[管理]大敗筆經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)失敗案例

1、《大敗筆》營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典失敗案例銷(xiāo)售與市場(chǎng)主編總序《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志社社長(zhǎng)、總編輯李穎生《大敗筆》這個(gè)名字，最早是徐建國(guó)社長(zhǎng)提出來(lái)的。敗局是全盤(pán)的終結(jié)，敗筆是一次失利。《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)攻略叢書(shū)》的《文化營(yíng)銷(xiāo)》與《營(yíng)銷(xiāo)宣傳策劃》發(fā)稿后，他就問(wèn)我，以你一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)刊物編輯的眼光來(lái)看，下一冊(cè)出什么書(shū)在市場(chǎng)上會(huì)有較大的反響，我隨口答曰，失利個(gè)案。作為《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》的一名編輯，尤其是主持失利個(gè)案這個(gè)欄目?jī)赡甓鄟?lái)，我深知其中的甘苦和這本書(shū)的意義。失利個(gè)案，顧名思義

2、，就是在市場(chǎng)上做失利的或者沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的案例。這個(gè)欄目的宗旨就是，第一，要反映市場(chǎng)一線(xiàn)的原生態(tài)，第二要由市場(chǎng)的操盤(pán)手寫(xiě)真實(shí)的感受和徹骨的反省。于是，這就為這個(gè)欄目的約稿增加了許多難度。失利個(gè)案，無(wú)論是參與人或是操作人，尤其是策劃人，都想吹過(guò)五關(guān)斬六將，不愿提敗走麥城。有的案子，即使策劃明明知道是自己操作過(guò)程中的失誤，卻習(xí)慣把責(zé)任推給企業(yè)。與此相反的是，由于企業(yè)決策者對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的錯(cuò)誤，雖然也聘請(qǐng)了營(yíng)銷(xiāo)人員，卻固守已見(jiàn)，導(dǎo)致市場(chǎng)的失守，

3、而知情人，或許因?yàn)樽约哼€在這個(gè)企業(yè)呆著，或者是交情的原因，不愿意寫(xiě)，故失利個(gè)案，每一篇稿子都來(lái)的那么的艱難，每次我和作者多方交涉，要么是讓他寫(xiě)時(shí)為企業(yè)化名，要么是讓他自己化個(gè)名字，我保證不向企業(yè)透露作者是誰(shuí)后，方能付梓問(wèn)世?！段C(jī)與機(jī)遇并存的名人阱陷》的作者韓耀國(guó)在文章的最后這樣寫(xiě)到″望著我們３個(gè)月來(lái)精心培育的ＨＸＱ就這樣無(wú)聲地倒下去，維護(hù)終端的老馬哭了，跑業(yè)務(wù)的小丁也哭了，最后，我也流下了淚水。我知道，我們不是為無(wú)能而流淚，我們是為無(wú)

4、助而心酸?。龋兀丫瓦@樣在重慶以失敗告終。″當(dāng)時(shí)，我讀到這時(shí)，忍不住眼睛發(fā)澀。沒(méi)有矯情，也不是作秀，這是策劃人內(nèi)心的真實(shí)感受?！宕蟛糠值氖“咐荚从趯?duì)市場(chǎng)認(rèn)知的錯(cuò)誤。中國(guó)幅員遼闊，不僅體現(xiàn)在疆域上，而且還體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)上。在北方成為營(yíng)銷(xiāo)高手的宋明偉到上海之后，卻是橘生淮北則為枳的水土不服?！濉稇?zhàn)在上海，敗在上海》的作者蔣云飛和喻祥讀罷我為文章寫(xiě)的導(dǎo)讀后，幾次打電話(huà)和我長(zhǎng)聊，說(shuō)我對(duì)文章的提煉太精辟了，由于他們深陷具體的實(shí)務(wù)操作中，很難從宏觀(guān)上

5、提出這樣高屋建瓴的見(jiàn)解，一味的感嘆《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》的編輯就是不一樣。由于有《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》這個(gè)最具影響力的平臺(tái)的原因，再加上案例本來(lái)就很真實(shí)，且很有借鑒意義，這個(gè)欄目在讀者中的反應(yīng)異常的強(qiáng)烈，其中這兩篇文章就被一所大學(xué)的商學(xué)院當(dāng)作教材案例來(lái)用。各自走上了不同的發(fā)展道路。國(guó)美率先踏上了一條全國(guó)擴(kuò)張之路。直到２０世紀(jì)末，國(guó)內(nèi)的家電銷(xiāo)售渠道主要還是以國(guó)營(yíng)的百貨商場(chǎng)為主，經(jīng)營(yíng)理念落后，這意味著給國(guó)美這樣的家電連鎖商家提供了巨大的市場(chǎng)空間。隨著國(guó)美走

6、出北京，在天津第一站拓展的巨大成功，國(guó)美迅速積累起了在異地?cái)U(kuò)張開(kāi)店的各種經(jīng)驗(yàn)，隨即在全國(guó)開(kāi)展了急風(fēng)暴雨般的布點(diǎn)之路，一舉成為國(guó)內(nèi)最大的家電零售商家，建立起巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，三聯(lián)卻宣稱(chēng)要精耕細(xì)作山東市場(chǎng)，其實(shí)出現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)方向上的游移。三聯(lián)通過(guò)早期連鎖商業(yè)方面所取得的成功，在當(dāng)?shù)匮杆俜e累起與省市各級(jí)政府關(guān)系上的資源，由此，傳統(tǒng)上一種根深蒂固的、希望與政府結(jié)合，并從中獲取資源，以獲得更穩(wěn)固發(fā)展的思路便占據(jù)了上風(fēng)。盡管三聯(lián)的當(dāng)家者

7、沒(méi)有證實(shí)這樣的猜測(cè)，但其主要業(yè)務(wù)的確出現(xiàn)了重大的轉(zhuǎn)移。三聯(lián)集團(tuán)２００１年股東大會(huì)決定：面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)一體化加速的趨勢(shì)，三聯(lián)將進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，規(guī)范公司治理結(jié)構(gòu)，著力提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力。為此，三聯(lián)確立了“重點(diǎn)發(fā)展六大產(chǎn)業(yè)、盡快實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)證券化”的發(fā)展戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在了房地產(chǎn)、商貿(mào)、電子信息、旅游、傳媒、投行業(yè)務(wù)等“六大板塊”上，商貿(mào)已經(jīng)被擺在第二的位置上。在三聯(lián)重點(diǎn)發(fā)展的房地產(chǎn)領(lǐng)域，據(jù)稱(chēng)背后有著當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的政府資源支持。正是這種企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)方

8、向的轉(zhuǎn)變，三聯(lián)賴(lài)以起家的家電業(yè)務(wù)開(kāi)始面臨窘境。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，類(lèi)似國(guó)美、三聯(lián)這樣的大家電連鎖企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)力相當(dāng)程度上是由其連鎖銷(xiāo)售規(guī)模決定的。銷(xiāo)售的規(guī)模越大，就越可以在與廠(chǎng)家的談判中取得優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品的采購(gòu)價(jià)格就越容易降低下來(lái)。國(guó)美、蘇寧由于近年來(lái)的快速擴(kuò)張，在規(guī)模上已經(jīng)取得了絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，而一些較小型商家的結(jié)盟也可以在產(chǎn)品采購(gòu)方面取得好的效果。在這方面三聯(lián)的地位是最尷尬的。盡管習(xí)慣上依舊被人們稱(chēng)之為家電零售大鱷，但由于企業(yè)戰(zhàn)略的游移，希望

9、依托當(dāng)?shù)氐馁Y源進(jìn)行更多元化發(fā)展的路徑選擇，當(dāng)國(guó)美、蘇寧甚至新興的大中、永樂(lè)等都在急速的擴(kuò)張之時(shí)，三聯(lián)卻顯得止步不前。直接的后果就是使三聯(lián)跌落成為一個(gè)僅可以在區(qū)域市場(chǎng)里稱(chēng)雄的角色，在規(guī)模方面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)美、蘇寧，甚至也明顯不及永樂(lè)、大中了。由于銷(xiāo)售方面的劣勢(shì)，已經(jīng)根本無(wú)法從生產(chǎn)廠(chǎng)家那里獲得更大的價(jià)格折扣，導(dǎo)致一方面商品價(jià)格無(wú)法取得優(yōu)勢(shì)，另一方面也導(dǎo)致其銷(xiāo)售利潤(rùn)急劇降低。三聯(lián)的落后顯而易見(jiàn)。以三聯(lián)總是宣稱(chēng)要精耕細(xì)作的山東市場(chǎng)為例，正如人