[學(xué)習(xí)]泰安新華城商業(yè)街營(yíng)銷(xiāo)策略溝通案

1、五岳之首 新華天下 ——泰安新華城商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思路溝通案,報(bào)告技術(shù)思路,策略及營(yíng)銷(xiāo)模型,定位及形象策略,目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì),營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案,企業(yè)及項(xiàng)目解讀,成功標(biāo)尺界定,營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)及問(wèn)題,整體營(yíng)銷(xiāo)策略,典型案例研究,營(yíng)銷(xiāo)著力點(diǎn)對(duì)位,客群研究及定位,價(jià)值及形象主張,形象定位及表現(xiàn),體驗(yàn)策略及執(zhí)行,推廣策略及執(zhí)行,銷(xiāo)售策略及執(zhí)行,,1,,企業(yè)及項(xiàng)目解讀,Part 1,企業(yè)品牌對(duì)本項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的核心要求,利潤(rùn),品牌,產(chǎn)品,,項(xiàng)目將成為企

2、業(yè)進(jìn)軍外地地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的排頭兵和品牌旗幟。,實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目一期能夠自給自足，乃至有利潤(rùn)回報(bào)。,項(xiàng)目將實(shí)現(xiàn)企業(yè)在旅游商業(yè)物業(yè)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域新產(chǎn)品線(xiàn)體系的初步探索。,成功標(biāo)尺界定,Part 2,項(xiàng)目成功標(biāo)尺,,,,,,,現(xiàn)金流實(shí)現(xiàn),項(xiàng)目品牌實(shí)現(xiàn),關(guān)鍵戰(zhàn)役,,,企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn),2013年盛裝登場(chǎng)，全年實(shí)現(xiàn)近？?jī)|銷(xiāo)售額，并快速回款。,項(xiàng)目成為未來(lái)山東旅游商業(yè)地產(chǎn)的主流旗幟。,實(shí)現(xiàn)新華進(jìn)軍旅游商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，建立品牌產(chǎn)品線(xiàn)樣板。,2013年項(xiàng)目首發(fā)。,營(yíng)銷(xiāo)

3、形勢(shì)及核心問(wèn)題,Part 3,商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題、難點(diǎn)及關(guān)鍵點(diǎn)——發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,,,商業(yè)體量較大,內(nèi)街昭示面不強(qiáng),本地客戶(hù)難以支撐15萬(wàn)方商業(yè),如何通過(guò)主題營(yíng)造吸引旅游大軍,周邊商業(yè)環(huán)境較弱,商戶(hù)對(duì)新興區(qū)域接受度較弱,品牌主力店招商有難度,現(xiàn)場(chǎng)支撐不足,商業(yè)如何分組團(tuán)銷(xiāo)售,超越本地消費(fèi)情況,如何吸引旅游大軍,商業(yè)業(yè)態(tài)劃分,商業(yè)體量大,目的性消費(fèi)主題界定,如何解決？,商業(yè)定位,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)——定位問(wèn)題,中原觀(guān)點(diǎn),Q1：如何聲東擊西，通過(guò)商

4、業(yè)為企業(yè)在山東泰安的品牌落地打下基礎(chǔ)？Q2：如何突圍泰安本地客群難以支撐本項(xiàng)目超大體量商業(yè)難的問(wèn)題，通過(guò)實(shí)現(xiàn)差異化定位，在泰安市場(chǎng)乃至山東旅游商業(yè)市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟？Q3：如何通過(guò)商業(yè)目的性消費(fèi)等特色主題定位及環(huán)境品相的打造，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的筑巢方可引鳳，保證項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度？,基于對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)，中原核心解決三大問(wèn)題：,報(bào)告技術(shù)思路,策略及營(yíng)銷(xiāo)模型,定位及形象策略,目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì),營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案,企業(yè)及項(xiàng)目解讀,成功標(biāo)尺界定,營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)及問(wèn)題,整

5、體營(yíng)銷(xiāo)策略,典型案例研究,營(yíng)銷(xiāo)著力點(diǎn)對(duì)位,客群研究及定位,價(jià)值及形象主張,形象定位及表現(xiàn),體驗(yàn)策略及執(zhí)行,推廣策略及執(zhí)行,銷(xiāo)售策略及執(zhí)行,1,,2,整體營(yíng)銷(xiāo)策略,Part 1,豐富、全面的主題定位依據(jù)，建立了對(duì)多種類(lèi)型客戶(hù)的豐富吸引,發(fā)展策略,,,,,,,,,,讀水,讀城,讀山,讀文,主題定位依據(jù),孔孟之道（齊魯文化）業(yè)態(tài)類(lèi)型：教育、文化產(chǎn)業(yè)(文化村落等),泰山營(yíng)銷(xiāo)嫁接：泰山登山前在新華城商業(yè)街接受“儀式感”消費(fèi)。引

6、申業(yè)態(tài)類(lèi)型可包括：禪食餐飲、禪式休閑娛樂(lè)等。,泰安。營(yíng)銷(xiāo)嫁接：舌尖上的泰安。業(yè)態(tài)類(lèi)型：餐飲。,“仁者樂(lè)山，智者樂(lè)水”業(yè)態(tài)類(lèi)型：水療、餐廳、酒吧和咖啡館,定位原則：城市新名片,定位：泰山文化體驗(yàn)式商業(yè)體,充分利用泰山的歷史文化沉淀，使新華城商業(yè)成為集“愛(ài)、教、文”于一體的完善的旅游目的性文化體驗(yàn)式消費(fèi)商業(yè)。充分體現(xiàn)“以文儲(chǔ)商，以商養(yǎng)文”。,發(fā)展理念,,借助泰山的歷史文化沉淀與名氣，吸引眾多旅游大軍能停下來(lái)消費(fèi),愛(ài)+教+文=完善的文

7、化體驗(yàn)式商業(yè)體,,“教”體系,教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；齊魯文化體驗(yàn)村；親子樂(lè)園；早教中心。,,目的性消費(fèi) （愛(ài)情廣場(chǎng)、愛(ài)情天街）名片式消費(fèi)慣性（婚慶廣場(chǎng)、婚慶一條街）打造中國(guó)最長(zhǎng)愛(ài)情天街。在愛(ài)情天街的盡頭設(shè)立教堂。,“愛(ài)”體系,構(gòu)建與城市差異化的環(huán)境,創(chuàng)新、變化的配套服務(wù),提供可深度體驗(yàn)的空間場(chǎng)所,功能互補(bǔ),,度假服務(wù)類(lèi) （泰山文化古村落）飲食文化（泰山地方特色餐廳、古代餐飲禮儀）皇帝封禪體驗(yàn)式商業(yè)服務(wù),“文”體系,功能

8、互補(bǔ),提供完善的社會(huì)生活服務(wù)；運(yùn)動(dòng)教育服務(wù)；親子教育服務(wù)；教育培訓(xùn)服務(wù)；婚慶服務(wù)；,典型案例研究,Part 2,,成都. 錦里古街,錦里古街是成都第一條仿古特色街，現(xiàn)在它已經(jīng)無(wú)庸質(zhì)疑的成為全國(guó)特色商業(yè)街的典范,在成都，有這么一條街，論歷史，它非常短暫，但它現(xiàn)在無(wú)疑是這座城市人氣最旺、知名度最高的街道之一。,地位,成都錦里商業(yè)休閑街位于武侯祠東側(cè)，建筑面積7920平方米，是融合巴蜀民風(fēng)與三國(guó)文化的民俗風(fēng)情街,選址

9、：成都市武侯祠東側(cè)開(kāi)業(yè)時(shí)間：2004.11.1總建筑面積：7920m總街長(zhǎng)：340m平均街寬：3-4m（最大街寬為6m）投資估算：2000萬(wàn)項(xiàng)目定位：文化、商業(yè)與地產(chǎn)的融合，是巴蜀民風(fēng)民俗和三國(guó)蜀漢文化的民俗風(fēng)情街，號(hào)稱(chēng)“成都版清明上河圖”。體驗(yàn)式、休閑式、互動(dòng)式的旅游方式，符合現(xiàn)代游客的旅游需求,案例匹配,地塊商業(yè)項(xiàng)目與錦里擁有相似的資源條件，錦里成功案例可作為重要參照,錦里以前只是武侯祠附近一塊荒地，后來(lái)找準(zhǔn)定位，開(kāi)創(chuàng)

10、先進(jìn)運(yùn)營(yíng)模式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)仿古商業(yè)街典范,發(fā)展歷程,著名景點(diǎn)武侯祠多年來(lái)不愁客源，但游客都是買(mǎi)了門(mén)票看完就走，沒(méi)有游客在此地停留。,逐步打造出一條以體驗(yàn)川西民俗文化的仿古街。,,無(wú)開(kāi)發(fā)計(jì)劃,,為游客服務(wù)打造新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),,創(chuàng)造先進(jìn)運(yùn)營(yíng)模式,商業(yè)業(yè)態(tài)的控制極好，錦里所有店鋪抱成團(tuán)，整條街的綜合經(jīng)營(yíng)水平處全國(guó)類(lèi)似項(xiàng)目最高水平。,,保持領(lǐng)先地位,階段,錦里的游客數(shù)每年增加80萬(wàn)左右。商業(yè)街的收入2006年就突破5000萬(wàn)，并且促進(jìn)武侯祠門(mén)

11、票收入增加。,影響,東山的背后大約10多畝的土地一直處于荒廢狀態(tài)，成了堆放建筑垃圾的地方，后來(lái)雖然進(jìn)行了一些綠化，但到武侯祠游玩的客人從不涉足此地。,措施,1、提出了要將三國(guó)文化打造成文化產(chǎn)業(yè)的思路。2、意想建成一條古街。3、要尋找、建立新市場(chǎng)運(yùn)作模式。,1、品牌、土地和所有店面的所有權(quán)屬于武侯祠博物館，不出讓。2、經(jīng)營(yíng)權(quán)屬于新成立的錦里古街管理公司。3、租金與面積無(wú)關(guān)，收營(yíng)業(yè)額的15%-20%。,1、分析模仿者，樹(shù)立危

12、機(jī)感。2、強(qiáng)調(diào)管理、提升服務(wù)，以活動(dòng)代替廣告，以特色帶動(dòng)人氣。3、實(shí)行店鋪末位淘汰制，保持活力。,節(jié)點(diǎn),,,,,2000年以前,2002年動(dòng)工,2004年開(kāi)始運(yùn)營(yíng),現(xiàn)在,功能布局,商業(yè)街打造應(yīng)該把文化昭示性強(qiáng)的項(xiàng)目放在入口處，并利用核心區(qū)平衡區(qū)域優(yōu)劣勢(shì)，合理引導(dǎo)游客動(dòng)線(xiàn)，氛圍營(yíng)造項(xiàng)目要集中打造,在三個(gè)主題區(qū)域堅(jiān)持了主題和特色業(yè)態(tài)，再分別輔以其他業(yè)態(tài)，避免了相同業(yè)態(tài)過(guò)于集中，帶來(lái)消費(fèi)疲勞,業(yè)態(tài)特征,,餐飲,,休閑,,公建,,住宿,

13、,購(gòu)物,業(yè)態(tài)沒(méi)有嚴(yán)格的劃分，而是在三個(gè)不同的商區(qū)內(nèi)堅(jiān)持了能直接反映該區(qū)域主題和特色的業(yè)態(tài)占主體，其他業(yè)態(tài)與之相配合的策略。這種靈活的現(xiàn)實(shí)策略，既保證了策劃中三個(gè)主題的實(shí)現(xiàn)，也避免了相同業(yè)態(tài)在同一區(qū)域過(guò)分集中，給消費(fèi)者帶來(lái)的審美和消費(fèi)疲勞問(wèn)題。,,,,,,,,,,,,,餐飲娛樂(lè)區(qū),錦銹文化區(qū),民俗市井區(qū),錦里商業(yè)街有46%商鋪，其次是餐飲占24%，另外有20%的特色小攤，比重很小的是游藝、旅行社與客棧,業(yè)態(tài)配比,錦里在準(zhǔn)確的消費(fèi)定位與項(xiàng)目

14、定位下，采取按營(yíng)業(yè)額收租金等先進(jìn)運(yùn)營(yíng)模式，國(guó)有資本，經(jīng)營(yíng)者與營(yíng)銷(xiāo)者三方持股，把項(xiàng)目真正的整合起來(lái),錦里的定位：1、面向到武侯祠的游客，只要時(shí)間充裕都會(huì)到免費(fèi)的錦里。2、作為成都本地市民，懷舊、游樂(lè)、休閑的目的地。3、作為成都的城市名片。,經(jīng)營(yíng)特征,經(jīng)營(yíng)舉措：1、店面只租不售，租金按營(yíng)業(yè)額15%-20%收取。2、經(jīng)常舉行文化活動(dòng)，為區(qū)域注入活力。3、統(tǒng)一打造錦里品牌，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。,根據(jù)依附的地理空間所承載的文化內(nèi)涵來(lái)確立

15、建筑的主題，錦里外部為明清古建筑風(fēng)格，與武侯祠現(xiàn)存的清代建筑融為一體,緊臨武侯祠，依托于成都三國(guó)歷史遺跡，“錦里古街”的品牌、土地和所有店面的所有權(quán)屬于博物館，經(jīng)營(yíng)權(quán)屬于管理公司整個(gè)建筑系明清時(shí)代的建筑風(fēng)格，與武侯祠博物館現(xiàn)存的清代建筑融為一體青磚碧瓦、雕梁畫(huà)棟、石板古街,,,,細(xì)部特征,錦里休閑街主要賣(mài)的是“文化”，是三國(guó)文化的代名詞，把文化與商業(yè)巧妙的融合起來(lái)，使顧客在體驗(yàn)文化的同時(shí)進(jìn)行消費(fèi),,三國(guó)蜀漢文化,川西民俗文化,錦里有

16、如“三國(guó)茶樓”、“三顧園餐廳”、“張飛牛肉”等以三國(guó)文化為核心的商業(yè)，采用“以點(diǎn)帶面”的策略和操作方式。,,酒吧文化,文化與商業(yè),成都的旅游經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了商業(yè)發(fā)展，特別是與旅游結(jié)合的商業(yè)項(xiàng)目，錦里為其中之一,,,世界旅游組織專(zhuān)家Robert Cleverdon、Erik Holm-Petersen考察錦里,巴基斯坦總統(tǒng)及夫人考察成都時(shí)，參觀(guān)了錦里,2006年成都成為中國(guó)最佳旅游城市。 2006年成都旅游人數(shù)4061萬(wàn)

17、人次 ，旅游收入340.2億，增長(zhǎng)速度13.8%，相當(dāng)于全市GDP的12%。 全市接待入境旅游者57.97萬(wàn)人次，旅游外匯收入2.02億美元，同比增長(zhǎng)14.7%。 2006年錦里游客數(shù)突破400萬(wàn)人次 ，約占全市旅游人口10%。 錦里平均每天接待游客超過(guò)1萬(wàn)人。,錦里成就,成都錦里商業(yè)街成長(zhǎng)關(guān)鍵評(píng)定體系（KPI體系）,錦里KPI,錦里案例對(duì)本項(xiàng)目的啟示主要在文化的構(gòu)筑、商業(yè)運(yùn)作及怎么樣把文化與商業(yè)相結(jié)合三方面，政府強(qiáng)有力的主

18、導(dǎo)是成功的關(guān)鍵,啟示,,,,,,,,走,吃,玩,本項(xiàng)目文化與商業(yè)的結(jié)合,古代帝王的封禪儀式參與方式：觀(guān)看表演或參與其中,舌尖上的泰安/舌尖上的山東營(yíng)銷(xiāo)嫁接：泰安特色餐飲,泰安記憶/泰山記憶/新華記憶。營(yíng)銷(xiāo)嫁接：泰山特色文化產(chǎn)品一條街,針對(duì)本項(xiàng)目文化與商業(yè)結(jié)合點(diǎn),本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)著力點(diǎn)對(duì)位,Part 3,,,,,文化標(biāo)簽（Cultural label）形象包裝、展示、體驗(yàn)策略,,項(xiàng)目成功標(biāo)尺,,,營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行,2,0