保險營銷與客戶服務(wù)

1、消費升級時代的保險營銷與客戶服務(wù),,教師簡歷,彭泗清：現(xiàn)為北京大學光華管理學院市場營銷系副教授，中國社會心理學會副秘書長，北京社會心理學會副理事長。學習經(jīng)歷：清華大學工學和法學雙學士（主修材料科學與工程，輔修社會科學）中國人民大學法學碩士（應(yīng)用社會學）香港大學哲學博士（社會心理學）北京大學博士后（應(yīng)用心理學）美國西北大學Kellogg管理學院訪問學者(市場營銷),消費升級時代的保險營銷與客戶服務(wù),中國保險業(yè)面臨的營銷挑

2、戰(zhàn)中國企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn)消費升級時代的營銷思路保險消費心理保險營銷策略保險客戶服務(wù),中國保險業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn),三面夾擊：客戶高端：低端：中國人壽如何應(yīng)對？,中國企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn),一些實例挑戰(zhàn)的背景：消費升級從“雪中送炭”到“錦上添花”消費升級與需求升級,中國企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn)：實例,,挑戰(zhàn)的背景：消費升級,消費升級：2003年，中國內(nèi)地人均國民生產(chǎn)總值達1090美元。居民消費結(jié)構(gòu)從過去衣食消費為主的生存型消

3、費，向發(fā)展型、享受型消費升級。,從“雪中送炭”到“錦上添花”,消費升級時代，需要的不是“雪中送炭”，而是“錦上添花”。 溫飽時代：“饑不擇食”溫飽之后：“錦上添花”,從“雪中送炭”到“錦上添花”,錦上添花的難處：,消費升級與需求升級,消費升級：生活水平：溫飽--小康消費標準：注重“吃飽”--注重“吃好”消費心態(tài)：“將就”--“講究”需求升級：從簡單到復雜----復雜性從單一到多樣----多樣性從穩(wěn)定到多變----動態(tài)

4、性從清晰到模糊----模糊性從低端到高端----主觀性,需求升級后的營銷難題,如何有效管理高端需求？,復雜性,多樣性,動態(tài)性,模糊性,主觀性,如何從復雜的需求中理清頭緒？,如何從多樣化的需求中發(fā)現(xiàn)類型？,如何把握動態(tài)需求系統(tǒng)的變化軌跡？,,,,,,消費升級時代的營銷策略,如何有效管理高端需求？,復雜性,多樣性,動態(tài)性,模糊性,主觀性,如何從復雜的需求中理清頭緒？,如何從多樣化的需求中發(fā)現(xiàn)類型？,如何把握動態(tài)需求系統(tǒng)的變化軌跡？,,

5、,,,,,,,,,,,,消費升級時代的營銷策略,從響應(yīng)營銷到創(chuàng)造營銷營銷5F高端需求的管理,從響應(yīng)營銷到創(chuàng)造營銷,新時代營銷的中心目的:需求管理即管理需求的程度、時機和組成。-“營銷之父”科特勒（Kotler on Marketing） 響應(yīng)營銷 / 預測營銷 / 創(chuàng)造營銷中國人壽的市場理念：市場是創(chuàng)造出來的,新營銷導向（全方位營銷）,營銷5F,,高端需求的管理,動態(tài)心理細分與創(chuàng)意營銷人性化與產(chǎn)品設(shè)計,動態(tài)心理細分與創(chuàng)意營

6、銷,案例心理細分的特點復雜性動態(tài)性產(chǎn)品創(chuàng)新,案例,摩托羅拉的品牌分化,心理細分的特點,復雜性與人口細分的不同牛奶、咖啡、茶動態(tài)性心理偏好的模糊性與變化性,人性化與產(chǎn)品設(shè)計,什么是人性化？人性化的產(chǎn)品設(shè)計,什么是人性化？,人性化的維度,保險消費心理,分析消費者需求的基本框架對保險的理解保險消費的影響因素保險消費的決策過程,分析消費者需求的基本框架,1．對消費全過程的需求進行跟蹤研究： 三個階段： 許多參與者：

7、2．注意不同消費者的不同需求：消費者行為的多樣性,分析消費者需求的基本框架,3．注意消費者需求的共同性 某群人的共同個性 市場細分（Market Segmentation）4．分析消費者行為的影響因素,分析消費者需求的基本框架,外在影響（社會、文化）文化亞文化人口變量社會地位參照群體家庭營銷活動,消費行為：問題識別信息搜集備選方案評價選擇與購買購后過程,自我概念與生活方式,內(nèi)在影響（心理）知覺

8、學習與記憶動機與價值觀態(tài)度個性情緒,,,,,,,需要,欲望,體驗與產(chǎn)品獲取,體驗與產(chǎn)品獲取,消費者對保險的理解,功能？意義？,保險消費的影響因素,內(nèi)在因素價值觀態(tài)度自我外在因素社會階層,價值觀與營銷,人類需求是現(xiàn)代營銷的基礎(chǔ)人們往往購買他們想要的東西，而不是他們需要的東西。主觀需求 ----動機 ----價值觀客觀需要,McGuire的心理動機論,認知性內(nèi)在動機一致性需要分類需要自主需要

9、目的論的動機（the teleological motives）,McGuire的心理動機論,情感性內(nèi)在動機減少緊張的需要自我防御的需要自我維護的需要認同的需要,McGuire的心理動機論,認知性社會動機歸因的需要客觀化的需要（the objectification needs）刺激的需要功利性動機,McGuire的心理動機論,情感性社會動機自我表達的需要強化的需要親和需要模仿的需

10、要,討論,上述心理動機如何應(yīng)用到保險消費心理？,態(tài)度改變與營銷,態(tài)度的ABC模型：情感成分（the affective component）行為成分（ the behavioral component ）認知成分（the cognitive component）,態(tài)度改變與營銷,態(tài)度的多元屬性模型基本假定：消費者對態(tài)度對象的態(tài)度（評價）取決于他對該對象多重屬性的了解。基本要素：態(tài)度對象的屬性對于態(tài)度對象的信任某一屬性

11、對于消費者的重要性例：不同保險公司的選擇,態(tài)度改變與營銷,態(tài)度改變的策略（1）改變基本的動機功能（創(chuàng)造新的需要）效用功能自我防御功能價值表達功能知識功能,消費者的態(tài)度改變,（2）將態(tài)度對象與特定團體或事件聯(lián)系起來（3）改變多元屬性模型中的成分（4）改變對競爭品牌的信念（5）詳盡可能性模型（ELM）信息加工深度問題,兩種信息加工方式,淺層加工（superficial processing）主要依據(jù)易得的或顯著的信息

12、作出相當簡單的推斷--—peripheral route to persuasion系統(tǒng)加工 （systematic processing）仔細考慮各種信息--—central route to persuasion,說服的藝術(shù)(1):淺層加工,淺層加工：當人們對說服性溝通不會很在意時，信息的表面因素可能導致態(tài)度改變。如人們可能認同專家的意見、相信統(tǒng)計性的信息、被長的信息說服?！罢l說的”比“說了什么”更重要。人們相信：專家們了解他

13、們所談?wù)摰臇|西。信息越長，看起來越有效。人們相信：長的信息提供更多的相關(guān)材料。,說服的藝術(shù)(2):系統(tǒng)加工,系統(tǒng)加工：有時人們會仔細考慮說服溝通中的觀點的內(nèi)容。系統(tǒng)加工后所作出的態(tài)度改變比淺層加工產(chǎn)生的態(tài)度改變更持久、更穩(wěn)定。系統(tǒng)加工時人們會注意觀點的力度和合理性。,自我形象與營銷,自我概念自尊自我美化自尊的維護,自我形象與營銷,自尊：自我感覺良好自尊的來源：自我美化自尊的維護：身體自我 / 身份自我,富、貴、雅：

14、社會階層,錢與社會階層的關(guān)系有多少錢？錢從哪里來？如何花錢？,富、貴、雅：社會階層,社會階層的影響因素收入（擁有財富的多少）職業(yè)（職業(yè)聲望）受教育程度 / 在哪所大學受教育品味、價值觀、生活格調(diào)、行為方式（生活方式）,富、貴、雅：社會階層,美國的階層劃分Paul Fussell （1983），Class 《格調(diào)》，中國社會科學出版社。財富可以改變，但品味較難改變：“要從一個人出生的等級逃離，從文化意義上講，非常

15、困難?！?富、貴、雅：社會階層,美國社會階層分為九類：看不見的頂層（p.25）上層（p.28）中上層階級（p.31）中產(chǎn)階級（p.42）上層貧民（p.49）中層貧民（p.55）下層貧民（p.58）赤貧階層（p.59）看不見的底層（p.60）,富、貴、雅：社會階層,中國的階層劃分？中國“中產(chǎn)階級”的消費策略,中國的階層劃分,國家與社會管理者階層；經(jīng)理人員階層；私營企業(yè)主階層；專業(yè)技術(shù)人員階層；辦事人員階層；個

16、體工商戶階層；商業(yè)服務(wù)人員階層；產(chǎn)業(yè)服務(wù)人員階層；農(nóng)業(yè)勞動者階層；城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)人員階層。,當代中國社會階層研究報告 陸學藝主編. 社會科學文獻出版社，,中國“中產(chǎn)階級”的消費策略,中產(chǎn)階級，中檔消費？中產(chǎn)階級對保險的態(tài)度？,消費者的決策過程,1．精打細算：理性觀點2．激情消費：行為影響觀點3．體驗為先：感性觀點4．影響消費者決策的市場信念,引言,對比G家具與K家居的網(wǎng)站,精打細算

17、：理性觀點,消費決策是深思熟慮的結(jié)果明確問題收集信息找出備選方案選擇最終方案,激情消費：行為影響觀點,消費決策是對環(huán)境信號的反應(yīng)超市中的沖動購買,體驗為先：感性觀點,消費決策是一個整體性過程，有情感因素的卷入人們?yōu)槭裁促徺I？,感性—理性,,人類的有限理性,討論：,消費升級時代的保險營銷策略,顧問式關(guān)系銷售,顧問式關(guān)系銷售,引言：銷售人員最關(guān)心的問題--,問題的轉(zhuǎn)換,1）或： 2）,潛在顧客不愿意購買的主要原因,,關(guān)鍵問

18、題,,解決問題的關(guān)鍵,重心的轉(zhuǎn)移----由“力爭成交”的心態(tài)，轉(zhuǎn)化為“誠意為客戶解決問題、真心與客戶發(fā)展關(guān)系”的心態(tài)為客戶解決問題----顧問式銷售與客戶發(fā)展關(guān)系----關(guān)系銷售,“力爭成交”的表現(xiàn),,“誠意服務(wù)”的心態(tài),,消費者的兩種需求,情感需求（包括關(guān)系需求）認知需求,滿足需求的方法：顧問式關(guān)系銷售,顧問式關(guān)系銷售綜合考慮了理性與感性從理性角度----充當顧問從感性角度----建立交情,顧問式關(guān)系銷售的基本原理,1．

19、關(guān)系銷售2．顧問式銷售3. 顧問式關(guān)系銷售,關(guān)系銷售,方法：找到顧客 ? 建立關(guān)系 ? 管理關(guān)系目標： 可能的購買對象 ?有效的潛在購買對象 ?初次購買者 ?重復購買者 ?忠誠的顧客（非你不可 / 有情感投入） ?品牌提倡者（向他人推薦）,關(guān)系銷售,根本原則：顧客導向傾聽顧客的心聲從顧客利益角度（而非產(chǎn)品特點角度）宣傳產(chǎn)品衡量銷售成功與否不是只看

20、銷售額，還要注意消費者的各種反應(yīng)（滿意度、忠誠度等）,顧問式銷售,根本原則：保持“誠意解決問題”的態(tài)度運用“雙贏”的解決問題方法特點：,顧問式關(guān)系銷售,建立人際信任發(fā)掘顧客需求、給顧客提供價值建立品牌信任 / 品牌忠誠,如何當好顧問,1、顧問式銷售與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別2、顧問式銷售的基本方法,顧問式銷售與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別,傳統(tǒng)銷售 顧問式銷售 talking（說） telling（告知）

21、 technique（依賴技術(shù)） getting the order（力爭成交）,顧問式銷售與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別,傳統(tǒng)銷售 顧問式銷售推銷產(chǎn)品描述產(chǎn)品性能關(guān)注價格,顧問式銷售的基本方法,了解需求提供知識提供支持,了解需求,客戶可能的疑問在哪里？設(shè)身處地,提供知識,產(chǎn)品專家相關(guān)知識專家,提供支持,各個方面的幫助情感上的可靠性：,保險客戶服務(wù),服務(wù)營銷的

22、獨特之處需求叢與服務(wù)花朵模型客戶滿意度（1）：服務(wù)質(zhì)量差距模型客戶滿意度（2）：RATER模型客戶滿意度（3）：服務(wù)金三角模型,服務(wù)營銷的獨特之處,產(chǎn)品營銷的基本方法服務(wù)營銷的獨特之處服務(wù)營銷的主要議題,產(chǎn)品營銷的基本方法,S-T-P Segmentation 市場細分 Target market 目標市場 Positioning 定位 4P與4C： Product 產(chǎn)品 – Customer Solution 客

23、戶 Price 價格 – Customer Cost 成本 Place 營銷渠道 – Convenience 便利 Promotion 促銷 – Communication 溝通,服務(wù)營銷的獨特之處,營銷對象不同： 傳統(tǒng)營銷：有形產(chǎn)品 服務(wù)營銷：一定程度的無形性營銷的環(huán)境不同： 傳統(tǒng)營銷：互動性比較弱，關(guān)注產(chǎn)品本身 服務(wù)營銷：互動性強,服務(wù)營銷的獨特之處,在傳統(tǒng)的 4P的基礎(chǔ)上增加 3P： Part

24、icipants 參與者 Physical evidence 有形證據(jù) Process of service assembly 服務(wù)裝配過程,服務(wù)營銷的主要議題,服務(wù)設(shè)計與傳遞 服務(wù)接觸 / 服務(wù)經(jīng)驗 （關(guān)鍵時刻） 服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意 服務(wù)補救 客戶保留與關(guān)系營銷 內(nèi)部營銷,服務(wù)營銷的主要議題,服務(wù)的關(guān)鍵參與者：公司客戶服務(wù)提供者,,服務(wù)提供者,客戶,,公司,內(nèi)部營銷實現(xiàn)承諾,外部營銷做

25、出承諾,互動營銷保持承諾,需求叢與服務(wù)花朵模型,顧客對服務(wù)的需求服務(wù)的花朵模型,顧客對服務(wù)的需求,明顯的需求 / 潛在的需求任務(wù)需求 / 關(guān)系需求認知需求 / 情感需求,顧客需求叢與服務(wù)包,需求叢： 明顯需求與潛在需求 核心需求與派生需求服務(wù)包（service package） 核心服務(wù) 輔助服務(wù)服務(wù)的花朵模型,核心服務(wù)與輔助服務(wù),用戶買的不是一個產(chǎn)品，而是一個有效的解決方案大多數(shù)企業(yè)為客戶提供一系列的益處

26、核心產(chǎn)品或服務(wù)（core product）增值性的配套服務(wù)（supplementary services） 在成熟行業(yè)中，核心產(chǎn)品成為尋常之物，本身沒有競爭力，配套服務(wù)能夠?qū)⒛愕暮诵漠a(chǎn)品與別人區(qū)分開來，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。,服務(wù)的花朵模型: 八類配套服務(wù) （Lovelock，C. ）,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,Core,Information 信息,Consultation 顧問,Order-Taking 訂

27、單處理,Hospitality 接待,Payment 支付,Billing 結(jié)算,Exceptions特例處理,Safekeeping 安全保障,,,服務(wù)感知,服務(wù)預期,客戶,企業(yè),,,,,客戶感覺到的差距,差距 1,差距2,,,差距3,,與客戶的外部溝通,,差距4,,,,,,,,服務(wù)傳遞,服務(wù)設(shè)計與標準,企業(yè)對客戶期望的知覺,,客戶滿意度（1）：服務(wù)質(zhì)量差距模型,服務(wù)質(zhì)量差距模型Gaps Model of Service

28、Quality,客戶差距（Customer Gap）服務(wù)預期與服務(wù)感知的差異服務(wù)提供者差距1（Provider Gap 1）:不了解客戶的期望服務(wù)提供者差距2（Provider Gap 2）:缺乏合適的服務(wù)設(shè)計與服務(wù)標準服務(wù)提供者差距3（Provider Gap 3）:服務(wù)傳送沒有達到標準服務(wù)提供者差距4（Provider Gap 4）:服務(wù)表現(xiàn)與服務(wù)承諾不一致,客戶滿意度（2）：RATER模型,,可靠性,響應(yīng)性,安全

29、性,移情性,有形性,客戶滿意度（2）：RATER模型,Tangibles 有形性,Reliability 可靠性,Responsiveness 響應(yīng)性,Assurance 安全性,Empathy 移情性,客戶滿意度（3）：服務(wù)金三角模型,服務(wù)循環(huán)服務(wù)金三角模型服務(wù)管理的關(guān)鍵內(nèi)容,服務(wù)循環(huán),,

30、,,,,,服務(wù)流程,關(guān)鍵時刻,關(guān)鍵時刻,結(jié)束,開始,服務(wù)的金三角模型,服務(wù)策略,客戶,服務(wù)系統(tǒng),服務(wù)人員,,,,,,,服務(wù)管理的關(guān)鍵內(nèi)容,了解客戶的關(guān)鍵時刻精心設(shè)計的服務(wù)策略：體貼客戶的系統(tǒng)：客戶導向的前線人員：,了解客戶的關(guān)鍵時刻,關(guān)鍵時刻：“每天都有五萬個關(guān)鍵時刻”----Jan Carlzon：Moments of Truth,精心設(shè)計的服務(wù)策略,優(yōu)秀的服務(wù)性企業(yè)的核心價值觀：,體貼客戶的系統(tǒng),實例：從800