聯(lián)芳花園六期行銷推廣策略提案

1、聯(lián)芳花園六期行銷推廣策略提案,本案構(gòu)架,一、市場(chǎng)背景二、推廣策略三、媒體策略四、SP/PR活動(dòng)支持,一、市場(chǎng)背景 1、市場(chǎng)環(huán)境分析 2、面臨的挑戰(zhàn)二、推廣策略三、媒體策略四、SP/PR活動(dòng)支持,市場(chǎng)環(huán)境分析(1),區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，重慶房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)呈現(xiàn)多頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。,,渝中區(qū),,沙坪壩,[ 熱點(diǎn)不斷，尋求突破。],[ 購(gòu)房需求有所下降，消費(fèi)日趨理性。],[ 房市黑馬，依靠7大經(jīng)濟(jì)

2、板塊，打造實(shí)力南岸。],[ 持續(xù)升溫，大打教育牌。],,高新區(qū),[ 依托新興產(chǎn)業(yè)，活力四射。],市場(chǎng)環(huán)境分析(2),隨舊城改造和二郎科技新城的拆遷工程發(fā)展，購(gòu)房市場(chǎng)出現(xiàn)新的趨勢(shì)。,二手房、房屋總價(jià)低的樓盤(pán)將受到數(shù)量不少的拆遷戶的追捧。價(jià)格，將是影響他們選擇居住地點(diǎn)的決定性因素。,市場(chǎng)環(huán)境分析(3),國(guó)家政策對(duì)經(jīng)濟(jì)適用房適當(dāng)傾斜，為該類樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商提供了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,地價(jià)低,,售價(jià)低,,資金回籠快,,融資方面有保障,市場(chǎng)環(huán)境分析(4),重慶

3、市民的購(gòu)房消費(fèi)能力上升，主力價(jià)位和主力戶型面積的增長(zhǎng)顯示了市民可支配收入的增加、生活信心指數(shù)的上揚(yáng)和對(duì)良好住宅環(huán)境的追求。,詳細(xì)數(shù)據(jù)請(qǐng)查閱《聯(lián)芳花園競(jìng)爭(zhēng)策略規(guī)劃》,市場(chǎng)環(huán)境分析(5),消費(fèi)者日漸成熟，影響其購(gòu)房的因素比有所變化，交通條件取代價(jià)格因素成為購(gòu)房者的第一決定因素。,市場(chǎng)環(huán)境分析(6),銷售方式多元化，“貼近消費(fèi)者” 作為銷售渠道的建設(shè)觀念，在新增項(xiàng)目中體現(xiàn)得淋漓盡致。,傳統(tǒng)的房屋銷售模式,售樓部現(xiàn)場(chǎng)的人員銷售,,新興的房屋銷售

4、模式,紛紛在目標(biāo)銷售區(qū)設(shè)立第二第三銷售中心；增設(shè)叫車看房服務(wù)，提升消費(fèi)者滿意感等。,,,小結(jié),1、房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)，還涉及到行政區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)。聯(lián)芳花園前五期的銷售，一方面得益于低價(jià)策略的施行，另一方面也受惠于聯(lián)芳經(jīng)濟(jì)園的開(kāi)發(fā)。2、不可忽視的拆遷戶大軍，形成了房地產(chǎn)市場(chǎng)（新房和二手房）的一股新勢(shì)力。3、經(jīng)濟(jì)適用房在征地方面所享受的國(guó)家優(yōu)惠政策，為聯(lián)芳花園六期的推廣提供了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4、消費(fèi)能力的上升，為聯(lián)芳花園

5、六期的提價(jià)預(yù)留了空間，但這個(gè)空間不大。5、消費(fèi)者購(gòu)房漸趨理性，具有成熟社區(qū)環(huán)境的樓盤(pán)倍受消費(fèi)者青睞。6、銷售渠道的求新、求變，要求開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷觀念具有超前意識(shí)。,面臨的挑戰(zhàn),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的情況下，聯(lián)芳花園如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在價(jià)值提升的同時(shí)創(chuàng)造與前期相同業(yè)績(jī)，急需尋求解決之道。六期體量較之開(kāi)發(fā)商前期的開(kāi)發(fā)量要大，對(duì)開(kāi)發(fā)商的操盤(pán)能力和市場(chǎng)運(yùn)作能力的要求提高。既有經(jīng)濟(jì)適用房的定位和定價(jià)，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成印象，如何突破這個(gè)形

6、象，改變消費(fèi)者的認(rèn)知？在前期開(kāi)盤(pán)銷售受阻的情況下，如何增強(qiáng)消費(fèi)者和銷售人員的信心指數(shù)？提價(jià)缺乏樓盤(pán)相關(guān)配套支持，價(jià)格壓力是需要認(rèn)真面對(duì)的問(wèn)題。,一、市場(chǎng)背景二、推廣策略 1、賣給誰(shuí) 2、賣什么 3、在什么價(jià)位賣 4、如何賣 5、在什么時(shí)候賣三、媒體策略四、SP/PR活動(dòng)支持,賣給誰(shuí),關(guān)于聯(lián)芳花園六期的目標(biāo)人群

7、定位,賣給誰(shuí)(1),聯(lián)芳花園1-5期的人群分析,年齡層面：28-50歲之間社會(huì)階層：60%為工薪階層，30%為生意人，10%為外地來(lái)渝人員。樓盤(pán)接受價(jià)位：1300-1500元/平方米客源地域：以石橋鋪和沙坪壩區(qū)為主，沙坪壩主流消費(fèi)群集中在鳳天 路、天星橋和平頂山一帶。,賣給誰(shuí)(2),特定的居住人群，為聯(lián)芳花園注入了特定的文化氛圍，這種文化氛圍將極大影響我們對(duì)六期推廣定位。,實(shí),,聯(lián)芳

8、花園的居住文化,購(gòu)房心態(tài)追求實(shí)在和實(shí)惠，不太看重華麗而不實(shí)的東西,生活形態(tài)喜歡熱鬧、有人氣的地方，對(duì)相關(guān)配套的要求不高。,對(duì)價(jià)格因素最為關(guān)注，不僅僅是樓盤(pán)售價(jià)，還有生活成本。,對(duì)服務(wù)的要求不高，適合就好。,賣給誰(shuí)(3),我們的客戶在哪里？,聯(lián)芳花園六期主要客戶群,,,,工薪階層,周邊小生意人,,外來(lái)人口,拆遷戶,賣什么,我們到底想給消費(fèi)者提供一種什么樣的生活方式？主要的銷售承諾是什么？,賣什么(1),不賣房,賣生活,,價(jià)格,價(jià)值,配套,

9、便利性,服務(wù),享受,地段,地位,……,……,賣什么(2),賣生活，賣什么樣的生活？,舒適,舒適生活，是對(duì)聯(lián)芳花園原有生活方式的提升，在經(jīng)過(guò)了6、7年的開(kāi)發(fā)和完善以后，小區(qū)逐漸顯現(xiàn)出了適宜居住的社區(qū)氛圍，在戶型設(shè)計(jì)、配套、人氣、物管服務(wù)等方面，六期集前期之大成，升級(jí)生活方式勢(shì)在必行！,賣什么(3),舒適生活的利益呈現(xiàn),舒適生活,位于城區(qū)主干道，交通便捷，離商業(yè)中心不到5分鐘的車程。大社區(qū)，成熟社區(qū)為業(yè)主的生活帶來(lái)無(wú)盡的便利和活力。緊靠

10、250畝的平頂山公園，享受天然綠色后花園。多層建筑結(jié)構(gòu)，公攤低，不壓抑。鄰里之間有更多交流空間，重溫過(guò)去走街串戶的感覺(jué)。小戶型為主，適合重慶市場(chǎng)的需求。小戶型，低總價(jià)，價(jià)格承受力上升。,賣什么(4),純氧。250畝的平頂山公園，承載大自然的恩惠，將綠色灑在門(mén)前，屋后。生活的詩(shī)意和愜意，在聯(lián)芳花園，處處都能感受到！聯(lián)芳花園，舒適生活,賣什么(5),軟文策略：突出樓盤(pán)“物超所值”的特性,相關(guān)軟文標(biāo)題：住宅的價(jià)值回歸聯(lián)芳花園，以人

11、為本——重慶最大規(guī)模的多層住宅群走訪記 生活理念篇、戶型篇、價(jià)值篇、配套篇、服務(wù)篇在聯(lián)芳花園，生活更新鮮——250畝平頂山公園是我的鄰居我家的后花園有250畝拆遷戶應(yīng)該買什么樣的房子默默耕耘，苦練內(nèi)功——聯(lián)芳花園總經(jīng)理訪談還原生活本質(zhì)——石小路上最具規(guī)模的生活小區(qū),在什么價(jià)位賣,聯(lián)芳花園六期的價(jià)格策略,在什么價(jià)位賣(1),低價(jià)做為1-5期銷售的優(yōu)勢(shì)，隨著六期的提價(jià)將減少吸引力。按經(jīng)濟(jì)適用房進(jìn)行規(guī)劃定位的聯(lián)芳花園，我

12、們認(rèn)為低價(jià)將是該小區(qū)最主要的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。放棄優(yōu)勢(shì)，將劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客源，此舉有待商榷！,在什么價(jià)位賣(2),影響樓盤(pán)售價(jià)高低的幾個(gè)因素,1、地段2、規(guī)劃：包括戶型、景觀、小區(qū)內(nèi)部配套、容積率、綠化率、規(guī)劃理念等3、社區(qū)配套：包括學(xué)校、醫(yī)院、購(gòu)物等4、質(zhì)量：建筑質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等5、定位：人群、行銷推廣方式6、市場(chǎng)行情和人均收入水平,在什么價(jià)位賣(3),提價(jià)，即需要改變影響價(jià)格的因素。我們認(rèn)為，聯(lián)芳花園六期要提價(jià)，需滿足以下

13、幾個(gè)條件：,,基礎(chǔ)線,,在什么價(jià)位賣(4),,基礎(chǔ)線,在樓盤(pán)品質(zhì)基本確定的基礎(chǔ)上，能給提價(jià)充分支撐的理由只能落腳在對(duì)樓盤(pán)形象和潛在顧客心理預(yù)期值的提升上下功夫。,在什么價(jià)位賣(5),聯(lián)芳花園價(jià)格策略，我們建議采取爬梯子的策略：即低價(jià)入市，隨銷售進(jìn)度（工程進(jìn)度）逐步提高，在明年交房時(shí)達(dá)到預(yù)定之價(jià)格目標(biāo)（起價(jià)1800元/平方米左右）。,如何賣,聯(lián)芳花園六期的銷售策略,如何賣(1),多點(diǎn)出擊，加強(qiáng)推廣力度。,策略建議,如何賣(2),多點(diǎn)出擊

14、，即擴(kuò)寬銷售渠道和增加銷售點(diǎn)，并充分利用老住戶的口碑傳播，吸引新客戶入住。,加強(qiáng)銷售點(diǎn)的建設(shè)在主要銷售區(qū)如沙坪壩、石橋鋪和陳家坪設(shè)銷售點(diǎn)。,增加口碑效應(yīng)利用老客戶拉新客戶，并為老客戶提供返點(diǎn)或其他優(yōu)惠措施。,如何賣(3),加強(qiáng)推廣力度，需要在媒體投放和人員推廣上加強(qiáng)力量，畢竟好酒不怕巷子深的年代已經(jīng)過(guò)去了。,加強(qiáng)媒體投放力度增加在主流報(bào)紙上的曝光率，提高知名度和提升樓盤(pán)形象。,人員推廣針對(duì)拆遷戶，組織大規(guī)模的看樓活動(dòng)，由開(kāi)發(fā)商出

15、車、出人協(xié)調(diào)，促進(jìn)4、5期的尾盤(pán)和六期的銷售。,什么時(shí)候賣,什么時(shí)候開(kāi)盤(pán)、封盤(pán)，什么時(shí)候降價(jià)、提價(jià)，這些都是策略性問(wèn)題！,[故善攻者，敵不知其所守；善守者，敵不知其所攻。夫兵形象水，水之形，避高而趨下；兵之形，避實(shí)而擊虛，水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無(wú)常形，能因敵變化而取勝者，謂之神],什么時(shí)候賣(1),六期開(kāi)盤(pán)策略,封盤(pán),,造勢(shì),,3.20,3.20-4.30,內(nèi)部認(rèn)購(gòu),4.10-4.25,,開(kāi)盤(pán),5.1-5.7,什么時(shí)候賣(2)

16、,六期提價(jià)策略,一、市場(chǎng)背景二、推廣策略三、媒體策略 1、媒體組合 2、投放計(jì)劃 3、媒體效果評(píng)估四、SP/PR活動(dòng)支持,媒體組合策略,報(bào)紙：《重慶晨報(bào)》、《重慶晚報(bào)》、《重慶商報(bào)》戶外：售房部樓頂廣告、馬家?guī)r建材市場(chǎng)屋頂廣告位車內(nèi)吊旗：416、231、402、206、418等等,媒體投放計(jì)劃(1),報(bào)紙媒體投放,3-4月為投放重點(diǎn)，投放力度須加大。開(kāi)盤(pán)后的投

17、放重點(diǎn)為樓盤(pán)賣點(diǎn)的整合傳播。在推廣過(guò)程中須結(jié)合促銷活動(dòng)配合推廣。在開(kāi)盤(pán)后的發(fā)布策略為持續(xù)性發(fā)布策略，保持樓盤(pán)的見(jiàn)報(bào)率，主要在晨報(bào)的房地產(chǎn)專欄廣告、晚報(bào)地產(chǎn)專欄和商報(bào)周六版進(jìn)行發(fā)布。每周保持見(jiàn)報(bào)率2-3次。,在聯(lián)芳花園的售房部屋頂設(shè)項(xiàng)目廣告牌一塊；在石小路上設(shè)廣告看板（推薦戶外媒體為小龍坎轉(zhuǎn)盤(pán)、馬家?guī)r木材市場(chǎng)等）,媒體投放計(jì)劃(2),戶外媒體投放,戶外媒體發(fā)布推薦,經(jīng)石小路的公交車車內(nèi)吊旗廣告發(fā)布。,媒體投放計(jì)劃(3),車內(nèi)吊旗投放,

18、媒體投放效果評(píng)估,利用車內(nèi)吊旗這一媒體堵截來(lái)往于石小路上的消費(fèi)者，將樓盤(pán)開(kāi)業(yè)信息最大限度的傳遞給最主要的受眾.戶外媒體將對(duì)樓盤(pán)的形象提升起到很好的作用，且主要位于石小路地段，特別是在馬家?guī)r建材市場(chǎng)設(shè)置廣告牌，將對(duì)來(lái)往于鳳天路消費(fèi)群起到提示作用。報(bào)紙媒體的發(fā)布，一方面將加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)整體形象的認(rèn)知；清晰傳達(dá)樓盤(pán)賣點(diǎn)；累積樓盤(pán)知名度。,一、市場(chǎng)背景二、推廣策略三、媒體策略四、SP/PR活動(dòng)支持 1、房交會(huì)策

19、略 2、拆遷戶看房團(tuán) 3、買房送裝修活動(dòng),房交會(huì),現(xiàn)場(chǎng)預(yù)定者，送五一節(jié)外出旅游。,房交會(huì)參展策略,只展不賣，激發(fā)欲望,圍繞提倡舒適生活的理念，進(jìn)行展間設(shè)計(jì)和布置。以重慶最大規(guī)模多層建筑社區(qū)作為參展口號(hào)，以價(jià)值回歸為吸引點(diǎn)。雖不賣樓，但接受內(nèi)部訂購(gòu)，同樣享受房交會(huì)待遇。,展出效果,促銷活動(dòng)配合,組織重慶首家“拆遷戶看房團(tuán)”，率先吸引拆遷戶這樣一個(gè)具有強(qiáng)大購(gòu)買力的消費(fèi)群體。實(shí)施方案在主要拆遷區(qū)

20、設(shè)置看房車，每周組織一次，由專業(yè)置業(yè)顧問(wèn)配同全程參觀。并可借本次活動(dòng)進(jìn)行新聞炒作，提高社會(huì)群體對(duì)樓盤(pán)的關(guān)注度。注：可針對(duì)4、5期剩余樓盤(pán)促銷。,拆遷戶看房團(tuán),執(zhí)行時(shí)間：3月-5月內(nèi)容：現(xiàn)在買房就可享受由開(kāi)放商提供的免費(fèi)裝修服務(wù)，裝修服務(wù)的成本約在200-300元/平方米。,買房送裝修,源頭因應(yīng)樓盤(pán)的提價(jià)壓力，提高潛在業(yè)主的購(gòu)房、看房興趣，提升售價(jià)在1700元/平方米的價(jià)值含金量，在六期的銷售前期平衡購(gòu)房者的心里差距，特推出買房送