[教育]營銷戰(zhàn)之可樂戰(zhàn)、啤酒戰(zhàn)、漢堡戰(zhàn)、計(jì)算機(jī)戰(zhàn)

1、,可樂戰(zhàn),關(guān) 鍵 詞,可口可樂,百事可樂,,皇冠可樂,七喜汽水,,案例涉及的具體進(jìn)攻、防御原則,進(jìn)攻原則,找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)并進(jìn)攻之 側(cè)翼戰(zhàn)原則之追擊同進(jìn)攻本身一樣重 在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動(dòng)進(jìn)攻 游擊戰(zhàn)之找一處細(xì)分市場，小得足以進(jìn)行防御,防御原則,最好的防御策略是進(jìn)攻自我的勇氣要時(shí)刻準(zhǔn)備阻止競爭者的強(qiáng)大營銷攻勢,可口可樂與可卡因、咖啡因,古柯葉,咖啡豆,早期的可口可樂,潘伯頓藥劑師發(fā)明的專利藥品 廣告：除了

2、可以治療精神疾病、嚴(yán)重的頭疼癥、神經(jīng)疼、癔病、精神憂郁癥，還是一種美味、清爽、提神、令人精力充沛的飲料,可口可樂早期競爭對手,可口波樂（Coca-Bola）米切爾醫(yī)生受玻利維亞的印第安人非常喜歡在工作是咀嚼古柯葉的啟發(fā)而發(fā)明,可口可樂的騰飛,廣告的強(qiáng)大攻勢 禁酒運(yùn)動(dòng) 獨(dú)特包裝,設(shè)計(jì)草圖 最初原型 經(jīng)典玻璃瓶,,新

3、瓶設(shè)計(jì)的正是時(shí)候，隨后全國出現(xiàn)眾多模仿者，僅1916年查封153家，包括菲格可樂（Fia Cola）、可迪可樂（Candy Cola）、可得可樂（Cold Cola）、可奧可樂(Cay-Ola)、納樂可樂（Koca Nola）等,,在20世紀(jì)20年代，可口可樂沒有真正的競爭對手，唯一要做的是擴(kuò)大軟飲料的消費(fèi)量，1919年2.4加侖/人，1929年3.3加侖/人，現(xiàn)在40加侖/人。,,可口可樂廣告也盡力刺激消費(fèi)。比如：口渴不分季節(jié)醒腦

4、提神,競爭對手的出現(xiàn),20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)蕭條使得百事可樂（Pepsi-Cola）、皇冠可樂（Royal Crown）脫穎而出。原因在于，可口可樂每瓶6.5盎司，百事可樂12盎司，但二者價(jià)錢一樣，都是5分錢。,,百事為說明其在量上的優(yōu)勢，于1939年模仿英國傳統(tǒng)狩獵歌《約翰 ? 皮爾》：,,百事可樂打中了獵物足有12盎司，真不錯(cuò)5分錢能買兩份貨百事可樂是您的選擇,,百事在廣告上預(yù)算為60萬美元 ，而同期可口可樂為1500萬。這

5、就使得可口可樂壓力重重，既不能增加飲料容量，除非愿意把現(xiàn)有的6.5盎司的飲料打碎，又不能降價(jià)，因?yàn)槭袌錾线€有價(jià)值百萬的軟飲料機(jī)。,,百事可樂以低價(jià)位打了一場經(jīng)典的側(cè)翼戰(zhàn)。不僅如此，百事成功的側(cè)翼戰(zhàn)還轉(zhuǎn)入了對可口可樂的核心力量的正面進(jìn)攻戰(zhàn)。,第二條進(jìn)攻戰(zhàn)原則：找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)并進(jìn)攻之,可口可樂公司認(rèn)為他們獨(dú)特的包裝瓶本身是最大優(yōu)勢，他們不僅在廣告中強(qiáng)調(diào)這種包裝瓶，甚至還為其注冊了商標(biāo)，被認(rèn)為是“設(shè)計(jì)最為完美的包裝”。,,然而，百事卻

6、把可口可樂這一強(qiáng)項(xiàng)變成了弱點(diǎn)。這種便于手拿的設(shè)計(jì)完美的6.5盎司的包裝瓶，無法再增加到12盎司。二戰(zhàn)期間，百事超越皇冠可樂成為緊逼可口可樂的第二大可樂飲料。,——最好的防御策略是進(jìn)攻自我的勇氣,可口可樂本應(yīng)該采取的戰(zhàn)略,,二戰(zhàn)后，隨著糖價(jià)、勞動(dòng)力的上漲，百事價(jià)格也隨著上漲，先是6美分，后來漲到7美分，廣告詞也從“5分錢兩份貨”變?yōu)椤皟煞葚?，質(zhì)更優(yōu)”。隨后，百事重點(diǎn)從自動(dòng)售貨機(jī)和冷柜的公眾消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了家庭個(gè)人消費(fèi)上，并以其更大的包裝瓶

7、為特色。,,1955年，可口可樂發(fā)動(dòng)了奇襲，推出了容量10、12、26盎司的包裝。以前的存貨慢慢售完，6.5盎司的包裝進(jìn)了博物館而成為經(jīng)典。,——百事一代,百事“兩步走”策略,,百事將可口可樂等競爭對手定位為“落伍、脫節(jié)、過時(shí)”。這種策略在1961年的廣告中表述為“現(xiàn)在，百事可樂是那些感覺年輕人的選擇”，到了1964年有了飛躍，即經(jīng)典的“來吧，加入百事一代”。,,百事另一個(gè)明智之舉是運(yùn)用音樂。聘請邁克爾 ? 杰克遜和萊昂內(nèi)爾 ? 里奇

8、做廣告?，F(xiàn)在，百事的標(biāo)語是“新一代的選擇”，仍然把目標(biāo)定在年輕一代的策略，是進(jìn)攻“老齡化”可口可樂的主要舉措。,—————“正宗貨”,可口可樂的反攻,,在經(jīng)歷迷失自我之后，在1970年可口可樂終于找到了作為領(lǐng)先者的最佳防御策略，即它擁有的領(lǐng)先地位本身就是最佳策略，提出了“正宗貨”的標(biāo)語廣告。,,“正宗貨”的策略利用了“7X商品”做廣告。事實(shí)上，可口可樂的主要配料是公開的，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、“失效”的古柯葉等，其核心技

9、術(shù)是在可口可樂中占不到1%的神秘配料――“7X商品”。,關(guān)于“7X”,后人在潘伯頓的書桌里發(fā)現(xiàn)的一張字條，完整地列出了可口可樂的“全部配方”：1盎司可卡因檸檬酸鹽、3盎司檸檬酸、1液體盎司香蘭精、1夸特酸橙汁、2.5盎司調(diào)味料、14千克糖和4液體盎司古柯提取物。,,對神秘的7種配料，該版本也做出明確說明：橙汁、桂皮、檸檬、胡荽、肉豆蔻、橙花油和酒精在內(nèi)的組成的混合物。,,2011年2月，美國Thisamericanlife.org網(wǎng)站公

10、布了一組刊登于1979年2月18日《亞特蘭大憲法報(bào)》上的相片，相片中的人拿著一本打開的書，展示了一組疑似約翰·潘伯頓手寫的可口可樂配方和配比：古柯葉榨取液3打蘭、檸檬酸3安士、咖啡因1安士、糖30（單位不清楚）、水2.5加侖、青檸汁2品脫1夸脫、香草1安士、蔗糖1.5安士或以上作為色素。,,該手書中還記錄了疑似可口可樂的7X口味配方：酒精8安士、甜橙油20滴、檸檬油30滴、肉豆蔻油10滴、芫荽油5滴、橙花油10滴、桂皮油10滴

11、。,————太少了，太晚了,皇冠可樂,皇冠可樂現(xiàn)在是加拿大Cott飲料公司的。Cott公司產(chǎn)銷量雖然在全球位居第三或第四位，同時(shí)也是世界上最大的自制飲料零售商，但其品牌知名度遠(yuǎn)不如可口可樂和百事可樂。對此，Cott總裁Brent Wills笑稱“我們是謙虛的公司”。,,皇冠可樂在20世紀(jì)30年代銷量超過百事。瑪麗·韋爾斯·勞倫斯說“我們要干掉可口可樂和百事可樂，我希望你能原諒這句話，但是我們確實(shí)要將對手置于死地?！?/p>

12、,Marry Well ? Lawrence,,皇冠可樂可是全線出擊，無奈根本無法與可口可樂、百事可樂并駕齊驅(qū)，市場占有率日趨下降。,游擊戰(zhàn)第一條原則：找一塊細(xì)分市場，小的足以守得住。,僅占市場第三的皇冠可樂能做些什么呢？皇冠的陣地可以選在在南方，因?yàn)槟抢锼膭萘ψ畲?。如果用有限的資源打全國性的戰(zhàn)役，只能被可口可樂、百事可樂消滅。,———皇冠的產(chǎn)品擴(kuò)張之戰(zhàn),側(cè)翼戰(zhàn)之追擊同進(jìn)攻本身一樣重要,,60年代初，皇冠可樂推出健怡可樂（Diet

13、 Rite Cola）。此舉出其不意，令對手大為驚訝，直到三年后，可口可樂才推出泰波可口可樂（Tab）,百事可樂推出健怡百事可樂（Diet Pepsi）。,,60年代末，在健怡可樂中，健怡皇冠可樂銷量第一，也占到了皇冠可樂的半壁江山。,——找到領(lǐng)先者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn)并進(jìn)攻之,非可樂飲料的側(cè)翼戰(zhàn),,七喜公司在1968年將重點(diǎn)放在生產(chǎn)檸檬水這種非可樂品上，以七喜牌汽水取代可口可樂和百事可樂，在銷售第一年就上升了15%。,,咖啡因的挑戰(zhàn),,為頂住

14、七喜汽水，可口可樂推出了3種無咖啡因的品牌。,,可口可樂并沒意識(shí)到這些無咖啡因可口可樂的危害。自從無咖啡因可樂暢銷以來，咖啡的整體銷量下降了。,,再后來，人們不喝可口可樂因?yàn)樗锌Х纫?；人們也不再喝不含咖啡因的可口可樂了，因?yàn)樗皇恰罢谪洝薄?,“給我來一瓶可口可樂”“您想要經(jīng)典可口可樂、新可口可樂、櫻桃可口可樂、還是健怡可口可樂”“給我來一瓶健怡可口可樂”“那你是想要新健怡可口可樂呢，還是不含咖啡因的健怡可口可樂？”“真見

15、鬼！給我來一瓶七喜汽水得了”,,啤 酒 戰(zhàn),百威 VS 施里茨,,,風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，1951、1952年，施里茨啤酒占據(jù)上風(fēng)，1953、1954年，百威又占據(jù)優(yōu)勢，到了1956年，又是施里茨啤酒的天下。,,關(guān)鍵時(shí)期，絕不能只付出一半努力，因?yàn)閯倮赡苻D(zhuǎn)眼間轉(zhuǎn)到對方那邊。多花幾百萬的廣告費(fèi)就可能決定了成敗。很多公司無法懂得，一年內(nèi)就算很小的利潤卻意味著巨大的長期優(yōu)勢。,,但到了1957年，百威啤酒領(lǐng)先施里茨啤酒1.5%，并且再也沒有被超越

16、。今天，百威是施里茨啤酒銷量的20倍。,喜力VS羅萬布勞,,,喜力產(chǎn)地：荷蘭印象荷蘭：風(fēng)車、奶酪、運(yùn)河,羅萬布勞產(chǎn)地：德國印象德國： 啤酒,,漢堡戰(zhàn),,麥當(dāng)勞VS漢堡王,尋找領(lǐng)先者強(qiáng)勢中的弱點(diǎn),麥當(dāng)勞弱點(diǎn)： 系統(tǒng)的流水線,強(qiáng)勢也是弱點(diǎn)，找到強(qiáng)勢中的漏洞,漢堡王廣告：選擇你自己的方式，沒有泡菜，沒有調(diào)料,,計(jì)算機(jī)戰(zhàn),DEC VS IBM,,時(shí)刻準(zhǔn)備阻止競爭者的強(qiáng)大營銷攻勢,DEC的側(cè)翼戰(zhàn)：IB