社會(huì)化媒體的廣告娛樂(lè)化研究.pdf

1、社會(huì)化媒體廣告是廣告主依靠社會(huì)化媒體的平臺(tái)，借助網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲等娛樂(lè)化的表現(xiàn)形式制作生產(chǎn)的，具有實(shí)時(shí)反饋功能和互動(dòng)機(jī)制的廣告形式。相比于傳統(tǒng)廣告，社會(huì)化媒體廣告擁有廣泛、全新的互動(dòng)性，能夠帶給觀者內(nèi)容與媒介相融合的觀看體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)定位，可以產(chǎn)生口碑傳播的巨大效應(yīng)。
　　娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者的需求已不局限于商品的日常特性,而是更加注重產(chǎn)品帶給他們的用戶(hù)體驗(yàn),營(yíng)銷(xiāo)也不再是簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)產(chǎn)品,更需要

2、營(yíng)造出符合消費(fèi)者心理的愉悅感受,因此娛樂(lè)化成為廣告發(fā)展的新趨勢(shì)。
　　廣告娛樂(lè)化,指的是將娛樂(lè)理念和娛樂(lè)元素系統(tǒng)的運(yùn)用到廣告創(chuàng)意、制作、投放等流程中,從而實(shí)現(xiàn)吸引受眾觀看,形成受眾認(rèn)同感的廣告?zhèn)鬟_(dá)過(guò)程。廣告娛樂(lè)化要求廣告必須擁有故事化的表達(dá)和病毒化的傳播,并且能夠給受眾帶來(lái)投入化的觀看效果以及互動(dòng)化的參與方式。社會(huì)化媒體的互動(dòng)性、參與性契合了娛樂(lè)的這一特點(diǎn),因而社會(huì)化媒體的出現(xiàn)對(duì)廣告娛樂(lè)化起到了推波助瀾的作用。
　　制約社會(huì)

3、化媒體廣告娛樂(lè)化的因素是多方面的:經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑,娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的蓬勃促進(jìn)了娛樂(lè)文化的發(fā)展,也成為廣告娛樂(lè)化的直接動(dòng)力;以數(shù)字化技術(shù)為代表的新媒體技術(shù)的進(jìn)步為廣告娛樂(lè)化的出現(xiàn)提供了硬件上的支持;消費(fèi)者的心理和生理需求則是廣告娛樂(lè)化產(chǎn)生的深層原因。社會(huì)化媒體廣告娛樂(lè)化具有獨(dú)特的實(shí)現(xiàn)方式和比較優(yōu)勢(shì),他的作用過(guò)程可分解成目標(biāo)受眾的選取、廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)、廣告載體和代言人的選擇以及廣告投放策略四個(gè)步驟。
　　出于對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的過(guò)渡追求和對(duì)娛樂(lè)