096麥肯錫—實達階段一報告

1、START980830SH-PR(2)(97GB),階段一報告文件,一九九八年九月一日,建立高績效的市場營銷及銷售組織體系,機密,此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復制。,START980830SH-PR(2)(97GB),1,,,,項目階段性安排、具體工作及成果,階段一：評價現(xiàn)有營銷及銷售體系,階段二：具體設計新的營銷及銷售體系,3周,5周,時間,主要工作,分析各產(chǎn)品線的市場細分及實

2、達客戶需求、購買行為分析實達各產(chǎn)品線銷售模式、客戶群體分析比照競爭對手做法和國內(nèi)國際最佳業(yè)務經(jīng)驗,評價實達現(xiàn)有營銷及銷售體系,對實達現(xiàn)有營銷及銷售體系的評價,成果,具體設計營銷及銷售體系內(nèi)部及與集團、產(chǎn)品分公司、地區(qū)分公司、其他職能部門的協(xié)調(diào)界面和程序具體設計營銷及銷售的主要工作程序具體設計營銷及銷售部門及關(guān)鍵崗位人員職責、關(guān)鍵業(yè)績指標、考核方法、激勵機制通過選定的試點單位(待定)，論證及測試以上各項成果的可行性制定新機構(gòu)/

3、體系實施計劃，提供必要的培訓,新的營銷及銷售體系的構(gòu)架明確的營銷和銷售體系各部門之間，和集團總部、產(chǎn)品公司、地區(qū)分公司的協(xié)調(diào)程序及界面要求明確的營銷及銷售體系內(nèi)的部門及關(guān)鍵崗位職責定義、業(yè)績指標、激勵機制詳細的主要工作程序步驟、各部門相關(guān)人員在各步驟中職責實施計劃,START980830SH-PR(2)(97GB),2,項目小組階段–完成的訪談,福州,人數(shù),上海,北京,總數(shù),集團其他部門人員,行業(yè)客戶,代理/分銷商-直接,競爭對

4、手/相關(guān)業(yè)者,麥肯錫專家,集團高層領導,集團銷售及營銷人員,,,,,8,19,5,3,5,_,8,3,5,3,5,_,10,1,4,4,3,2,8,37,6,10,14,8,7,_,代理/分銷商-電話,31,32,63,消費者,35,36,71,_,2,_,_,,總數(shù)=224,START980830SH-PR(2)(97GB),3,本階段結(jié)論要點,自成立以來，實達在業(yè)務上取得了飛速的發(fā)展，并建立了在終端市場的國內(nèi)領先地位，且于較短時間內(nèi)

5、建立了一個初具規(guī)模的PC業(yè)務?，F(xiàn)有的銷售體系為實達今天的成功作出了巨大的貢獻。但隨著新產(chǎn)品線的引入和逐步成長，現(xiàn)有的營銷和銷售體系在結(jié)構(gòu)、程序和能力上的缺陷將變得越來越明顯，并將直接影響實達充分挖掘銷售潛力和效率的能力，阻礙實達建立真正的競爭優(yōu)勢，取得各產(chǎn)品線的長期獲利增長。在考慮調(diào)整營銷、銷售組織結(jié)構(gòu)的同時，實達應更注重建立系統(tǒng)化的營銷和銷售工作程序，建立一套有效的業(yè)績管理系統(tǒng)，并加強對營銷和銷售人員的培訓，以使其適應新的營銷

6、、銷售結(jié)構(gòu)及程序?qū)δ芰Φ母咭蟆榻⑵鹨粋€面向未來發(fā)展的一流的營銷和銷售體系，實達應樹立起堅定的領導決心，克服個人感情、條塊利益的阻力，并采用有重點、分步驟的改革方式，逐步完成向一流營銷/銷售體系的過渡。,START980830SH-PR(2)(97GB),4,,本報告會議題,一、實達目標市場，現(xiàn)有營銷及銷售體系及其業(yè)績綜述二、現(xiàn)有營銷及銷售體系存在的主要問題及影響三、建立高績效營銷及銷售體系的優(yōu)先步驟及挑戰(zhàn)四、項目下階段

7、安排,START980830SH-PR(2)(97GB),5,實達銷售額按產(chǎn)品的分布*,1997年銷售額100% = 8.6億元人民幣,*系統(tǒng)集成除外資料來源：實達銷售報表,百分比,1998年上半年銷售額100% = 6.6億元人民幣,針打,終端,VCD,POS,ATM,PC,其他,PC,針打,終端,VCD,其他,噴打,噴打,POS,ATM,,START980830SH-PR(2)(97GB),6,電腦產(chǎn)品代理/經(jīng)銷商(2.7

8、億),消費電子產(chǎn)品代理/經(jīng)銷商(1.3億),大行業(yè)客戶(4.6億),一般商用客戶,消費用戶,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,以產(chǎn)品為主導的實達營銷/銷售體系,*包括終端、打印機、POS、UPS ** 屬外設事業(yè)部銷售 *** 尚未正式開始銷售 **** 指不需要通過系統(tǒng)集成可作為產(chǎn)品銷售的通用軟件，主要為銘泰產(chǎn)品資料

9、來源：實達內(nèi)部資料和訪談,外設*,ATM,MODEM/EPSON**,實達PC,通用軟件****,數(shù)字電器,,康培產(chǎn)品***,產(chǎn)品公司,,市場部,銷售公司(單元),分公司平臺,(6億),(0.7億),(0.27億),(0.34億),(0),(0),(1.3億),( )1997銷售額,START980830SH-PR(2)(97GB),7,客戶/渠道特征,大行業(yè)客戶,電腦產(chǎn)品代理/經(jīng)銷商/增值代理/系統(tǒng)集成,消費電子產(chǎn)品經(jīng)銷商

10、,定義,按行業(yè)，對產(chǎn)品需求特別大的客戶， 如銀行、 郵電、保險、稅務、海關(guān)等,經(jīng)銷商：從廠家直接拿貨，轉(zhuǎn)運分發(fā)，可能銷售給二級代理或直接面對客戶代理商： 可能從廠家或上級代理/經(jīng)銷拿貨，售給客戶或下級代理增值代理：多數(shù)從廠家直接進貨，經(jīng)過增值/系統(tǒng)集成服務后統(tǒng)一賣給行業(yè)客戶,從廠家拿貨，分貨至下級經(jīng)銷商或零售后的消費電子產(chǎn)品批發(fā)商，多為個體,集中程度,高(10-15個主要行業(yè)),低,低,進入難度,高,低,低,采購/銷售額 (人民幣

11、/年),100-200億,80-150億,100-200億,成長性,20-50%(變化大),35-60%,0-10%(穩(wěn)定),資料來源：訪談；文獻檢索,成長性,極寬。包括大、中、小型機，網(wǎng)絡設備，服務器，UPS，PC，ATM，打印機，終端、POS等,PC、終端、打印機、POS、MODEM、UPS等端末設備，通用電腦軟件,VCD，電視，功放，音箱等消費電子產(chǎn)品,典型服務需求,要求方案的提供，良好的售后服務，特別是一些現(xiàn)場維修,高質(zhì)量的品

12、牌產(chǎn)品，較好的售后服務，價格適中,品牌產(chǎn)品，利潤空間高，商品周轉(zhuǎn)快，廠商積極的營銷及銷售支持,,,,產(chǎn)品范圍,START980830SH-PR(2)(97GB),8,實達各產(chǎn)品線銷售按渠道分布 – 1997,*1998年上半年數(shù)據(jù) ** 指不需通過系統(tǒng)集成可作為產(chǎn)品銷售的通用軟件，主要為銘泰產(chǎn)品資料來源：實達銷售報表；內(nèi)部訪談,百分比,,,直銷代理/分銷,100% =,70,2*,240,70,290

13、,7,270*,3,130,20,ATM,UPS,終端,POS,針打,MODEM,PC,通用軟件**,VCD,噴打,百萬人民幣,2,START980830SH-PR(2)(97GB),9,,,客戶對實達的反映 --- 外設/ATM,優(yōu)點,資料來源：客戶訪談,缺點,“我們買實達的產(chǎn)品主要就是因為服務好。”“一個電話過去就會很快派人來修好。”“實達產(chǎn)品用起來感覺不錯，基本能滿足需要?！薄皟r格還是有競爭力的?！薄皹I(yè)務員素質(zhì)都不錯。

14、”“對終端、打印機業(yè)務員產(chǎn)品知識還是滿意的。”“單據(jù)處理、退貨沒有什么不方便?！?“幾個業(yè)務員過來，有時確實給我們的工作帶來一定的不方便?！薄爱斎皇荌BM、EPSON的品牌形象更好?！薄癐BM、惠普的業(yè)務員確實在介紹產(chǎn)品時更好一些，特別是專業(yè)形象方面?！薄伴L城的分公司經(jīng)理一個月來一、二次。實達相對來說見到少一些，一般是業(yè)務員來。”,,,START980830SH-PR(2)(97GB),10,,銷售服務,銷售過程,訂單履行,售

15、后服務,實達表現(xiàn)評估–外設/ATM,客戶需求,*1997銷售量份額和排名資料來源：市場調(diào)研報告；實達銷售報表；文獻檢索；訪談,優(yōu)于主要競爭對手與主要競爭對手相同比主要競爭對手差,,產(chǎn)品,,性能,,價格,,品牌,功能/質(zhì)量/穩(wěn)定性兼容性,與競爭產(chǎn)品相比的競爭力,品牌形象,業(yè)務員產(chǎn)品知識解決方案的提供(主要是POS和ATM)最好單點接觸,簡單，方便，迅速，準確送貨及時,維修及時可靠現(xiàn)場維修(終端，ATM)維持良好關(guān)系,實

16、達在滿足客戶需求方面的表現(xiàn),終端,打印機,POS,UPS,ATM,,ATM有相容性問題,低端UPS價格太高,除終端外，市場領先者均為國外知名廠家/品牌,UPS，ATM 業(yè)務員產(chǎn)品知識不足多點接觸,ATM售后服務上已多次引起客戶不滿較高級別人員介入客戶關(guān)系不足 (有些分公司),30%,1,15%,3,12%,4,<3%,10名以外,<5%,5,市場份額*,市場排名*,,,,START980830SH-PR(2)(97G

17、B),11,,客戶/代理商對實達的反映 – PC,資料來源：客戶訪談；代理商訪談,,START980830SH-PR(2)(97GB),12,實達表現(xiàn)評估 – 實達PC,渠道需求,,,,市場,,,,,價格,配置,質(zhì)量,,,,,訂單,供貸,支持,培訓,市場信息,產(chǎn)品,銷售服務,品牌響亮，易于銷售產(chǎn)品有特點,價格合理，以保證利潤,配置新而全,質(zhì)量優(yōu)異,訂單處理迅速,供貸及時保證庫存量有現(xiàn)貨,渠道廣告營銷支持技術(shù)支持數(shù)量返點,新

18、產(chǎn)品培訓,產(chǎn)品和技術(shù)新趨勢,用戶需求,知名品牌了解產(chǎn)品特點,價格合理性能/價格比,最新配置,質(zhì)量優(yōu)異,有現(xiàn)貨,免費培訓使用上網(wǎng)服務,實達在滿足客戶需求方面的表現(xiàn),渠道,客戶,服務,熱線電話服務及時配件充足,送貨安裝熱線電話及時售后服務,優(yōu)于主要競爭對手與主要競爭對手相同比主要競爭對手差,*1998年上半年銷售，家用PC資料來源：市場調(diào)研報告；實達銷售報表；文獻檢索；訪談,START980830SH-PR(2)(97

19、GB),13,,,經(jīng)銷商對實達的反映 – VCD,優(yōu)點“實達兩款VCD 是帶SRS環(huán)繞系統(tǒng)的，這個產(chǎn)品可以說是人無我有，銷得很快。我很樂意經(jīng)營這樣的產(chǎn)品?！薄皩嵾_的貨源供應很及時， 我們在春節(jié)這樣的旺季基本沒有缺過貨?！薄皩嵾_的銷售還是很賣力的，跟著我們?nèi)サ昀锱堋！?缺點“實達對市場的反映太慢，也缺乏對經(jīng)銷商的營銷指導。我們每周將市場的動態(tài)傳到實達總部，可實達幾乎沒有發(fā)過一張傳真給我們，以指導下一步應怎么做。”“我

20、們現(xiàn)在進大商場要付好多費用，商場扣率、促銷費、促銷員工資，七扣八扣，幾乎沒有什么毛利了，量又上不去，很頭疼?！薄皩嵾_對區(qū)域市場的認識還不足，老是把我們和其他省的經(jīng)銷商比，抱怨我們的量為什么做不上去，但不考慮這里的競爭激烈，很挫傷我們的積極性?！?,,資料來源：經(jīng)銷商訪談,START980830SH-PR(2)(97GB),14,,,實達表現(xiàn)評估-VCD,經(jīng)銷商需求,跟上市場的流行趨勢開發(fā)競爭者沒有，但具消費者吸引力的功能,有市場吸

21、引力的定價足夠的利潤空間嚴格區(qū)域控制，防止倒貨亂價現(xiàn)實而有吸引力的達量返利,強大的消費者和經(jīng)銷商拉力,共同投入末端網(wǎng)絡開發(fā)提供渠道管理和經(jīng)營策略的支持提供促銷支持,保證貨物及時到位退貨退款及調(diào)價清貨及時準確幫助考察下級渠道資信,足夠的維修網(wǎng)點和人員,較晚推出6.0機芯SRS 環(huán)繞大師專利產(chǎn)品,價格對市場反應過慢較小的利潤空間,品牌缺乏知名度,缺乏對經(jīng)銷商的渠道開發(fā)指導較少的促銷支持,,,,,,,,銷售服務,,銷售過程

22、,,訂單履行,,售后服務,,產(chǎn)品,,性能,,價格,,品牌,資料來源：經(jīng)銷商訪談；中怡康公司商場調(diào)查(98年1-5月),,,實達在滿足客戶需求方面的表現(xiàn),優(yōu)于主要競爭對手與主要競爭對手相同比主要競爭對手差,START980830SH-PR(2)(97GB),15,,本報告會議題,一、實達目標市場，現(xiàn)有營銷及銷售體系及其業(yè)績綜述二、現(xiàn)有營銷及銷售體系存在的主要問題及影響三、建立高績效營銷及銷售體系的優(yōu)先步驟及挑戰(zhàn)四、項目下階段安排

23、,START980830SH-PR(2)(97GB),16,,回答的具體問題：現(xiàn)有銷售組織體系是否能最大限度滿足實達多產(chǎn)品、多區(qū)域的需求？現(xiàn)有銷售組織體系是否存在著資源浪費和重復投入的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)在哪些方面？現(xiàn)有客戶資源和渠道資源的開發(fā)和管理存在哪些問題與不足？現(xiàn)有銷售組織體系與產(chǎn)品公司間的關(guān)系存在哪些問題與不足？現(xiàn)有銷售組織體系與總部部門間的關(guān)系存在哪些問題與不足？現(xiàn)有的考核體系是否有利于集團利益最大化和最有效地管理銷售

24、體系，并促進銷售體系高效運作？具體表現(xiàn)在哪些方面？現(xiàn)有激勵機制對激發(fā)銷售人員的積極性還存在哪些不足？現(xiàn)有的人力資源狀況是否能滿足銷售規(guī)模的需要？現(xiàn)有各產(chǎn)品的市場營銷體系存在哪些主要不足？,,評價實達的營銷及銷售體系,實達的營銷及銷售體系是否能最大程度滿足客戶需求，并達到最大財務回報？,,銷售體系組織結(jié)構(gòu),,銷售程序,,市場營銷組織及程序,,業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng),START980830SH-PR(2)(97GB),17,實達營銷及

25、銷售體系評價,不論是現(xiàn)有的還是正在試行的銷售體系組織結(jié)構(gòu)都無法克服在跨產(chǎn)品線交叉銷售方面的缺陷?？绠a(chǎn)品線的交叉銷售為實達現(xiàn)有產(chǎn)品線呈現(xiàn)了巨大的機會，而且將隨著實達新產(chǎn)品線的不斷引入及成長而變得更為重要現(xiàn)有的銷售方法和實踐為實達樹立了在終端市場的領先地位，建立了初具規(guī)模的PC業(yè)務。但其缺乏在直銷市場的關(guān)鍵客戶管理能力和程序，及在分銷市場的渠道管理程序，將阻礙其現(xiàn)有及新業(yè)務的長期獲利的發(fā)展缺乏有效的市場營銷組織及程序?qū)е铝藢嵾_在市場

26、營銷能力上的嚴重缺陷，這些缺陷使市場營銷部門無法有效地對集團的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、銷售/渠道策略和定價提供領導實達吸引了一批有潛力的銷售人員。但現(xiàn)有的業(yè)績管理系統(tǒng)上的缺陷，導致了銷售人員銷售行為和集團整體或長遠利益之間的偏差。而缺乏系統(tǒng)的培訓體制將會進一步制約銷售人員適應新的銷售體系和程序的能力,START980830SH-PR(2)(97GB),18,實達銷售體系組織結(jié)構(gòu)評價綜述,,,市場營銷及銷售體系,,銷售體系組織結(jié)構(gòu),,銷售程序

27、,,市場營銷組織及程序,,業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng),不論是現(xiàn)有的還是正在試行的銷售體系組織結(jié)構(gòu)都無法克服在跨產(chǎn)品線交叉銷售方面的缺陷?？绠a(chǎn)品線的交叉銷售為實達現(xiàn)有產(chǎn)品線呈現(xiàn)了巨大的機會，而且將隨著實達新產(chǎn)品線的不斷引入及成長而變得更為重要雖然啟動了分公司平臺，現(xiàn)有的隸屬于各個產(chǎn)品線的銷售單元之間仍互相獨立，且不存在跨銷售單元的交叉銷售協(xié)調(diào)機制這樣的結(jié)構(gòu)限制了實達在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透率的潛力。分析表明，這種潛力

28、可導致實達現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售增長高達70%以上，并隨新產(chǎn)品的引入呈現(xiàn)更大的銷售增長機會這種結(jié)構(gòu)也不利于充分利用面向分銷市場的銷售資源，更有效地實施對分銷網(wǎng)絡的開發(fā)、管理與支持。分析表明，整合對分銷網(wǎng)絡的管理可以提高資源利用率高達30-40%結(jié)構(gòu)固然重要，但單純的結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能保證從根本上解決以上問題, 重要的是建立有效的程序和業(yè)績管理系統(tǒng),,,START980830SH-PR(2)(97GB),19,,跨銷售單元協(xié)調(diào)機制,,

29、對實達銷售體系結(jié)構(gòu)的評價,行業(yè)最佳經(jīng)驗,銷售體系的組織結(jié)構(gòu)導向,根據(jù)客戶需求及特點、市場細分以及產(chǎn)品線特征選擇決定銷售體系/銷售單元的組織導向以最大程度滿足客戶需求、利潤率及業(yè)務發(fā)展為選擇準則大行業(yè)客戶采用跨產(chǎn)品線的客戶小組/經(jīng)理，并向客戶導向過渡,充分利用制度化的協(xié)調(diào)機制來驅(qū)動交叉銷售關(guān)鍵客戶管理及產(chǎn)品線支持制度化的客戶關(guān)系“互相引見”制度化的定期客戶信息交流,實達做法及問題,銷售體系以產(chǎn)品線為主導現(xiàn)有分公司平臺并未改進產(chǎn)

30、品線銷售單元之間的互相隔離,尚未建立任何制度化的跨銷售單元協(xié)調(diào)機制,,直銷市場：限制了實達在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力分銷市場：不利于充分利用銷售資源，更有效地開發(fā)、管理及支持分銷網(wǎng)絡,START980830SH-PR(2)(97GB),20,,,實達銷售體系結(jié)構(gòu)存在的問題及影響,以產(chǎn)品為主導的銷售單元之間互相隔離沒有制度化的跨銷售單元協(xié)調(diào)機制,直銷市場：限制了實達在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶

31、滲透力的潛力,,分銷市場：不利于充分利用銷售資源，更有效地開發(fā)、管理及支持分銷網(wǎng)絡,,單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能從根本上解決問題,START980830SH-PR(2)(97GB),21,客戶和業(yè)務員對協(xié)調(diào)機制的反映,實達業(yè)務員反映,,,“實達在我們這里幾乎沒有交叉銷售。POS一批人，ATM又是另一批人?！?-- 上海交行信用卡部,客戶反映,“客戶提出要求時，我們[外設]也會給PC的人作一些引見，但不會介入太多。我們自己任務都很

32、重，沒功夫理PC的事。”--- 分公司經(jīng)理,“我感覺到那個終端業(yè)務員可能沒有打印機，UPS或PC的指標。因為對這些產(chǎn)品，僅簡單提一下而從不詳細介紹。我也從沒有見過這些產(chǎn)品。所以，我認為業(yè)務員對那些產(chǎn)品可能不是很認真?！?-- 鐵道部,“即使發(fā)現(xiàn)客戶需要PC，也不愿主動介紹給PC他們，怕惹上麻煩?！?--外設銷售經(jīng)理,“有時會與終端業(yè)務員一起跑客戶。但這并不是基于任何制度，而是因為個人關(guān)系不錯?！?--POS

33、業(yè)務員,“有時候ATM業(yè)務員會來找我們幫忙，因為我們有現(xiàn)成的客戶關(guān)系。我們一般會把客戶的名字，電話號碼告訴他們，讓他們自己聯(lián)系。但不會過多介入?！?--終端業(yè)務員,“我們也很愿意代理其他的實達產(chǎn)品，但不知道去找哪一個部門。” --- 代理商，福州,“我想把自己客戶需要PC的信息告訴實達PC公司。但打了好幾個電話也沒有找到負責的銷售人員，只好做罷?！?--實達軟件公司，北京,START980830SH-PR(2)(

34、97GB),22,產(chǎn)品線知識得以加強操作簡單,難以充分利用客戶資源進行交叉銷售多個口子面對客戶，協(xié)調(diào)不好易造成客戶關(guān)系損害業(yè)務員的客戶太多，與每個客戶交流的時間/機會太少，關(guān)系深度可能不夠可能有資源重復,涵蓋的客戶面不廣，或不同產(chǎn)品客戶群不同產(chǎn)品間的相關(guān)性很少，各產(chǎn)品客戶群很少重復客戶關(guān)系廣度和深度要求不高,,,,,,,,,,,,不同導向的銷售體系結(jié)構(gòu)比較,以產(chǎn)品為導向的結(jié)構(gòu),資料來源：麥肯錫分析,充分利用客戶資源進行交叉

35、銷售與客戶關(guān)系既有廣度(產(chǎn)品/服務)，又有深度(了解/信任)一個口子面對客戶，有統(tǒng)一性，也給客戶方便資源重復較少,客戶關(guān)系可能過分依靠客戶經(jīng)理要求客戶服務小組人員掌握多產(chǎn)品線知識，對人員素質(zhì)/技能要求較高,客戶面較廣，不同產(chǎn)品有相同客戶群產(chǎn)品間有相關(guān)性，各產(chǎn)品客戶群重復較大客戶關(guān)系要求高,以客戶為導向的結(jié)構(gòu),優(yōu)點,缺點,何時適用,產(chǎn)品1,產(chǎn)品2,產(chǎn)品3,大客戶,總部,經(jīng)銷客戶,總部,START980830SH-PR(2)(9

36、7GB),23,實達銷售體系結(jié)構(gòu)存在的問題及影響,,,以產(chǎn)品為主導的銷售單元之間互相隔離沒有制度化的跨銷售單元協(xié)調(diào)機制,直銷市場：限制了實達在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力,,分銷市場：不利于充分利用銷售資源，更有效地開發(fā)、管理及支持分銷網(wǎng)絡,,單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能從根本上解決問題,START980830SH-PR(2)(97GB),24,實達占主要客戶IT采購量*的比例 – 1997,客戶采購量100

37、% =,*僅限于實達現(xiàn)有產(chǎn)品線種類的采購總量，包括終端，打印機，PC，POS，UPS，ATM資料來源：實達銷售報表；客戶訪談,百分比,,實達產(chǎn)品,3,30,42,16,32,,,,,,客戶1(保險),客戶2(銀行),客戶3(銀行),客戶4(銀行),客戶5(銀行),25,平均,,百萬人民幣,%,START980830SH-PR(2)(97GB),25,,實達占主要客戶IT總采購量的比例-1997,主機、服務器、網(wǎng)絡設備,AT

38、M,UPS,POS,PC,針打,終端,100%=,1,6,4,8,5 千萬人民幣,客戶1,7,客戶2,客戶3,客戶4,客戶5,平均,份額,12,,10,,7,,6,,5,,7,資料來源：實達銷售報表；客戶訪談,,實達產(chǎn)品占總數(shù)的百分比,百分比,,70,,100%,,%,,,,,,,,,,,,,,,,,START980830SH-PR(2)(97GB),26,,,,大行業(yè)客戶的采購決策者、決策過程和購買特點,,,決策者/過程,

39、總行選型，分行在選型范圍內(nèi)購買大件產(chǎn)品(如主機等)要總行批固定資產(chǎn)額度小件產(chǎn)品(如終端等)分行自行決定除總行推行項目由總行直接購買外，均由分行出資購買分行購買由電腦部/設備處操作分行行長有審批權(quán)，也可能影響購買決定,購買特點,,同一種產(chǎn)品有時愿買幾個廠家的產(chǎn)品以引進競爭和平衡關(guān)系如果一個廠家的產(chǎn)品服務確實出眾, 愿意購其多項產(chǎn)品例:中保福建分公司從IBM處購買了筆記本， 服務器， 小型機， 網(wǎng)絡設備，接線機等多種產(chǎn)品多數(shù)

40、客戶希望最好與廠家保持單點接觸，而不是一個產(chǎn)品一個業(yè)務員“終端要找這個人，打印機又要找那個人， 對我們來說，確實不是很方便，像IBM或惠普那樣，有事就找一個人，方便很多” --- 銀行客戶,購買主要決定于分行設備處，分行行長和總行起監(jiān)控作用,資料來源：客戶訪談；內(nèi)部訪談,START980830SH-PR(2)(97GB),27,主要行業(yè)客戶的相應IT產(chǎn)品決策者,總行分行設備

41、處,客戶1,決策影響,終端,打印機,PC,UPS,POS,ATM,大型設備,選型決策,客戶2,選型決策,客戶3,選型決策,客戶4,選型決策,客戶5,選型決策,,資料來源：客戶訪談,START980830SH-PR(2)(97GB),28,,資料來源：麥肯錫資料,,,,,,,領先 IT 公司在華大客戶管理架構(gòu),中國區(qū)總部,實線報告關(guān)系虛線報告關(guān)系,全國大客戶部,渠道部,上海區(qū),金融部,通訊部,工業(yè)部,外國客戶,其他政府部,銀行

42、,保險,證券,客戶1,客戶2,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,代理,增值代理,二級代理,,,,中小企業(yè),,,,大客戶,,渠道部,,,,金融,通訊,,,,技術(shù)支持,,,,代理,,,,,,,,增值代理,二級代理,中小企業(yè),,,技術(shù)支持,,本框架適用于,Cisco,IBM,惠普,康柏,聯(lián)想,ü,ü,ü,ü,ü,START980830SH-PR(2)(97GB),29,,交叉

43、銷售潛在經(jīng)濟效益,交叉銷售假設,終端、POS、打印機和PC以前述5個客戶中實達目前的最高份額為假設的份額UPS以實達在客戶中 占1/3為假設的份額ATM以實達在交行的份額為假設的份額以上得出的上限打六折而得出估計的下限，因為考慮到客戶平衡不同供貨商關(guān)系的需要,,1997年實達平均每客戶銷售額,達到交叉銷售假設的目標的增值,交叉銷售后平均每客戶銷售額,資料來源：訪談；麥肯錫分析,4,3-5,7-9,,,,75-125%,,,,,

44、,百萬元/客戶,以實達目前關(guān)系較好的五個客戶為例,START980830SH-PR(2)(97GB),30,,,,缺乏面向客戶的協(xié)調(diào)的危害,,,,案例1,交行某分行購進實達ATM若干，但售后服務一直沒跟上，客戶找人也經(jīng)常找不到。當外設的人去找此客戶時，引來客戶一陣抱怨，最后說：“我都不想跟你們再做了?！?案例2,案例3,,某地稅務局在與實達談PC業(yè)務時發(fā)生了不愉快，致使實達再去談終端業(yè)務時困難重重，今年至今未做成一筆生意。,東方龍馬在為

45、某報做系統(tǒng)集成項目時， 發(fā)現(xiàn)客戶需訂購PC。便欲主動推薦實達PC。但當其打電話到 分公司時，對方推來推去三四次，都沒有人接手此事，只好作罷。,資料來源：內(nèi)部訪談,,案例,,START980830SH-PR(2)(97GB),31,實達銷售體系結(jié)構(gòu)存在的問題及影響,,,以產(chǎn)品為主導的銷售單元之間互相隔離沒有制度化的跨銷售單元協(xié)調(diào)機制,直銷市場：限制了實達在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力,,分銷市場：不利于充分利用

46、銷售資源，更有效地開發(fā)、管理及支持分銷網(wǎng)絡,,單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能從根本上解決問題,START980830SH-PR(2)(97GB),32,,,,,,,,,,實達分銷市場銷售渠道,Epson噴墨打印機,*指可不需通過系統(tǒng)集成，作為產(chǎn)品銷售的包裝軟件。主要為銘泰軟件，東方龍馬面對行業(yè)客戶為主，不在此范圍內(nèi)資料來源：實達各產(chǎn)品公司/銷售公司訪談,,實達打印機渠道,,全國33家一級代理,二級代理或?qū)嵾_打印機代理,,,實達自有

47、品牌 PC,,全國28家市場中心,474家代理商,,,代理康柏產(chǎn)品,,全國五大區(qū)中心,300多家代理商,,實達MODEM,,,通用軟件*,全國50多家一級代理,家庭用戶,中小企業(yè)用戶,,,,,,,,,,分北京和外地兩個銷售市場,,,全國12家一級代理,全國240多家二級代理,產(chǎn)品,銷售單元,分銷渠道 / 代理商,用戶,,行業(yè)客戶,,行業(yè)客戶,,,START980830SH-PR(2)(97GB),33,PC代理商經(jīng)營品類的構(gòu)成,資料來源

48、：麥肯錫北京、上海市場調(diào)查,總數(shù)=63個代理商,經(jīng)營多種品牌,40,60%,30%,70,35%,65,經(jīng)營單一品牌,準備只經(jīng)營一種品牌,愿意經(jīng)營其他品牌,只經(jīng)營國內(nèi)或國外品牌,同時經(jīng)營國內(nèi)和國外品牌,百分比,,,,,START980830SH-PR(2)(97GB),34,,經(jīng)營多品牌PC代理商的銷售分布,資料來源：麥肯錫北京、上海市場調(diào)查,國外品牌銷量較大,國內(nèi)品牌銷量較大,總數(shù)=38個代理商,國外品牌銷售較好的原因,國外品牌形

49、象更好國外品牌PC給代理更好的政策，如信用政策、市場促銷等等顧客的購買要求,65,35%,70,30%,最好賣的國內(nèi)品牌,最好賣的國外品牌,百分比,銷量,其他品牌,其他品牌,銷量,,,,,START980830SH-PR(2)(97GB),35,代理商同時經(jīng)營其他電腦產(chǎn)品的比例,百分比,資料來源：麥肯錫北京、上海市場調(diào)查,打印機,MODEM,服務器,UPS,軟件,%,START980830SH-PR(2)(97GB),36,打印機經(jīng)

50、銷渠道分布,*三類打印機指激打，噴墨和針打資料來源：中國計算機報,專營打印機,%,兼營打印機,不營打印機(只賣其他IT產(chǎn)品),經(jīng)銷商經(jīng)營打印機情況分布,經(jīng)銷商經(jīng)營打印機種類對比,同時經(jīng)銷三類打印機*,同時經(jīng)銷兩類打印機,僅經(jīng)銷一類打印機,專營打印機,兼營打印機,,,%,49%,50,總數(shù)=1000,,%,START980830SH-PR(2)(97GB),37,,實達分銷渠道數(shù)量及重復率- 北京,,由于各產(chǎn)品線的銷售單元之間沒

51、有協(xié)調(diào)和溝通，造成各自代理商幾乎沒有重復。如果各產(chǎn)品公司能互相利用各自的渠道資源，則將大大增加每一產(chǎn)品的渠道數(shù)量，從而增加銷售額,,EPSON打印機(4),,,,實達MODEM(2),( ) 代理數(shù),,實達PC(18),(1),,START980830SH-PR(2)(97GB),38,,,,自有和代理品牌合并或分開經(jīng)營的比較,將代理和自有品牌合并,,,有利因素,可以借助獎勵機制來發(fā)揮調(diào)動所有銷售人員對各項產(chǎn)品的銷售積極性

52、可以以統(tǒng)一的口徑來面對所有代理經(jīng)銷商可以綜合利用公司的人力物力資源可以進行統(tǒng)一的市場營銷運作,不利因素,對銷售人員素質(zhì)要求較高，須對不同產(chǎn)品均有了解須制訂適當?shù)莫剟顧C制來平衡各產(chǎn)品的銷售需要要求有較高的業(yè)務目標設定程序標準,將代理產(chǎn)品和自有產(chǎn)品完全分開,,有利因素,各不同銷售小組可對自己負責的產(chǎn)品和目標顧客有充分的了解較為簡單的目標設定和考核機制,不利因素,自己公司不同的銷售人員對同一渠道和客戶進行競爭不同的聲音對同一客戶容

53、易造成迷惑重復的渠道和市場營銷的建設造成設施和人員及財力的浪費銷售人員沒有協(xié)助其他本公司產(chǎn)品銷售的動力,合并的理由：以更有效率的方式來擴大銷售額交叉銷售,,分開的理由：為盡快促進產(chǎn)品的銷售增長而不惜投入重復的銷售渠道費用銷售人員對自己產(chǎn)品的精通,START980830SH-PR(2)(97GB),39,,合并自有和代理PC銷售渠道可能產(chǎn)生的影響,實達PC + 康柏代理產(chǎn)品 = 合并后數(shù)量,*假設有10%的重復代理商資料來

54、源：麥肯錫分析,,,,全國代理商數(shù)量,474 + 300 = 700*,全國銷售人員,113 + 40 = 153,每個銷售人員管理代理商的數(shù)量,4 + 7.5 = ？,,假設：合并后每個銷售人員仍可管理7.5個代理商,,有可能在現(xiàn)有的銷售人員基礎上，增加65%的渠道市場覆蓋率，將代理增至1

55、145個，或者有可能在現(xiàn)有代理商數(shù)的基礎上，減少40%的銷售人員而只用93個銷售人員,START980830SH-PR(2)(97GB),40,ü,ü,ü,ü,合并或分開自有和代理PC渠道對代理商的影響,代理商對廠家主要要求,資料來源：分銷/代理商訪談；麥肯錫分析,滿足其要求的程度,理由,分開,合并,訂單處理,按時供貨,ü,營銷支持,技術(shù)培訓,ü,售后服務,合并后只需向一

56、個點下單，聯(lián)系及交涉方便,,,,,,合并后廠商營銷支持集中，力度加大,分開后可能導致銷售人員對產(chǎn)品知識較專業(yè)合并在售后服務方面聯(lián)系，打交道更方便,,,ü,,完全滿足部分滿足,START980830SH-PR(2)(97GB),41,,,聯(lián)想將代理和自有品牌分開的原因和未來計劃,,優(yōu)勢和挑戰(zhàn)：,在擴大市場份額的過程中，聯(lián)想不惜以重復渠道和內(nèi)部銷售競爭為代價來迅速增長銷售額雖無制度約束，但全公司上下保持了優(yōu)先搭配自己產(chǎn)品的風

57、氣所代理產(chǎn)品皆在其各自市場占主導地位，因而即使沒有內(nèi)部銷售人員推薦，客戶往往仍指定購買其屬下代理產(chǎn)品由于目前結(jié)構(gòu)的限制，不能再增加其他產(chǎn)品。因為每增加一個產(chǎn)品即意味著需要增加一整套市場和銷售班子,90年代創(chuàng)立以來同時做代理產(chǎn)品和生產(chǎn)自己PC開始生產(chǎn)自己PC之后市場發(fā)展緩慢。為更好推動自己PC的發(fā)展，將產(chǎn)、供、銷全部交給PC公司，并使之獨立出來，以利管理同時不斷擴大代理的業(yè)務，從惠普外設到PC，還有惠普打印機，Canon，Epso

58、n打印機等等產(chǎn)品為有利于所有代理產(chǎn)品的管理，將所有代理產(chǎn)品統(tǒng)歸為一個公司，即聯(lián)想科技發(fā)展公司，來管理,代理和自有品牌分離的歷史沿革：,,聯(lián)想未來的計劃：,將代理產(chǎn)品公司的功能逐漸演化到負責全集團產(chǎn)品銷售渠道的建設上將自有品牌公司的功能逐漸發(fā)展到負責聯(lián)想品牌的市場營銷上將不同的渠道按目標用戶來整合將渠道的支持按產(chǎn)品的不同來細分,資料來源：麥肯錫訪談,舉例,,START980830SH-PR(2)(97GB),42,,,,,,,,

59、,,,,,,,,,,,,,聯(lián)想自有品牌和代理品牌銷售結(jié)構(gòu)示意,聯(lián)想電腦公司,資料來源：麥肯錫訪談,,市場總監(jiān),,分銷商,,經(jīng)銷商,,供銷商,,商用市場,,消費市場,,大客戶部,,技術(shù)服務部,,專賣店,,郵電,,金融,,電訊,,其他,,,,,政府和行業(yè)用戶,,,家庭用戶,,,中小企業(yè),聯(lián)想科技發(fā)展公司,,,市場總監(jiān),,辦公自動化部,,信息產(chǎn)品事業(yè)部,,網(wǎng)絡事業(yè)部,,Toshiba產(chǎn)品,,Canon產(chǎn)品,,CISCO產(chǎn)品,,Epson部,,

60、HP部,,銷售渠道部,外設PC打印機,市場部,,,,,大客戶部,,,,,,START980830SH-PR(2)(97GB),43,實達銷售體系結(jié)構(gòu)存在的問題及影響,,,以產(chǎn)品為主導的銷售單元之間互相隔離沒有制度化的跨銷售單元協(xié)調(diào)機制,直銷市場：限制了實達在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力,,分銷市場：不利于充分利用銷售資源，更有效地開發(fā)、管理及支持分銷網(wǎng)絡,,單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能從根本上解決問題,S

61、TART980830SH-PR(2)(97GB),44,分公司(上海、北京等),子公司(廣州試點),所有權(quán),經(jīng)營產(chǎn)品,價格,營銷策略,考核機制,銷售實達外設產(chǎn)品，無進口出權(quán)，無權(quán)承接系統(tǒng)集成項目,有權(quán)經(jīng)營所有實達產(chǎn)品(外設仍在內(nèi)，ATM不包括，PC僅為代理/經(jīng)銷性質(zhì)，其余待定)。有一定進出口權(quán)，有權(quán)承接系統(tǒng)集成項目,100%集團所有,集團70%股份，子公司員工30%股份,結(jié)算價格由產(chǎn)品公司決定根據(jù)市場情況決定售價,結(jié)算價格由子公司與產(chǎn)

62、品公司協(xié)商決定根據(jù)市場情況決定售價,產(chǎn)品公司制定營銷策略，分公司執(zhí)行，并受產(chǎn)品公司指導監(jiān)督,產(chǎn)品公司的營銷策略僅對子公司起指導性作用。子公司有權(quán)決定區(qū)域內(nèi)的營銷策略,目前主要考核外設銷量，各產(chǎn)品均有指標，但權(quán)重不同,同時考核銷量和利潤(各占50%)，各產(chǎn)品均有指標，但權(quán)重不同,,,決策權(quán),實達子公司試點計劃,,資料來源：實達文件,START980830SH-PR(2)(97GB),45,,子公司成功設置的要素及實達做法/能力評價,子

63、公司成功設置的要素,理由,實達子公司做法(計劃)及能力,合理設置每一個產(chǎn)品線及產(chǎn)品的詳細銷量/額指標計劃，而不只是單一的總體銷量或利潤目標,以確保集團各產(chǎn)品線按集團戰(zhàn)略得到均衡發(fā)展,集團總部和子公司共同進行業(yè)務計劃和目標設置,以確保子公司的業(yè)務計劃成為集團戰(zhàn)略的有機部分和目標的合理性,一套雙方認同的、合理的轉(zhuǎn)移價格設置方法,以確保子公司銷售產(chǎn)品的競爭力, 和總公司/產(chǎn)品公司/子公司之間合理的利益分配,有效的子公司及其高層經(jīng)理人員關(guān)鍵業(yè)績

64、指標,以確保子公司經(jīng)理人員以真正創(chuàng)造價值為目標，行為與集團長遠利益相符,總公司市場營銷部門對子公司在市場營銷方面的直接領導,以確保品牌管理和市場戰(zhàn)略上的一致性,,,,能達到要求不能達到要求,可以看出，以上要素均為程序及系統(tǒng)方面的要求。這些要素無論對子公司還是分公司都適用，而一旦達到，則是子公司還是分公司在結(jié)構(gòu)上不再重要,資料來源：麥肯錫分析,START980830SH-PR(2)(97GB),46,,,子公司和分公司利弊分析,優(yōu)點：

65、地方稅務上的優(yōu)惠政策地區(qū)銷售人員的主人翁感缺點：法人結(jié)構(gòu)及股權(quán)結(jié)構(gòu)導致在對業(yè)績不佳人員的制約上較難對成功要素的實施較為困難集團無法提供足夠的高素質(zhì)干部雙重營業(yè)稅，增值稅款在途時間加長，不利于集團進行整體稅務最小化部署,子公司,優(yōu)點：集團對其控制、指導得力，故對成功要素的實施較容易對業(yè)績不佳人員的制約較容易可避免雙重營業(yè)稅，利于集團整體稅務部署缺點：可能缺乏主人翁積極性,分公司,資料來源：麥肯錫分析,START9

66、80830SH-PR(2)(97GB),47,實達銷售程序評價綜述,,,市場營銷及銷售體系,,銷售體系組織結(jié)構(gòu),,銷售程序,,市場營銷組織及程序,,業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng),現(xiàn)有的銷售方法和實踐為實達樹立了在終端市場的領先地位，建立了初具規(guī)模的PC業(yè)務。但其缺乏在直銷市場的關(guān)鍵客戶管理能力和程序，及在分銷市場的渠道管理程序，將阻礙其現(xiàn)有及新業(yè)務的長期獲利的發(fā)展實達缺乏系統(tǒng)的直銷市場大客戶/關(guān)鍵客戶管理及銷售程序。由于原直銷產(chǎn)品的目標客戶

67、較為集中，這種缺陷不甚明顯，但隨著新產(chǎn)品線帶來的直銷客戶面的擴大及銷售復雜性的增加，大客戶/關(guān)鍵客戶管理能力及程序?qū)⒆兊檬种匾揽績r格策略和對市場的快速反應，實達在相對短的時間內(nèi)建立起了一個初具規(guī)模的PC業(yè)務。但正如PC公司已經(jīng)意識到并開始計劃著手解決的那樣，缺乏系統(tǒng)的分銷市場渠道管理程序?qū)⒆璧K實達建立真正的競爭優(yōu)勢，并取得PC及相關(guān)產(chǎn)品的長期獲利增長實際上缺乏渠道管理程序及能力已在某種程度上成為了VCD失敗的主要因素之一,,,S

68、TART980830SH-PR(2)(97GB),48,實達銷售程序評價,,市場營銷及銷售體系,,銷售體系組織結(jié)構(gòu),,銷售程序,,市場營銷組織及程序,,業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng),,直銷市場,,分銷市場,START980830SH-PR(2)(97GB),49,實達關(guān)鍵客戶管理能力及程序的評價,確認目標,建立關(guān)系,客戶滲透,國內(nèi)行業(yè)最佳做法,市場分析(客戶、競爭對手)客戶篩選排序制定客戶發(fā)展計劃,按計劃和重點分配資源與客戶關(guān)鍵人員接觸