戶的文化背景、所處的季節(jié)、經(jīng)緯度、不同地區(qū)的人文地理以及自然環(huán)境產(chǎn)生的影響,這些都是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中要考慮的問題之一。,1.4.5 人文與自然環(huán)境,1.5.1 市場環(huán)境1.5.2 企業(yè)環(huán)境1.5.3 客戶環(huán)境1.5.

17、4 競爭者環(huán)境1.5.5 供應(yīng)者和營銷中介環(huán)境,1.5 網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境(目的:更好地協(xié)調(diào)企業(yè)與相關(guān)群體的關(guān)系,促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)),企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境共同形成一個大體系。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境是這個大體系中的兩個子系統(tǒng),兩者必須相互配合,才能產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)。但從企業(yè)角度來看,外部環(huán)境這一子系統(tǒng)是企業(yè)不能控制的客觀條件,時刻處于變動之中。因此,企業(yè)必須經(jīng)常對自身系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整,經(jīng)常調(diào)整企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境,才能適應(yīng)外部環(huán)境的變

18、化。因而在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境中,企業(yè)仍然受到市場環(huán)境的制約,遵循“適者生存,優(yōu)勝劣汰”的原則。,1.5.1 市場環(huán)境,企業(yè)環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括市場營銷部門之外的某些部門,例如一家企業(yè)包括管理層、財務(wù)、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等部門。這些部門與市場營銷部門密切配合、協(xié)調(diào),構(gòu)成了企業(yè)市場營銷的完整過程。,1.5.2 企業(yè)環(huán)境,客戶是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場,是企業(yè)直接和最終的營銷對象。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地消除了

19、企業(yè)與顧客之間的地理位置的限制,創(chuàng)造了一個讓雙方更容易接近和交流信息的平臺?;ヂ?lián)網(wǎng)使得企業(yè)可以真正的實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)全球化、市場一體化。它不僅給企業(yè)提供了廣闊的營銷空間,同時也增強(qiáng)了消費(fèi)者選擇商品的廣泛性和可比性。客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)得到更多的需求信息,使購買行為更加理性化。,1.5.3 客戶環(huán)境,1.競爭者類型(1)產(chǎn)品競爭者:指滿足消費(fèi)者某種愿望的同類商品在質(zhì)量、價格上的競爭者。(2)品牌競爭者:指能滿足消費(fèi)者某種需要的同種產(chǎn)品的不同品牌

20、的競爭者。(3)愿望競爭者:指滿足消費(fèi)者目前各種愿望的競爭者。(4)一般競爭者:指以不同的方法滿足消費(fèi)者同一需要的競爭者。,1.5.4 競爭者環(huán)境,2.競爭者研究(1)站在客戶的角度瀏覽競爭者網(wǎng)站的所有信息,研究相關(guān)信息。(2)研究競爭者網(wǎng)站設(shè)計結(jié)構(gòu),體會其如何運(yùn)用網(wǎng)站空間展示企業(yè)形象和業(yè)務(wù)信息。(3)觀察競爭者網(wǎng)站上是否有其他企業(yè)的廣告,可以間接了解競爭者與其他企業(yè)合作的關(guān)系。(4)了解競爭者如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作,隨時監(jiān)

21、測競爭者網(wǎng)站動態(tài)變化。,1.5.4 競爭者環(huán)境,供應(yīng)者和營銷中介是協(xié)調(diào)企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)。主要包括中間商(如批發(fā)商、零售商、代理中間商等);服務(wù)商(如運(yùn)輸公司、倉庫、金融機(jī)構(gòu)等);市場營銷機(jī)構(gòu)(如產(chǎn)品代理商、市場營銷咨詢企業(yè)等)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體系帶來了巨大的沖擊,使流通領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了很大的變化。因此,分析供應(yīng)者和營銷中介環(huán)境,有助于企業(yè)更進(jìn)一步了解產(chǎn)品和服務(wù)的特性,更好的開展網(wǎng)絡(luò)營銷。,1.5.

22、5 供應(yīng)者和營銷中介環(huán)境,1.了解網(wǎng)絡(luò)營銷理論的概念和理論2.掌握網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的方法和技術(shù)3.理解網(wǎng)絡(luò)營銷策略的方法和技術(shù)4.策劃和實施網(wǎng)絡(luò)營銷方法和手段 5.掌握基于站點的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站建設(shè)方法和網(wǎng)站服務(wù)策略6.掌握策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的方法和技術(shù),學(xué)習(xí)目標(biāo),1.能夠完成網(wǎng)絡(luò)調(diào)研并依據(jù)調(diào)研結(jié)果,撰寫消費(fèi)者行為報告2.能運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷組合方法策劃網(wǎng)絡(luò)營銷活動3.能運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷方法和手段完成營銷推廣4.能運(yùn)用營銷型網(wǎng)站提高網(wǎng)站瀏覽量

23、和網(wǎng)站服務(wù)5.能夠利用網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳企業(yè)活動,能力目標(biāo),本部分闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ),主要介紹的知識點有:網(wǎng)絡(luò)營銷概念、特點和功能;介紹網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的由來,支撐的理論以及網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)中的應(yīng)用;介紹了傳統(tǒng)營銷策劃與實施、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與實施的基本理論知識,以及它們之間的區(qū)別與聯(lián)系;闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境的特點。本部分介紹的知識點是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與實施的基礎(chǔ),為接下來的項目完成起到一個鋪墊作用。同時部分還介紹了項目的背

24、景和項目的實施流程。,1.6 小結(jié),1.7.1名詞解釋網(wǎng)絡(luò)營銷:以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。病毒營銷:是指通過類似病理方面和計算機(jī)方面的病毒傳播方式,即自我復(fù)制的病毒式的傳播過程,利用已有的社交網(wǎng)絡(luò)去提升品牌知名度或者達(dá)到其他的市場營銷目的。病毒式營銷是由信息源開始,再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳,達(dá)到一種快速滾雪球式的傳播效果。它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略,經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之

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