[學習]房地產(chǎn)市場細分與目標市場

1、房地產(chǎn)市場細分與目標市場選擇第一節(jié)　房地產(chǎn)市場細分,一、市場細分概述１、市場細分：　　是從消費者的需求差異性出發(fā)，并從差異性中尋找具有共同消費需求的消費群，劃分為若干個子市場的行為。２、市場細分的意義?、賹ふ沂袌鰴C會?、诒阌诓扇∵m應(yīng)性的營銷策略?、圻x擇目標市場　④有利于滿足不斷發(fā)展的社會消費的需求,房地產(chǎn)市場細分與目標市場選擇第一節(jié)　房地產(chǎn)市場細分,二、房地產(chǎn)市場細分的依據(jù)　　房地產(chǎn)商品的特殊性和消費者需求的異質(zhì)性

2、１、房地產(chǎn)市場細分的標準　　最基本的因素應(yīng)包括：地理因素、產(chǎn)品用途、購房動機、購房群體等。２、住宅市場細分依據(jù)?、偃宋囊蛩兀耗挲g、性別、家庭結(jié)構(gòu)、收入、職業(yè)、文化程度、宗教、民族等?！、诘乩硪蛩兀撼鞘幸?guī)模、區(qū)位地段等?！、坌睦硪蛩兀喝缳彿縿訖C等?！、墉h(huán)境因素：3、商業(yè)用房市場細分依據(jù),房地產(chǎn)市場細分與目標市場選擇第一節(jié)　房地產(chǎn)市場細分,三、房地產(chǎn)市場細分的原則１、可衡量性２、足量性３、可達到性４、易反應(yīng)性四、房

3、地產(chǎn)市場細分的程序　　第一步：選擇一種產(chǎn)品或市場范圍以供研究　　第二步：調(diào)查設(shè)計并組織調(diào)查　　第三步：分析評估各個細分市場的規(guī)模和性質(zhì)　　第四步：對開發(fā)商自身分析　　第五步：選擇細分市場，設(shè)計市場營銷策略,房地產(chǎn)市場細分與目標市場選擇第一節(jié)　房地產(chǎn)市場細分,五、房地產(chǎn)市場細分的方法１、二因素列表法２、主導(dǎo)因素排列法３、多因素矩陣法,房地產(chǎn)市場細分與目標市場選擇第一節(jié)　房地產(chǎn)市場細分,六、房地產(chǎn)市場細分評估

4、 房地產(chǎn)市場細分評估是針對細分的房地產(chǎn)市場有效性和可行性進行的評估。,房地產(chǎn)市場細分與目標市場選擇第二節(jié)　房地產(chǎn)目標市場選擇,一、目標市場 是指企業(yè)經(jīng)過市場細分及對細分市場評估后，決定以相應(yīng)的商品和服務(wù)去滿足那種特定需要和服務(wù)的顧客群。 二、影響目標市場選擇的主要因素　1.市場規(guī)模 2.資源條件 3.環(huán)境條件 4.盈利性因素 5.風險性因素 6.政策性因素,房地產(chǎn)市場細分與

5、目標市場選擇第二節(jié)　房地產(chǎn)目標市場選擇,三、房地產(chǎn)目標市場選擇程序　 見P187的框圖。 需要注意的問題： 1.市場研究十分重要 2.目標市場的選擇是一個不斷深化、反復(fù)修正的過程 3.評估與分析貫穿于始終 4.項目方案策劃是目標市場選擇的靈魂,房地產(chǎn)市場細分與目標市場選擇第二節(jié)　房地產(chǎn)目標市場選擇,四、房地產(chǎn)項目市場定位 1.市場定位： 是依據(jù)市場細分及目標市場的

6、選擇，針對目標消費群體對產(chǎn)品屬性、特征、功能的需求，強有力地塑造產(chǎn)品個性形象，并把這種形象傳遞給消費者，從而吸引顧客，占領(lǐng)市場的過程。 2.房地產(chǎn)項目市場定位： 是指根據(jù)目標市場的消費需求特征，對房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品特征做出具體規(guī)定。,房地產(chǎn)市場細分與目標市場選擇第二節(jié)　房地產(chǎn)目標市場選擇,（一）房地產(chǎn)項目市場定位的內(nèi)容項目功能屬性定位：如土地用途，房屋的基本屬性（低層、多層、高層、超高層；別墅、公寓、普通住宅等）項目經(jīng)

7、營屬性定位：如投資結(jié)構(gòu)（獨資、集資、貸款、招商等）、經(jīng)營方式（出售、出租、自營；自銷、代理等）項目市場屬性定位：如目標市場（地域、消費群體等）、消費者需求（偏好、關(guān)注問題、開間布局、裝飾裝修標準、經(jīng)濟承受力等）項目價格屬性定位：如競爭性價格、平均價格等。規(guī)劃設(shè)計定位：如平面布局、戶型設(shè)計、配套設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施等。建筑與結(jié)構(gòu)設(shè)計定位：如建筑造型、主體結(jié)構(gòu)與材料、建筑設(shè)備等。開發(fā)與建筑方案定位：如開發(fā)建設(shè)周期、退出市場的時機、開發(fā)建

8、設(shè)順序等。其他：如主要競爭性策略、賣點設(shè)計等。,房地產(chǎn)市場細分與目標市場選擇第二節(jié)　房地產(chǎn)目標市場選擇,（二）房地產(chǎn)項目市場定位的基本程序 房地產(chǎn)項目的市場定位，實質(zhì)上是項目創(chuàng)意和方案策劃的前期過程，通過市場定位得到一些基本的原則或指導(dǎo)思想，是未來項目方案策劃的基礎(chǔ)。 基本程序：市場研究、方案比較、效益評價。針對一個具體的房地產(chǎn)項目，其市場定位的一般程序： 第一階段：項目市場屬性

9、定位 第二階段：項目功能屬性定位 第三階段：項目產(chǎn)品屬性定位 第四階段：項目經(jīng)營屬性定位,,,,,房地產(chǎn)市場細分與目標市場選擇第二節(jié)　房地產(chǎn)目標市場選擇,（三）房地產(chǎn)項目市場定位的原則 1.實事求是，尊重客觀規(guī)律的原則 2.循序漸進，逐漸深化的原則 3.虛實結(jié)合，以實為主的原則,市場研究,,一般投資機會分析,,市場細分,,目標市場選擇,,消費群體定位,,

10、消費偏好研究,,承受能力分析,第一階段：項目市場屬性定位的主要內(nèi)容及運作程序,,市場研究,,具體項目投資機會分析,,項目地址選擇,,項目使用性質(zhì)定位,,項目地塊環(huán)境分析,,項目主要功能定位,第二階段：項目功能屬性定位的主要內(nèi)容及運作程序,,市場研究,,環(huán)境分析,,目標市場分析,,消費偏好分析,,項目規(guī)劃設(shè)計要點,,項目建筑設(shè)計及結(jié)構(gòu)設(shè)計要點,,成本與價格定位,第三階段：項目產(chǎn)品屬性定位的主要內(nèi)容及運作程序,,市場研究,,項目投資估算,,