藥店品類管理

1、太極—國(guó)藥品類管理交流,,,XUSHENG,有七個(gè)人曾經(jīng)住在一起，每天分一大桶粥。要命的是，粥每天都是不夠的。怎么分？,,,,,抓鬮，每天輪一個(gè),每周下來(lái)，他們只有一天是飽的，就是自己分粥的那一天。,分粥,推選出一個(gè)道德高尚的人出來(lái)分粥,強(qiáng)權(quán)就會(huì)產(chǎn)生腐敗，大家開始挖空心思去討好他，賄賂他，搞得整個(gè)小團(tuán)體烏煙瘴氣。,,,,組成三人的分粥委員會(huì)及四人的監(jiān)督委員會(huì),他們常?；ハ喙?，扯皮下來(lái)，粥吃到嘴里全是涼的。,,,,為了不讓自己吃到最少的

2、，每人都盡量分得平均，就算不平，也只能認(rèn)了。大家快快樂樂，和和氣氣，日子越過越好。,,,,輪流分粥，但分粥的人要等其它人都挑完后拿剩下的最后一碗,好的方法往往很簡(jiǎn)單！,很多時(shí)候我們都是在這么做…,有時(shí)候還做得很累、很辛苦…,更看不到前途…,怎么走才能領(lǐng)略前邊的風(fēng)景…,議程,品類管理的歷史背景品類管理的定義和步驟貴公司品類管理實(shí)施建議,市場(chǎng)趨勢(shì),發(fā)展的市場(chǎng)城市化消費(fèi)者的變化可支配收入增加頻繁接觸國(guó)際化理念愿意接受新觀念

3、觀察敏銳，并更具良好的認(rèn)知力越來(lái)越偏好“便利”市場(chǎng)中銷售渠道的轉(zhuǎn)型傳統(tǒng) - 現(xiàn)代,一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的商機(jī)本地零售商 尋求與跨國(guó)企業(yè)抗衡的途徑本地市場(chǎng)運(yùn)作的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)信息專門技術(shù) (貨架空間管理)跨國(guó)零售商需要更好的認(rèn)識(shí)本地市場(chǎng)與供應(yīng)商合作信息專門技術(shù) (貨架空間管理)激烈競(jìng)爭(zhēng)以求提高客戶的忠誠(chéng)度,市場(chǎng)銷售渠道的變遷,市場(chǎng)銷售渠道的變遷,品類管理亞洲目前已經(jīng)形成了“品類管理”的概念在北美和歐洲，貨架空間管理

4、是品類管理的首次應(yīng)用亞洲品類管理的發(fā)展方式與歐美類似,市場(chǎng)銷售渠道的變遷,在亞洲，貨架空間管理很重要貨架擺放的原理不斷發(fā)展貨架空間分配不合理大量未經(jīng)管理的貨品暢銷的商品缺乏相應(yīng)的貨架空間滯銷低質(zhì)品的陳列過多店內(nèi)情況也是一個(gè)難題目前的對(duì)策 -- 以多余庫(kù)存填補(bǔ)貨架空洞未對(duì)關(guān)鍵商品追加訂貨缺貨成為一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)問題,貨架陳列的重要性,三分之二的消費(fèi)者是在店內(nèi)作出購(gòu)買商品的決定一般作出購(gòu)買某種商品的決定只需20秒鐘

5、這就意味著零售商有能力影響消費(fèi)者的店內(nèi)采購(gòu)行為。（如：使消費(fèi)者購(gòu)買能給店家?guī)?lái)更高利潤(rùn)的商品）,供應(yīng)商 - 零售商關(guān)系和公司的組織結(jié)構(gòu),零售商與供貨商的關(guān)系三階段,傳統(tǒng)-供貨商處于強(qiáng)勢(shì)-零售商處于弱勢(shì),沖突-供應(yīng)商勢(shì)力削弱-零售商地位加強(qiáng),合作零售商/供應(yīng)商聯(lián)盟,資源共享 共同的目標(biāo) 利潤(rùn)最大化,供應(yīng)商控制: 價(jià)格 鋪貨 促銷費(fèi)用 數(shù)據(jù)零售商: 只有小而少的店鋪 毫無(wú)主動(dòng)權(quán),零售商控制:價(jià)格

6、鋪貨 促銷費(fèi)用數(shù)據(jù)供應(yīng)商:控制權(quán)削弱 面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng),傳統(tǒng)的采購(gòu)結(jié)構(gòu),傳統(tǒng)的采購(gòu)結(jié)構(gòu),,,品類管理結(jié)構(gòu),品類管理結(jié)構(gòu),,,,,,,,,,,,,,,采購(gòu)員,庫(kù)存控制,,,傳統(tǒng)的制造商組織機(jī)構(gòu),市場(chǎng)部,產(chǎn)品經(jīng)理,調(diào)研經(jīng)理,銷售經(jīng)理,針對(duì)消費(fèi)者,針對(duì)零售商,,決策產(chǎn)品開發(fā)包裝廣告消費(fèi)者促銷通路促銷定價(jià)分銷,,,負(fù)責(zé)利潤(rùn),支持聯(lián)合調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研系統(tǒng) / 配送內(nèi)部資料,,,,,V.P. 銷售部,決策開拓分銷渠

7、道引進(jìn)商品至門店門店商品營(yíng)銷,,負(fù)責(zé)銷量,,,,,,傳統(tǒng)的制造商組織機(jī)構(gòu),市場(chǎng)部,產(chǎn)品經(jīng)理,調(diào)研經(jīng)理,銷售經(jīng)理,針對(duì)消費(fèi)者,針對(duì)零售商,,決策產(chǎn)品開發(fā)包裝廣告消費(fèi)者促銷通路促銷定價(jià)分銷,,,負(fù)責(zé)利潤(rùn),支持聯(lián)合調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研系統(tǒng) / 配送內(nèi)部資料,,,,,銷售部,決策開拓分銷渠道引進(jìn)商品至門店門店商品營(yíng)銷,,負(fù)責(zé)銷量,,,,,,,,,,今天的銷售部 / 市場(chǎng)部組織機(jī)構(gòu)的局限性,銷售部銷售額增長(zhǎng)銷售量

8、“沿街叫賣”有限的貨架空間,市場(chǎng)部市場(chǎng)分額增長(zhǎng)利潤(rùn)“高高在上”新產(chǎn)品的開發(fā),,,自然產(chǎn)生對(duì)峙,演變中的制造商組織機(jī)構(gòu),,市場(chǎng)部,產(chǎn)品經(jīng)理,調(diào)研經(jīng)理,銷售經(jīng)理,針對(duì)消費(fèi)者,針對(duì)消費(fèi)者和零售商,,產(chǎn)品管理包裝定價(jià)消費(fèi)者促銷廣告分銷,,,,支持聯(lián)合調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研系統(tǒng) / 配送內(nèi)部數(shù)據(jù),,銷售部,,,,優(yōu)化分銷優(yōu)化營(yíng)銷優(yōu)化空間管理通路營(yíng)銷通路促銷消費(fèi)者反應(yīng)消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)重點(diǎn)客戶銷售品類管理,,,負(fù)責(zé)

9、銷售量與利潤(rùn),,,營(yíng)銷 / 銷售資源,負(fù)責(zé)銷售額與利潤(rùn),調(diào)研 / 信息系統(tǒng),演變中的制造商組織機(jī)構(gòu),市場(chǎng)部,產(chǎn)品經(jīng)理,調(diào)研經(jīng)理,銷售經(jīng)理,針對(duì)消費(fèi)者,針對(duì)消費(fèi)者和零售商,,產(chǎn)品管理包裝定價(jià)消費(fèi)者促銷廣告分銷,,,,支持聯(lián)合調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研系統(tǒng) / 配送內(nèi)部數(shù)據(jù),,銷售部,,,,優(yōu)化分銷優(yōu)化營(yíng)銷優(yōu)化空間管理通路營(yíng)銷通路促銷消費(fèi)者反應(yīng)消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)重點(diǎn)客戶銷售品類管理,,,負(fù)責(zé)銷售量與利潤(rùn),,,營(yíng)銷 /

10、銷售資源,負(fù)責(zé)銷售額與利潤(rùn),調(diào)研 / 信息系統(tǒng),,,,,什么是 品類管理 ?,品類管理,一個(gè)過程： ---一個(gè)由供應(yīng)商和零售商共同合作的過程，以專注于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值為根本，將所經(jīng)營(yíng)的商品通過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒?，依?jù)其“相關(guān)性”構(gòu)建“戰(zhàn)略品類”，以品類為經(jīng)營(yíng)策略單位，并定期通過量化手段管理該“戰(zhàn)略品類”，最終提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)（達(dá)到銷售及利潤(rùn)的最大化）。目標(biāo)： →滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)促進(jìn)某類商品的整體銷

11、售和盈利。,最早由生產(chǎn)廠家提出，上世紀(jì)90年代在美國(guó)由寶潔公司和沃爾瑪開始試行，并系統(tǒng)地推廣。美國(guó)的藥店也幾乎是同時(shí)開始實(shí)施品類管理。寶潔公司地成立了“客戶生意發(fā)展部”，專門推動(dòng)品類管理。實(shí)施品類管理后平均可提高5%~10%的銷售、利潤(rùn)和庫(kù)存投資回報(bào)率，同時(shí)降低10%~20%的庫(kù)存成本。,中國(guó)從1997年開始推廣品類管理概念，一些供應(yīng)商和零售企業(yè)在第三方公司的配合下進(jìn)行了品類管理的合作，取得了良好的效果。成功的實(shí)踐使人們意識(shí)到品類管

12、理勢(shì)在必行！ 我國(guó)藥店（以深圳一致為代表）在2004年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈后才開始嘗試著做些工作，近兩年來(lái)，品類管理在中國(guó)的醫(yī)藥零售業(yè)也成為了熱點(diǎn)。,從根本上來(lái)講，品類管理是...,商品（分類）多少數(shù)量（后勤/分類）何時(shí)（后勤）什么價(jià)格（價(jià)格）在哪家店（分類/后勤）占多大空間（分類/空間）什么位置 （空間）有什么樣的支持（促銷/廣告）…...因?yàn)榱闶凵讨?.....,品類管理的過程,Joint Industry

13、Project On ECR,,品類管理的過程,品類: 一組被消費(fèi)者了解為可以相互關(guān)聯(lián)的,可以管理的, 特定的商品的組合.大類中類小類細(xì)類,一個(gè)確定品類的商品組成和品類的結(jié)構(gòu)分類的過程.,在歷史上品類是由配送系統(tǒng)決定的: 直送門店,大宗批發(fā)的倉(cāng)庫(kù), 進(jìn)口商品等等.,Joint Industry Project On ECR,,品類的定義Category Definition,品類角色的定位Category Role,

14、,品類的評(píng)估Category Assessment,品類評(píng)估表Category Scorecard,,,品類的策略Category Strategies,,品類的戰(zhàn)術(shù)Category Tactics,品類管理的實(shí)施Implementation,,,,,,,,,品類回顧C(jī)ategory Review,,品類管理,品類的定義 選擇特定的單品以組成品類.,品類: 一組被消費(fèi)者了解為可以相互關(guān)聯(lián)的, 可以管理的, 特定的商品的組

15、合.,是品類管理非常困難和非常重要的第一個(gè)步驟,藥店品類設(shè)計(jì)的基本流程是： 確定商品線的長(zhǎng)度—商品線的寬度—商品線的深度—形成商品品類清單。 零售藥店商品線的長(zhǎng)度是指藥店經(jīng)營(yíng)商品的品種總數(shù)，寬度是指經(jīng)營(yíng)商品的品種類別數(shù)，而深度則是指每一個(gè)類別的商品品種數(shù)目。 確定商品長(zhǎng)度的決定性條件是商圈消費(fèi)總量，限制性條件是店面面積，通常在完成新店選址評(píng)估后，選址人員會(huì)根據(jù)商圈具體情況

16、對(duì)未來(lái)營(yíng)業(yè)狀況進(jìn)行預(yù)計(jì)，我們可以根據(jù)這一預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額來(lái)確定商品線的長(zhǎng)度，參考值可以根據(jù)下表：,,在確認(rèn)商品線的長(zhǎng)度之后是確認(rèn)商品線的寬度。如按照功效可以將目前零售藥店經(jīng)營(yíng)的商品分為處方藥，非處方藥，中藥材，保健品，個(gè)人護(hù)理品，家庭健康用品，生活便利品，季節(jié)促銷品八大類，其中再細(xì)分為感冒用藥、婦科用藥等60~80個(gè)中類，再將每一中類細(xì)分為若干小類，如婦科用藥可以細(xì)分為清熱消炎、調(diào)經(jīng)補(bǔ)益、更年期用藥、乳腺增生用藥、婦科止血用藥等等。每一小類下

17、面還可分細(xì)類或子類，如清熱消炎還可以繼續(xù)細(xì)分治療盆腔炎、陰道炎等不同炎癥的功能組。,湖南芝林案例：,確定商品的寬度就是要確認(rèn)所要經(jīng)營(yíng)的商品大類、中類和小類。取舍的原則是商圈特點(diǎn)，以年輕人為主要顧客的社區(qū)，藥店可以考慮不經(jīng)營(yíng)中藥飲片；而以老年人為主要顧客的社區(qū)則可以考慮不經(jīng)營(yíng)個(gè)人護(hù)理品，時(shí)尚化妝品等。,完成寬度設(shè)計(jì)以后，就要根據(jù)商圈特點(diǎn)對(duì)每一個(gè)類別進(jìn)行深度設(shè)計(jì)，深度設(shè)計(jì)最終體現(xiàn)了藥店與商圈需求的吻合度及相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略。對(duì)于任何一

18、個(gè)類別，首先入選的商品是這個(gè)類別的核心商品，核心商品是指在本地區(qū)較有名氣，顧客相當(dāng)認(rèn)同，必不可少的商品，通常組織專家確認(rèn)本地區(qū)零售藥店各個(gè)商品類別的核心商品，形成核心商品數(shù)據(jù)庫(kù)，如感冒類的泰諾，新康泰克，減肥類的曲美等知名商品。,如果商圈對(duì)本類別的商品需求不是特別明顯，通常我們減少深度，只需要確認(rèn)核心商品進(jìn)入商品品類設(shè)計(jì)清單即可。而對(duì)于需求明顯的類別，比如老年社區(qū)對(duì)循環(huán)系統(tǒng)類別和滋補(bǔ)養(yǎng)生類別商品的需求明顯較其它社區(qū)大，我們通常增加該類別

19、品種數(shù)量，增加深度。如：對(duì)于日均營(yíng)業(yè)為20000的藥店，循環(huán)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)深度為210，如該藥房以老年人為主要顧客，可以將循環(huán)系統(tǒng)的深度調(diào)整到400～600。,深度設(shè)計(jì)還需要考慮零售藥店自身的競(jìng)爭(zhēng)策略，當(dāng)藥店自身是市場(chǎng)上的領(lǐng)先者時(shí)，可以采取一體化策略—既盡可能經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)的所有的品種；而當(dāng)藥店是市場(chǎng)追隨者的時(shí)候，則需要設(shè)計(jì)大量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異的商品品種進(jìn)入商品經(jīng)營(yíng)清單，從而體現(xiàn)藥店的經(jīng)營(yíng)特色。深度設(shè)計(jì)是整個(gè)商品品項(xiàng)組合設(shè)計(jì)最繁雜和最具有

20、挑戰(zhàn)性的工作，在完成深度設(shè)計(jì)以后，就要提交一份完整的零售藥店品類清單。在設(shè)計(jì)品類清單的時(shí)候，成功的企業(yè)必須高瞻遠(yuǎn)矚，一些品類/次品類目前表現(xiàn)可能不好，但其增長(zhǎng)迅速，未來(lái)幾年會(huì)有很好的發(fā)展前景，如果我們能較早關(guān)注，不但能為我們帶來(lái)利潤(rùn)，更重要的是能提高顧客的忠誠(chéng)度，并最終很有可能發(fā)展為目標(biāo)品類。,品類定義本身應(yīng)該是非常容易理解的，但卻是品類管理中最基礎(chǔ)、最重要，也是最耗時(shí)的工作。許多藥店在實(shí)施品類管理流程時(shí)都將這一步跳過去，但最終成為實(shí)

21、施品類管理的瓶頸，影響其他流程的效果發(fā)揮。,品類管理的過程,,品類的定義Category Definition,品類角色的定位Category Role,,品類的評(píng)估Category Assessment,品類評(píng)估表Category Scorecard,,,品類的策略Category Strategies,,品類的戰(zhàn)術(shù)Category Tactics,品類管理的實(shí)施Implementation,,,,,,,,,品類回顧C(jī)

22、ategory Review,,品類角色分配：,以零售商導(dǎo)向的品類角色,毛利率,銷售額,高,低,低,高,,,,,以顧客導(dǎo)向的品類角色,購(gòu)買頻率,普及程度,高,低,低,高,,,,,跨品類分析法,品類角色分析的方法,1、對(duì)消費(fèi)者的重要性：以品類的購(gòu)物頻率進(jìn)行排名，以確定品類對(duì)購(gòu)物者的重要性（一般以銷售量為依據(jù)） 如： 品類名稱 購(gòu)物頻率排名 感冒

23、 1 消化 2 婦科 3 心腦 4 …

24、 …,2、品類對(duì)零售商的重要性：對(duì)零售商的貢獻(xiàn)=利潤(rùn)排名*權(quán)重（如設(shè)定為40%）+銷售額排名*權(quán)重（如設(shè)定為60%）。如：品類名稱 利潤(rùn)排名（占比） 銷售額排名（占比） 貢獻(xiàn) 排名 消化 1 2 1.6 1 感

25、冒 3 1 1.8 2 婦科 2 3 2.0 3 心腦 4

26、 4 3.6 4 … …,3、對(duì)市場(chǎng)的重要性：品類增長(zhǎng)率越高，對(duì)市場(chǎng)的重要性越高： 如： 品類名稱 品類增長(zhǎng)率 增長(zhǎng)率排名 婦科

27、 18.5% 1 消化 17% 2 心腦 12% 3 感冒 9.6% 4 …

28、 …,4、確定品類角色：品類指數(shù)=品類對(duì)購(gòu)物者的重要性*權(quán)重（如40%）+品類對(duì)零售商的重要性*權(quán)重（如40%）+品類對(duì)市場(chǎng)的重要性*權(quán)重（如20%）。品類名稱 品類指數(shù) 品類指數(shù)排名 品類角色 消化 1.6

29、 1 感冒 2 2 婦科 2.2 3 心腦 3.8 4

30、 …,,目標(biāo)性品類,常規(guī)性品類,便利性品類,季節(jié)性品類,,,品類角色定位和藥店總體定位要有協(xié)同性，比如，對(duì)于定位為吸引中老年顧客或慢性病患者（顧客）的平價(jià)藥店可能將降壓藥品類作為目標(biāo)性品類，而一般的社區(qū)藥店也許將該品類作為常規(guī)性品類。,目標(biāo)市場(chǎng)定位,,,沒有經(jīng)營(yíng)特色,最多選,最便利,最低價(jià),最專業(yè),最時(shí)尚,折扣店,專業(yè)藥店,藥品超市,便利店,藥品大賣場(chǎng),連鎖店,藥妝店,社區(qū)藥店,,,,,,,,,,,,,,,,,品類管理的過程,,評(píng)

31、估 :消費(fèi)者 -- 購(gòu)物者的背景,購(gòu)物習(xí)慣市場(chǎng)分析 -市場(chǎng)份額, 市場(chǎng)差距, 趨勢(shì)零售商大類中類小類細(xì)類品牌貨架空間/品種價(jià)格促銷競(jìng)爭(zhēng)者誰(shuí), 有些什么, 在什么時(shí)間, 地點(diǎn), 以什么方式,分析整個(gè)品類,Joint Industry Project On ECR,,品類的定義Category Definition,品類角色的定位Category Role,,品類的評(píng)估Cate

32、gory Assessment,品類評(píng)估表Category Scorecard,,,品類的戰(zhàn)略Category Strategies,,品類的戰(zhàn)術(shù)Category Tactics,品類管理的實(shí)施Implementation,,,,,,,,,品類回顧C(jī)ategory Review,,簡(jiǎn)化的品類的評(píng)估,利用可以得到的信息整體市場(chǎng)趨勢(shì)是怎樣的?中類的趨勢(shì)是怎樣的?小類 / 品牌的趨勢(shì)是怎樣的?與其他零售商的比較市場(chǎng)份額的比

33、較商品品種的比較價(jià)格的比較商品營(yíng)銷的比較貨架空間的比較等等, 等等,,主力品種,可替換品種,,贏種品種,,需調(diào)整品種,,品類管理的過程,Joint Industry Project On ECR,,衡量 :目前目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)頻率消費(fèi)金額市場(chǎng)份額vs. 市場(chǎng)銷售額$ 金額銷售趨勢(shì) +/-$/每平方米銷售額利潤(rùn)毛利潤(rùn) $毛利率庫(kù)存訂貨周期,庫(kù)存金額 $, 周轉(zhuǎn), 投資回報(bào)

34、,服務(wù)水準(zhǔn),制定評(píng)估表格以反映品類的角色和品類的評(píng)估.,,品類的定義Category Definition,品類角色的定位Category Role,,品類的評(píng)估Category Assessment,品類評(píng)估表Category Scorecard,,,品類的戰(zhàn)略Category Strategies,,品類的戰(zhàn)術(shù)Category Tactics,品類管理的實(shí)施Implementation,,,,,,,,,品類回顧C(jī)a

35、tegory Review,,簡(jiǎn)化的品類評(píng)估表,利用可以得到的信息銷售數(shù)據(jù)庫(kù)存成本庫(kù)存周轉(zhuǎn)預(yù)測(cè)每平方米銷售額等等, 等等,品類管理的過程,Joint Industry Project On ECR,,品類戰(zhàn)略 :提高客流量策略高銷售額商品提高交易量策略 高購(gòu)買率商品產(chǎn)生利潤(rùn)策略 平均毛利率, 高周轉(zhuǎn)率產(chǎn)生現(xiàn)金流量策略高周轉(zhuǎn)率, 平均毛利率提高興奮度策略

36、快樂制造策略生活方式, 季節(jié)性形象提高策略高頻率促銷, 獨(dú)一無(wú)二一站式購(gòu)齊策略保衛(wèi)市場(chǎng)策略 留住核心顧客群,制定相應(yīng)的策略以滿足品類的角色并達(dá)到評(píng)估的目標(biāo).,,品類的定義Category Definition,品類角色的定位Category Role,,品類的評(píng)估Category Assessment,品類評(píng)估表Category Scorecard,,,品類的策略Category St

37、rategies,,品類的戰(zhàn)術(shù)Category Tactics,品類管理的實(shí)施Implementation,,,,,,,,,品類回顧C(jī)ategory Review,,提高客流量策略： 增加品類的購(gòu)物人數(shù)，增加客流量。藥店通過判定目標(biāo)性品類策略（如感冒藥等呼吸系統(tǒng)用藥以及抗感染類藥品，如消炎藥、抗生素等）如高中低價(jià)位完整的產(chǎn)品線和高頻率的快訊促銷方式進(jìn)行，吸引顧客，提升人氣，留住核心顧客群，提供超值的產(chǎn)品和服

38、務(wù)。在目標(biāo)品類的品種選擇上，要求品類的品種功能齊全，重視產(chǎn)品線的深度和廣度，這樣才能滿足更多人的需求。 　　具體甄選方法如：從歷史數(shù)據(jù)中挑選銷量高的產(chǎn)品，保證高中低價(jià)位的品牌俱全，面向不同消費(fèi)水平的顧客?？土髡信破奉愂撬幍陜r(jià)格形象的“代言人”，消費(fèi)者因高頻率購(gòu)買，而對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較高，其品類戰(zhàn)略的重點(diǎn)是要制定極具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略或者進(jìn)行頻繁的促銷活動(dòng)，為了爭(zhēng)取客流，毛利率往往定得較低，爭(zhēng)取薄利多銷。,提高交易量策略：　　建議

39、的品類策略是加大投入和優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)選擇。藥店可通過數(shù)據(jù)分析挑選對(duì)利潤(rùn)額貢獻(xiàn)巨大、年增長(zhǎng)率高、銷量較大的品種，可經(jīng)常性推出對(duì)家庭有吸引力的大包裝、禮品裝、特惠裝等促銷活動(dòng)，增加顧客單次購(gòu)買金額和交易量。在品種選擇的深度和廣度上，應(yīng)盡可能地保證品牌齊全，例如，在客流招牌的感冒藥貨架或柜臺(tái)附近關(guān)聯(lián)性地陳列維生素品類，使有目的地來(lái)藥店購(gòu)買感冒藥的顧客連帶地選擇提高免疫力的維生素品類產(chǎn)品，促進(jìn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。在陳列上，建議在主通道突出陳列，盡量設(shè)堆頭陳

40、列。,產(chǎn)生利潤(rùn)策略： 引導(dǎo)購(gòu)物者購(gòu)買利潤(rùn)高的產(chǎn)品。消費(fèi)者偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品卻往往能帶來(lái)豐厚利潤(rùn)，并提升門店形象。發(fā)掘此類產(chǎn)品的重點(diǎn)在于不斷引進(jìn)新產(chǎn)品和重視季節(jié)性、偶然性品類。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格不敏感，因而新產(chǎn)品的利潤(rùn)較高。但是，能否有效提升利潤(rùn)，要看你引進(jìn)新產(chǎn)品的速度是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快，是否能夠比對(duì)手更深入地研究季節(jié)變化，個(gè)性化地選擇有特色的品類和服務(wù)。這一類產(chǎn)品包括保健食品、滋補(bǔ)藥品、食療品、各式茶葉、個(gè)人護(hù)理用品、

41、眼科護(hù)理品等。,提高興奮度策略： 制造緊迫感，戲劇化效果以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。選擇有助于加強(qiáng)消費(fèi)者印象的品類，向目標(biāo)消費(fèi)者長(zhǎng)期穩(wěn)定地提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，在陳列季節(jié)性產(chǎn)品時(shí)，向消費(fèi)者傳達(dá)一種“機(jī)不可失、失不再來(lái)”的緊迫感，渲染一種“過時(shí)不候”的沖動(dòng)購(gòu)物氛圍。如限時(shí)搶購(gòu)的商品，季節(jié)性進(jìn)補(bǔ)的中藥飲片，夏季南方藥店銷售的涼茶、金銀花茶，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制的飲料或食品，野營(yíng)用藥品、開學(xué)前準(zhǔn)備的兒童藥品、奧運(yùn)會(huì)主題商品、節(jié)日禮

42、品等等。,快樂制造策略： 提高消費(fèi)者的購(gòu)買興奮度、產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。此類產(chǎn)品多用于提升生活質(zhì)量，如計(jì)生用品、玩具、圖書音像等。由于帶有更多沖動(dòng)性消費(fèi)的特點(diǎn)，顧客對(duì)其價(jià)格往往不是很敏感，這類產(chǎn)品毛利潤(rùn)率可以設(shè)定得比較高，在銷售現(xiàn)場(chǎng)著重氣氛的渲染，現(xiàn)場(chǎng)放映、趣味游戲演示，造成有力度的視覺沖擊。,形象提高策略： 建立及強(qiáng)化商店或品類的產(chǎn)品形象和服務(wù)形象，強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性。A藥店為了突出自己“產(chǎn)品組

43、合恰當(dāng)、提供多樣性選擇”的形象，制定出了某些特殊人群的解決方案。A藥店希望維生素品類成為重點(diǎn)突出的形象品類，于是，店方一方面擴(kuò)大了維生素品類貨架空間比例，并在燈箱和堆頭端架等資源方面加大投入；一方面采購(gòu)員和主力供應(yīng)商一起利用市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析品類的深度和廣度，去除同質(zhì)化產(chǎn)品，加強(qiáng)多樣性。A藥店通過多種角度的品類細(xì)分，重新定位了產(chǎn)品的功能配方多樣性（如復(fù)合維生素、單一維生素、礦物質(zhì)）、年齡多樣性（如0~12歲、12~40歲、40歲以上）、特殊人

44、群需求（如孕婦、糖尿病人、減肥人群、心血管患者等）。這樣，A藥店通過細(xì)分維生素產(chǎn)品和服務(wù)，在品種選擇、專業(yè)信息服務(wù)等方面迅速超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引到了更多的購(gòu)買維生素品類的顧客來(lái)藥店，從而滿足核心顧客群的需求?！　∑渌蜗箬T建的策略有免費(fèi)送藥、電子處方、免費(fèi)煎藥、24小時(shí)電話咨詢、設(shè)置健康報(bào)刊架和健康咨詢臺(tái)、社區(qū)健康活動(dòng)、過期藥品回收等。,一站購(gòu)齊策略： 滿足顧客一站購(gòu)物的需要，提供順帶購(gòu)買的機(jī)會(huì)，鞏固商店便利、

45、服務(wù)的形象。便利性品類滿足消費(fèi)者臨時(shí)的需求，顧客對(duì)其價(jià)格不甚敏感，因而可以維持較高的毛利率。此品類的策略是在貨架上見縫插針，挑選多樣性品種，刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買，如口香糖、潤(rùn)喉糖、消毒紙巾等等。,品類管理的過程,Joint Industry Project On ECR,,行動(dòng)計(jì)劃 :品種市場(chǎng)機(jī)會(huì)貢獻(xiàn)策略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)位置敏感策略促銷手段商品頻率期限時(shí)間(下一頁(yè)),制定特定的行動(dòng)計(jì)劃以達(dá)

46、到品類的戰(zhàn)略要求.,,品類的定義Category Definition,品類角色的定位Category Role,,品類的評(píng)估Category Assessment,品類評(píng)估表Category Scorecard,,,品類的策略Category Strategies,,品類的戰(zhàn)術(shù)Category Tactics,品類管理的實(shí)施Implementation,,,,,,,,,品類回顧C(jī)ategory Review,,品類管理

47、的過程,Joint Industry Project On ECR,,促銷地點(diǎn)交叉促銷貨架陳列在門店的位置空間的分配商品的布置(中類, 小類, 品牌)商品的歸類庫(kù)存 目標(biāo)訂貨周期投資回報(bào)單位面積銷售額,制定特定的行動(dòng)計(jì)劃以達(dá)到品類的戰(zhàn)略要求.,,品類的定義Category Definition,品類角色的定位Category Role,,品類的評(píng)估Category Assessment,品

48、類評(píng)估表Category Scorecard,,,品類的戰(zhàn)略Category Strategies,,品類的戰(zhàn)術(shù)Category Tactics,品類管理的實(shí)施Implementation,,,,,,,,,品類回顧C(jī)ategory Review,,,,,,,,高效的商品組合,高效的陳列,高效的訂價(jià),高效的促銷,高效的訂單庫(kù)存管理,高效的新品引進(jìn),,品類管理,,,,,,,,第一步：高效的商品組合。 及時(shí)

49、淘汰原有同質(zhì)化、無(wú)效率（銷量、銷額、毛利的表現(xiàn)都差強(qiáng)人意）的產(chǎn)品。具體方法是根據(jù)商品的品類進(jìn)行細(xì)分，運(yùn)用80∶20原則對(duì)照市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行集中度分析，進(jìn)行品牌的銷量、銷額、毛利排名，最終優(yōu)勝劣汰，完善產(chǎn)品組合?，F(xiàn)有藥店經(jīng)營(yíng)的品種幾乎每一類都有大量的同質(zhì)性品種。尤其是像胃藥、感冒藥、止咳藥、皮膚藥、婦科用藥這些常用的品類，在任何一個(gè)城市的藥店，都會(huì)有100多個(gè)品牌，200~300 個(gè)品種。同一種成分的藥品可能會(huì)是十幾個(gè)廠家生產(chǎn)的。每個(gè)廠家

50、都爭(zhēng)著上促銷員推銷自己的產(chǎn)品，結(jié)果導(dǎo)致所有的品種都不好賣。,品類管理要求對(duì)品類進(jìn)行細(xì)分，換句話講，就是增加次品類數(shù)，大幅度減少品種數(shù)，從而既可以提高單品的產(chǎn)出，還可以滿足消費(fèi)者的不同需求。 控制每個(gè)品類品牌不少于三個(gè)，不多于六個(gè) 疾病管理\組合銷售,第二步：高效的陳列(貨架空間的優(yōu)化管理和關(guān)聯(lián)性的陳列)。 遵照GMP標(biāo)準(zhǔn)，做到“四分開”，同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行關(guān)聯(lián)陳列。如“健康生活館”是一個(gè)新的概念

51、，需要消費(fèi)者建立一個(gè)“了解、嘗試、重復(fù)購(gòu)買”的循環(huán)過程。根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)同的次序陳列產(chǎn)品，突出消費(fèi)者喜聞樂見的知名品牌，可以盡快建立起相互的信任，加快循環(huán)過程，促進(jìn)購(gòu)買體驗(yàn)。有效的陳列要“易見，易選，易拿”。根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，從歷史銷售數(shù)據(jù)中計(jì)算每個(gè)品牌的銷量、銷額、毛利，結(jié)合藥店的定位，加權(quán)計(jì)算出每個(gè)產(chǎn)品的貨架空間資源占用和貨架陳列位置安排。最后通過制定貨架排面圖，規(guī)定了每個(gè)商品的面位、位置和陳列規(guī)則，規(guī)范每家門店的陳列，使每個(gè)“健康

52、生活館”的形象統(tǒng)一協(xié)調(diào)。,科學(xué)的品類管理，最好從貨架安排入手。在沒有進(jìn)行品類優(yōu)化管理的藥店中，我們可以看到各品類得到的資源是不合理的：有些產(chǎn)品滯銷卻在占用貨架資源，與此同時(shí)，有些產(chǎn)品擁有的貨架資源嚴(yán)重不足，因而無(wú)法產(chǎn)生應(yīng)有的價(jià)值，達(dá)不到最佳的銷售效果。如何做到合理的資源分配呢？目前最好的解決方案是根據(jù)公平貨架原理陳列。所謂公平貨架原則，即以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，根據(jù)商品的表現(xiàn)來(lái)安排商品的陳列位置。結(jié)合空間分配公式及品項(xiàng)貢獻(xiàn)率的數(shù)據(jù)，分析各大、中、

53、小組商品群逐級(jí)分配所對(duì)應(yīng)的貨架數(shù)，取3~6個(gè)月數(shù)據(jù)進(jìn)行分析（詳見下表）。由此逐級(jí)計(jì)算可得出每一個(gè)單品的陳列面積，以陳列原則為基礎(chǔ)將商品一一對(duì)應(yīng)陳列到貨架中去。,特別提示：    按照品類管理的品類分類原則：首當(dāng)其沖的是顧客需求的“目標(biāo)品類”，在藥店就是指“品牌藥”。品牌藥具有質(zhì)量信譽(yù)好、療效確切、市場(chǎng)需求大、價(jià)格透明度高、能滿足顧客情感需求、但藥店毛利空間很小等特點(diǎn)。所以說，品牌藥是藥店顧客需求的重點(diǎn)產(chǎn)

54、品，不但不能趕下貨架，更要重點(diǎn)陳列。只是在陳列過程中，藥店可以按照價(jià)格高低；高、中、低檔和功效等原則分別陳列，滿足不同層次顧客的需求和方便選購(gòu)的需要。藥店如將品牌藥趕下貨架，則有違品類管理的原則，也有損企業(yè)形象，是唯一追求企業(yè)利潤(rùn)的表現(xiàn)。,第三步：高效的定價(jià)和促銷（有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略和有力度的促銷計(jì)劃）。 例1，某藥店在終端加強(qiáng)針對(duì)女性保健品類的促銷，突出A藥店“健康生活館”的品牌形象，圍繞“健康生活”的主題，集

55、合各個(gè)知名廠家聯(lián)合促銷，用有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格形成轟動(dòng)效應(yīng)，使目標(biāo)顧客在最短的時(shí)間內(nèi)了解、嘗試和再購(gòu)買“健康生活館”的產(chǎn)品。另外還要加強(qiáng)賣場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)造，鮮明的色彩和燈光使“健康生活館”成為A藥店最醒目、顯眼的區(qū)域。現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu)人員宣傳商品，介紹保健方法，幫助消費(fèi)者增長(zhǎng)自我保健的知識(shí)。這樣，現(xiàn)場(chǎng)POP標(biāo)識(shí)牌、消費(fèi)者教育、商品知識(shí)宣傳結(jié)合就能實(shí)現(xiàn)藥店與購(gòu)物者、供應(yīng)商三者的互動(dòng)。,例2：這是品類管理價(jià)格和促銷的典型案例  

56、  某藥店在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的基礎(chǔ)上（見上表），繼續(xù)提高推薦產(chǎn)品的比例，由占總銷售額的20%提高到30%，同時(shí)拿出4個(gè)點(diǎn)的品牌產(chǎn)品的毛利做促銷，結(jié)果綜合毛利不僅沒降，反而增加了1.1個(gè)百分點(diǎn)（見下表）。,超級(jí)市場(chǎng)之父邁克爾.卡倫： 差異化毛利定價(jià)法。 27%的商品按進(jìn)價(jià)出售；18%的商品加價(jià)5%；27%的商品加價(jià)15%；28%的商品加價(jià)20%。（綜合毛利9%）。,檢查產(chǎn)品的

57、價(jià)格帶：如16.8~18.8~20.9~25.8~28.9~34.9多用神奇數(shù)定：8或9。敏感商品與沖動(dòng)產(chǎn)品區(qū)別定價(jià)法。線性定價(jià)法。定期評(píng)估價(jià)格的合理性。樹立平價(jià)形象。,第四步：高效的訂單庫(kù)存管量（高效的補(bǔ)貨流程）。 任何方案都不可能十全十美，因?yàn)槿狈Τ墒斓慕?jīng)驗(yàn)，出現(xiàn)問題是必然的，比如：有些產(chǎn)品供不應(yīng)求，出現(xiàn)缺貨；或者事先估計(jì)過分樂觀導(dǎo)致庫(kù)存過多需要消化。高效的補(bǔ)貨流程能跟進(jìn)每周銷量，及時(shí)調(diào)整補(bǔ)貨訂單，保證

58、合理的貨架庫(kù)存和最低的脫銷率。,調(diào)查顯示，缺貨使消費(fèi)者的滿意度降低，31%的消費(fèi)者會(huì)到別的藥店購(gòu)買同一個(gè)單品，直接造成了藥店的損失；19%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買同一品牌的不同規(guī)格，藥店保住了生意，但顧客的滿意度肯定有所降低；15%的消費(fèi)者選擇暫時(shí)不買此商品，于是藥店坐失了銷售良機(jī)；最糟糕的是，有9%的消費(fèi)者干脆什么都不買了。而科學(xué)的品類管理要有效地提高各個(gè)品類的管理，根據(jù)消費(fèi)者需求做好購(gòu)銷計(jì)劃，減少不必要的損失。一項(xiàng)品類缺貨率調(diào)查提示，越暢銷

59、的產(chǎn)品越容易缺貨。藥店中的市場(chǎng)敏感品種一般能夠保證適當(dāng)?shù)膸?kù)存，但是，真正給我們帶來(lái)更多利潤(rùn)的其他常規(guī)性、季節(jié)性、便利性產(chǎn)品的缺貨率往往很高，而且不被重視。前面我們看到，品類不同，顧客因商品缺貨而導(dǎo)致推遲購(gòu)買的比率各異。光顧藥店的消費(fèi)者大多目的性很強(qiáng)，如果他們得不到需要的產(chǎn)品和服務(wù)，便可能選擇你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——附近的其他藥店。因此，科學(xué)管理保證貨源成為重中之重。,訂單=庫(kù)存控制目標(biāo)（ICO）-有效庫(kù)存有效庫(kù)存=現(xiàn)有實(shí)物庫(kù)存+在途庫(kù)存-銷售

60、承諾ICO天數(shù)=訂單間隔+送貨時(shí)間+安全庫(kù)存天數(shù)ICO箱數(shù)=ICO天數(shù)*每天銷量預(yù)測(cè)安全庫(kù)存天數(shù)=過去8周銷售量的標(biāo)準(zhǔn)偏差每天銷量預(yù)測(cè)=以往每天銷售量/（1-平均缺貨率）某規(guī)格的缺率=缺貨天數(shù)/賣貨天數(shù)*100%缺貨率=缺貨的單品數(shù)/總銷售單品數(shù)*100%,降低50%的不合理庫(kù)存：降低50%缺貨率盡可能縮短訂貨周期，少吃多餐。,第五步：高效的新品引進(jìn)。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品推出的第一年有80％的產(chǎn)品會(huì)被淘汰。

61、新品引進(jìn)成功的關(guān)鍵是要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有策略、更高效快速。根據(jù)廠家的市場(chǎng)調(diào)查資料和購(gòu)物者的意見反饋對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)分，以確定是否引進(jìn)。 每個(gè)季度新商品引進(jìn)比率控制在5%制定新商品考核標(biāo)準(zhǔn)和老商品淘汰標(biāo)準(zhǔn)，“進(jìn)一退一”，確保商品結(jié)構(gòu)不斷改善先款后貨是連鎖藥店的發(fā)展方向。,品類管理的過程,Joint Industry Project On ECR,,計(jì)劃批準(zhǔn)的過程有關(guān)責(zé)任的分配時(shí)間表,實(shí)施 -- 計(jì)劃,,品類的定義Categ

62、ory Definition,品類角色的定位Category Role,,品類的評(píng)估Category Assessment,品類評(píng)估表Category Scorecard,,,品類的策略Category Strategies,,品類的戰(zhàn)術(shù)Category Tactics,品類管理的實(shí)施Implementation,,,,,,,,,品類回顧C(jī)ategory Review,,品類管理的過程,Joint Industry Pro

63、ject On ECR,品類管理為什么品類管理是有效的？,零售商和生產(chǎn)商既相對(duì)獨(dú)立又相互補(bǔ)充 √ 采購(gòu)人員平均需管理多少個(gè)品類 √ 供應(yīng)商是某些品類的專家,零售商,了解 店內(nèi)情況 和消費(fèi)者--- 掃描工具、供貨鏈、店內(nèi)信息,供應(yīng)商,了解消費(fèi)者和市場(chǎng)--- 消費(fèi)者信息、對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的全面了解，...,,,三個(gè)善待,重點(diǎn)是業(yè)績(jī),分類更有效商品陳列更合理提高周轉(zhuǎn)率增加銷售額降低成本增加盈利擴(kuò)大市場(chǎng)份額增加

64、顧客滿意度與零售商合作關(guān)系更密切,,,品類管理一個(gè)國(guó)際性的視角,為什么必須采用品類管理戰(zhàn)略？ -- 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) √零售商不可能與所有供應(yīng)商建立增值關(guān)系 -- 跨國(guó)供應(yīng)商與競(jìng)爭(zhēng) √影響全球關(guān)系 -- 城市化和零售鞏固 √倉(cāng)庫(kù)俱樂部 √方便 √影響品類管理的因素， … -- 了解顧客與提高顧客忠實(shí)度 -- 更為成熟的銷售渠道

65、 √品類管理、高效消費(fèi)者響應(yīng)的出現(xiàn),結(jié)論品類管理,今天，亞洲的大部分公司正在實(shí)行品類管理品類管理不是按部就班地采取一些步驟，填寫幾個(gè)表格…品類管理是對(duì)創(chuàng)造一種增值關(guān)系的承諾，這種關(guān)系有利于推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展 √商品分類，貨架管理，定價(jià)，促銷，商品陳列，戰(zhàn)略，…致力于增加顧客滿意度，這正是零售商和供應(yīng)商努力的方向,案例一： 深圳一致連鎖公司經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，細(xì)化目標(biāo)顧客群，對(duì)相應(yīng)品類

66、在新品引進(jìn)、結(jié)構(gòu)調(diào)整、物價(jià)策略、門店資源、促銷方式等方面進(jìn)行全方位整頓，運(yùn)用公平貨架原則，提高門店資源利用率，降低庫(kù)存，降低運(yùn)營(yíng)成本，繼續(xù)開發(fā)糖尿病、高血壓及其相關(guān)器械品類的消費(fèi)人群的潛在消費(fèi)力。推廣專業(yè)化品類管理特色服務(wù)與“一站式”購(gòu)物的營(yíng)銷模式。例如“一致”的糖尿病·高血壓生活館、清新伊人魅力坊、生命元素、幸?？臻g、聽力檢測(cè)中心等專業(yè)化而且有創(chuàng)意的陳列就是推行品類管理的一個(gè)成功范例。,案例二：海王星辰的藥店

67、 海王大廈的一樓，有一家不到100平方米的藥店。為了更好地突出商品，該店內(nèi)的貨架擺成三角形的樣子，這樣即使是最低一層的商品，也能吸引顧客關(guān)注的目光。這個(gè)藥店雖然面積不大，但商品卻琳瑯滿目，相當(dāng)豐富。在進(jìn)行品類管理之前，這個(gè)門店只能放置2500多個(gè)品種的商品，而且看起來(lái)已經(jīng)很擁擠；實(shí)行品類管理之后，經(jīng)過調(diào)整，這個(gè)藥店銷售的品種增加到3500種，該店還會(huì)通過品類管理進(jìn)一步提高商品的密度，目標(biāo)是4000個(gè)品種以上。,海王星辰的福星藥店

68、。這是一個(gè)效益比較好的社區(qū)便利型健康藥房，附近的居民都是一些新“移民”，消費(fèi)者的素質(zhì)相對(duì)較高，所以實(shí)施品類管理之后成效非常明顯，每天的營(yíng)業(yè)額都在數(shù)2萬(wàn)元左右。 　　雖然福星藥店也是開放式的柜臺(tái)，但與大賣場(chǎng)的開放式卻有著明顯的差異，所有的裝飾都力求精致、便利顧客。例如，保健品柜臺(tái)的旁邊放著一個(gè)小貨架，貨架上放著一些常用的商品，有清口含片、創(chuàng)可貼、潤(rùn)唇膏等。這些商品雖然不起眼，可銷量卻不小，因?yàn)轭櫩统?huì)順手買些自己需要的商品。 　　可見