《營銷經(jīng)典案例美式營銷戰(zhàn)》

1、《營銷經(jīng)典案例：美式營銷戰(zhàn)》第一部分機(jī)遇，總是眷顧創(chuàng)新者(1)——美國行業(yè)營銷趨勢初探（代序）周環(huán)宇在美國，消費(fèi)趨勢與消費(fèi)習(xí)慣的變化，促使傳統(tǒng)與新興行業(yè)的企業(yè)不斷進(jìn)行改革，以適應(yīng)善變的消費(fèi)者。寬帶日益普及，一些美國民眾可以將電視節(jié)目和電視劇下載到電腦上觀看，另一些人則購買DVD欣賞完整部電視劇，以避開廣告的打擾。這對于企業(yè)可不是什么好消息：它意味著企業(yè)借助營銷廣告攻勢推廣產(chǎn)品的效果在減弱，企業(yè)必須進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)客戶服務(wù)水平，加

2、速研發(fā)符合消費(fèi)需求的新產(chǎn)品，以便獲得更高的利潤。近兩年，美國某些行業(yè)出現(xiàn)的危機(jī)事件或是不利的因素，對業(yè)內(nèi)企業(yè)造成了不容忽視的影響。不過，事情都有兩面性，凡是在不利的局面中，率先尋找到解決方案，變被動為主動的企業(yè)，都將成為市場上的先行者。例如，美國汽車三巨頭正在為飄忽不定的油價(jià)躊躇時(shí)，日本豐田汽車憑借其省油的特色，占據(jù)了更多市場份額；花旗銀行趁著競爭對手因用戶信息泄密而忙得人仰馬翻之時(shí)，沖入領(lǐng)軍陣營……美國大部分的企業(yè)都將經(jīng)歷逆水行舟的不

3、利形勢，誰第一個(gè)找到突破口，誰就將成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。美國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨的同時(shí)，各行業(yè)營銷廣告的新趨勢與新動向破繭而出。營銷突破，創(chuàng)新先行隨著行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)面臨著越來越激烈的競爭。增強(qiáng)企業(yè)競爭力，增強(qiáng)品牌影響力，不斷發(fā)掘新的利基點(diǎn)是企業(yè)的生存之道。品牌成為企業(yè)營銷的重要武器，深厚的品牌資產(chǎn)是企業(yè)開拓新產(chǎn)品、進(jìn)入新市場區(qū)隔的堅(jiān)實(shí)基石，可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的無縫情感鏈接。企業(yè)的營銷難題多種多樣：歷經(jīng)滄桑的老品牌因?yàn)槭栌诰S護(hù)，百年知名品牌遭遇“

4、酒香也怕巷子深”的危機(jī)。整個(gè)品類面臨生存挑戰(zhàn)，競爭產(chǎn)品更加追逐潮流訴求，吸引消費(fèi)者大批分流。該品類所有企業(yè)如何調(diào)整產(chǎn)品定位，打贏這場生死決戰(zhàn)？電影媒體，也向電影媒體提出了一個(gè)新挑戰(zhàn)：如何傳遞娛樂價(jià)值？當(dāng)電影促銷如火如荼之時(shí)，電視也在合作伙伴的助威聲中，掀起一波又一波的造勢熱潮。電視網(wǎng)掌握了品牌傳播的絕對控制權(quán)。企業(yè)對市場的拿捏更加精準(zhǔn)，開始大力推行整合營銷模式。它們選擇更具策略性的媒體投放與贊助方式，盡量避免大面積撒網(wǎng)，白白浪費(fèi)金錢。美

5、國現(xiàn)在共有五大廣播電視聯(lián)播網(wǎng)：全國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、美國廣播公司、福克斯電視網(wǎng)、TheCW電視網(wǎng)（TheCW是在2006年末由UPN和華納合并而成的）。有線電視業(yè)一直企圖說服廣告主相信：五大廣播電視聯(lián)播網(wǎng)的觀眾份額不斷分流到各大有線頻道。但是媒體購買者清楚地知道，即使收視率最低的電視聯(lián)播網(wǎng)，也比最大的有線電視網(wǎng)的收視人群要大。一家媒體研究公司的調(diào)研顯示，美國的家庭通常能夠收看到120個(gè)頻道，但觀眾一般只收看其中18％的頻道，五

6、大廣播電視聯(lián)播網(wǎng)則是這18％的頻道中的佼佼者。第一部分機(jī)遇，總是眷顧創(chuàng)新者(2)近年來，美國有線電視網(wǎng)的大多數(shù)節(jié)目采用原創(chuàng)真人秀的節(jié)目形式，真人秀節(jié)目的涌現(xiàn)也促使原創(chuàng)節(jié)目不斷推陳出新，這為有線電視網(wǎng)與五大廣播電視聯(lián)播網(wǎng)進(jìn)行正面交鋒，提供了更大的競爭砝碼。另外，新聞是有線電視網(wǎng)又一大經(jīng)營與創(chuàng)收的亮點(diǎn)。全球安全問題、經(jīng)濟(jì)問題、教育問題……美國觀眾更關(guān)注最新發(fā)生的新聞事件。互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大發(fā)展期，以其作為載體的產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，并成為贏利大熱門。網(wǎng)絡(luò)

7、身處科技最前沿，其革新性的發(fā)展深深地影響許多行業(yè)的發(fā)展趨勢：“播客”引發(fā)美國傳媒業(yè)新革命，iPod成為新潮代言人，MySpace為網(wǎng)絡(luò)續(xù)寫傳奇魅力……網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)越來越青睞的營銷利器。媒體是企業(yè)發(fā)動營銷戰(zhàn)役的重要傳播平臺。利用媒體發(fā)動營銷戰(zhàn)役，是眾多美國企業(yè)的不二選擇。使用媒體意味著付出不菲的宣傳費(fèi)用，只有擅長運(yùn)用與選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w才能實(shí)現(xiàn)最佳的投資回報(bào)。巧用媒體資源和借助事件營銷使銳步、“維多利亞的秘密”等許多美國知名企業(yè)成功完成品牌