《新品上市完全手冊》第五章新品上市的計(jì)劃與安排

1、《新品上市完全手冊》第五章：新品上市的計(jì)劃與安排,新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做的就是對該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準(zhǔn)備過程。,第一節(jié)　 新品上市計(jì)劃,真正的銷售是靠銷售人員來落實(shí)的，新品上市計(jì)劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 　　1、向銷售人員介紹清楚，這個(gè)新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點(diǎn)在那里，具體的包裝口味、價(jià)格描述是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。 　　2、具

2、體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會(huì)有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、二批及零店促銷、超市進(jìn)店、促銷、消費(fèi)者促銷等一系列動(dòng)作，新品上市計(jì)劃要對每一項(xiàng)工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項(xiàng)活動(dòng)有條不紊的進(jìn)行。,問題一：新品上市計(jì)劃常規(guī)內(nèi)容,新品上市計(jì)劃不同企業(yè)各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容： 　　一、新品上市的合理性、可行性 　　1、市場背景分析及上市目的 　　主要內(nèi)容： 　　a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印

3、證國內(nèi)市場未來趨勢） 　　b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、口味、價(jià)格等要素區(qū)格）； 　　c、得出結(jié)論： 　　·新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細(xì)分市場區(qū)格）； 　　·產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場機(jī)會(huì)：上市這個(gè)新品的目的正是利用這些市場機(jī)，會(huì)達(dá)到怎樣的銷量、品牌的成長效果。,2、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析： 　　主要內(nèi)容：通過對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和競品及整體市場對比的SWOT分析得出結(jié)

4、論：目前，我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新品，豐富、改良產(chǎn)品線。 　　3、新品描述及核心利益分析 　　主要內(nèi)容： 　　1）新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述。 　　2）各要素相對競品的優(yōu)勢 如：本品與競品進(jìn)行匿名口味測試的結(jié)果統(tǒng)計(jì)、本品在價(jià)格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？ 　　3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。如： 　　&#

5、183;本品通過引進(jìn)新的包裝生產(chǎn)線使產(chǎn)品在維持原保質(zhì)期、口味及整體外觀效果前提下成本下降30%，零售價(jià)略低于競品、但通路利潤是競品的3倍，同時(shí)促銷預(yù)算提高15%。而競品即使立刻引進(jìn)該包裝生產(chǎn)線，但他安裝調(diào)試到正式生產(chǎn)至少也要十個(gè)月左右的時(shí)間。 　　·本企業(yè)新品（保鮮奶、保質(zhì)期10天，消費(fèi)者特別關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、新鮮程度）對XX地區(qū)，配送時(shí)間為1天。而競品對該地區(qū)配送時(shí)間至少4天，哪么在該地區(qū)我公司的產(chǎn)品新鮮程度，競品無法模

6、仿。 　　4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會(huì)贏，我們一定能贏！,二、新品上市的具體行動(dòng)計(jì)劃 1、新品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時(shí)上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時(shí)間安排是怎樣的？ 2、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪貨率。 3、通路＆消費(fèi)者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對店方和消費(fèi)者做怎樣的促銷活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)

7、節(jié)的落實(shí)。 4、宣傳活動(dòng)： 針對本次新品上市工作，企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。 5、其他： 新品銷量預(yù)估、A＆P費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評估等 重要提示：新品上市計(jì)劃撰寫注意事項(xiàng) 新品上市計(jì)劃是拿來用的，而不是拿來看的。企劃人員在撰寫新品計(jì)劃時(shí)一定要注重實(shí)用性，不要把上市計(jì)劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種

8、產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計(jì)）可作為附件提交給上級領(lǐng)導(dǎo)參考。在提交給銷售部做指引的上市計(jì)劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型——這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會(huì)用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實(shí)際）。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合市場機(jī)會(huì)，在口味、價(jià)格等幾個(gè)要素上相對競品有明顯優(yōu)勢即可。,第二節(jié)　 新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排,新品上市計(jì)劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計(jì)劃所需要的各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作到位。

9、示例如下：,新品上市階段工作進(jìn)度撐控表序號(hào) 工作項(xiàng)目 負(fù)責(zé) 負(fù)責(zé) 時(shí)間進(jìn)度 部門 人 上市計(jì) 劃提報(bào) 市場部 新產(chǎn)品 試車 生產(chǎn)部

10、 產(chǎn)品上市 市場部 最終確認(rèn) 廣告CF 完成 市場部 廣促品 制作完成 市場部 促銷活動(dòng) 確認(rèn) 市場部 A類超市產(chǎn)品 進(jìn)店前期準(zhǔn)備 銷售部 批量生產(chǎn)生所 需原

11、物料準(zhǔn)備 采購部 批量 生產(chǎn) 生產(chǎn)部 上市說明 市場部 媒體投放 市場部 促銷廣宣品 運(yùn)送一線 市場部 產(chǎn)品到達(dá) 銷售產(chǎn)品 物流部 上市執(zhí)行 銷售部,,,,,,,,,,,,,,,

12、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,說明： 　　1、對企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產(chǎn)品上市前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。（如：生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、廣告片及廣宣品不及時(shí)完成會(huì)影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要及時(shí)協(xié)調(diào)、解決（必要時(shí)上報(bào)尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時(shí)到位，避免出現(xiàn)一個(gè)環(huán)節(jié)斷鏈，全局

13、癱瘓。 　　2、上表中步驟7：“A類超市新品進(jìn)店前期準(zhǔn)備”，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行，商超一般有30—45天的新品進(jìn)店采購周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新品進(jìn)店與商超接洽，可避免上市后新品遲遲不能擺上超市貨架。 　　3、上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點(diǎn),上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過程，是新品上市的誓師大會(huì)，是對銷售人員講解新品上市計(jì)劃的培訓(xùn)大會(huì)。上市說明的質(zhì)量直接影響新品上市計(jì)劃的執(zhí)行效果。 上

14、市說明會(huì)必備步驟如下： 　　⑴ 在“上市說明會(huì)”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認(rèn)上表2所列1-9項(xiàng)是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)； 　　⑵ 上市說明會(huì)的主要內(nèi)容應(yīng)包括： 　　a、產(chǎn)品經(jīng)理針對新產(chǎn)品上市計(jì)劃的簡明介紹 　　b、新產(chǎn)品試吃、試飲、試用 　　c、廣告CF呈現(xiàn)及廣促品使用說明（海報(bào)、布旗、DM、特殊陳列架及活動(dòng)贈(zèng)品等等） 　　d、消費(fèi)者主題促銷活動(dòng)及現(xiàn)場活動(dòng)演練 　　e、提問與回答 　　f、確認(rèn)各銷售區(qū)域預(yù)估銷售量 　　g、銷售團(tuán)

15、隊(duì)的組織激勵(lì) 　　h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能及發(fā)貨進(jìn)度 　?、?視銷售區(qū)域、市場規(guī)模及產(chǎn)品上市復(fù)雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進(jìn)行上市說明,第三節(jié)　 增加新品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性,上市計(jì)劃使最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新品上市過程最常見的是銷售部和企劃部之間相互指責(zé)，銷售部說企劃部的方案不合實(shí)際，企劃部卻說銷售部工作不力，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？ 　　1、不少企業(yè)將上市計(jì)劃中“通路促銷”的策劃工作交給銷售部，企劃

16、部只負(fù)責(zé)消費(fèi)者促銷。這樣做優(yōu)點(diǎn)是避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對性。缺點(diǎn)是銷售部制定通路促銷政策往往傾向于銷量的即時(shí)提升，造成促銷的片面和費(fèi)用增加；另一種方法是：企劃部在上市計(jì)劃中對每項(xiàng)促銷活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，對銷售部人員各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動(dòng)指引，同時(shí)在執(zhí)行過程中對各促銷活動(dòng)每一步驟的執(zhí)行進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和數(shù)字追蹤，及時(shí)糾偏。但這樣做有點(diǎn)企劃部監(jiān)督銷售部的味道，更容易引起兩個(gè)部門之間的相互指

17、責(zé)形成內(nèi)耗。 　　不管哪種方式，企劃部、銷售部一定要有一個(gè)人說了算（即：或者企劃部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)銷售部經(jīng)理，或者銷售部經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)企劃部經(jīng)理，或者有一個(gè)營銷副總同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)兩個(gè)部門）而這位營銷部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷售知識(shí)，并且同時(shí)對銷量、費(fèi)用負(fù)責(zé)。這樣，營銷副總會(huì)利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個(gè)部門之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個(gè)公司運(yùn)作，精力不夠，同時(shí)對銷售、企劃知識(shí)又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”

18、的現(xiàn)象。,2、上市的計(jì)劃的重心是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安排和通路促銷、消費(fèi)者促銷等執(zhí)行性容的設(shè)計(jì)上，企劃在設(shè)計(jì)這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強(qiáng)與銷售人員的溝通，增強(qiáng)方案的可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷售人員更懂銷售，對各種促銷活動(dòng)的一線操作管控過程有切身體會(huì)，寫出的方案才更嚴(yán)密、更實(shí)用。真正優(yōu)秀的企劃人員應(yīng)該從銷售部資深主管、經(jīng)理中提拔培養(yǎng)。沒有深厚的市場一線經(jīng)驗(yàn)，只掌握幾套文案書寫格式

19、的純企劃人員很難做出有用的東西?！?、方案的撰寫要真正落實(shí)到細(xì)節(jié)，促銷方案由企劃部撰寫，由銷售部執(zhí)行。為防止執(zhí)行與設(shè)計(jì)相違背，造成為各部門互相扯皮、責(zé)任不清，企劃部的促銷活動(dòng)一定要盡可能落實(shí)到細(xì)節(jié)、真正對銷售部形成“傻瓜式”動(dòng)作指引的效果?！∫话闱闆r促銷方案必須落實(shí)到以下細(xì)節(jié)： 　　a)促銷時(shí)間：精確到天。如：5月5日至5月15日 　　b)促銷地點(diǎn)：精確到最小區(qū)域。如：對所有地級城市 　　c)促銷目標(biāo)客戶：精確到具體區(qū)域渠道、

20、具體的客戶遴選方法。 　　如：西北五省地級以上城市50個(gè)具體超市的名稱；某地二環(huán)以內(nèi)的所有零售店。,d)促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。 　　如：超市買贈(zèng)促銷由各分公司商超業(yè)代直接領(lǐng)導(dǎo)促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責(zé)任人、商超業(yè)代為第二責(zé)任人。 　　e)促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件 　　如：買2包送1包，購買超過2包不享受獎(jiǎng)勵(lì) 　　f)報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)：防止促銷資源流失 　　如：堆頭費(fèi)報(bào)銷要提供堆頭照片和蓋超市財(cái)務(wù)章的發(fā)票。零

21、店鋪貨贈(zèng)品報(bào)銷要求有每一個(gè)店主地址、電話、進(jìn)貨、贈(zèng)品登記和店主簽字。 　　g)促銷方式：精確到促銷活動(dòng)每步驟的細(xì)則表現(xiàn)： 　　·必須分不同市場作出鋪貨渠道要求、建議價(jià)格規(guī)定,例：,項(xiàng)目 重要性 上市后鋪貨率要求 渠道 30天 60天 90天 建議價(jià)格 大賣場

22、 80% 100% 100%中小超市 50% 80% 90%批發(fā) 40% 70% 70%零售

23、40% 50% 60%學(xué)校 火車站 80% 90% 100%,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,·盡可能用圖示表示 　　如：批市堆箱獎(jiǎng)勵(lì)、零店專用陳列架、超市特殊陳列方式、廣宣方式，甚至割箱陳列中把一個(gè)整箱產(chǎn)品割