從雀巢咖啡看營銷理念

1、從雀巢咖啡看營銷理念從雀巢咖啡看營銷理念就食品而言，采取根據(jù)各地的口味和偏好而生產(chǎn)產(chǎn)品的策略獲得了極大成功，而遵循統(tǒng)一的國際策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一個最具說服力的例子。如同雀巢公司的經(jīng)營理念所體現(xiàn)的，它在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。想法要和市場實況連結(jié)在一起，采取的行動和手段都力求能合乎當?shù)氐男枰鸵?。然而，要使一個品牌成為市場的領導者，就必須成為一個“低成本的制造商”。一個公司要在營銷和廣告中取得更高的效率，就

2、應該使它的產(chǎn)品與消費者之間信息溝通的方式更為一致和簡化。例如在歐洲，方法之一就是在這樣的定位下為整個歐洲開發(fā)一種新產(chǎn)品，而且使它在各國的包裝和標簽都完全一樣。雀巢公司根據(jù)歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產(chǎn)品達到更大的一致性外，同時也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細微差異。近幾年、雀巢公司已采取了大量的措施。為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件。內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略品牌的營銷戰(zhàn)略及產(chǎn)

3、品呈現(xiàn)的細節(jié)：1、標簽化標準。這只是一個指導性文件，它對標簽設計組成的各種元素做出了明確規(guī)定。如雀巢咖啡的標識、字體和所使用的顏色，以及各個細節(jié)相互間的比例關系。這個文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標簽。2、包裝設計手冊。這是一個更為靈活使用的文件，它提出了使用標準的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。3、品牌化戰(zhàn)略。它包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細節(jié)。這些主要特性

4、包括：品牌個性、期望形象、與品牌聯(lián)系的公司、其它兩個文件涉及的視覺特征、以及品牌使用的開發(fā)。雀巢咖啡的廣告：雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個階段：1、突出產(chǎn)品的便利性。一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強調(diào)因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖一一買速溶圖方便因為當時處于男尊女卑的三四十年代，婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務，期望自己在男人眼中是的好妻子的形象。隨著時

5、代的進步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終究大放了光彩。60年代進入日本市場，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家里沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛。2、表現(xiàn)產(chǎn)品的口感及純度。后期由于機器的普及，再強調(diào)便利性顯然小國不大。于是廣告的重點轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的分公司都采用了產(chǎn)品導向的廣告，強調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這也與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導向廣告的大背景相一致。3、表現(xiàn)產(chǎn)品生活

6、化。當人們逐漸認可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡廣告的重點轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導向，廣告尤其注重與當?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發(fā)展的角色。在我國的80年代早期，雀巢首先以“味道好極了”的樸實口號作面市介紹。那時候，對于許多年輕人品嘗雀巢咖啡，就是在悄悄體驗一種漸漸流行開來的西方文化?！拔兜篮脴O了”的運動持續(xù)了很多年。它幾乎成了80年代每個廣告人津津樂道的成功范

7、例。最近，在意識到90年代中國年輕一代的生活型態(tài)微妙變化后，雀巢公司作出反應。投放了新版的系列電視廣告，主題是“好的開始”。廣告以長輩對小輩的關懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。雀巢公司的市場領導者策略：一、戰(zhàn)略眼光與原則。1.長期展望與持久毅力。雀巢公司花大力氣分析任何一個可能的市場機會并據(jù)此研制出最佳食品，然后努力使之成為一項成功的長期投資項目。雀巢公司為了

8、進人中國市場，竟與中國堅持長達13年之久才有黑龍江省發(fā)出邀請，同意它在那生產(chǎn)奶制品。于是1990年，雀巢公司終于在我國建立了第一家奶粉及嬰兒麥片廠。它不利用當?shù)鼐o張的鐵路和公路來取奶及傳遞奶制品，而是在27個村莊和工廠取奶點之間建立了自己的“奶路”。公司迅速付款給農(nóng)戶，以鼓勵他們生產(chǎn)更多的牛奶和購買奶牛。于是，一個只裝載雀巢產(chǎn)品的貨車傳運系統(tǒng)建立了。2.徹底了解顧客。雀巢公司通過堅持不懈的市場營銷研究和搜集信息來研究自己的顧客，包括最終

9、消費者和交易的情況。它擁有自己遍布全球20家的研究機構(gòu)。廣泛進行消費者偏好調(diào)查。二、產(chǎn)品與品牌。1.產(chǎn)品革新。雀巢公司是一位積極的產(chǎn)品革新者。它在亞洲地區(qū)聘用的首批食品技術專家便是當?shù)鼐诩彝?、餐館烹飪的廚師。然后再將食品提高到大規(guī)模生產(chǎn)的水平。同時，公司對研發(fā)人員進行2至3年的培訓，與其它雀巢機構(gòu)互相交流提高。2.質(zhì)量策略與生產(chǎn)效率。產(chǎn)品一經(jīng)推出，公司便長期不懈地致力于改進、提高產(chǎn)品質(zhì)量。例如，亞洲人開始逐漸反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)

10、料，因此公司便不惜花費研究預算的25％，開發(fā)出一種可通過諸如發(fā)酵這樣的生物過程提取的肉類調(diào)料。公司具有生產(chǎn)制造方面的高超技藝，努力保持其成本在同行業(yè)中最低。3.產(chǎn)品線延伸。雀巢公司生產(chǎn)不同規(guī)格、不同形式的品牌來滿足消費者的不同偏好。這樣可以使雀巢品牌在貨架上占據(jù)更多的空間，從而有力防止了競爭者的入侵。4.多品牌策略。雀巢公司認為，一個精心策劃的品牌將使公司受益終身。在每一市場中，雀巢公司都要從其l1個戰(zhàn)略品牌組合中的8000多個品牌中挑

11、選出2至3個品牌。此舉旨在降低風險并將攻擊力集中。三、銷售渠道。良好的合作關系。雀巢公司堅信貿(mào)易伙伴是在亞洲取得成功的重要因素。因此，它一貫與它們保持親密的關系。雀巢在日本首先使用了銷售網(wǎng)點推銷活動，與當?shù)氐呐l(fā)零售系統(tǒng)完全融為二體。同時還把二部分促銷活動轉(zhuǎn)由一定的銷售渠道和批發(fā)商來組織。在泰國，為了與當?shù)氐某壥袌鼋⒗喂痰年P系。雀巢向它們提供了最新的庫存管理系統(tǒng)，并教會他們?nèi)绾问褂?。四、溝通與促銷組合。1、大量廣告。在創(chuàng)造消費者的強

12、烈品牌意識和偏好方面，雀巢公司從不吝惜花錢。這使公司很快贏得較高的市場份額。例如，在韓國，雀巢僅用7年時間奪得35％的市場份額，擊敗了卡夫(Kraft)通用食品公司長期以來的壟斷地位。這主要靠大規(guī)模的廣告戰(zhàn)。2、具有進取心的銷售人員。雀巢擁有一支高水平的銷售隊伍，他們熟練掌握英語，大學畢業(yè)(甚至是MBA)，能夠卓有成效地爭取到貨架空間，并與零售業(yè)客戶在現(xiàn)場進行展銷和促銷活動。在泰國，他們被冠以“紅熱銷售突擊隊”的雅號。3、SP與公共關系