[教育]營銷不是推銷產(chǎn)品不是東西

1、營銷不是推銷 產(chǎn)品不是東西,房地產(chǎn)營銷策劃案例 “奧林匹克花園” 的產(chǎn)品策略,理論回顧產(chǎn)品策略：有形的商品+無形的服務(wù),,核心產(chǎn)品：不是東西 而是用途和功能,形式產(chǎn)品：實體、外觀、品質(zhì) 品牌、包裝、特色,延伸產(chǎn)品：送貨、安裝、維修 保證、培訓(xùn)、融資,案例：“沈陽奧林匹克花

2、園” 產(chǎn)品策略,,,項目背景,奧林匹克花園作為中國房地產(chǎn)一流連鎖品牌，已在廣州、上海、北京、天津、成都、鄭州、武漢等13個大中城市開發(fā)了19個連鎖項目。 沈陽奧林匹克花園是奧林匹克花園東北連鎖的第一站，總占地2600畝（173萬平米），超大別墅社區(qū),形式產(chǎn)品——園區(qū)實體,園區(qū)經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo),一期主要指標(biāo)總用地面積：2600畝（173萬平方米）總建筑面積：86萬㎡容積率：0.49總規(guī)劃戶數(shù)：6000戶綠地率：60%,正

3、開發(fā)的二期主要指標(biāo)總用地面積：14.10ha居住總用地面積：12.65 ha建筑占地面積：35731㎡總建筑面積：82759㎡層數(shù)：3-5層建筑密度：25.34%容積率：0.58綠地率：50%,特 色,“有山、有河、有湖、有林”的沈城TOWNHOUSE金牌社區(qū)首個推崇“科學(xué)運動 健康生活”的大型運動健康社區(qū)首家引進(jìn)“健康管家”物業(yè)管理體系首倡“編織”規(guī)劃建筑的原生運動社區(qū)首創(chuàng)“paseo”山水運動景觀體系的

4、生態(tài)社區(qū) paseo----A slow, easy stroll or walk outdoors. 散步，輕松的漫步或戶外行走首個澳式坡地建筑社區(qū)沈陽首個超低密度TOWNHOUSE居住特區(qū)新生活的領(lǐng)跑者，沈陽人的奧運村皇家山水新城，國際運動社區(qū),,大型運動健康社區(qū),公共空間（1000畝）分為七個主要區(qū)域商業(yè)中心區(qū)：澳州風(fēng)情步行商業(yè)街奧林匹

5、克運動區(qū)：原動力十足，極限運動區(qū)、露營、籃球場、網(wǎng)球場、足球場豐富羅列，散布有序家庭趣味區(qū)：湖畔徜徉專區(qū)，家庭燒烤區(qū)，旱冰區(qū)及腳踏車區(qū)兒童游樂區(qū)：游戲屋、小城堡、賽車場，藝術(shù)繪畫區(qū)，小運動喂養(yǎng)區(qū)、沙池老年養(yǎng)生區(qū)：足底按摩步道，濃情小菜園、太極拳場地、氣功場地、跳舞場地、健康養(yǎng)生鄰里公園區(qū)：宅間綠地，運動小品愜意融合，和諧共賞漫步水系區(qū)：溪流由北向南依地勢蜿蜒而下，與兩灣人工湖相連，相映成輝,,“健康管家”,運動醫(yī)學(xué)的專業(yè)人才，

6、為社區(qū)住戶制定出適合于專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的健身、營養(yǎng)、抗衰老和運動方案，設(shè)立身體適能檢測中心，定期對業(yè)主進(jìn)行健康檢測、機能檢測、體質(zhì)檢測等，為業(yè)主提供深層次的健康管理與咨詢服務(wù)。健康管理中心，將室外運動休閑配套設(shè)施與網(wǎng)球場、籃球場、小型足球場、宅間運動小品有機聯(lián)系起來奧林匹克運動城，環(huán)繞長約2km、 10萬平米體育公園，室外網(wǎng)球場、籃球場、足球場等豐富體育設(shè)施，,“健康管家”,,“編織”理念,量體奧林匹克花園基地特質(zhì)，梳理原始坡地紋理，

7、將原味澳式建筑形態(tài)和道路系統(tǒng)，與周圍山、河、林、湖等自然脈絡(luò)紡織為一體，讓人工的和天然的相互編織，和諧共生?！澜缰O(shè)計公司澳大利亞COX（舵手，全球排名前十位）執(zhí)行總裁， 2000年悉尼奧運會主場館設(shè)計者，菲利普·考克斯先生親自主筆,,“Paseo”山水運動景觀體系,前院后院和至公關(guān)綠化、活動場所直接相連，將各家各戶與公共設(shè)施、休閑場所聯(lián)系在一起，為居民提供安全親切的活動休息場所水景、園景、屋景與人互為融合,,澳洲風(fēng)

8、情,每戶私家花園四倍于住宅建筑面積的內(nèi)部空間設(shè)計精巧，層次豐富，如玄關(guān)、餐廳與客廳的半錯結(jié)構(gòu)、通透的藝術(shù)天井等巧妙處理。4.8米、6.0米的大客廳與3.3米以上開間臥室的設(shè)計保證通透的陽光空間與居家的舒適性模糊室內(nèi)外空間的界限，讓房子成為風(fēng)景的一部分，讓家與自然一起生長。面積控制合理，TownHouse在160—255平米之間，緊湊實用，性價比較高立面簡潔、通透、自然，坡屋頂造型,,新生活的領(lǐng)跑者,足不出園即可享受運動、健康的

9、新生活完備的休閑、體育、文化、生活配套體育：奧林匹克運動城、10萬平米體育公園、室外體育設(shè)施，商業(yè)：澳洲風(fēng)情商業(yè)步行街、超市、郵局、餐飲、酒吧、醫(yī)院、派出所教育：幼兒園、小學(xué)、運動指導(dǎo)學(xué)校,,品牌特質(zhì)：唯一,房地產(chǎn)屆唯一與中國奧委會合伙、 具有商用標(biāo)志使用特許權(quán)的住宅小區(qū),品牌特質(zhì)：代言,“開發(fā)奧林匹克花園，拓展全民健身運動。”

10、 ——袁偉民“把奧林匹克精神和文化融入社區(qū)，創(chuàng)造嶄新生活方式” ——何振梁,園長（形象大使）：李永波 2003年10月1日，沈陽奧林匹克花園正式聘請中國國家羽毛球隊總教練、羽毛球世界冠軍李永波擔(dān)任園長（形象大使），他的運動、健康、向上、活力的形象將為沈陽奧林匹克花園注入新的氣息。,品牌特質(zhì)：品牌開發(fā)商,沈陽奧林

11、匹克置業(yè)投資有限公司 中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司（隸屬國家體育總局的上市公司）:中國體育產(chǎn)業(yè)唯一一家上市公司，公司凈資產(chǎn)市值達(dá)30億元人民幣 香港泰盈集團有限公司:1994年進(jìn)入中國內(nèi)地房地產(chǎn)市場，在全國20多個大中城市成功代理過60多個策劃銷售項目，香港泰盈集團將形成年銷售額5億元，完成10個樓盤開發(fā)規(guī)模的全國性連鎖開發(fā)企業(yè)。,品牌特質(zhì)：執(zhí)行力 ——核心技術(shù)體系,“標(biāo)準(zhǔn)化操作流程”——四個“標(biāo)準(zhǔn)化”的操作：操作程序標(biāo)準(zhǔn)化、

12、質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)化、項目進(jìn)度標(biāo)準(zhǔn)化、區(qū)域項目成本控制標(biāo)準(zhǔn)化。規(guī)范要求：《奧林匹克花園標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計操作流程》團隊動作、《奧林匹克花園成果標(biāo)準(zhǔn)》：監(jiān)控的手段 《奧林匹克花園核心技術(shù)資源庫》設(shè)計、新技術(shù)新材料寶典 “運動健康設(shè)施專利技術(shù)”奧林匹克大廈標(biāo)志性建筑，健康管家中心、體能檢測中心,品牌特質(zhì)：連鎖,,1999，廣州奧園"新生活的領(lǐng)跑者”，6次發(fā)售6次排隊搶購“奧林匹克旋風(fēng)”，"廣州十大明星樓

13、盤”,2000，番禺奧園"泛體育館、泛體育場""運動就在家門口",2001，上海奧園"以人為本，科學(xué)運動，健康生活”五大洲風(fēng)情主題,2001，南國奧園"奧園升級產(chǎn)品"形象以奧林匹克文化和澳洲生活方式為支撐點，提升社區(qū)文化。"2001中國名盤"、"最佳人居環(huán)境綠色樓盤"、"十大最受歡迎最佳人居環(huán)境綠色樓盤&

14、quot;等眾多稱號。,橫 空 出 世,品牌特質(zhì)：造勢——“將活動營銷進(jìn)行到底”,2003．8-10，品牌導(dǎo)入期。預(yù)熱市場、營造人氣、積累客戶資源。報紙廣告先行，系列《奧林匹克·生活》雜志三次公眾參與的“陽光健身連鎖活動”，俄羅斯為準(zhǔn)業(yè)主演繹《天鵝湖》芭蕾舞在盛京高爾夫球場舉辦2003．10-2004．4，品牌鋪墊期。傳遞信息、彰顯實力、增加美譽度。活動營銷先行，附以報紙廣告贊助2004中國沈陽冰雪節(jié)，舉

15、辦了首屆業(yè)主冬季運動會，贊助遼寧羽毛球球隊，與盛京高爾夫結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴2004．5至今，品牌樹立期。增進(jìn)與客戶的交流與感情，極具感召力。報紙廣告與活動營銷同時出擊。業(yè)主心愿林植樹活動每月一屆業(yè)主高爾夫比賽，業(yè)主懇談會，助威國際比賽活動（北京），業(yè)主夏季運動會，為遼寧奧運健兒壯行晚會,,當(dāng)年規(guī)劃，當(dāng)年施工，當(dāng)年現(xiàn)樓開盤，當(dāng)年銷售過億，2003年度沈城樓市的最快開發(fā)記錄。 2003年度，一期悉尼奧運村銷售別墅352套，

16、銷售面積達(dá)到8萬平方米（當(dāng)年沈陽別墅消化量15萬平米現(xiàn)象沒有大張旗鼓的宣傳攻勢，近4個月銷售淡季中，銷售100多套別墅，總銷售額達(dá)兩億多。 不到半年的時間，沈陽奧園的價格穩(wěn)步提升，由原來的3100—3200元/平米上漲到現(xiàn)在的3500—3800元/平米。2004年9月，二期雅典奧運村首次開盤，100套別墅在不到兩小時內(nèi)搶購一空。從不被看好、東部遠(yuǎn)郊開發(fā)瓶頸的，到開發(fā)商圈地跟進(jìn)，奧林匹克花園扛起了TownHouse市場領(lǐng)跑者的大旗

17、。,品牌特質(zhì)：“奧林匹克花園”現(xiàn)象,品牌特質(zhì)：榮譽,◎國家體育總局“陽光健身工程社區(qū)”◎中國奧委會“奧林匹克文化社區(qū)”◎中國最佳人居環(huán)境大獎◎2003中國名盤創(chuàng)新獎◎2003沈陽最具影響力、最暢銷樓盤◎2003沈陽最美園區(qū)、最佳戶型設(shè)計◎2003新生活 高配電設(shè)計典范樓盤◎2004沈陽首屆經(jīng)典綠色景觀住宅◎2004雅典奧運會遼寧奧運健兒支持單位◎2004沈陽山水人居文化名盤◎2004環(huán)境宣傳特別貢獻(xiàn)獎,,思 考

18、,核心產(chǎn)品是什么？用十個字表達(dá)核心產(chǎn)品,,核心產(chǎn)品：“科學(xué)運動，健康人生”,是居住區(qū)域的范疇是運動型健康主題社區(qū)，創(chuàng)造一種全新的生活方式弘揚奧林匹克精神、傳播奧林匹克文化，其傳遞的平等、參與、和平、發(fā)展的理念已經(jīng)超越運動和健康的基本內(nèi)涵產(chǎn)品模型提煉出五大結(jié)合運動與居住的結(jié)合經(jīng)濟與舒適的結(jié)合實用與環(huán)保的結(jié)合健康與休閑的結(jié)合體育與文化的結(jié)合,以奧林匹克內(nèi)涵為主線,以運動與健康為特色和先導(dǎo),將源于體育的生活哲學(xué)與社區(qū)文