1p營(yíng)銷(xiāo)理論

1、page1of87自序....................................................................................................................................................2第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化...............................................

2、.......................................................6第一節(jié)iTUNE音樂(lè)風(fēng)暴.................................................................................................7第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品...............................................

3、...............................................................8第三節(jié)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化的四大步驟......................................................................................9一主體產(chǎn)品特性分析...............................................

4、...........................................10二客體產(chǎn)品的選擇................................................................................................11三客體信息的選擇.............................................................

5、...................................12四營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位分析................................................................................12五營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的定價(jià)策略...............................................................................

6、.........13第四節(jié)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化的利益沖突問(wèn)題............................................................................15一主客體利益沖突產(chǎn)生的原因............................................................................15二降低或避免主客體利益沖突的方法.........

7、.......................................................16第五節(jié)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化戰(zhàn)略的實(shí)施....................................................................................17第六節(jié)對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化的進(jìn)一步思考................................................

8、........................17第七節(jié)結(jié)論....................................................................................................................18第二章網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)...........................................................

9、.....................................18第一節(jié)網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)........................................................................................19一信息化經(jīng)濟(jì)與信息化營(yíng)銷(xiāo)...................................................................

10、.............19二知識(shí)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)化營(yíng)銷(xiāo)....................................................................................21三文化經(jīng)濟(jì)與文化營(yíng)銷(xiāo)........................................................................................21四網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)狀

11、營(yíng)銷(xiāo)........................................................................................22五總結(jié)....................................................................................................................24第二節(jié)網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)

12、下的營(yíng)銷(xiāo)革命....................................................................................24一網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)中的STP戰(zhàn)略...................................................................................24二網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)中的4P戰(zhàn)略....................

13、.................................................................26三總結(jié)....................................................................................................................27附錄：知識(shí)的約束........................

14、..........................................................................28第四章第三方營(yíng)銷(xiāo)................................................................................................................30第一節(jié)1P營(yíng)銷(xiāo)的目的與含義.........

15、..............................................................................30一1P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的內(nèi)涵.........................................................................................31二1P營(yíng)銷(xiāo)根本目的和根本途徑.........................

16、................................................32三總結(jié)....................................................................................................................32第二節(jié)1P營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題.....................................

17、....................................................33第三節(jié)為第三方創(chuàng)造價(jià)值，尋求第三方支付............................................................34一為第三方顧客創(chuàng)造價(jià)值，尋求第三方顧客支付的三種情況........................34二為第三方企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，尋求第三方企業(yè)承擔(dān)成本的四種情況.....

18、...........35三1P營(yíng)銷(xiāo)的11種類(lèi)型........................................................................................35四總結(jié).......................................................................................................

19、.............37第四節(jié)第三方營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律............................................................................................37一1P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)第三方的界定..........................................................................37二1P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)買(mǎi)單

20、的界定..............................................................................38五提高收益和降低成本的規(guī)律小結(jié)....................................................................51page3of87使用搜網(wǎng)，即產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格為零；搜網(wǎng)者和使用時(shí)間的增加不會(huì)增加Google的成本；它的

21、盈利來(lái)自第三方顧客買(mǎi)單。因搜網(wǎng)免費(fèi)，搜網(wǎng)顧客群日益龐大，Google對(duì)那些想讓搜網(wǎng)者優(yōu)先搜到自己信息的第三方顧客吸引力越來(lái)越大，第三方顧客因此愿意支付Google越來(lái)越多的費(fèi)用。Google由此創(chuàng)出自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，神奇在于免費(fèi)！免費(fèi)還能盈利，神奇在于第三者買(mǎi)單！1P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思想產(chǎn)生于1997年或更早，當(dāng)時(shí)我和妻子熊卓為都任教于新加坡國(guó)立大學(xué)。我們?cè)诎拇罄麃喓托录悠碌娜粘Ｉ钪?，?jīng)常得到和看到好些免費(fèi)贈(zèng)品如打火機(jī)、食品袋、報(bào)刊、雜志、方便面、

22、機(jī)票、旅游和一些比生產(chǎn)成本還要低的超低價(jià)商品。我妻子老問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)為這些免費(fèi)或超低價(jià)物品買(mǎi)單？否則這些商家還不虧本！我回答說(shuō)，肯定有第三者為我們買(mǎi)單，是第三者幫我們把錢(qián)付給了商家。問(wèn)題是第三者為什么為我們買(mǎi)單？妻子說(shuō)，也許是我們對(duì)第三者有什么利用價(jià)值吧。一語(yǔ)點(diǎn)破，豁然開(kāi)朗。再看這些免費(fèi)或超低價(jià)商品，果然有些上面印有第三者勸誘我們消費(fèi)他們商品的廣告；有些是第三者想引誘我們?nèi)ニ麄兡抢锵M(fèi)。我后來(lái)的研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)聯(lián)和網(wǎng)絡(luò)效果是信息和知識(shí)經(jīng)濟(jì)

23、時(shí)代的本質(zhì)特征，而第三者為關(guān)聯(lián)和網(wǎng)絡(luò)效果買(mǎi)單是網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代的普遍營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。次年，我受北洋咨詢(xún)公司之邀去青島的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)論壇演講，題目就是《營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)化》，那是我的第一篇關(guān)于1P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的文章。之后，從新加坡國(guó)立大學(xué)再到北京大學(xué)，一邊研究1P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，一邊把研究成果融入教學(xué)之中，歷時(shí)十年時(shí)間，方有此書(shū)問(wèn)世。由此我深深體會(huì)到，學(xué)習(xí)別人理論容易，自主創(chuàng)新理論艱難！營(yíng)銷(xiāo)既是科學(xué)更是藝術(shù)，它的生命在于創(chuàng)新。過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)告訴我們，照搬西

24、方的現(xiàn)代管理和復(fù)古中國(guó)的傳統(tǒng)管理都是失敗的。前者食洋不化、教條不適地；后者食古不化、教條不宜時(shí)。我們只有把管理的普遍原理與中國(guó)的具體管理實(shí)際相結(jié)合才能產(chǎn)生中國(guó)式管理，才是中國(guó)管理現(xiàn)代化的出路，才是現(xiàn)代管理在中國(guó)的創(chuàng)新。中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是通過(guò)漸進(jìn)式改革由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型而來(lái)，它帶有公有與私有、計(jì)劃與市場(chǎng)的雙軌制特征。中國(guó)企業(yè)怎樣在從雙軌制的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)到逐漸完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，怎樣在經(jīng)濟(jì)信息化、知識(shí)化、網(wǎng)絡(luò)化和環(huán)球化的過(guò)程中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)

25、，提升營(yíng)銷(xiāo)效率和效益，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)管理的一大難題。這一難題的解決，惟有依靠把營(yíng)銷(xiāo)的普遍原理與中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)際相結(jié)合即依靠營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新。1P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是我在營(yíng)銷(xiāo)理論自主創(chuàng)新方面的艱難嘗試和拋磚引玉之作，希望我們共同努力，為在中國(guó)建立起一整套融貫中西的營(yíng)銷(xiāo)理論和管理理論體系而奮斗。本書(shū)有幾個(gè)明顯的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)：首先，不像傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略從4P，5P，6P到10P，20P，30P……不斷向P戰(zhàn)略增加和發(fā)散，使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略變得雜亂無(wú)章，難以

26、掌控，1P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略把所有的P戰(zhàn)略收斂到價(jià)格一個(gè)P之上，把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心歸結(jié)為價(jià)格戰(zhàn)略問(wèn)題，使?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略變得簡(jiǎn)單而容易。第二，1P戰(zhàn)略不僅是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，也是策劃方法和企業(yè)管理的一般戰(zhàn)略，它具有超越藍(lán)海戰(zhàn)略思維的方法論意義。藍(lán)海戰(zhàn)略沒(méi)有超出線(xiàn)性思維，它主要是在企業(yè)自身想辦法，是線(xiàn)性思維的變換，而1P思維主要是在關(guān)聯(lián)企業(yè)和關(guān)聯(lián)顧客上想辦法，是非線(xiàn)性的網(wǎng)狀思維。藍(lán)海戰(zhàn)略嚴(yán)格地說(shuō)是泛紅戰(zhàn)略，1P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略則是真正的藍(lán)海戰(zhàn)略。1P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也比長(zhǎng)尾理論更長(zhǎng)

27、，因?yàn)樵趦r(jià)格為零時(shí)不再有長(zhǎng)尾需求存在。長(zhǎng)尾理論的作者不能提供價(jià)格為零時(shí)還能盈利的辦法，所以不能盡其長(zhǎng)尾。而1P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略卻提供了切盡長(zhǎng)尾需求的方法。第三，多P戰(zhàn)略是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，而1P戰(zhàn)略是信息、知識(shí)和網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，具有前沿和時(shí)代特征。第四，1P營(yíng)銷(xiāo)是完全自主創(chuàng)新的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論，它是十年潛心研究的結(jié)果。第五，1P營(yíng)銷(xiāo)是真正的和諧營(yíng)銷(xiāo)，它依靠合作多贏盈利，而不是沖突競(jìng)爭(zhēng)盈利。第六，書(shū)中除了采用國(guó)際案例，還采用了大量發(fā)生在