新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與項(xiàng)目管理--之一--新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概論

1、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與項(xiàng)目管理 之一,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概論,浙江大學(xué)管理學(xué)院 葛亞力 高級(jí)工程師Email: gyl@sba.zju.edu.cn,本課程目的,轉(zhuǎn)變“一切從技術(shù)出發(fā)”的立場(chǎng)鍛煉在開(kāi)發(fā)過(guò)程中學(xué)習(xí)新知識(shí)的能力了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程掌握開(kāi)發(fā)過(guò)程中的一些方法學(xué)會(huì)解決開(kāi)發(fā)過(guò)程中的各種問(wèn)題,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概論,現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移產(chǎn)品與新產(chǎn)品概述產(chǎn)品創(chuàng)新技法新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的若干問(wèn)題,一、現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移,,1、工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)

2、經(jīng)營(yíng)過(guò)程,工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程可以看作是由產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制造、營(yíng)銷組成的循序漸進(jìn)的邏輯系統(tǒng)。串聯(lián)系統(tǒng)的可靠性理論認(rèn)為，系統(tǒng)的可靠性等于各因素可靠性的連乘，只有因素間的平衡一致，才有整體的最佳效能。據(jù)此，在一定條件下要提高企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效果，必須確保各環(huán)節(jié)能力平衡，任何環(huán)節(jié)的相對(duì)薄弱或滯后，必然成為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵問(wèn)題和企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)戰(zhàn)略問(wèn)題。,產(chǎn)品開(kāi)發(fā),生產(chǎn)制造,產(chǎn)品銷售,2、工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移,第一次科技革命(蒸汽機(jī))↓制造技

3、術(shù)開(kāi)發(fā)賣方市場(chǎng),第二次科技革命(電力)↓效率性技術(shù)開(kāi)發(fā)買方市場(chǎng)(規(guī)?；?,第三次科技革命(微電子、新材料)↓綜合性技術(shù)開(kāi)發(fā)買方市場(chǎng)(多樣化),科技革命：企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)：市場(chǎng)發(fā)展：,以生產(chǎn)為中心,以促銷為中心,以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為中心,─→─→─→─→,─→─→─→─→,第三次科技革命對(duì)現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移的影響,主要體現(xiàn)在以

4、下三個(gè)方面：首先，它使技術(shù)進(jìn)步的速度加快，技術(shù)更新和應(yīng)用的周期縮短，蒸汽機(jī)從發(fā)明到應(yīng)用經(jīng)歷了近100年，而晶體管、IC等只用3、5年其次，技術(shù)進(jìn)步已成了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定因素，科學(xué)技術(shù)在生產(chǎn)中的作用半個(gè)世紀(jì)前不超過(guò)20%到80年代上升至80%第三，電子技術(shù)和計(jì)算機(jī)的廣泛應(yīng)用給工業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)飛躍，特別是FMS的采用，為以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為中心的多品種戰(zhàn)略創(chuàng)造了條件,工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移的標(biāo)志,主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投資大，開(kāi)發(fā)投資比重

5、逐漸超過(guò)資本投資比重。80年日本R&D與資本投資之比是0.62，到87年上升為1.26，世界幾大汽車公司R&D投入占銷售收入3%以上，最大的占銷售收入的11.2%開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)龐大，科技人員作用突出。著名企業(yè)不斷壯大研究開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)，十分重視改善科研環(huán)境。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效益顯著，一些大企業(yè)的利潤(rùn)的2/3來(lái)自新產(chǎn)品銷售,二、產(chǎn)品與新產(chǎn)品概述,,1、產(chǎn)品的涵義,傳統(tǒng)的觀點(diǎn)：產(chǎn)品是一種具有特定物質(zhì)形狀和實(shí)際用途的實(shí)體，諸如電冰箱、電視機(jī)、

6、服裝等現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論觀點(diǎn)，產(chǎn)品從定義上劃分，可分為三個(gè)層次：產(chǎn)品的核心層——功能和效用產(chǎn)品的有形層——品質(zhì)、包裝、式樣、商標(biāo)、價(jià)格、特色等產(chǎn)品的延伸層——服務(wù)、文化與形象等,產(chǎn)品的三個(gè)層次,安裝 保證,品牌名包 特裝 征式樣質(zhì)量,功能或服務(wù),送貨服務(wù),售后服務(wù),信貸服務(wù),核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,2、產(chǎn)品創(chuàng)新的三維概念,現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新是建立在產(chǎn)品整體概念

7、基礎(chǔ)上的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的系統(tǒng)工程。從單個(gè)項(xiàng)目看，它表現(xiàn)為產(chǎn)品某項(xiàng)技術(shù)經(jīng)濟(jì)參數(shù)質(zhì)和量的突破與提高，包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和老產(chǎn)品改進(jìn)；從整體考察，它貫穿產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)、試制、營(yíng)銷全過(guò)程，是功能創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新多維交織的組合創(chuàng)新。,,,,,,,,服務(wù)創(chuàng)新,形式創(chuàng)新,功能創(chuàng)新,3、新產(chǎn)品分類,創(chuàng)新新產(chǎn)品，是指采用新原理、新原料、新技術(shù)制成的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)等換代新產(chǎn)品，是指在性能上有重大突破和改進(jìn)的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)從電子管到IC改良新產(chǎn)品，是指

8、產(chǎn)品在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝等某一個(gè)方面或幾個(gè)方面進(jìn)行了必要改進(jìn)的新型產(chǎn)品模仿新產(chǎn)品，仿造市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品,各類新產(chǎn)品的特點(diǎn),4、產(chǎn)品體系,4.1 產(chǎn)品與質(zhì)量產(chǎn)品生命來(lái)源與質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量與成本P表示成本、價(jià)格Q表示質(zhì)量E表示質(zhì)量盈虧平衡點(diǎn)在E點(diǎn)之內(nèi)選擇選擇m1~m2量差最大為最優(yōu)選擇，即質(zhì)量在M點(diǎn)最佳,,,,成本,價(jià)格,E,M,,m2,m1,Q,P,4.1 產(chǎn)品與質(zhì)量,產(chǎn)品質(zhì)量的設(shè)計(jì)。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)要素包

9、括以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品的耐用性。耐用性一般適合于大體商品，如家電、汽車等，對(duì)于服裝類等產(chǎn)品不適用產(chǎn)品的安全性。安全性是多數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量的決定性因素產(chǎn)品的便利性。當(dāng)今社會(huì)，人們的節(jié)奏越來(lái)越快，因此求便求快的心理越強(qiáng),4.2 產(chǎn)品與服務(wù),服務(wù)是產(chǎn)品的組成部分服務(wù)是產(chǎn)品的一個(gè)部分，否定服務(wù)也就否定了產(chǎn)品自身；在功能、式樣越來(lái)越相似的情況下，服務(wù)就是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,產(chǎn)品與服務(wù),產(chǎn)品服務(wù)的分類按產(chǎn)品服務(wù)的經(jīng)濟(jì)性分類生產(chǎn)性服務(wù)、生活性服務(wù)、流

10、通性服務(wù)、知識(shí)性服務(wù)、社會(huì)綜合性服務(wù)按產(chǎn)品的流動(dòng)過(guò)程分類售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)無(wú)形性：產(chǎn)品服務(wù)大部分是無(wú)形的可變性：服務(wù)質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性，取決于服務(wù)者一體性：服務(wù)不能脫離產(chǎn)品本身,4.3 產(chǎn)品與文化,產(chǎn)品的延伸層包括了文化這一部分，文化是產(chǎn)品的重要組成部分，文化也代表了產(chǎn)品的獨(dú)特品味，更便于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，除了要獲取其使用價(jià)值外，還要取其內(nèi)在的附加值。,4.4 產(chǎn)品與包裝,產(chǎn)品離不開(kāi)包裝產(chǎn)品

11、包裝的意義吸引顧客、招攬客源提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度，樹(shù)立良好形象增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力保護(hù)產(chǎn)品、避免損失提高消費(fèi)者的美學(xué)欣賞水平,4.5 產(chǎn)品與定位,產(chǎn)品定位是指企業(yè)針對(duì)同種產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入者的水平，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并傳達(dá)給消費(fèi)者，從而在市場(chǎng)上找到一個(gè)合適的位置。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要在目標(biāo)市場(chǎng)中進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。定位不準(zhǔn)確，直接關(guān)系到產(chǎn)品的成敗。,產(chǎn)品與定位,

12、產(chǎn)品定位要注意以下幾個(gè)要求：競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的位置與市場(chǎng)形象用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征更為重視用戶對(duì)該產(chǎn)品的特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)用戶了解該產(chǎn)品的途徑塑造出產(chǎn)品的特色與個(gè)性不同的市場(chǎng)應(yīng)有不同的定位策略不同產(chǎn)品應(yīng)有不同的定位策略產(chǎn)品定位要具有適應(yīng)性,4.6 產(chǎn)品與價(jià)格,產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)于產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受的程度起著決定性作用。價(jià)格直接涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者三方面的利益，關(guān)系到企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，還會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)者行為價(jià)格與需求成

13、反比，與供應(yīng)量成正比產(chǎn)品價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，又受供求因素影響，這是市場(chǎng)規(guī)律的體現(xiàn),三、產(chǎn)品創(chuàng)新技法,,,,,1、產(chǎn)品創(chuàng)造的原理與原則,產(chǎn)品創(chuàng)造的基本原理?yè)駜?yōu)原理。目的、功能、結(jié)構(gòu)綜合原理。先進(jìn)科技成果、多學(xué)科技術(shù)、傳統(tǒng)技術(shù)與新技術(shù)、自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)關(guān)聯(lián)原理。事物的關(guān)聯(lián)性是導(dǎo)致激勵(lì)創(chuàng)造時(shí)聯(lián)想發(fā)揮的重要因素組合原理。組合的新系統(tǒng)效應(yīng)有時(shí)遠(yuǎn)大于各元素簡(jiǎn)單效應(yīng)之和對(duì)應(yīng)原理。從事物的對(duì)立面構(gòu)思創(chuàng)造,產(chǎn)品創(chuàng)造的原理與原則,產(chǎn)品創(chuàng)造的

14、原則需求原則。產(chǎn)品的創(chuàng)造過(guò)程是一個(gè)從認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需要開(kāi)始到滿足市場(chǎng)需要為止的全過(guò)程適應(yīng)原則。適應(yīng)市場(chǎng)需求、適應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展需求、符合企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)條件和生產(chǎn)條件，包括原材料、廠房、設(shè)備、人才等經(jīng)濟(jì)原則。包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性效益原則。講究效益，處理好微觀經(jīng)濟(jì)效益與宏觀經(jīng)濟(jì)效益、眼前效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益、直接經(jīng)濟(jì)效益與間接經(jīng)濟(jì)效益竺的關(guān)系,2、產(chǎn)品創(chuàng)造思維與創(chuàng)造法則,創(chuàng)造思維：具有目的性、求異性、突變性等特征，表現(xiàn)為邏

15、輯思維和非邏輯思維兩種基本類型。創(chuàng)造法則：產(chǎn)品創(chuàng)造思維只有在一定法則的約束和導(dǎo)向下才能得到有效的結(jié)果。綜合、還原、類比、移植、離散、強(qiáng)化、換元、迂回、組合、逆反、仿形、群體創(chuàng)造法則的規(guī)范化、具體化就產(chǎn)生多種多樣的創(chuàng)造技法,3、產(chǎn)品創(chuàng)造技法,定點(diǎn)思維法，包括特性列舉法、希望列舉法、缺點(diǎn)列舉法和檢核法聯(lián)想思維法，包括頭腦風(fēng)暴法、哥頓法、替代法、聯(lián)系鏈法組合思維法，包括技術(shù)組合法、形態(tài)分析法超常思維法，包括逆向思維法、越位思維法設(shè)

16、計(jì)邏輯思維法模仿思維法,4、知識(shí)、創(chuàng)造與創(chuàng)造性,知識(shí)是創(chuàng)造的基礎(chǔ)，沒(méi)有相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，就不能運(yùn)用專業(yè)技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)造知識(shí)與創(chuàng)造性成反比，知識(shí)越多，思維的定勢(shì)越多，對(duì)創(chuàng)造性的限制越多保持自己的創(chuàng)造力較寬的知識(shí)面，豐富的想象力，舉一反三批判革新的精神，不迷信權(quán)威，敢獨(dú)樹(shù)一幟獻(xiàn)身精神和探索精神頑強(qiáng)的毅力的堅(jiān)持的精神，不怕困難和失敗,四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的若干問(wèn)題,,企業(yè)方面的問(wèn)題,企業(yè)家的觀念問(wèn)題：把新產(chǎn)品當(dāng)作商品，希望花錢買現(xiàn)在新產(chǎn)

17、品的技術(shù)，而不是投資開(kāi)發(fā)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)沒(méi)有采用科學(xué)的管理方法，造成人為的風(fēng)險(xiǎn)，控制風(fēng)險(xiǎn)能力更差由于知道高科技失敗的例子多，企業(yè)只是采取一刀切的辦法，而不是分析失敗原因熟悉高科技的企業(yè)家少，有錢不敢在高科技上投入把開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的任務(wù)只的技術(shù)人員負(fù)責(zé),專家方面的問(wèn)題,技術(shù)人員的觀念問(wèn)題：把新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)當(dāng)作技術(shù)問(wèn)題，而不是當(dāng)作管理問(wèn)題論文導(dǎo)向，以可寫(xiě)出論文為目標(biāo)解決了技術(shù)關(guān)鍵就以為基本完成不能與企業(yè)目標(biāo)和策略結(jié)合，不了解企業(yè)的特點(diǎn)，只從

18、技術(shù)出發(fā)不懂得與市場(chǎng)、與管理人員結(jié)合,五、實(shí)踐練習(xí)題,,實(shí)踐練習(xí)說(shuō)明,說(shuō)明：這是一個(gè)貫穿本課程的大練習(xí)，每人只選一題，要根據(jù)學(xué)習(xí)內(nèi)容的深入逐步完成作業(yè)記入課程總成績(jī)，比例將在20%以上評(píng)分的依據(jù)是：創(chuàng)新性、思想性、表達(dá)能力、收集和采用的資料量、工作深度和工作量等題目只作參考，同學(xué)可以重新定義或自選,實(shí)踐練習(xí)要求,要求：每五至七人一組，平時(shí)成績(jī)按小組和個(gè)人發(fā)言計(jì)算開(kāi)發(fā)工作盡量按實(shí)際要求進(jìn)行，只跳過(guò)費(fèi)用較高或者費(fèi)時(shí)太多的過(guò)程。

19、如電路設(shè)計(jì)要畫(huà)出布線圖，零件要了解批發(fā)價(jià)、供應(yīng)情況、規(guī)格、性能等，如有可能則做出樣品。各階段工作用Email方式遞交書(shū)面報(bào)告，報(bào)告的書(shū)寫(xiě)要求層次清晰（特別是內(nèi)容較多時(shí)）、文字簡(jiǎn)捷采用的各種資料要一起附上，或者詳細(xì)注明資料的具體來(lái)源報(bào)告內(nèi)容包括小組活動(dòng)的形式、人員、效果、體會(huì)、結(jié)果和工作進(jìn)展，報(bào)告的形式根據(jù)報(bào)告的性質(zhì)而定,實(shí)踐練習(xí)題,(1)、閃光警告顯示牌改變反光警告牌為電子閃光警告牌，要求可放到車的前后50至100米。(2)、

20、防碰撞提醒器根據(jù)車輛不同狀態(tài)，分別顯示漢字“保持車距”、“左轉(zhuǎn)彎”、“右轉(zhuǎn)彎”、“剎車”、“倒車”。,實(shí)踐練習(xí)題,(3)、賓館用IC卡電子鎖要求具有客房管理功能（按客人預(yù)訂的時(shí)間等）、按管轄范圍或級(jí)別（如服務(wù)員、領(lǐng)班、經(jīng)理、總經(jīng)理、保安等）分配開(kāi)鎖權(quán)限、特殊門（如會(huì)議室、通道等）的開(kāi)啟功能、其他功能。(4)、自動(dòng)變光器用于汽車對(duì)開(kāi)時(shí)的自動(dòng)變光(5)、自選題根據(jù)自己特長(zhǎng)或愛(ài)好，自行選擇合適的題目?？梢允蔷W(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容、信息產(chǎn)品、