從雀巢咖啡看營(yíng)銷(xiāo)理念

1、從雀巢咖啡看營(yíng)銷(xiāo)理念從雀巢咖啡看營(yíng)銷(xiāo)理念就食品而言，采取根據(jù)各地的口味和偏好而生產(chǎn)產(chǎn)品的策略獲得了極大成功，而遵循統(tǒng)一的國(guó)際策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一個(gè)最具說(shuō)服力的例子。如同雀巢公司的經(jīng)營(yíng)理念所體現(xiàn)的，它在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。想法要和市場(chǎng)實(shí)況連結(jié)在一起，采取的行動(dòng)和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵?。然而，要使一個(gè)品牌成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，就必須成為一個(gè)“低成本的制造商”。一個(gè)公司要在營(yíng)銷(xiāo)和廣告中取得更高的效率，就

2、應(yīng)該使它的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間信息溝通的方式更為一致和簡(jiǎn)化。例如在歐洲，方法之一就是在這樣的定位下為整個(gè)歐洲開(kāi)發(fā)一種新產(chǎn)品，而且使它在各國(guó)的包裝和標(biāo)簽都完全一樣。雀巢公司根據(jù)歐洲市場(chǎng)在未來(lái)更加一體化的趨勢(shì)，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產(chǎn)品達(dá)到更大的一致性外，同時(shí)也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細(xì)微差異。近幾年、雀巢公司已采取了大量的措施。為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實(shí)施，雀巢公司提出了三個(gè)重要的文件。內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及產(chǎn)

3、品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)：1、標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)。這只是一個(gè)指導(dǎo)性文件，它對(duì)標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素做出了明確規(guī)定。如雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體和所使用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系。這個(gè)文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標(biāo)簽。2、包裝設(shè)計(jì)手冊(cè)。這是一個(gè)更為靈活使用的文件，它提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。3、品牌化戰(zhàn)略。它包括了雀巢產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。這些主要特性

4、包括：品牌個(gè)性、期望形象、與品牌聯(lián)系的公司、其它兩個(gè)文件涉及的視覺(jué)特征、以及品牌使用的開(kāi)發(fā)。雀巢咖啡的廣告：雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個(gè)階段：1、突出產(chǎn)品的便利性。一開(kāi)始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來(lái)的革命，廣告自然想到要強(qiáng)調(diào)因速溶而帶來(lái)的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購(gòu)買(mǎi)心理有悖一一買(mǎi)速溶圖方便因?yàn)楫?dāng)時(shí)處于男尊女卑的三四十年代，婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要?jiǎng)?wù)，期望自己在男人眼中是的好妻子的形象。隨著時(shí)

5、代的進(jìn)步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢(shì)終究大放了光彩。60年代進(jìn)入日本市場(chǎng)，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對(duì)家里沒(méi)有磨豆道具的家庭來(lái)說(shuō)，更是喜愛(ài)。2、表現(xiàn)產(chǎn)品的口感及純度。后期由于機(jī)器的普及，再?gòu)?qiáng)調(diào)便利性顯然小國(guó)不大。于是廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國(guó)的分公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這也與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導(dǎo)向廣告的大背景相一致。3、表現(xiàn)產(chǎn)品生活

6、化。當(dāng)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國(guó)的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛(ài)情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。在我國(guó)的80年代早期，雀巢首先以“味道好極了”的樸實(shí)口號(hào)作面市介紹。那時(shí)候，對(duì)于許多年輕人品嘗雀巢咖啡，就是在悄悄體驗(yàn)一種漸漸流行開(kāi)來(lái)的西方文化?！拔兜篮脴O了”的運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年。它幾乎成了80年代每個(gè)廣告人津津樂(lè)道的成功范

7、例。最近，在意識(shí)到90年代中國(guó)年輕一代的生活型態(tài)微妙變化后，雀巢公司作出反應(yīng)。投放了新版的系列電視廣告，主題是“好的開(kāi)始”。廣告以長(zhǎng)輩對(duì)小輩的關(guān)懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達(dá)雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。雀巢公司的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略：一、戰(zhàn)略眼光與原則。1.長(zhǎng)期展望與持久毅力。雀巢公司花大力氣分析任何一個(gè)可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并據(jù)此研制出最佳食品，然后努力使之成為一項(xiàng)成功的長(zhǎng)期投資項(xiàng)目。雀巢公司為了

8、進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，竟與中國(guó)堅(jiān)持長(zhǎng)達(dá)13年之久才有黑龍江省發(fā)出邀請(qǐng)，同意它在那生產(chǎn)奶制品。于是1990年，雀巢公司終于在我國(guó)建立了第一家奶粉及嬰兒麥片廠(chǎng)。它不利用當(dāng)?shù)鼐o張的鐵路和公路來(lái)取奶及傳遞奶制品，而是在27個(gè)村莊和工廠(chǎng)取奶點(diǎn)之間建立了自己的“奶路”。公司迅速付款給農(nóng)戶(hù)，以鼓勵(lì)他們生產(chǎn)更多的牛奶和購(gòu)買(mǎi)奶牛。于是，一個(gè)只裝載雀巢產(chǎn)品的貨車(chē)傳運(yùn)系統(tǒng)建立了。2.徹底了解顧客。雀巢公司通過(guò)堅(jiān)持不懈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和搜集信息來(lái)研究自己的顧客，包括最終

9、消費(fèi)者和交易的情況。它擁有自己遍布全球20家的研究機(jī)構(gòu)。廣泛進(jìn)行消費(fèi)者偏好調(diào)查。二、產(chǎn)品與品牌。1.產(chǎn)品革新。雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術(shù)專(zhuān)家便是當(dāng)?shù)鼐诩彝ァ⒉宛^烹飪的廚師。然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平。同時(shí)，公司對(duì)研發(fā)人員進(jìn)行2至3年的培訓(xùn)，與其它雀巢機(jī)構(gòu)互相交流提高。2.質(zhì)量策略與生產(chǎn)效率。產(chǎn)品一經(jīng)推出，公司便長(zhǎng)期不懈地致力于改進(jìn)、提高產(chǎn)品質(zhì)量。例如，亞洲人開(kāi)始逐漸反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)

10、料，因此公司便不惜花費(fèi)研究預(yù)算的25％，開(kāi)發(fā)出一種可通過(guò)諸如發(fā)酵這樣的生物過(guò)程提取的肉類(lèi)調(diào)料。公司具有生產(chǎn)制造方面的高超技藝，努力保持其成本在同行業(yè)中最低。3.產(chǎn)品線(xiàn)延伸。雀巢公司生產(chǎn)不同規(guī)格、不同形式的品牌來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同偏好。這樣可以使雀巢品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而有力防止了競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。4.多品牌策略。雀巢公司認(rèn)為，一個(gè)精心策劃的品牌將使公司受益終身。在每一市場(chǎng)中，雀巢公司都要從其l1個(gè)戰(zhàn)略品牌組合中的8000多個(gè)品牌中挑

11、選出2至3個(gè)品牌。此舉旨在降低風(fēng)險(xiǎn)并將攻擊力集中。三、銷(xiāo)售渠道。良好的合作關(guān)系。雀巢公司堅(jiān)信貿(mào)易伙伴是在亞洲取得成功的重要因素。因此，它一貫與它們保持親密的關(guān)系。雀巢在日本首先使用了銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)推銷(xiāo)活動(dòng)，與當(dāng)?shù)氐呐l(fā)零售系統(tǒng)完全融為二體。同時(shí)還把二部分促銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)由一定的銷(xiāo)售渠道和批發(fā)商來(lái)組織。在泰國(guó)，為了與當(dāng)?shù)氐某?jí)市場(chǎng)建立牢固的關(guān)系。雀巢向它們提供了最新的庫(kù)存管理系統(tǒng)，并教會(huì)他們?nèi)绾问褂?。四、溝通與促銷(xiāo)組合。1、大量廣告。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)

12、烈品牌意識(shí)和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢(qián)。這使公司很快贏得較高的市場(chǎng)份額。例如，在韓國(guó)，雀巢僅用7年時(shí)間奪得35％的市場(chǎng)份額，擊敗了卡夫(Kraft)通用食品公司長(zhǎng)期以來(lái)的壟斷地位。這主要靠大規(guī)模的廣告戰(zhàn)。2、具有進(jìn)取心的銷(xiāo)售人員。雀巢擁有一支高水平的銷(xiāo)售隊(duì)伍，他們熟練掌握英語(yǔ)，大學(xué)畢業(yè)(甚至是MBA)，能夠卓有成效地爭(zhēng)取到貨架空間，并與零售業(yè)客戶(hù)在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)。在泰國(guó)，他們被冠以“紅熱銷(xiāo)售突擊隊(duì)”的雅號(hào)。3、SP與公共關(guān)系