紅牛營銷案例分析

1、紅牛營銷案例分析報告1、前言2009年的某一天，當時高中舉辦運動會，當時正值九月底，還是“秋老虎”橫行的季節(jié)，尤其是正午的時候天氣極為炎熱。班長提議我們用班費給班上參加運動會比賽項目的同學們買點飲料什么的，一來解渴，而來補充能量。我們一起來到了超市的飲料售賣處，一眼望去，貨架上擺滿了各式各樣的飲料?？墒牵覀儏s就為買什么類型的飲料而爭論了起來。同學A說：“買脈動吧，容量大?！蓖瑢WB說：“買雀巢吧，可以提神?！蓖瑢WC說：“買哇哈哈吧，含營

2、養(yǎng)元素?！蓖瑢WD說：“那還不如買礦泉水呢，最解渴。”正當我們爭論的不相上下的時候，一個營業(yè)員過來向我們推薦了“紅?！?。她說，紅牛飲料屬于功能飲料，功效是提神醒腦補充體力抗疲勞，主要是面對健康的男女，紅牛的配方主要是以氨基酸和維生素組成，含有一定量的糖分和少量的咖啡因，喝起來既不會像喝礦泉水那樣無味也不會像喝牛奶一樣膩味。聽完營業(yè)員的推薦后，我們都覺得紅牛這種飲料比較合適，符合班上的運動員的需要。于是，我們買了兩箱紅牛。帶回教室后，班級上

3、的運動員喝過之后，都覺得紅牛有顯著的提神醒腦、補充體力的抗疲勞的功效，能夠幫助飲用者迅速補充體力，恢復良好的精神狀態(tài)。也不知道是不是因為喝了紅牛的原因，在那次的運動會里，我們班級取得了全校運動會總分第一的好成績。自那次之后，我們開始對紅牛這種飲料有了關注。我們發(fā)現紅牛的價格比其他產品的價格略高，宣傳力度不大，在未來的發(fā)展中存在一些威脅。在下文中將分析。2、企業(yè)概況2.1公司簡介紅牛功能飲料源于泰國，至今已有40年之行銷歷史，憑著卓著的品

4、質和功能，產品行銷全球140個國家和地區(qū)，憑借著強勁的實力和信譽，“紅?！眲?chuàng)造了非凡的業(yè)績，功能飲料銷售規(guī)模位于世界前列，2007年在全球銷量超過40億罐。2.2產品定位與目標市場定位“替代品威脅”：當消費者越來越關注健康時，意味著紅牛的產品成分也開始被更多的人質疑。當時還發(fā)生了一件危機事件強化了這種質疑，一名英國男子在連續(xù)兩年每晚都飲用4罐紅牛后突然暴斃。針對這事件，雖然紅牛做了完善的公關，但消費者對產品的懷疑還是很難抹去。這就使得部

5、分游離的顧客開始轉向類似功能的飲品，比如說2003年開始進軍全國市場的“王老吉”。“購買者”：隨著經濟的發(fā)展，消費水平的提高，消費者的需求向多元化發(fā)展，而紅牛自96年上市后口味，包裝等產品屬性都沒有改變。在競爭激烈的市場環(huán)境下，紅牛的銷量開始下滑，由原來的70%下降到31%，其中脈動搶走19%的份額，寶礦力14%，力保健12%，雀巢e能9%。從此紅牛開始了不溫不火的歷史。4、企業(yè)營銷策略分析4.1第一階段營銷策略的分析紅牛的成就一方面是

6、由于市場環(huán)境的有利形勢，但主要還是其在營銷策略方面起到了很好的推動作用。一是紅牛進行本土化營銷。紅牛宣傳其配方是由中國人所研究的，這無疑會贏得中國消費者的好感。紅牛又刻意去迎合中國人的消費理念和中國人的傳統(tǒng)觀念，使其產品贏得了中國消費者的青睞。二是著手打造品牌。通過各種途徑如贊助體育賽事等打造國際品牌，使紅牛這一品牌深入人心。4.2第二階段營銷策略分析品牌核心價值的喪失。紅牛的產品訴求是“提神醒腦、補充體力”，當紅牛在營銷執(zhí)行中通過單一

7、的運動模式體現，雖然能夠體現紅牛的活力，但只是蠻牛式的運動活力。中國人幾千年的儒家和道家思想的影響，講究剛柔并濟，講究力量、速度等因素和技巧的結合，更加講究的是智慧。目標市場的缺失。在中國特色的巨大升學壓力下，中學生面臨著中考或高考一戰(zhàn)決定人生命運的殘酷現實。與大學生相比，中學生對紅牛的需求更為迫切，但從紅牛所贊助的體育賽事來看，主要是“紅牛能量大灌籃”和“TBBA－PK王三人籃球爭霸賽”等，這大部分都是大學生參與的活動。在這方面紅牛就