論消費(fèi)社會(huì)中的廣告修辭幻象.pdf

1、自二十世紀(jì)八十年代起，隨著科技的發(fā)展，尤其是電子科技的跨越式進(jìn)軍，各種傳媒迅速涌進(jìn)了我們的日常生活，媒介信息也伸進(jìn)了社會(huì)的每一個(gè)角落，使我們的社會(huì)變成了一個(gè)媒介信息的熔爐，一切都成了無(wú)根的存在。進(jìn)入二十一世紀(jì)，這種現(xiàn)象不僅沒(méi)有改觀，而且愈演愈烈。這就使得對(duì)修辭幻象、尤其是對(duì)廣告修辭幻象的研究迫在眉睫。
　　 本文主要基于拉康的精神分析學(xué)理論，探討了廣告修辭幻象的生成機(jī)制。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告或顯或隱地主宰著消費(fèi)者的行為，誘使著消

2、費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。我們認(rèn)為，廣告不再是有形的實(shí)體，而是空無(wú)一物的能指。它既不能誘發(fā)消費(fèi)者的欲望，也不能導(dǎo)致消費(fèi)者的某種行為，只是作為純粹的能指符號(hào)呈現(xiàn)出來(lái)。但是大眾的購(gòu)買(mǎi)欲望畢竟和廣告聯(lián)系著，似乎就是廣告在操縱著消費(fèi)者。而實(shí)際上，廣告只是空無(wú)一物的能指，它只有通過(guò)在社會(huì)大他者這一能指鏈上的游移，才生成意義，制造消費(fèi)者的欲望，誘發(fā)消費(fèi)者的行為。社會(huì)大他者不僅通過(guò)廣告提出自身的要求，同時(shí)還在建構(gòu)著消費(fèi)者主體?，F(xiàn)實(shí)存在的消費(fèi)者，并不是一個(gè)封閉、

3、獨(dú)立、自主的主體，也不是一個(gè)生來(lái)就具有能動(dòng)自覺(jué)、自我意志的主體。它并不存在一個(gè)本源狀態(tài)，不是與生俱來(lái)的，而是被社會(huì)大他者建構(gòu)的，并終其一生都要聽(tīng)從大他者的指令，時(shí)刻背負(fù)著能指之劍從事在世的生存。表面上看，廣告制造著消費(fèi)者的欲望，消費(fèi)者回應(yīng)著廣告的要求。實(shí)際上，廣告和消費(fèi)者不過(guò)是社會(huì)大他者的載體，社會(huì)大他者通過(guò)廣告呼喚著由其自身建構(gòu)的消費(fèi)者主體，同時(shí)通過(guò)消費(fèi)者主體回應(yīng)著自身的要求。一方面，廣告作為能指通過(guò)在大他者這個(gè)能指大家庭里游移，生產(chǎn)

4、著意義。這意義驅(qū)動(dòng)著主體的追尋，但卻不是對(duì)具體客體的索??；它制造著主體的欲望，但卻不是對(duì)具體現(xiàn)實(shí)的渴望。正是這種對(duì)具體現(xiàn)實(shí)的無(wú)所指，才使得它不斷制造出大眾的欲望，永無(wú)止盡的追求，發(fā)揮著永恒的魅力。另一方面，主體在能指之劍的指令下，被社會(huì)大他者賦予了某種符號(hào)性頭銜。從此，主體便成為符號(hào)性頭銜的附屬物，將本真的自我中心“無(wú)”讓位給他者，以他者之要為要。即：社會(huì)大他者發(fā)出召喚，同時(shí)這一相同的社會(huì)大他者又在另一個(gè)方向上回應(yīng)自身的召喚。