[學(xué)習(xí)]文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)研究與分析

1、2024/3/26,1,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)研究與分析,2024/3/26,2,策略,創(chuàng)意,,韁繩 野馬對(duì)錯(cuò) 好壞Logical illogical冰冷 熱情踩煞車(chē) 踩油

2、門(mén)為創(chuàng)意背書(shū),2024/3/26,3,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) ─ Market Size文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) ─ 流行 VS 趨勢(shì)行銷(xiāo)研究 VS 運(yùn)用 ─ 加入創(chuàng)造的因子市場(chǎng)調(diào)查流程與架構(gòu) ─ 研究構(gòu)思分析模式 ─ 解讀市場(chǎng)?洞察消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查─建立行銷(xiāo)知識(shí)管理系統(tǒng),2024/3/26,4,估算市場(chǎng)運(yùn)用實(shí)例E-ICP行銷(xiāo)資料庫(kù)估算模式,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) ─ Market Size,2024/3/26,5,,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)觀光休閒產(chǎn)業(yè)電影

3、工業(yè),技術(shù)(觀光資源),法律→政策,行銷(xiāo)(市場(chǎng)、消費(fèi)者),產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式之運(yùn)用,消費(fèi)者生活價(jià)值觀的改變,社會(huì)典章制度的改善,科技解決之道,,,導(dǎo)入品牌行銷(xiāo),建立市場(chǎng)預(yù)估模式,精致化→消費(fèi)者滿意,,,規(guī)劃、整合,2024/3/26,6,市場(chǎng)規(guī)模之估算與預(yù)測(cè),,,,,,,,,,,,,,,,,,普及率使用率/使用量/金額/穩(wěn)定性/預(yù)測(cè),2024/3/26,7,資料來(lái)源：歷年E-ICP行銷(xiāo)資料庫(kù),目前網(wǎng)路普及率約45%，預(yù)估網(wǎng)路人口約在800

4、萬(wàn)。,Fig01 臺(tái)灣地區(qū)網(wǎng)路市場(chǎng)的成長(zhǎng)軌跡,二次多項(xiàng)式,45%,,CASE 1 錯(cuò)估網(wǎng)路趨勢(shì),%,2024/3/26,8,%,圖1-1 歷年國(guó)內(nèi)外旅遊狀況分析,臺(tái)灣的旅遊市場(chǎng)規(guī)模分析,資料來(lái)源：歷年E-ICP/樣本15~59，n約1200,2024/3/26,9,臺(tái)灣的電影市場(chǎng)規(guī)模分析,2024/3/26,10,現(xiàn)象,結(jié)構(gòu),流行,趨勢(shì),,,,,,預(yù)測(cè)/解析,描述,,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) ─ 流行 VS 趨勢(shì),Next,Now,2024/

5、3/26,11,資料來(lái)源：歷年E-ICP行銷(xiāo)資料庫(kù),圖8 臺(tái)灣地區(qū)科技生活的成長(zhǎng)軌跡,%,EXAMPLE 01：數(shù)位趨勢(shì),2024/3/26,12,資料來(lái)源：歷年E-ICP行銷(xiāo)資料庫(kù),圖8 臺(tái)灣地區(qū)科技生活的成長(zhǎng)軌跡,%,Key Factor便利性,,,,,,,現(xiàn)象,,,,,2024/3/26,13,,,,Inter - Net,Inter - Net,SHANGHAI,TAIPEI,EXAMPLE 02：網(wǎng)路電話,很便宜但是不方

6、便,Local Net,Local Net,Local Net,Local Net,Local Net,Local Net,2024/3/26,14,EXAMPLE 03：數(shù)位時(shí)代,不方便的數(shù)位時(shí)代,轉(zhuǎn)換平臺(tái)(商機(jī)無(wú)限),Real,Virtual,,,,,2024/3/26,15,EXAMPLE 04：發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)趨勢(shì),,趨勢(shì)女性消費(fèi)的掘起男用商品不適合女生專(zhuān)為女性開(kāi)發(fā)的啤酒口味汽車(chē)手機(jī)電腦PDA???,從麒麟啤

7、酒，望春風(fēng)，一青窈談起…,2024/3/26,16,,,,,,行銷(xiāo)研究,運(yùn)用領(lǐng)域,歸納過(guò)程化繁於簡(jiǎn),演繹過(guò)程消費(fèi)者還原,創(chuàng)作,行銷(xiāo)研究 VS 運(yùn)用 ─ 加入創(chuàng)造的因子,效度,,2024/3/26,17,2003年六大成年生活型態(tài)族群人口比例,資料來(lái)源：2004年E-ICP消費(fèi)者行銷(xiāo)資料庫(kù),雲(yún)豹 ─ 冷傲獨(dú)行族15.1%,貓頭鷹 —自信前瞻族7.8%,花蝴蝶 —積極活躍族15.0%,無(wú)尾熊 —沉默蟄伏族17.1%,黑

8、熊 —鬱悶壓抑族24.8%,長(zhǎng)鬃山羊 —中庸保守族20.1%,EXAMPLE 01：生活型態(tài)族群的運(yùn)用,2024/3/26,18,核心特質(zhì),,,,,Activity,Interest,Opinion,,花蝴蝶 —積極活躍族,Factor AnalysisCluster,Application,,,,量表,生活型態(tài)族群的解讀模式,生活型態(tài)還原,2024/3/26,19,2024/3/26,20,2024/3/26,21,EX

9、AMPLE 02：熟年研究的運(yùn)用,表 20 熟年的各集群之特徵描述,2024/3/26,22,EXAMPLE 03：創(chuàng)造開(kāi)喜婆婆,新新人類(lèi)(勇於接受新事物者),,,,,,歸納過(guò)程化繁於簡(jiǎn),演繹過(guò)程消費(fèi)者還原,創(chuàng)作,效度,,開(kāi)喜婆婆,2024/3/26,23,市場(chǎng)調(diào)查流程與架構(gòu) ─ 研究構(gòu)思,企圖/目的,想法Concept,,Research計(jì)劃,發(fā)展測(cè)量工具,Fields Work,資料處理報(bào) 告 書(shū),,,,

10、市場(chǎng),商品,消費(fèi)者,Knowledge,,,,,,,,,,,,錯(cuò)誤,,2024/3/26,24,-01全盤(pán)掌握 ─ 奔騰125的定位調(diào)查,豪邁奔騰125比稿案 ─ 耐操又有力?光陽(yáng)的Brief都是一些商品特性 像引擎特性，配備種類(lèi)，造型特徵…等 販?zhǔn)蹖?duì)象：20~24歲剛退伍的男生新鮮上班族?光陽(yáng)提供實(shí)車(chē)供進(jìn)行Focus Group Interview研究?找兩組：想買(mǎi)125CC/想換125CC?各參加比稿者提2

11、支腳本參與評(píng)審?我們的定位是「一部快捷的125CC」?發(fā)展一支很不錯(cuò)的腳本 鬧鍾/碼錶/紅綠燈/打卡鐘 以圓形代貫穿整隻腳本 透過(guò)Slow Motion和靜音畫(huà)面的交錯(cuò)處理?結(jié)果比稿失敗,2024/3/26,25,,,,,,,CC數(shù),AGE,,17,,,,50CC,80CC,,90CC,,100CC,125CC,,29,20,高性能/高科技,造型炫/輕巧,多功能/新配備,GOINGCHACHADIOJOG

12、VINO/FIDDLE,三冠王ICKEY奔騰陶瓷氣缸引擎,金翔鶴勁風(fēng),實(shí)用/價(jià)格實(shí)在,-機(jī)車(chē)的市場(chǎng)區(qū)隔/定位,,年輕、流行女性為主(7:3)初購(gòu)市場(chǎng),,,實(shí)用、創(chuàng)意女性為主(6.5:3.5)換購(gòu)市場(chǎng),生活科技男性為主(7:3)換購(gòu)市場(chǎng),Filly得意,,實(shí)在、好用年輕媽媽,2024/3/26,26,消費(fèi)者就在我們身邊四週我們都是訪問(wèn)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查員???,,,,,,,量化,質(zhì)化,,【正式研究案】 FGI

13、/DI/專(zhuān)家訪談【非正式研究】 觀察/閱讀/閒聊/旅行 自我觀察???,【E-ICP行銷(xiāo)資料庫(kù)】 歷年調(diào)查資料分析【其他的研究】 商品A&U研究 生活形態(tài)訪問(wèn) 知名度研究???,抽樣誤差,選樣偏差,Marketing Facts,Data Mining,,Data Mining,Data Mining,2024/3/26,27,質(zhì)化 VS 量化的運(yùn)用,量化研究─透過(guò)抽

14、樣抽取有代表性(Representative)的樣本見(jiàn)林不見(jiàn)樹(shù)，以數(shù)字呈現(xiàn)，理性解析質(zhì)化研究─透過(guò)選樣選取典型(Typical)的樣本見(jiàn)樹(shù)不見(jiàn)林，以文字呈現(xiàn)，生動(dòng)活潑質(zhì)化量化的運(yùn)用─1.先遣研究(Pioneer Study)，先運(yùn)用質(zhì)化研究， 以擬定量化研究方向或設(shè)定問(wèn)卷內(nèi)容。2.在量化研究後，為了更深入探討瞭解特定議 題，即可進(jìn)行質(zhì)化研究。3.小樣本的量化研究，亦可視為質(zhì)化研究4.在量化研究中，OA亦

15、具有質(zhì)化的特性,2024/3/26,28,流行活躍族(15%)─香水百合,自信愛(ài)現(xiàn)族(23%)─向日葵,退縮沉默族(20%)─含羞草,模糊順從族(42%)─馬櫻丹,,,Aggressive,Conservative,Personality,High,Low,Fashion,圖 1 2002年青少年的4大生活型態(tài)族群研究,2024/3/26,29,,DATA,SKILLS,KNOWLEDGE,,,,分析模式 ─ 解讀市場(chǎng)?

16、洞察消費(fèi)者,,,,,,,,,,,,,,,,MDS,交叉表,分析模式,,DATABASE,行銷(xiāo)學(xué),,銷(xiāo)售數(shù)字,,,經(jīng)驗(yàn),,,GI,C.I.,,消費(fèi)行為,,Consumer Insight,Data Mining,Data Mining,Data Mining,2024/3/26,30,,,商品消費(fèi),媒體,基本資料,AIO/科技,活動(dòng)/休閒,,,Hot Sell,社會(huì)趨勢(shì),世代志向,生活價(jià)值觀,資訊焦慮,資訊敏感,,,,,,,流行族群

17、,科技族群,消費(fèi)族群,,青少年族群,,,,洞察消費(fèi)者 ─消費(fèi)行為分析模式,,,角色的扮演,身份的認(rèn)知,2024/3/26,31,-01、啤酒之役 – 金牌啤酒的定位問(wèn)題,2024/3/26,32,口味/口感新鮮酒精濃度品牌形象佳視場(chǎng)合而選擇不同品牌知名品牌價(jià)格便宜容易買(mǎi)到生產(chǎn)地區(qū)有促銷(xiāo)/特價(jià)廣告吸引人年輕/流行小麥味道重容量大小包裝吸引人,Q5、啤酒的購(gòu)買(mǎi)考慮因素(複選3項(xiàng))(n=414),%,2024/3/

18、26,33,圖1、2002年【果汁/果菜汁】市場(chǎng)佔(zhàn)有率分析/N=657,註：取前10名，其餘38個(gè)品牌並入其他項(xiàng)/資料來(lái)源2003年版E-ICP,-02、酷兒之歌 – 卡通行銷(xiāo)的魅力,1.9 2003,2024/3/26,34,%,圖7-1 各年齡層飲用QOO的比例分佈,7年級(jí),6年級(jí),5年級(jí),4年級(jí),2~3年級(jí),,,,,2024/3/26,35,-03、茶裏王 – 會(huì)說(shuō)故事的品牌,2024/3/26,36,圖2-1 較常喝的水

19、果種類(lèi)(複選3類(lèi)),-04、愛(ài)之味蕃茄汁─蕃茄汁裡的茄紅素,資料來(lái)源：2003年版E-ICP,(蜂蜜)蘆薈(西印度)櫻桃甘蔗小麥草其他蔓越莓鳳梨椰子/椰奶白柚(酸梅)楊桃蘆筍芒果(檸檬)金桔(蜂蜜)檸檬水蜜桃紅蘿蔔蕃茄芭樂(lè)葡萄柚綜合果汁蘋(píng)果果菜汁葡萄柳橙,2024/3/26,37,圖2-2 健康意識(shí)與健康行動(dòng)之差距,%,資料來(lái)源：2003年版E-ICP,2024/3/26,38,5、紅旗二

20、鍋頭的定位─鎖定年輕市場(chǎng),其他杜高高梁酒雙冠高梁酒紅旗二鍋頭八八坑道淡麗38°高梁酒八八坑道特級(jí)高梁酒八八坑道淡麗高梁酒八八坑道陳年高梁酒玉山峰雲(yún)高梁玉山大武醇玉山二鍋頭玉山清香高粱酒玉山陳年清香高粱玉山38°特級(jí)高粱玉山陳年高粱酒玉山頂級(jí)陳高玉山特級(jí)高粱酒玉山高粱酒玉山茅臺(tái)酒愛(ài)蘭白酒金門(mén)紀(jì)念酒金門(mén)精選高粱酒金門(mén)八二三紀(jì)念酒金門(mén)二鍋頭酒金門(mén)行軍酒金門(mén)28°高

21、粱酒金門(mén)38°高粱酒金門(mén)特級(jí)高粱酒金門(mén)陳年特級(jí)高梁,%,0.6%,,白酒的市場(chǎng)佔(zhàn)有率之分佈,金門(mén)：67.7% 玉山：20.5%八八坑道：5.4%,2024/3/26,39,%,Fig03 2000~2001年飲用高梁酒的比例分佈,2024/3/26,40,梅酒/梅子酒保健補(bǔ)液/藥酒國(guó)產(chǎn)葡萄/紅酒進(jìn)口白蘭地進(jìn)口葡萄酒/紅酒清酒進(jìn)口威士忌啤酒高梁酒,%,Fig05 烈酒飲

22、用者酒性分析,2024/3/26,41,%,資料來(lái)源：2002年版E-ICP訪問(wèn)題目： Q4-1.最近購(gòu)買(mǎi)的品牌(請(qǐng)?zhí)钇放拼a)(SA)(縱軸) X Q4-3.已使用多久(只圈選一項(xiàng))(SA)(橫軸) 條件限制：有使用手機(jī)者 樣本數(shù)：,1998~2001年手機(jī)市場(chǎng)集中度分析,6、手機(jī)市場(chǎng)─科技與流行的結(jié)合,2024/3/26,42,科技敏感度,流行敏感度,I,II,III,IV,高科技敏感度 VS 高流行敏感度,

23、2024/3/26,43,表 4 I~IV組使用手機(jī)品牌之分佈,2024/3/26,44,圖 6 歷年個(gè)人擁有PDA的比例,%,資料來(lái)源：歷年E-ICP,7、PDA的問(wèn)題在那裡─只是電子記事簿？,2024/3/26,45,%,圖 6-1 各職業(yè)別擁有PDA的比例,資料來(lái)源：2004年版E-ICP,2024/3/26,46,現(xiàn)象:Events/Facts,系統(tǒng)化觀察記錄,資料:DATA BASE,分析整理,資訊:Informatio

24、n,歸納/推論,知識(shí):Knowledge,運(yùn)用,問(wèn)題解決:Solution,市場(chǎng)調(diào)查─建立行銷(xiāo)知識(shí)管理系統(tǒng),調(diào)查研究方法論,分析技術(shù),運(yùn)用模式,,解析方法論,陸酒如何進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)?如何經(jīng)營(yíng)臺(tái)灣的流行時(shí)尚市場(chǎng)？CRM如何運(yùn)用E-ICP？再定位，Just Do it 是否鈍化？,,,,流行有兩種TYPE性別趨向中性化青少年同儕團(tuán)體的壓力檢示品牌檢示模式,Market Size/Market Share目標(biāo)群輪廓/品牌個(gè)性分析市