305奧美 廣東電信品牌策略

1、廣東電信廣告溝通策略提案,1999年12月29日,2,我們做了哪些功課？,查閱互聯(lián)網(wǎng)上中國電信的資料查閱99年剪報(bào)向市場經(jīng)營部請教業(yè)務(wù)狀況消費(fèi)者調(diào)查 （一般家庭用戶）舉行座談會(huì)檢驗(yàn)廣東電信品牌資產(chǎn)內(nèi)部成員進(jìn)行品牌掃描-----撿視目前體質(zhì)考閱過去廣東電信廣告表現(xiàn)很多很多的內(nèi)部討論,3,今天的報(bào)告內(nèi)容,一個(gè)半小時(shí) --- 著重主體思路：市場趨勢與消費(fèi)者分析 王建朝2000年整體宣傳策略建議梁榮志品

2、牌主題電視廣告初步建議楊舸并不期待有全部答案期待你認(rèn)同奧美是有能力有熱誠的好伙伴可協(xié)助你成功,市場趨勢與消費(fèi)者分析,5,中國(廣東)電信正處于關(guān)鍵的變革期,6,從電信經(jīng)營部門走向電信服務(wù)企業(yè),從政府事業(yè)型走向消費(fèi)者導(dǎo)向型,7,,,,企業(yè),業(yè)務(wù),用戶,8,一些概念上的改變….,9,這種變革是大勢所趨,10,自由化 — 從局部開放走向全球開放(WTO)技術(shù)革新、價(jià)格降低、需求擴(kuò)大、服務(wù)提升數(shù)字化 — 從語音傳輸走

3、向數(shù)字傳輸寬帶化、大容量、高速度、多媒體信息化 — 從電話服務(wù)轉(zhuǎn)向全方位信息服務(wù)語言、數(shù)據(jù)、圖像業(yè)務(wù)的界限將逐漸消失個(gè)人化 — 隨時(shí)、隨地的信息溝通移動(dòng)網(wǎng)與有線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合,國際電信市場,11,,,,,信息娛樂娛樂出版信息供應(yīng),電腦硬件和軟件,通信網(wǎng)絡(luò)電話有線電纜衛(wèi)星通信無線電通信,,迪斯尼,,時(shí)代-華納,AT & T,蘋果電腦,施樂,GTE,微軟,IBM,MCI,,Sprint,英特爾,摩托羅

4、拉,Lotus,道.瓊斯,世嘉,任天堂,來源: Converging Industries, New Paradigm Learning Corporation,數(shù)字化和信息化促使 3C的日益融合,12,中國電信應(yīng)往哪里去？,,,,信息娛樂娛樂出版信息供應(yīng),電腦硬件和軟件,羊晚集團(tuán),中央電視臺(tái),中國電信,蘋果電腦,北大方正,中聯(lián)通,微軟,IBM,MCI,聯(lián)想,摩托羅拉,新浪,搜狐,四通利方,13,對中國電信的啟示,滿足顧客的

5、需求 — 不只是提供服務(wù)的功能，而是提升服務(wù)的價(jià)值與客戶建立長期穩(wěn)定的忠實(shí)關(guān)系消費(fèi)者需求導(dǎo)向信息服務(wù)導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的升級更新不斷提升服務(wù)的價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、管理、經(jīng)營和用戶服務(wù)等多個(gè)層次上實(shí)現(xiàn)融合,14,國內(nèi)電信市場,15,競爭和開放對消費(fèi)者意味著什么？,,更多服務(wù)商可供選擇 更加多樣化的產(chǎn)品和服務(wù) 更低的價(jià)格和更靈活的資費(fèi)結(jié)構(gòu) 更低的入網(wǎng)成本 更好的服務(wù)品質(zhì),16,2000年廣東電信市場的競爭態(tài)勢,,中國電信

6、 VS中國聯(lián)通,新加入者,替代者,經(jīng)營伙伴,消費(fèi)者,,,,,17,競爭格局,靈活、發(fā)展迅速的中聯(lián)通,18,主要競爭對手仍然是中國聯(lián)通,,,,中國移動(dòng)(廣東)用戶基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢經(jīng)營實(shí)力,價(jià)格優(yōu)勢服務(wù)優(yōu)勢多元化政府支持,中國聯(lián)通(廣東),中國電信(廣東),整體網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢用戶基礎(chǔ)業(yè)務(wù)優(yōu)勢,GSMCDMA,IP電話長途互聯(lián)網(wǎng),19,消費(fèi)者怎么看聯(lián)通 ?,— 寄予厚望的后起之秀,20,新加入者—網(wǎng)通/吉通,網(wǎng)通：一年后建

7、成寬帶IP骨干實(shí)驗(yàn)網(wǎng)IP電話卡具有獨(dú)特的傳真及國際漫游功能2000年重點(diǎn)發(fā)展面向商業(yè)客戶的寬帶批發(fā)業(yè)務(wù)吉通：現(xiàn)有業(yè)務(wù)集中于IP電話、ISP等數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)擬興建固網(wǎng)，用于發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)業(yè)務(wù),沒有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)包袱，站在數(shù)據(jù)通信新起點(diǎn)與中國電信競爭,21,替代者,中國電信 流動(dòng)市話 有線電話 數(shù)據(jù)及多媒體,中國移動(dòng) 移動(dòng)電話 移動(dòng)電話 移動(dòng)電話+互聯(lián)網(wǎng),,,,22,對中國電信的啟示,從業(yè)務(wù)量導(dǎo)向到業(yè)務(wù)收入導(dǎo)向 — 成

8、本控制建立客戶基礎(chǔ) — 服務(wù)行銷/建立忠誠度發(fā)揮整體優(yōu)勢 — cross selling, 產(chǎn)品與服務(wù)捆綁簡單化 — one stop shopping,消費(fèi)者怎么看？ - 家庭用戶 - 企業(yè)用戶,24,電信服務(wù)與生活更加密切,情感交流業(yè)務(wù)聯(lián)系信息交流/獲取提供方便的工具,目前,,25,希望這些要求能被滿足,26,對中國電信的評價(jià),,產(chǎn)品,價(jià)格,,,,服務(wù),,,,27,對中國電信的印象來源,,口碑,親身經(jīng)驗(yàn),媒

9、體,宣傳,員工,,,,,,28,提起中國電信，首先會(huì)想到……,29,怎么看服務(wù) ？,30,中國電信帶給我的感受……,“我和他的關(guān)系就象買賣關(guān)系”,“一切都是他說了算”“壟斷”,“有在進(jìn)步，但是進(jìn)步得很慢”,“他高高在上”,“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大，比較完善”,“以后的競爭狀況下的中國電信就是這樣”,31,中國電信帶給我的感受……,“希望和他的關(guān)系拉近，成為真正的朋友”,“希望看到它大鵬展翅，一飛沖天，是我們作為一個(gè)中國人對

10、民族產(chǎn)業(yè)的寄望”,“希望他不再受鳥籠、壟斷的限制，有更廣闊的天空”,32,中國電信就象這樣一個(gè)人……,中年男性事業(yè)有成為國家有做貢獻(xiàn)成熟正直做事很小心,嚴(yán)肅/木口木面保守/不敢大步走古板/很COOL沒有沖勁/缺少活力只看眼前利益沒有競爭意識進(jìn)步慢/有點(diǎn)遲鈍,+,33,總結(jié)起來 ……,別無選擇的權(quán)威,34,對中國電信業(yè)務(wù)的認(rèn)知和使用,市/長話電話附加服務(wù)電話卡傳真上網(wǎng)信息臺(tái)/特殊電話,移動(dòng)業(yè)務(wù)尋呼業(yè)

11、務(wù),,,家庭用戶,企業(yè)用戶,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)電話會(huì)議/圖文傳視180/189查詢臺(tái)800業(yè)務(wù),用的最多的是市/長話,,,用的最多是市/長話、傳真,35,對未來競爭態(tài)勢的看法,整體宣傳策略建議,,品牌/產(chǎn)品實(shí)力良好印象不佳,消費(fèi)者期待改變,競爭對手積極出擊,市場環(huán)境,整體狀況,38,中國電信正處于重要而意義深遠(yuǎn)的變革時(shí)期——,從政府事業(yè)型企業(yè)走向消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè),39,宣傳上先解決客戶對你的印象- 先要他們喜歡你，才會(huì)買

12、你的業(yè)務(wù) -,40,在宣傳上主要可運(yùn)用的資源,多年來電信發(fā)展的努力,與老百姓的感情超高知名度實(shí)力 及 可靠形象全省通路網(wǎng)-----服務(wù)接觸點(diǎn)全省現(xiàn)有客戶名單,加上主動(dòng)的誠意,41,品牌是什么?,品牌就是與消費(fèi)者的關(guān)系,忠實(shí)度,,品牌忠誠關(guān)系金字塔,,,,,,,,我們的任務(wù)是建立正面的聯(lián)想，個(gè)性及關(guān)系,44,品牌是什么?,中國電信與廣東老百姓目前的關(guān)系是怎樣？未來希望建立什么樣的關(guān)系？目前老百姓怎么看？期待未來怎么

13、看？透過建立關(guān)系來提升業(yè)務(wù),45,,我們要到哪里去？ 親切可靠的電信領(lǐng)袖,,我們?nèi)绾蔚侥抢铮恳鲃?dòng)才會(huì)建立互動(dòng)關(guān)系,,2000年宣傳主題,我們現(xiàn)在在哪里？被動(dòng)、保守“木口木臉”的巨人,整體任務(wù),46,對象,,,,老百姓 (家庭),流動(dòng),企業(yè),47,我們面對三種對象,企業(yè)家庭流動(dòng),三種卻有共通性--一般家庭使用經(jīng)驗(yàn),48,對象希望電信服務(wù)可以...,簡單,多元服務(wù)選擇,但是,如何協(xié)調(diào)矛盾?,49,建議建立客戶導(dǎo)

14、向的類別品牌,針對不同的消費(fèi)群,建立有針對性的關(guān)系把復(fù)雜的服務(wù)包裝在不同的類別品牌下不同的客戶,不同的“解決方案”為導(dǎo)向例如:….,50,建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌----例: 企業(yè)通,針對企業(yè)對象設(shè)立 “企業(yè)通”對企業(yè)來說,只要找廣東電信的“企業(yè)通”就可以為您解決一切商業(yè)上的電信需要 “企業(yè)通”有專人為您解答及服務(wù) (客戶服務(wù)中心)支持的業(yè)務(wù)包括:800/ ISDN視像會(huì)議電話/ 交互式會(huì)議電話/國際專線…….所

15、有中國電信所提供的業(yè)務(wù)供選擇,企業(yè)對象只需要記得中國電信的“企業(yè)通”,51,建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌----例: 企業(yè)通,定位:對企業(yè)來說,中國電信的“企業(yè)通”是專門為企業(yè)而設(shè)的電信服務(wù)為您解決一切商業(yè)上的電信需求(One-Stop Buying),52,建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌----例: 隨身通,流動(dòng)業(yè)務(wù):對經(jīng)常外出的人士來說,中國電信的“隨身通”是專為外出人士而設(shè)的流動(dòng)電信服務(wù)為您方便有效的解決一切外出

16、時(shí)的電信需求(One-Stop Buying),53,建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌,中國電信(廣東),“長話通”,企業(yè)客戶,“企業(yè)通”,“隨身通”,,,,,,家庭服務(wù),流動(dòng)業(yè)務(wù),“現(xiàn)代家庭套餐”,其他服務(wù)產(chǎn)品,,長話業(yè)務(wù),54,“中國電信”與“廣東電信”,運(yùn)用中國電信的實(shí)力及可靠形象運(yùn)用廣東電信與廣東老百姓的親切相關(guān)中國電信本質(zhì)上有兩種身份 -- 是‘企業(yè)’也是‘品牌’在管理行政上廣東電信是中國電信企業(yè)的下屬單位另一個(gè)角度,

17、廣東電信卻是經(jīng)營中國電信品牌的企業(yè),55,“中國電信”與“廣東電信”,“中國電信”是品牌“廣東電信”是企業(yè),建議概念:,56,整體企業(yè)與品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)建議,中國電信,廣東電信,,企業(yè),企業(yè)通,中國電信,隨身通,,品牌,,家庭套餐,,長話通,建議將來的企業(yè)位置,58,建議品牌定位,在這個(gè)信息多元化的年代中國電信(廣東) 一直是電信業(yè)的領(lǐng)袖是可靠與實(shí)力的象征一直致力提高電信服務(wù)協(xié)助廣東發(fā)展他是我們生活的一部分無論在那里,都帶給我一

18、份“想家”的感覺--- 一份獨(dú)特,親切而可靠的感覺!,59,幾個(gè)重點(diǎn),電信權(quán)威運(yùn)用專家/意見領(lǐng)袖建立權(quán)威關(guān)心,親近老百姓,注重親情溝通品牌與業(yè)務(wù)(家用)宣傳都盡量與親情相關(guān)關(guān)心廣東,不斷貢獻(xiàn)主動(dòng)主辦具新聞性的社會(huì)公益活動(dòng),以上需要持續(xù)不斷執(zhí)行,60,宣傳---兩手抓,1.要老百姓在感情上重新喜歡中國電信品牌2.要在服務(wù)上不斷感受進(jìn)步的熱情動(dòng)力,61,期待消費(fèi)者的階段性變化(2000年),情感認(rèn)同,相信改變,感受改

19、變,鞏固/提升忠實(shí)關(guān)系,1,2,3,4,,,,推動(dòng)品牌形象,推動(dòng)業(yè)務(wù)品牌,,,62,主要宣傳工具,公共關(guān)系,廣告,直效行銷,運(yùn)用記者/新聞界建立正面輿論,運(yùn)用“一對一”溝通建立更親近關(guān)系(函件, 網(wǎng)站),運(yùn)用大眾媒介建立主要覆蓋,,,,63,期待宣傳后對象怎么想,老百姓（家庭用戶）----“ 感覺中國電信最近變好了很多,提供的服務(wù)多了! 態(tài)度比以前親切. 我們老百姓也很希望中國的企業(yè)變的越來越好!年代變了,電話再不光是電話

20、那么簡單. 現(xiàn)在已經(jīng)是電信年代, 比以前好用, 價(jià)格也降低了,有機(jī)會(huì)我們家也會(huì)試試看.電信來說,我始終信賴中國電信.”,64,期待宣傳后對象怎么想,企業(yè)---“現(xiàn)在的中國電信比以前積極,他們有專門為企業(yè)服務(wù)的--”企業(yè)通“ ,感覺挺不錯(cuò)! 對我們做事情來講比以前方便很多! 我想們的企業(yè)也該試試看.在電信來說,我始終是信賴中國電信”,65,整體的宣傳主題是什么?,66,2000年宣傳主題,策略：要主動(dòng)才會(huì)建立與社會(huì)大眾的互動(dòng)關(guān)系

21、每天前進(jìn)一步, 永遠(yuǎn)真誠服務(wù),,方向適合，建議略作修正,67,2000年宣傳主題,每天前進(jìn)一步,永遠(yuǎn)真誠服務(wù),真誠服務(wù) 天天進(jìn)步,繼承原有資產(chǎn)更容易記更有力度,68,宣傳建立內(nèi)外共識,2000年主題,不斷努力提升服務(wù),熱誠,主動(dòng),大眾更支持中國電信(廣東),,,,,社會(huì)大眾,公司內(nèi)部,激勵(lì)員工士氣促進(jìn)服務(wù)意識,,,真誠服務(wù),天天進(jìn)步,69,在一個(gè)品牌主題之下...,真誠服務(wù) 天天進(jìn)步,類別品牌(業(yè)務(wù))宣傳,電視

22、,報(bào)紙,新聞,單張,直函,,,,,,電臺(tái),品牌主題宣傳,,電視廣告,公共關(guān)系,真誠服務(wù) 天天進(jìn)步,媒介廣告,電話咨詢服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)頁,直郵函件,媒介新聞,視覺管理,電信服務(wù)站,促銷活動(dòng),,真誠服務(wù) 天天進(jìn)步,廣告,口碑,電話咨詢服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)頁查詢,媒介新聞,視覺管理,電信服務(wù)站,直郵函件,專案客戶服務(wù)人員,,72,廣告 -- 品牌主題電視影片,情感認(rèn)同,相信改變,感受改變,鞏固/提升忠實(shí)關(guān)系,1,2,3,4,,,,推動(dòng)品牌形象,,,

23、電視腳本創(chuàng)意說明,74,創(chuàng)意目的：,加深中國電信和消費(fèi)者之間的情感溝通，建立中國電信的正面形象。,75,創(chuàng)意概念：,中國電信在過去的歲月中，與我們共同進(jìn)步著。中國電信的變化，折射出每個(gè)家庭的變化過程。,76,創(chuàng)意表現(xiàn)：,從一個(gè)家庭中父子之間在電信方面的關(guān)系發(fā)展，表現(xiàn)中國電信的時(shí)代變化，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和美好回憶，幫助消費(fèi)者從新的眼光與中國電信建立起全新的情感關(guān)系。,77,整體動(dòng)作建立品牌,先從各個(gè)接觸環(huán)節(jié)著手,挑戰(zhàn),產(chǎn)品把眾多的業(yè)務(wù)

24、包裝成單純有針對性的類別品牌,識別系統(tǒng)調(diào)整企業(yè)/品牌結(jié)構(gòu)整合所有視覺元素，統(tǒng)一形象,商譽(yù)影響大眾輿論從正面角度報(bào)導(dǎo),形象統(tǒng)一口徑一個(gè)定位,一個(gè)個(gè)性建立忠實(shí)關(guān)系,通路調(diào)整概念讓消費(fèi)大眾感受服務(wù)的方便及熱誠,客戶概念上把“用戶”變成“客戶”,真誠服務(wù)天天進(jìn)步,一些想法,80,產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）,針對不同對象，類別包裝市場導(dǎo)向，運(yùn)用調(diào)查宣傳上不斷推出新服務(wù)支持“真誠服務(wù) 天天進(jìn)步”主題,81,通路,與消費(fèi)

25、大眾的重要接觸點(diǎn)讓對象感覺服務(wù)熱誠及方便便民設(shè)計(jì)服務(wù)臺(tái)咨詢推動(dòng)/鼓勵(lì)良好服務(wù)態(tài)度“服務(wù)之星”運(yùn)動(dòng)，參與客戶投票,82,客戶,概念調(diào)整 --- “用戶”與“客戶”運(yùn)用名單，科學(xué)分類，建立密切關(guān)系,83,形象,主動(dòng)宣傳，建立新形象整體運(yùn)用廣告/公共關(guān)系/直效行銷堅(jiān)持主題，統(tǒng)一口徑,84,識別系統(tǒng),統(tǒng)一定位形象注意每一個(gè)環(huán)節(jié)的視覺感受是否與定位一致,85,商譽(yù),建立密切正面關(guān)系，主動(dòng)定期與新聞界聯(lián)系，對抗競爭口舌舉辦記者聯(lián)