雀巢咖啡廣告策劃書

1、雀巢咖啡廣告策劃書,策劃人：孫甜甜策劃小組：孫甜甜、李洋、 李貝子、陳亞茜,2011.6.1,目錄,雀巢咖啡廣告策劃書..........................1 前言...............................................3內(nèi)容提要......................................

2、.....4市場(chǎng)環(huán)境分析.......................................6營(yíng)銷提案...........................................12創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案.......................................14媒體提案...........................................15廣告預(yù)算..............

3、.............................16廣告設(shè)計(jì)...........................................17,前言,雀巢公司創(chuàng)建于1867年，是一家在全世界擁有479家工廠，大約22.5萬萬名員工，營(yíng)業(yè)額達(dá)814億瑞士法郎（2000年財(cái)政年度）的大型跨國(guó)食品企業(yè)。    如今，雀巢咖啡已在全球100多個(gè)國(guó)家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公

4、司將近24%的營(yíng)業(yè)額、110億瑞士法郎來自飲品，然而，雀巢并非只是一個(gè)速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1994年底，雀巢被美國(guó)《金融世界》雜志評(píng)選為全球第三大價(jià)值最高的品牌，價(jià)值高達(dá)115.49億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)者包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營(yíng)者之一。    雀巢在過去的十年里拿出了180億美元的資本，現(xiàn)在擁有接近8000種不同的世界品牌。不管你到那里，這80

5、00個(gè)品牌中，有750個(gè)在一個(gè)以上的國(guó)家注冊(cè)，80個(gè)在10個(gè)國(guó)家內(nèi)注了冊(cè)。,內(nèi)容提要,咖啡第一次進(jìn)入中國(guó)是在20世紀(jì)初，由法國(guó)傳道士將咖啡種植引入到中國(guó)市場(chǎng)。不過，在之后的幾十年時(shí)間里，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)并沒有進(jìn)一步的發(fā)展。直到80年代末，雀巢第一家將咖啡輸入到中國(guó)時(shí)，對(duì)有著幾千年茶文化的中國(guó)市場(chǎng)，咖啡并不算是真正意義上的快銷品?！爸袊?guó)是一個(gè)茶文化為主的國(guó)家，但這對(duì)于雀巢咖啡來說，卻是一個(gè)好消息。”雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)單元總監(jiān)表示，一

6、方面因?yàn)橹袊?guó)的茶文化背景，所以咖啡市場(chǎng)相對(duì)處于不飽和的狀態(tài)；另一方面，隨著消費(fèi)者對(duì)咖啡文化認(rèn)知的加深，對(duì)咖啡的消費(fèi)量會(huì)不斷增加。從這個(gè)角度來看，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)將會(huì)有著巨大的發(fā)展空間。,一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)1998年消費(fèi)的咖啡數(shù)量為20萬袋。到2005年，我國(guó)的咖啡年消費(fèi)已達(dá)到50萬袋，約3000萬公斤，年均增長(zhǎng)率超過20%。國(guó)際咖啡組織(ICO)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)隨著消費(fèi)量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，隨著中國(guó)的咖

7、啡市場(chǎng)的繁榮，越來越多的咖啡品牌開始進(jìn)入中國(guó)。對(duì)此，作為“開荒者”的雀巢咖啡并沒有在市場(chǎng)上對(duì)后來者采取激烈的打壓措施致使麥斯威爾，UCC等品牌后來居上，若雀巢仍不采取手段，那么麥斯維爾，UCC等品牌將會(huì)慢慢取代雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的銷售份額。所以，如何使雀巢咖啡取回被攻占的市場(chǎng)份額并且更進(jìn)一步的擴(kuò)大市場(chǎng)，成為速溶咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，這是本策劃的主要目的。,市場(chǎng)環(huán)境分析,（一）速溶咖啡市場(chǎng)狀況 1．中國(guó)的咖啡市場(chǎng)需求中國(guó)的咖啡

8、市場(chǎng)還很年輕，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間都會(huì)出于上升階段。中國(guó)城市居民的人均咖啡消費(fèi)量是每年8杯，但是在馬來西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家則為一百杯以上，日本是三百多杯。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)內(nèi)地年消費(fèi)量在3萬噸至4萬噸之間，但咖啡消費(fèi)的增長(zhǎng)速度相當(dāng)快，每年在10％至15％之間。由于中國(guó)市場(chǎng)巨大，咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)前景看好，中國(guó)在世界咖啡業(yè)擴(kuò)大需求的總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位。中國(guó)潛在的咖啡消費(fèi)者約為2-3億人，這已與目前世界第一大咖啡消費(fèi)國(guó)美國(guó)的市場(chǎng)不相上下。,2

9、.速溶咖啡市場(chǎng)巨大 盡管我國(guó)咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，但卻以速溶咖啡為主要產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，在許多城市中絕大多數(shù)人愛喝速溶咖啡，站調(diào)查比例的92.2%，其次是三合一袋裝咖啡，占總比例的58.4%，而喝培炒咖啡的人群只占到16.8%，速溶和三合一咖啡在初級(jí)消費(fèi)者群體中具有很大的消費(fèi)市場(chǎng)。,3.市場(chǎng)上的速溶咖啡品牌 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的八大速溶咖啡品牌TOP1--雀巢 最為國(guó)人所了解的應(yīng)該是雀巢咖啡，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后不久，就在純咖啡的基礎(chǔ)上又生

10、產(chǎn)了速溶咖啡，適合緊張忙碌的上班族。 TOP2—麥斯威爾 其中經(jīng)典的是麥斯威爾3合1原味速溶咖啡。TOP3—克萊士 克萊士咖啡，于1963年誕生于德國(guó)，是世界上最早的真空包被開發(fā)成即溶咖啡，在歐洲及蘇聯(lián)德等國(guó)廣受好評(píng)。TOP4—UCC UCC是日本牌子，據(jù)說也是日本在世界上最為知名的牌子之一，哈日的人應(yīng)該比較喜歡。,TOP5—哥倫比亞 哥倫比亞咖啡經(jīng)常被描述為具有絲一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味綿軟、柔

11、滑?？梢噪S時(shí)飲用。TOP6—格蘭特 格蘭特咖啡來自德國(guó)，是速溶咖啡中很不錯(cuò)的品牌，深受歡迎。不過，在國(guó)內(nèi)銷售的點(diǎn)不多。TOP7—銘咖啡 銘咖啡來自于新加坡馳品集團(tuán)，口感非常不錯(cuò)，彌補(bǔ)市場(chǎng)以進(jìn)口品牌為主的空白。 TOP8—捷榮 捷榮速溶咖啡主要有純速溶咖啡和三合一咖啡兩種。,（二）雀巢咖啡swot分析,優(yōu)勢(shì)分析： （1）品牌的優(yōu)勢(shì)； （2）資金雄厚、規(guī)模龐大； （3）雄厚的科研實(shí)力 ； （4）先進(jìn)

12、的管理理念 劣勢(shì)分析：⑴科技雙刃劍對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的負(fù)面影響。⑵地域公共關(guān)系的影響,機(jī)會(huì)分析：⑴發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)潛力巨大 ；⑵科技革命使低成本經(jīng)營(yíng)成為可能；挑戰(zhàn)分析：⑴各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；⑵地域政治的影響；,營(yíng)銷提案,（一）目標(biāo)群體:上班族,加班、加點(diǎn)的年輕人，大學(xué)生主要人群——中青年人　 各年齡段對(duì)咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中41～50歲占了24.0％，20～30

13、歲占了18.0％?！　∵M(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為55.1％，女性為44.9％。,(二).廣告目標(biāo)本次策劃目標(biāo)為為提高雀巢咖啡的市場(chǎng)占有率，并以中青年消費(fèi)者為廣告訴求重點(diǎn) （三）產(chǎn)品定位對(duì)雀巢咖啡的定位 , 在兩個(gè)前提下進(jìn)行 （1）是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量 （2）是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位 （四）促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)的配合，在廣告開始發(fā)布的同時(shí) , 在各售點(diǎn)開展

14、促銷活動(dòng)。爭(zhēng)取每月都有不同主題的促銷活動(dòng)，以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。,創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案,平面廣告創(chuàng)意：“魚的想念“粉紅色背景下，有一個(gè)巨大的魚缸，里面一只漂亮的金魚對(duì)自己主人正在喝的雀巢咖啡垂涎欲滴。,媒體提案,在公交站牌，候車廳燈箱處投放平面廣告。在電視方面以全國(guó)性的主流電視媒體為主,尤其是受年輕人受歡迎的電視頻道如湖南衛(wèi)視。由于本次策劃針對(duì)的重點(diǎn)為中青年消費(fèi)者，這些目標(biāo)群體走在時(shí)尚前沿，與網(wǎng)絡(luò)接軌較多，所以除了平面廣