哈佛最受歡迎的營(yíng)銷課

1、哈佛最受歡迎的營(yíng)銷課哈佛最受歡迎的營(yíng)銷課作者：(美)揚(yáng)米穆恩著王旭譯內(nèi)容簡(jiǎn)介內(nèi)容簡(jiǎn)介如今，“豐富”已經(jīng)不再是人們最渴望的東西。超市貨架上的同類商品往往有幾十種之多，而且每個(gè)商家都宣稱他們自己的商品是“更新、更好”的。瘋狂的競(jìng)爭(zhēng)促使商家面面俱到地改善產(chǎn)品弱點(diǎn)，企業(yè)之間互相追逐，最終導(dǎo)致商品平均水平提高，但嚴(yán)重趨同化。而面對(duì)眼花繚亂的產(chǎn)品，消費(fèi)者很難區(qū)分其細(xì)微的差別，同時(shí)不計(jì)其數(shù)的營(yíng)銷方式反而會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商家的宣傳表現(xiàn)出冷淡、困惑和懷疑。作

2、者認(rèn)為，企業(yè)要想從嘈雜混亂中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，不應(yīng)在不足的方面追趕其他品牌，而要做相反的事情——加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，以此拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者的距離。有所取舍，不僅是差異化的標(biāo)志，更是優(yōu)秀的標(biāo)志?！豆鹱钍軞g迎的營(yíng)銷課》通過(guò)對(duì)Google、捷藍(lán)航空、宜家、MiniCooper、紅牛、Wii游戲機(jī)等品牌成功案例的研究，告訴企業(yè)如何在“相同”中尋找“不同”：逆向品牌戰(zhàn)略：減少服務(wù)項(xiàng)目、提高服務(wù)質(zhì)量；跨行業(yè)品牌戰(zhàn)略：徹底忽視既有的類別定義，把消費(fèi)者從習(xí)

3、慣性的消費(fèi)節(jié)奏中拉出來(lái)；敵對(duì)品牌戰(zhàn)略：欲擒故縱，不以傳統(tǒng)方式進(jìn)行營(yíng)銷，甚至有一點(diǎn)反營(yíng)銷，拒絕使用吸引顧客的傳統(tǒng)理念。目錄第一部分群氓的競(jìng)爭(zhēng)（一種批判）第二部分不參與競(jìng)爭(zhēng)（慶祝）第三部分人性化（反思）把某些人描述為“不友好——順從”，就可以傳遞出其性格方面的大量信息。當(dāng)然，你也可以延伸出另外一套描述性詞語(yǔ)（例如：“消極反抗”、“陰郁”、“充滿怨恨”等)，從而更加徹底地把個(gè)體的性格具體化，不過(guò)描述的核心仍然是固定的。優(yōu)質(zhì)的描述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該做到：

4、直擊事情的核心所在，捕捉到性格的本質(zhì)，否則這種性格描述就會(huì)無(wú)休無(wú)止。另外，在學(xué)習(xí)下面的22坐標(biāo)描述法后，你一定能在其中找到自己。很快你就能找到自己所屬的象限，而且也會(huì)很容易找到朋友、家人和同事所屬的象限。優(yōu)質(zhì)的描述標(biāo)準(zhǔn)的第二個(gè)要素是：便于比較。利用它你就能把個(gè)人的性格特點(diǎn)如此清晰地描述出來(lái)，以至于能發(fā)現(xiàn)以前從未注意到的聯(lián)系。（很奇怪，這么做還很容易上癮。）這種描述會(huì)讓人們產(chǎn)生類似于“哦，怪不得看到喬治就會(huì)想起理查德”的聯(lián)想。商務(wù)人士描述

5、產(chǎn)品和品牌的方式與心理學(xué)家描述個(gè)體的方式相似，都是依靠描述性工具，揭示出他們要理解的事物本質(zhì)。其描述標(biāo)準(zhǔn)也是通過(guò)類似方法產(chǎn)生的：詢問(wèn)人們對(duì)產(chǎn)品或品牌的看法，然后把這些看法用下圖表示出來(lái)：品牌經(jīng)理們把這種圖稱為“定位圖”，他們會(huì)針對(duì)不同的產(chǎn)品類別繪制不同的定位圖。例如，典型的酒店業(yè)定位圖可能會(huì)根據(jù)價(jià)格、奢華程度、服務(wù)和地點(diǎn)等標(biāo)準(zhǔn)繪制而成；典型的筆記本電腦定位圖則可能根據(jù)價(jià)格、性能、質(zhì)量和重量繪制而成。一旦繪制出來(lái)，這種定位圖就可能成為企業(yè)

6、競(jìng)爭(zhēng)策略的關(guān)鍵，這不僅因?yàn)樗軌驇椭髽I(yè)以“快照”形式了解消費(fèi)者眼中的品牌特點(diǎn)，還因?yàn)樗c競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)。把產(chǎn)品類別的所有特性都繪制在一個(gè)定位圖中，企業(yè)就能夠看到自己相對(duì)于其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。由于具有對(duì)稱性，類似的“快照”圖可以為消費(fèi)者提供大量信息。如果前文中那個(gè)可憐的火星人復(fù)活，再次在拜占庭式的谷類食品迷宮中穿梭時(shí)，下面這種基本的22圖對(duì)他該有多大的幫助啊。雖然我們可能沒(méi)有意識(shí)到，但我們都會(huì)用到這種“快照”式方法。20多年前，我第一次

7、看到《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》(U.S.News&WldRept)的大學(xué)排名。有兩點(diǎn)讓我非常吃驚。第一點(diǎn)是排名非常透明。在那個(gè)時(shí)代里，大學(xué)都習(xí)慣了依靠人們對(duì)“聲望”的不固定認(rèn)知吸引生源，但這個(gè)排名絲毫沒(méi)有隱瞞任何關(guān)于大學(xué)的信息。它提供了各種經(jīng)過(guò)考察的大學(xué)內(nèi)部信息，包括學(xué)費(fèi)、學(xué)術(shù)能力評(píng)估測(cè)試（SAT)分?jǐn)?shù)、師生比例等詳細(xì)資料，普通的大學(xué)申請(qǐng)者在別處根本了解不到這么多詳細(xì)信息。人們好像第一次看到了一所大學(xué)的“內(nèi)部”。第二點(diǎn)是，這個(gè)排名便于人們比

8、較。實(shí)際上，它就是一個(gè)以表格形式呈現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)定位圖。看到圖中整合的數(shù)據(jù)，人們不自覺(jué)地就會(huì)根據(jù)某項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)去比較兩所學(xué)校。作為消費(fèi)者，我們時(shí)時(shí)刻刻都在尋找類似的比較標(biāo)準(zhǔn)。我們看到的數(shù)據(jù)不一定都是以表格形式呈現(xiàn)的，但這無(wú)關(guān)緊要。無(wú)論是大學(xué)的數(shù)據(jù)，還是酒店業(yè)和汽車業(yè)的數(shù)據(jù)，這些衡量標(biāo)準(zhǔn)都能高效地輸出大量信息，還會(huì)很奇特地令人上癮，甚至被賦予某種權(quán)力。不過(guò)，這些衡量標(biāo)準(zhǔn)有利有弊。在賽跑中，我們碰巧用速度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此我們培養(yǎng)出的運(yùn)動(dòng)員以速度見(jiàn)長(zhǎng)。

9、如果我們碰巧用跑步姿勢(shì)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們培養(yǎng)出的運(yùn)動(dòng)員就會(huì)擁有羚羊般優(yōu)美的身姿。從我們決定衡量某件事物的那一刻開(kāi)始，我們就會(huì)去追求這種標(biāo)準(zhǔn)。換句話說(shuō)，衡量標(biāo)準(zhǔn)就是指向某個(gè)特定方向的指針。一旦這個(gè)指針產(chǎn)生，競(jìng)爭(zhēng)者遲早會(huì)朝著這個(gè)指針?biāo)傅姆较蚓奂?0世紀(jì)80年代至90年代，一批著名的醫(yī)院達(dá)成一致，同時(shí)向民眾公開(kāi)醫(yī)院的死亡率。這被視為醫(yī)院透明化的關(guān)鍵一步，病人可以了解很多關(guān)于醫(yī)院服務(wù)的內(nèi)部信息，這些信息是他們以前了解不到的。如果說(shuō)醫(yī)院的職責(zé)