中國經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 《戰(zhàn)略營銷管理學(xué)》

1、營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理MBAMBA班學(xué)員用書教輔學(xué)員用書教輔《戰(zhàn)略營銷管理學(xué)戰(zhàn)略營銷管理學(xué)》第一章第一章市場營銷學(xué)導(dǎo)論市場營銷學(xué)導(dǎo)論企業(yè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)都在市場，市場是檢驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營績效的唯一場所。企業(yè)與市場相互依存、相互依賴、相伴而生。認(rèn)識市場、適應(yīng)市場、駕馭市場，使企業(yè)活動(dòng)與有效的社會(huì)需求結(jié)合，是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的核心與關(guān)鍵。世界著名的營銷學(xué)者菲利普科特勒指出：“新技術(shù)的發(fā)明只解決了一半問題，另一半則有賴于成功的營銷?！庇纱丝梢?，準(zhǔn)確把

2、握市場及市場營銷的核心概念，樹立正確的市場營銷觀念，對于搞好市場營銷，加強(qiáng)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場（一）市場的概念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)是為了滿足市場的需求，市場是企業(yè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。所謂市場，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。因此，市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來換取其需要

3、的東西的人數(shù)。市場一詞，最早是指買主和賣主聚焦在一起進(jìn)行交換的場所。如：古代的廟會(huì)集市，現(xiàn)今的農(nóng)貿(mào)市場等；經(jīng)濟(jì)學(xué)家則將其表述為買賣關(guān)系的總和。在現(xiàn)代社會(huì)里，由于分工的不同，每個(gè)人（包括組織、群體等）在從事某項(xiàng)勞動(dòng)中趨向?qū)I(yè)化，接受報(bào)酬，并以此來購買所需之物，由此形成了各種各樣的市場。各個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)和整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)實(shí)際上都是由各種市場組成的復(fù)雜體系，而這些市場之間則由交換過程聯(lián)結(jié)。市場營銷學(xué)是專門研究企業(yè)營銷活動(dòng)的學(xué)科。因此，從企業(yè)的角度

4、來理解，市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。在這里，產(chǎn)品的供給者（賣主），構(gòu)成行業(yè)，相互之間是競爭者的關(guān)系；產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者（買主），則構(gòu)成企業(yè)的市場。（二）市場的構(gòu)成要素（一）市場營銷的概念市場營銷，譯自英語Marketing一詞，是現(xiàn)代市場營銷學(xué)的一個(gè)非常重要的概念。在我國，也有人把它譯為市場學(xué)、行銷學(xué)、市場經(jīng)營學(xué)、銷售學(xué)、行銷管理等。市場營銷是與現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián)的范疇，它隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)

5、及企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展，是含義較廣的概念。關(guān)于市場營銷，有多種不同的認(rèn)識，存在著很多不同的定義，以下僅舉出有代表性的幾種：1、美國市場營銷學(xué)會(huì)（AMA）定義委員會(huì)1960年對市場營銷下的定義為：“市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”。也就是說，市場營銷這種企業(yè)活動(dòng)是從產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束為開始，經(jīng)過推銷、廣告、宣傳、倉儲、運(yùn)輸?shù)然顒?dòng)最終實(shí)現(xiàn)交換，把商品送到消費(fèi)者或用戶手中為結(jié)束。近40年來，西方許多營

6、銷學(xué)者對此有不同的看法，認(rèn)為這個(gè)定義包含的內(nèi)容太窄，不能概括和表述現(xiàn)代市場營銷活動(dòng)的整個(gè)過程。事實(shí)上，現(xiàn)代市場營銷包括企業(yè)所有與市場有關(guān)的整體經(jīng)營活動(dòng)，不僅包括企業(yè)引導(dǎo)貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶手中這一段企業(yè)活動(dòng)，而且包括產(chǎn)前活動(dòng)（如營銷信息收集和研究、市場機(jī)會(huì)分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)說明和定位、制定營銷策略等），產(chǎn)中活動(dòng)（如生產(chǎn)、制造等）和售后服務(wù)（如送貨、安裝、維修、收集用戶意見等），其本質(zhì)的變化在于現(xiàn)代市場營銷是以顧客為中心，并以

7、顧客為起點(diǎn)，又以顧客為終點(diǎn)，一切為了滿足顧客的需要。根據(jù)這種發(fā)展，許多學(xué)者對市場營銷進(jìn)行了重新定義。2、EJ麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中是這樣定義市場營銷的：“市場營銷應(yīng)該從顧客開始，而不應(yīng)該從生產(chǎn)過程開始。應(yīng)該由市場營銷而不是生產(chǎn)來決定將要生產(chǎn)什么產(chǎn)品。諸如產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝的策略，各種價(jià)格的制定，賒銷及收賬的政策，產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)以及如何做廣告和推銷等問題，都應(yīng)該由市場營銷來決定。但并不意味著市場營銷應(yīng)該把傳統(tǒng)的生產(chǎn)、簿記、財(cái)務(wù)都接管過

8、來，而只是說市場營銷為這些活動(dòng)提供指導(dǎo)。”同時(shí)他還提出應(yīng)從微觀和宏觀兩個(gè)層次來定義和理解市場營銷：“市場營銷既是各個(gè)組織所從事的一系列活動(dòng)，又是一種社會(huì)過程，也就是說，既有微觀的市場營銷，又有宏觀的市場營銷?！?、菲利普科特勒在《營銷管理》第九版中對市場營銷下的定義是：“市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程”。從以上定義可以看出，無論哪種定義，其核心內(nèi)容都是研究和發(fā)現(xiàn)顧客需要和欲望，并通

9、過一系列的活動(dòng)使提供的商品或服務(wù)滿足目標(biāo)顧客的需要。因此要正確理解市場營銷的含義，一定要把握以下4個(gè)要點(diǎn)：（1）人類的需要、欲望和需求是市場營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)。人們需要食品、空氣、水、衣服和住所以維持生存，對服務(wù)也有著強(qiáng)烈的欲望，對產(chǎn)品的具體形式也存在著愛好，等等。這些未滿足的欲望和需求，就成為市場營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)。應(yīng)該說，人的需要、欲望和需求是有區(qū)別的。人類的需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。這種感受狀態(tài)是人生而有之的，并不是社會(huì)或營