零售企業(yè)如何制定和實施經(jīng)營戰(zhàn)略

1、151零售企業(yè)如何制定和實施經(jīng)營戰(zhàn)略零售企業(yè)如何制定和實施經(jīng)營戰(zhàn)略激烈市場的競爭導(dǎo)致零售業(yè)銷售下降、利潤降低、企業(yè)運營成本增加、營運風(fēng)險加大零售企業(yè)的發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在上一期《嘉鴻時尚商業(yè)內(nèi)參》我們對庫爾勒未來的商業(yè)市場競爭做了分析和預(yù)測，未來競爭的環(huán)境不容樂觀，但機會同時并存。商業(yè)企業(yè)利用市場機會的同時，必須學(xué)會進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，一個有著清晰戰(zhàn)略思路的零售企業(yè)，在可能在未來的市場競爭中把握市場主動，獲得成功。而那些沒有進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃或戰(zhàn)

2、略思路混亂的零售企業(yè)將在激烈的市場競爭中被淘汰出局，清晰正確的戰(zhàn)略規(guī)劃對大企業(yè)適用，對中小型企業(yè)同樣重要。在今天的開篇文章中，我們將通過案列與讀者共同分析零售企業(yè)如何進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。什么是零售戰(zhàn)略什么是零售戰(zhàn)略零售戰(zhàn)略是指導(dǎo)零售公司的總體規(guī)劃。它影響公司的經(jīng)營活動和對市場力量的反映。任何零售商，無論其規(guī)模與形態(tài)如何，都可以而且應(yīng)該采用戰(zhàn)略計劃，具體分為以下六個步驟：1、根據(jù)商品或服務(wù)種類及公司的具體定位（如完全服務(wù)或無附加服務(wù)；大眾市場或

3、目標(biāo)集聚）確定企業(yè)經(jīng)營范圍。2、確定長期和短期的銷售額與利潤、市場份額、企業(yè)形象目標(biāo)。3、根據(jù)顧客特征（如性別和收入水平）與需要（如產(chǎn)品和品牌偏好）確定目標(biāo)市場；4、確定總體的長期規(guī)劃，為公司和員工指明總方向。5、實施一體化戰(zhàn)略，即把店址、產(chǎn)品組合、定價、廣告、店堂陳列諸因素結(jié)合起來以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。6、定期進(jìn)行績效評估，在發(fā)現(xiàn)問題或缺陷時予以糾正。為了說明這些要點，我們以眾人皆知的世界零售巨頭——沃爾瑪公司來研究零售企業(yè)應(yīng)用戰(zhàn)略規(guī)劃的成

4、功典范。沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略：始終堅持以客戶為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，鎖定占人口大多數(shù)的中產(chǎn)階級，滿足他們大批量采購和低價格的心理要求。以人格化的公司形象，建立與顧客的感情聯(lián)系。以最小的成本提供最大的有限服務(wù)。正是堅持這一戰(zhàn)略，沃爾瑪公司獲得了長期的發(fā)展，在世界經(jīng)濟和美國經(jīng)濟不景氣的情況下，沃爾瑪銷售總額首次超過GE（通用）名列第一。沃爾瑪：處處完美據(jù)最新的商業(yè)調(diào)查，被訪者被問到在幾方面哪家零售公司做的最好，涉及的因素包括運營因素如：商店位置是否容易到達(dá)、

5、價格是否最低、結(jié)帳是否最快、商品是否最齊全等和形象因素如：商店是否有人情味、是否參與社區(qū)公益事業(yè)。353尚廣場“以客為尊，量身定制的人性化服務(wù)”。二、企業(yè)目標(biāo)二、企業(yè)目標(biāo)分析形勢后，零售商需要確定目標(biāo)，即企業(yè)希望達(dá)到的長期和短期績效標(biāo)準(zhǔn)，清楚的陳述目標(biāo)有助于形成清晰的戰(zhàn)略，并將組織使命轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?。零售商可以追求一個或多個目標(biāo)：銷售額（包括增長率、穩(wěn)定性和市場份額）、利潤（包括利潤水平、投資匯報率和運營效率）、公眾滿意度（企業(yè)知名度、美譽

6、度和忠誠度）。以上每一個目標(biāo)都有許多零售商在追求。一些零售商（大型、連鎖）努力實現(xiàn)全面目標(biāo)，另一些零售商（小型、社區(qū)）真正希望達(dá)到其中幾個目標(biāo)。銷售額：嘉鴻時尚廣場確定的年度銷售額是3600萬元年，保證每平方米營業(yè)面積的營業(yè)額達(dá)到500元月，每個精品間（50平米）平均的營業(yè)額達(dá)到30萬元年。商場的零售五年計劃中，前兩年保持10%的增長率，后兩年保持8%的增長率；在2007年銷售額達(dá)到4356萬元，在2009年達(dá)到5080萬元。在市場份額

7、方面，嘉鴻時尚廣場計劃2005年占領(lǐng)庫爾勒高端市場（高端服裝年銷售額約9000萬元，詳細(xì)數(shù)據(jù)參閱上期的《嘉鴻時尚商業(yè)內(nèi)參》）的40%；2007年達(dá)到45%的市場份額；2009年達(dá)到市場份額的50%，建立在庫爾勒高端服裝市場的壟斷地位。利潤：屬于商業(yè)機密，不在論述。公眾滿意度：公眾滿意度是企業(yè)長期經(jīng)營的有利保證，嘉鴻時尚廣場作為以高端消費為主體的主題式商場，將把公眾滿意度作為企業(yè)目標(biāo)的最重要的指標(biāo)，其中顧客忠誠度又是這三度的核心，顧客忠誠

8、度的培養(yǎng)主要靠商場堅持的高端品牌定位和人性化的服務(wù)。三、目標(biāo)客戶三、目標(biāo)客戶在確定企業(yè)目標(biāo)后，零售商必須識別顧客的特征和需求。零售商希望和滿足的消費群體稱為目標(biāo)市場。在選擇目標(biāo)市場時，零售商可以采用三種方法中的任意一種：大量營銷，向范圍廣泛的消費者銷售產(chǎn)品或服務(wù)。如大型賣場（金三角市場和烏魯木齊的友好、天百、匯嘉、東方一百等）；集中營銷，集中于一個有限消費群體的差異化營銷，如主題式商場（嘉鴻時尚廣場、兄弟服飾等各種專賣店和烏魯木齊辰野、