中華轎車營(yíng)銷策劃案

1、中華轎車營(yíng)銷策劃中華轎車營(yíng)銷策劃中華轎車營(yíng)銷策劃目錄一、概述二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析三、目標(biāo)四、營(yíng)銷戰(zhàn)略五、4P組合戰(zhàn)略六、行動(dòng)計(jì)劃一、概述沈陽華晨金杯汽車有限公司（原名為沈陽金杯客車制造有限公司）（以下簡(jiǎn)稱“華晨”）是由華晨中國(guó)汽車控股有限公司與金杯汽車股份有限公司投資組建的合資企業(yè)。公司成立于1991年7月22日，注冊(cè)資本17116萬美元，投資總額29798萬美元其中華晨中國(guó)汽車控股有限公司擁有公司股份的51%，金杯汽車股份有限公司擁有公司

2、股份的49%。公司總占地面積89萬平方米，建筑面積36.5萬平方米，現(xiàn)有職工5378人。華晨汽車的主導(dǎo)產(chǎn)品是海獅牌輕型客車和中華轎車。其中海獅牌輕型客車引進(jìn)日本豐田汽車公司制造技術(shù)，生產(chǎn)RZH115L海獅系列輕型客車，并在此基礎(chǔ)上研制開發(fā)了SY6480海獅系列輕型客車及各種型號(hào)專用車達(dá)百余種。具有乘坐舒適，整車質(zhì)量上乘，外觀造型精美，具有良好的動(dòng)力性能和可靠性能，在全國(guó)同類產(chǎn)品中連續(xù)多年保持領(lǐng)先地位?！捌呶濉币詠?，公司投入巨額資金進(jìn)行了

3、大規(guī)模的技術(shù)改造，初步建成了具有國(guó)內(nèi)一流水平的現(xiàn)代化輕型客車生產(chǎn)基地，已形成年產(chǎn)80，000輛的生產(chǎn)能力。中華牌轎車項(xiàng)目的建設(shè)立足于“高起點(diǎn)、大批量、高質(zhì)量、系列化、多品種”，現(xiàn)已建成沖壓、車身、涂裝、總裝車間及相應(yīng)的公用動(dòng)力、配送倉庫等輔助設(shè)施。中華牌轎車是華晨汽車委托意大利著名汽車造型設(shè)計(jì)師喬治亞羅先生主持設(shè)計(jì)的適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求、面向21世紀(jì)、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中、高檔轎車。中華牌轎車不僅通過了國(guó)由上圖可以看出國(guó)產(chǎn)車所占的比例是很小

4、的，再加上很多國(guó)內(nèi)的廠家跟國(guó)外有技術(shù)合作，屬于中國(guó)自己擁有完全獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的就更加少有，在華晨的中華轎車面世以前，就只有元老級(jí)的“紅旗”了，但紅旗因?yàn)楦鞣N各樣的原因，一直都不能把這個(gè)品牌做大。中華轎車是就是為了打破進(jìn)口車和合資車一統(tǒng)天下的局面而走上歷史舞臺(tái)的。隨著中國(guó)加入WTO，汽車關(guān)稅逐年在下降，外國(guó)廠商不僅在技術(shù)上有優(yōu)勢(shì)，而且在企業(yè)管理、人力資源和物流方面都有很大的優(yōu)勢(shì)，這樣就會(huì)降低他們的成本，使他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中處于有利的位置，這樣將對(duì)

5、發(fā)展中的中國(guó)的民族汽車產(chǎn)業(yè)造成極大的沖擊。例如，德國(guó)大眾公司在德國(guó)本土生產(chǎn)一輛PASSAT的成本約為1.6萬歐元，而在中國(guó)的大眾車廠生產(chǎn)一輛PASSAT的成本就要差不多20萬人民幣，這是由于德國(guó)大眾實(shí)現(xiàn)的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，德國(guó)大眾的車廠年產(chǎn)量為300萬，而在中國(guó)的大眾車廠最高的年產(chǎn)量也只不過20萬，規(guī)模的擴(kuò)大使企業(yè)成本的下降，這是我國(guó)汽車行業(yè)的奮斗目標(biāo)。中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)在“穩(wěn)中求進(jìn)”、適度從緊的總方針指導(dǎo)下取得了穩(wěn)定的發(fā)展并繼續(xù)保持良好的運(yùn)行態(tài)勢(shì)

6、，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)、物價(jià)低漲幅的宏觀調(diào)控預(yù)期目標(biāo)，預(yù)計(jì)全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)9％左右，社會(huì)商品零售物價(jià)漲幅可控制在1％以內(nèi)，居民消費(fèi)物價(jià)漲幅控制在3％左右，經(jīng)濟(jì)成功地“軟著陸“在國(guó)民經(jīng)濟(jì)適度快速增長(zhǎng)的同時(shí)，中國(guó)的汽車工業(yè)也一改過去連續(xù)三年低迷徘徊的形勢(shì)，出現(xiàn)了產(chǎn)銷量同步增長(zhǎng)的局面。更為可喜的是，汽車工業(yè)發(fā)生了三大變化：1.產(chǎn)品發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。轎車和客車比重上升，貨車比重下降，結(jié)構(gòu)更趨合理，轎車比重已經(jīng)占汽車產(chǎn)量的30％以上，年增長(zhǎng)率在20

7、％以上。2.企業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，生產(chǎn)集中度提高。有十八家企業(yè)年產(chǎn)量在萬輛以上，其產(chǎn)量之和占總產(chǎn)量的91％以上，有六家企業(yè)的年產(chǎn)量超過十萬輛。3.消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生變化。汽車市場(chǎng)公款消費(fèi)比例不斷下降，私人購買逐漸成為汽車市場(chǎng)的主流。2002年中國(guó)汽車產(chǎn)量結(jié)構(gòu)表車型2001年2002年產(chǎn)量比例產(chǎn)量比例載貨汽車136865447.10%83313026.40%轎車75835626.10%182218657.80%客車78068826.80%48599