[教育]優(yōu)惠券消費文化研究

1、第四屆消費者委員會消費文化考察報告聖保羅男女中學「印」誘你...優(yōu)惠券消費文化研究,,編者按：因涉及版權問題，部份插圖已被刪去。,目錄,甲. Coupon是什麼? 乙. Coupon對消費者的利益丙. Coupon對公司的利益丁. 比較,分析戌. 結論 己. 附件,,為什麼我們選擇“Coupon消費” 這個題目?,為什麼我們選擇“Coupon消費” 這個題目?,Coupon 的使用在香港愈來愈普遍,而當中又牽涉到香港

2、的著數文化以及我們對「咁大隻蛤乸隨街跳 ?」的好奇，促使我們想去發(fā)掘coupon 的背面。 我們在做這個project的時候，嘗試採用多角度的觀察方式去研究問題的上層導致了什麼下層的結果。又例如訪問前線的sales和背後策劃的人員等,又嘗試以宏觀角度比較消費者角度來分析,以祈全面地得到事情的真相.,Coupon 的定義 Coupon的種類Coupon從哪裡來?Coupon的演化史,甲.coupon是什麼?,Coupon 的定義,

3、Coupon, 即優(yōu)惠卷, 泛指所有以油墨印出, 為消費者提供更合算的消費的單張。,Coupon的種類,Coupon 分為:提供價錢上的優(yōu)惠,折扣上的優(yōu)惠,和免費贈送禮品這三種類型。,Coupon 的演化史,印花---早期優(yōu)惠券, 在顧客購買一定數量的商品並儲齊印花後, 以優(yōu)惠價錢提供貨品(例如是一些廚具)給顧客, 多用於超級市場。Coupon---後期發(fā)展的優(yōu)惠券, 提供直接優(yōu)惠, 增加商鋪競爭力,在經濟不景的情況

4、下尤受歡迎。,Coupon從哪裡來?,互聯網-Coupon網上通行郵寄傳單街上傳單-公司-信用卡,電訊雜誌報紙eg:蘋果日報, 東方日報, 太陽報,Coupon網上通行,http://www.qpon4u.com/Chinese/http://www.hkigifts.comhttp://www.couponworld.com.hk/index.html,郵寄傳單,信用卡公司電訊公司百貨公司化妝品公司 作用:寄上大

5、量傳單予客戶定期提醒他們公司的存在,街上傳單,在街上派的傳單通常會有即時消費的效果.消費者會即時使用coupon,而不會把coupon帶回家。起立即而顯著的效果。,報章雜誌,很多雜誌也附有coupon以吸引讀者。各大報章也刊登各式各樣的coupon, 並附以廣告. 其中深受港人支持的蘋果日報, 東方日報, 太陽報每日一版刊登各樣coupon.,使用coupon對消費者的利益Coupon的售後服務著著數個案研究,乙．Coup

6、on對消費者的利益,使用coupon對消費者的利益,,Coupon的售後服務,要付款的服務:eg:折扣優(yōu)惠,買滿金額贈品優(yōu)惠...服務會比較好,甚至有退款,換貨的服務.不需付款的服務:eg:免費換領coupon服務會比較差,多數不會有售後服務。,Coupon的服務質素,貨品體積細小包裝較差資料不足,著數個案研究1 – 報紙券,便利, 7-11 , 等地利店購買報紙券, 每1份券有 6張, 分 6 天換領, 平均一份報紙的價

7、錢約 : $ 5.25, 比單買一份價值$6 的報紙便宜 $ 0.75,著數個案研究2 – Macdonald’s,Macdonald’s 定期推出優(yōu)惠券招待顧客, 近期的有 ‘ 紅黃綠’ ( 以優(yōu)惠價購買指定的食品 ) 和以新春為題免費向的各種免費, 加錢的優(yōu)惠券.,著數個案研究3- 報紙,各大報章也刊登各式各樣的coupon, 並附以廣告. 其中深受港人支持的蘋果日報, 東方日報, 太陽報每一日版刊登各樣coupon.,,,

8、,,著數個案研究4-親身換領1,目標:biotherm粉底地點:金鐘太古廣場,著數個案研究4-親身換領2,目標:化妝品地點:金鐘太古廣場,著數個案研究4-親身換領3,目標:食物地點:中環(huán),著數個案研究4-親身換領4,目標:化妝品地點:銅鑼灣,被騙個案研究-購物陷阱1,目標:化妝服務地點:銅鑼灣,被騙個案研究-購物陷阱2,受騙事主頭幾張可以在五星級酒店使用 二三星級酒店地點不在市區(qū)條件苛刻由於條款所限無法投訴條款字體

9、細小,難以辨認,優(yōu)惠券的實際利益,市面上大部分coupon都是現金優(yōu)惠券，上面也有注明價值( $ ) ， 但是有些就推出“免費貨品”或 “優(yōu)惠價”購買貨品。 現在就讓我們看看優(yōu)惠券在實際價錢上對消費者的利益。,個案1: WELLA 染發(fā)套餐,1. 憑券以$ 390 購買 HAIRSALON購買原價$760的WELLA 染發(fā)套餐。著數 ： $390,,個案2: Qoo飲品,2. 憑券購買Qoo飲品，送價值$4.90 的 果汁。著數 ：

10、$4.90,個案3: MCDONALD,3. MCDONALD新年推出的優(yōu)惠券約比原價便宜$10-15。更有遊戲卡， 有機會獲得免費雪糕和氣水。( 套餐所定的食物有所規(guī)定 ) 著數 ： $ 10-20(新年優(yōu)惠券)/ $2-5(遊戲卡),小結： 市面上大部分COUPON 在價值( $ ) 方面也有著數。 但 券免費送的貨品對消費者來說， 就視乎于消費者本身。,丙.Coupon對公司的利益,刊登coupon對報章的好處為什麼一間公司選

11、擇印發(fā)coupon?Coupon的成本,,,,刊登coupon對報章的好處,讀者會受coupon吸引而增加購買報紙雜誌的意欲。吸引更多廣告商在該報紙雜誌下廣告。增加報紙的吸引力。,為什麼一間公司選擇印發(fā)coupon?,成本低效益高搜集客戶資料提醒公司存在,提高公司知名度 製造游說機會 爭取好感 讓客人體驗新產品,Coupon的成本,成本不高~商戶公司只需付出為數不多的一筆費用去各大雜誌社/報社刊登優(yōu)惠卷，或自行油

12、印coupon 當街派.推出優(yōu)惠的商品，一般都不是最受顧客歡迎的，提供優(yōu)惠某程度上能促進銷量。,總括來說,登一日報紙Coupon廣告約二萬五至三萬五元。,Coupon的成本~究竟在報紙刊登coupon要多少錢呢?,結論: 加起來不會比一般廣告或推廣活動貴很多,總括來說,印發(fā)優(yōu)惠券的成本主要在於:,刊登廣告提供優(yōu)惠產品運輸包裝等雜費,Coupon的成效,丁.比較,分析,問卷調查結果為什麼有人選擇不使用Coupon?什麼「前因」導

13、致什麼「後果」?Coupon市場的過去、現在與未來比較傳統(tǒng)消費與coupon消費的分別消費者的心態(tài)變化分析矛盾,小結: 甲、男性比較介意面子乙、女性比較介意著數,問卷調查結果,1.      使用Coupon的女性比男性多,小結: 甲、白領消費力較高,而且多機會用乙、學生相對比較少消費機會金錢觀比較重,比較節(jié)省丙、「壯志消磨」形:男士年輕時覺得”千金散盡”可以”還復

14、來”,用錢會不太介意著數;但人到中年開始為自己及家人儲蓄,憂慮增 加,會比較留意大小著數.丁、顯示針對白領的宣傳有效促進消費,問卷調查結果,2.      使用Coupon的白領多於藍領,小結:甲、顯示報紙及雜誌宣傳威力驚人,問卷調查結果,3.      主要Coupon來源來自報紙及雜誌,小結: 甲、中國社會傳統(tǒng):民以食為天

15、,食物Coupon有其必要性.乙、經濟差?食物Coupon更易受落,因為工作階層難免外出午膳丙、食物供應商之間競爭激烈?食物Coupon多了,便有更多人使用.,問卷調查結果,4.      主要換取食物為多,原因:購物時「順便」使用小結:甲、消費者購物時未必真有考慮清楚,問卷調查結果,5.   調查顯示受訪者覺得Coupon沒有著數但仍然使用,小結:甲、學生在

16、衡量面子與節(jié)省金錢方面,面子會比較重要.,問卷調查結果,6.      學生比較介意別人知道自己使用Coupon,為什麼有人選擇不使用Coupon?,甲、少購物乙、嫌麻煩丙、少接觸Coupon丁、個人角度問題: 覺得Coupon是年輕人的「花巧」事物,認為自己年紀老不適合,什麼「前因」導致什麼「後果」?是什麼導致有coupon的出現?,前因 甲、傳統(tǒng)廣告手法使人厭倦 乙、經濟差使人改變

17、想法 丙、香港本身的著數文化 丁、比傳統(tǒng)廣告方式更有效,成本更低 戊、有助搜集消費者資料 己、有助建立龐大銷售網絡,什麼「前因」導致什麼「後果」?是什麼導致有coupon的出現?,後果甲、多了寄上門的傳單乙、銷售額有正增長,coupon市場的過去、現在與未來,過去---不太風行, 講求實買實賣, 顧客較注重品質, 實用性等。 本著便宜沒好貨的心理?，F在---經濟蕭條, 消費者追求價廉物美, 較少注重質量, coupo

18、n也隨之風行起來, 成為部分人購物的原因。將來---尚未肯定, 但若經濟持續(xù)不景, coupon 戰(zhàn)將有過之而無不及。,比較-使消費過程起了什麼變化?-對消費者而言,一般消費前的考慮:質素實用性牌子售後服務,保養(yǎng)維修口碑原產地,Coupon消費前的考慮:Coupon 的到期日條款折扣率價錢:要補加幾多錢…方便性,小結: 一般消費考慮質素; coupon 消費考慮優(yōu)惠甚於質素,與平日消費習慣不同.,一般消費中的過

19、程:認識品牌(口碑)選擇貨品付款取回單據,Coupon消費中的過程:認識品牌(媒體)沒有選擇付優(yōu)惠價填寫個人資料簽名確認沒有單據,小結: coupon 消費手續(xù)有可能比較繁複,更可能要交出個人資料.,比較-使消費過程起了什麼變化?-對消費者而言,一般消費之後:對服務有不滿投訴或要求退款不果的話,向消委會投訴,Coupon消費之後:對服務有不滿受條款所限無法向公司投訴受條款所限無法/很難向消委會投訴,小結

20、: coupon 消費比較忽略售後服務及消費者投訴權利.,比較-使消費過程起了什麼變化?-對消費者而言,一般消費過程:提供資訊給客戶收款付上單據,Coupon消費過:提供資訊給客戶收取款項連coupon要求客戶填寫資料沒有單據於交易完成後將資料歸檔,小結: coupon 消費中售貨員工作量會比較多.(調查訪問結果),比較-使消費過程起了什麼變化?-對前線售貨員而言,一般消費宣傳:報紙,雜誌,Coupon消費宣傳:

21、根據顧客資料,定期寄上coupon卡加重於媒體之刊登,小結: coupon 消費中售貨員工作量會比較多.(調查訪問結果),比較-使消費過程起了什麼變化?-對公司而言,印發(fā)coupon的利與弊,公司印發(fā)coupon宣傳的好處增加公司的競爭力, 吸引更多顧客, 客戶使用優(yōu)惠時取得的資料方便增加公司的宣傳力。公司印發(fā)coupon宣傳的壞處 消費者不斷比較各種coupon, 逼使公司推出更優(yōu)惠的coupon, 最終可能導致無利益.

22、 顧客養(yǎng)成沒有優(yōu)惠即不購物的心態(tài), 消費意欲下降。,消費者的心態(tài)變化,一般人消費購物時會經過以下的心理過程:,而使用coupon就是在刺激消費者,引發(fā)他們的內在需求.,消費者的心態(tài)變化,傾向於不自覺地使用coupon,小結:部份人不介意小優(yōu)惠,分析矛盾,1.  為什麼覺得有著數都不換取?甲、某部份人平日少購物乙、有人嫌麻煩,有人忘記在到期前使用丙、有人平日不買報紙雜誌 丁、覺得不重要,不介意著數,,小結:自稱「精明消

23、費者」,但缺乏思考,使用coupon 時不太在意,非理性消費行為。,分析矛盾,2.      覺得不著數但仍去換取 甲、購物時便會使用,或是覺得有Coupon便會使用,不管有沒有著數.,小結: 顯示對Coupon存有偏見,覺得「送到上門的著數」 可疑。,分析矛盾,3. 一方面認為Coupon是公司騙人的宣傳技倆, 一方面又覺得Coupon能提供著數,戌.結論,對消費文化的影

24、響對營商環(huán)境的影響對經濟影響對社會將來的影響 我們對消費者的建議我們對政府的建議,對消費文化的影響,本來消費者對「購物優(yōu)惠」抱可有可無的態(tài)度,但因為經常有coupon的印發(fā),於是「購物優(yōu)惠」成為一種必然。由於消費者習慣有coupon,於是商戶亦要相應經常提供「優(yōu)惠」,漸漸「優(yōu)惠」變成有點兒名不副實.消費者對「購物優(yōu)惠」的熱情亦會減退,使用coupon時會變得審慎。消費者變得更精明,機關算盡去找尋優(yōu)惠.,對營商環(huán)境的影響,隨

25、著經濟轉型,競爭激烈,香港商人想盡辦法增加營業(yè)額印發(fā)coupon無疑是非常有些的宣傳方法,但亦使營商環(huán)境發(fā)生變化:需要印發(fā)更多couponCoupon的發(fā)行有其行業(yè)性及品牌性.例如化妝品行業(yè)多數會印發(fā)coupon,而汽車行業(yè)就鮮見此例.而某些品牌則怕影響形象而不印發(fā)coupon.,對經濟的影響,對經濟無激烈的,戲劇性的即時影響但暗中在起著微妙而連續(xù)的變化:由於coupon日漸普遍,消費者對「優(yōu)惠」的定義正改觀.,對消費者的建議,使

26、用coupon時應看清楚條文填寫個人資料時要留意資料外洩的可能不要懷疑自己的投訴權,應即時向公司查詢自己的權益.如有投訴,請立即聯絡消費者委員會,對政府的建議,觀乎政府的政策,都沒有保障消費者使用coupon權益的條例.隨著coupon日漸普遍,政府實在是有監(jiān)管的必要.建議可以發(fā)指引給業(yè)界,甚至立例.,己. 附件,問卷 訪問陳和順教授的片段製作人員名單我們的感想鳴謝,問卷,Click to see the questio

27、nnaire AClick to see the questionnaire BClick to see the questionnaire CClick to see the questionnaire DClick to see the questionnaire E綜合問卷調查questionnaire-couponquestionnaire-for sales,訪問陳和順教授的片段,編者按: 因光碟容量所限, 此片

28、段並沒有載入光碟,2003-2004考察組組員名單:聖保羅男女中學陳玉峰 李明心 歐陽應麟 魏欽,魏欽的感想…近年來, 香港到處都是喊得震天頓地的減價戰(zhàn). 打折的紅紙滿天飛, 連家中的郵箱, 都常常被郵差塞滿了各式各樣的coupon. 起初我尚且不以為意, 直至有位朋友興奮地抱著一隻超可愛的布狗公仔, 說是免費換的, 我方才奇到, 現在的公司真願意如此破費而招攬顧客? 這個念頭就促使了我成為本考察報告組的一員.

29、,陳玉峰的心聲…換購coupon對三個月前的我來說, 雖算不上奇恥大辱, 也足以讓我面紅耳赤. 但經過這次考察, 做了不少街頭訪問, 我發(fā)現使用coupon消費已在香港形成了一種風氣. 很多人在消費之前都會習以為常地問: ‘有什麼優(yōu)惠?’ 不少生意也是在coupon效應下成功的. 我於是懷著滿足的心情和組員們完成了這份報告, 除了我的尷尬感消除了外, 我還學到許多寶貴的知識.,歐陽應麟的話…,從前甚少接觸潮流文化，到現在深入認識社會

30、大眾的普遍習慣，完成了這份報告使我對消費者的行為、權利有更細微的了解。變得更精明之餘，更有機會與志同道合之士共事，不僅能學習待人接物及危機處理能力，更賺得一份友誼，何樂而不為?,李明心的心得…,在做這個PROJECT 的時候， 原來紅心壯志的組員，定下了很多豐富的計畫。 可是實行的是候常遇到很多困難。加上無數的測驗，學會活動，作PROJECT 的那個熱情漸漸冷卻。後來我們更遇到令人頭疼非常的各項 technical problems