社會化媒體廣告的傳播機理與效果研究.pdf

1、在WEB1.0時代，媒體進行廣告?zhèn)鞑ザ际菃畏矫孢M行傳播，受眾則是被動的接收者，這就造成媒介與受眾之間的溝通不暢，這種廣告方式曾經(jīng)產(chǎn)生過很好的廣告效果，但隨著科技的發(fā)展，媒體的形式開始多樣化，這樣受眾的需求也開始多元化，這種一對多的傳播方式已經(jīng)滿足不了企業(yè)的廣告?zhèn)鞑バ枨罅恕?br>　　社會化媒體代表著一個全新網(wǎng)絡時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)世界發(fā)生著翻天覆地的變化，以微博、博客、SNS為代表的社會化媒體因為其高參與性與真實性而備受歡迎。在生活的各個

2、部分包括購物、旅游、閱讀等，社會化媒體都發(fā)揮著重要的作用。由于社會化媒體的主體是“人”，所以實際上它代表著一個小型社會，自然而然的也具有一些人的社會屬性，有“人”的地方就有需求，企業(yè)如何滿足社會媒體中的這些需求進而提高自己的競爭力，成為了每一個經(jīng)濟敏感企業(yè)家應該具備的能力。
　　互聯(lián)網(wǎng)時代的轉變，讓信息的傳播方式發(fā)生了很大的改變，已經(jīng)從原來的“一對多”轉換到現(xiàn)在“多對多”的互動模式，其傳播是建立在“意見領袖”、“議程設置”、“沉默

3、的螺旋”等理論基礎上的，廣告主就要利用好這種模式，最大程度的增加廣告的傳播效果。在新媒體時代，信息的傳播已經(jīng)以人際傳播為主要方式，群體傳播為輔助，組織傳播也穿插其中，同時傳播的中心已經(jīng)轉移到用戶身上，主要目的是進行社交。所以企業(yè)需要認清目前媒體世界的這種轉變，傳統(tǒng)媒體的廣告方式已經(jīng)不再適應現(xiàn)在的新媒體時代。
　　從廣告?zhèn)鞑C理上看，廣告?zhèn)鞑サ闹饕^程已經(jīng)不再是過去的制造信息，然后由大眾媒體散步信息，受眾被動的接收信息了。隨著社會化

4、媒體的突飛猛進，廣告?zhèn)鞑プ铋_始時要影響消費者的購買行為，然后與消費者進行“對話”并設法將消費者變?yōu)樽约旱膫鞑フ?；廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸彩且苑菑娭菩圆呗浴⑷穗H傳播策略和差異性傳播策略為主。
　　社會化媒體廣告的傳播效果具有復合性，一般可以分為經(jīng)濟效果、社會效果和傳播效果；同時評價指標也不單單測量普通網(wǎng)頁廣告的曝光率、點擊率、轉化率，同時還要測量廣告?zhèn)鞑フ吲c消費者的互動數(shù)據(jù)、口碑效應以及公共主頁的粉絲沉淀；廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價方法則以“認知測定