從營銷學視角看強校戰(zhàn)略

1、《經(jīng)濟師》2007年第l期●高職高專教育從營銷。學視角看強校戰(zhàn)略摘要：從營銷學視角實證分析黃岡職院“強師資、強專業(yè)、強技能”的強校戰(zhàn)略。指出“三強”戰(zhàn)略的實質是辦人民滿意的高職教育，同時剖析了實施“三強”戰(zhàn)略的路徑，關鍵詞：營銷觀念營銷策略營銷管理三強戰(zhàn)略中圖分類號：(并185文獻標識碼：A文章編號：1004—4914(2006)12—153—02最近，湖北省黃岡職業(yè)技術學院明確提出了“強師資、強專業(yè)、強技能”的強校戰(zhàn)略。表面看來，“三

2、強”戰(zhàn)略就是三句話，即加強師資隊伍建設、加強專業(yè)建設、加強技能教學。細細品味，它意義重大、內(nèi)涵豐富。本文擬從營銷學的視角對“三強”戰(zhàn)略作初步探討。一、從營銷觀念看“三強”戰(zhàn)略的意義1市場營銷觀念的演變。簡而言之，市場營銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念一推銷觀念一營銷觀念的演變過程q。。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的，它以生產(chǎn)為中心，強調提高生產(chǎn)效率，擴大生產(chǎn)、降低成本，以價格低廉的產(chǎn)品來吸引顧客。推銷觀念產(chǎn)生于從賣方市場向買方市場轉變的過渡時期，

3、是一種以銷售為中心的觀念，認為僅有優(yōu)質的產(chǎn)品和低廉的價格并不～定會自發(fā)地吸引消費者，必須通過對消費者的積極推銷和大力推銷，刺激消費者大量購買產(chǎn)品。營銷觀念則是以消費者為中心的觀念，認為實現(xiàn)各項目標的關鍵在于準確理解消費者的需要與欲望，并提供恰當?shù)漠a(chǎn)品來滿足消費者的需要與欲望。2從營銷學視角看高職教育及高職教育產(chǎn)品的定位。(1)從宏觀上看，高職教育是準公共產(chǎn)品。社會總產(chǎn)品分成私人產(chǎn)品，公共產(chǎn)品、以及界于它們兩者之間的混合產(chǎn)品。與純粹私人產(chǎn)

4、品相比，純粹的公共產(chǎn)品有三個主要特性：第一，效用的不可分割性。即公共產(chǎn)品具有社會共同消費、共同受益的特點，不能被分割為若干單位分別提供給不同的消費者。第二，消費的非競爭性。即某個人或某個群體對公共產(chǎn)品的享用不會妨礙或減少其他人或群體對這種產(chǎn)品同時享用。第三，受益的非排他性。即某個人或某個群體在享用公共產(chǎn)品時，無法將另一些人或群體排除在公共產(chǎn)品的受益范圍之外。同時滿足以上三個條件的產(chǎn)品是嚴格意義上的公共產(chǎn)品。最典型的例子是國防。在現(xiàn)實生活

5、中，純公共產(chǎn)品并不普遍存在。純私人產(chǎn)品和純公共產(chǎn)品被看成是一個產(chǎn)品屬性的兩個極端，基于這兩極之間的具有公共產(chǎn)品的部分特性的產(chǎn)品為準公共產(chǎn)品。高職教育即具有準公共產(chǎn)品的屬性。公共財政理論認為；私人產(chǎn)品由市場提供，公共產(chǎn)品由政府依靠強制納稅手段取得資金以保證公共產(chǎn)品的有效供給。對于準公共產(chǎn)品，應該采用市場機制和政府機制結合的融資方式，在個人付費的同時，政府通過財政給予補貼。明確高職教育準公共產(chǎn)品屬性的意義在于：第一，作為私人產(chǎn)品，在面向市場

6、辦高職教育；第二，作為公共產(chǎn)品，政府是高職教育的購買者，亦即高職教育的服務對象。(2)從微觀上看，高職教育產(chǎn)品系列化。高職教育的雙重產(chǎn)品，一是教育服務；二是人力資源。高職教育通過教學活動，向學習主體——學生提供教育服務，教師是服務的生產(chǎn)者和傳遞者，教學內(nèi)容與教學手段是服務中介。但它并沒有停留在教育服務匕，而是通過對學生的“加工”培養(yǎng)，提高了學生的智力、體力、能力、素質等，將教育服務轉化為學生的人力資本?？梢?，兩種產(chǎn)品生產(chǎn)過程合二為一，教

7、育服務是中間產(chǎn)品，人力資源是最終產(chǎn)品。高職教育的兩個市場。教育服務面對的是教育需求市場，人力資源產(chǎn)品面對的是勞動力市場。高職教育在兩個市場上都是廠商，是產(chǎn)品和服務的提供者，學生在就業(yè)市場的表現(xiàn)不僅僅是學生本人的事情，也不僅僅是對高職教育質量的檢驗，而應該是高職院校自身的責任，是教育產(chǎn)品質量的一部分。●吳祝平高職教育的三類顧客。高職教育之所以存在，根本原因是有需求、有顧客，有包括政府、企業(yè)、家長和學生等在內(nèi)的職業(yè)教育的客戶。政府之所以要購

8、買高職教育產(chǎn)品，是期望未來的社會成員獲得能成為有貢獻的成員的知識、能力和態(tài)度；企業(yè)(用人單位)之所以購買高職教育產(chǎn)品，是期望員工獲得應有的生產(chǎn)能力，成為能創(chuàng)造效益的員工；家長和學生之所以購買高職教育產(chǎn)品，就是期望學生能獲得生活能力和就業(yè)能力。(3)高職教育的定位。目前，關于高職教育定位主要存在兩種觀點：一是層次論，即?？茖哟?。一是類型論，即不同于普通高等教育的一種高等教育類型。持第一種觀點的學者主要是從我國高等教育的現(xiàn)狀及教育政策出發(fā)，

9、鑒于當前我國高職院校均從事專科層次教育因此將高職教育定位為一個層次，即專科層次。持第二種觀點的學者則從高職教育的內(nèi)涵、國際高等教育的分類標準、社會對人才的需要及發(fā)達國家和地區(qū)的經(jīng)驗出發(fā)，認為高職教育應是高等教育的一種類型，應和普通高等教育一樣有完整的體系和層次，包括專科、本科、甚至研究生教育。兩種觀點是矛盾的，但也存在共性的～面，即兩者都承認高職教育是高等教育的一部分，都承認高職教育有別于普通高等教育。類型論者考慮更多是學生的可持續(xù)發(fā)展

10、和社會未來需要，其觀點更理想化、充滿了浪漫主義色彩；層次論者則更多的是從當前我國經(jīng)濟社會發(fā)展現(xiàn)實出發(fā)，認為高職應該為解決我國技術應用型人才短缺的矛盾做出貢獻，其觀點更具功利性和實用性。從營銷學視角思考，高職教育及其產(chǎn)品必須滿足消費者需求。需要、欲望和需求是一組既緊密聯(lián)系又相互區(qū)別的市場營銷核心概念。需要是客觀存在的，但并無明確產(chǎn)品指向；欲望則是得到某種東西或達到某種目的的愿望；而需求才是有支付能力并愿意購買某種具體的產(chǎn)品。高職教育定位的

11、類型論在理論上也許是正確的，從長遠看也是客觀需要的，但缺乏消費者的現(xiàn)實需求。誠然，消費者的需求是可以引導的，但它可能是一個漫長的過程。因此，目前高職教育定位的現(xiàn)實選擇應當是“專科層次職業(yè)教育”。3“三強”戰(zhàn)略的實質是辦人民滿意的高職教育。(1)“三強”戰(zhàn)略標志著高職教育營銷從推銷觀念轉向營銷觀念。一般地說，“三強”戰(zhàn)略的提出意昧著學院從追求辦學規(guī)模轉向追求教學質量，從做大轉向做強。但從營銷學視角思考，它標志著高職教育營銷從推銷觀念轉向營

12、銷觀念。生產(chǎn)觀念和推銷觀念的共同特征是“生產(chǎn)什么銷售什么”，而營銷觀念則是“需要什么生產(chǎn)什么”。因此，“三強”之“強”不是與本科院校盲目攀比，而要體現(xiàn)高職教育的特色，以滿足政府、企業(yè)、學生及家長對高職教育產(chǎn)品的需求。。這實質上涉及到高職教育產(chǎn)品的質量觀問題。任何產(chǎn)品和服務都有適用質量與性能質量兩個方面，如果一所高校培養(yǎng)的學生具有極高的水平，能夠適應高層次崗位的需要，并深受社會歡迎，那么這所高校是高質量的；如果另一所高校培養(yǎng)的學生能適應低

13、層次崗位的需要，如生產(chǎn)線上的技術人員，也深受社會歡迎，則這所高校也是高質量的。當然，“需要”應加以表征，必須轉化成指標的特征和特性。如學生的德、智、體等標準；教育服務的標準?！叭龔姟睉?zhàn)略中的“強技能”就直接體現(xiàn)了對高職教育產(chǎn)品質量的表征。(2)“三強”戰(zhàn)略體現(xiàn)了高職教育產(chǎn)品觀念?！叭龔姟睉?zhàn)略中，“強專業(yè)”是中心，它集中體現(xiàn)了高職教育產(chǎn)品觀：念(由于課程是專業(yè)人才培養(yǎng)方案的核心內(nèi)容，強專業(yè)實質上也隱含了強課程的內(nèi)涵)?！皬娂寄堋斌w現(xiàn)了高職

14、教育特色和高職教育產(chǎn)品的特性；“強師資”則是強專業(yè)和強技能的保障條件。(3)“三強”戰(zhàn)略的實質是辦人民滿意的高職教育。綜上所述，“三強”戰(zhàn)略是辦人民滿意的高職教育的具體體現(xiàn)。高職教育只有通過高～153～萬方數(shù)據(jù)●高職高專教育《經(jīng)濟師》2007年第1期素質的師資隊伍，開發(fā)和建設符合社會需要的精品專業(yè)和精品課程，培養(yǎng)高技能人才，才能取得政府、社會、家長和學生各方面滿足的效果。這也是符合營銷學的基本精神的，因為營銷并非唯利是圖，其根本目的是滿

15、足廣大肖費者的需求。二、從營銷策略看“三強”戰(zhàn)略的實施1市場細分策略——確立最佳專業(yè)培養(yǎng)目標。(1)培養(yǎng)目標與市場細分。高職專業(yè)培養(yǎng)目標定位決定了人才培養(yǎng)方案的優(yōu)劣，也先天性決定了專業(yè)教學質量的高低。作為以就業(yè)為導向的職業(yè)教育，高職專業(yè)培養(yǎng)目標理應對應相關的職業(yè)崗位(群)。但目前高職專業(yè)培養(yǎng)目標的表述普遍存在著模糊、籠統(tǒng)的現(xiàn)象，究其原因主要是忽視了市場細分。按營銷學原理，市場細分一目標市場一市場定位是三位一體的，其前提是充分的市場調研。

16、所謂市場細分是根據(jù)消費者需求的多樣性和購買行為的差異性，尋找和發(fā)掘某些共同或相關的因素，把整個市場劃分為若干個子市場或分市場。所謂目標市場是在市場細分的基礎上，所確定的為之服務的最佳分市場。所謂市場定位是確立產(chǎn)品相對競爭者而言的市場地位及其在消費者心目中的形象。(2)專業(yè)建設規(guī)劃。對高職教育來說，從市場調研到市場定位的過程其實就是專業(yè)建設規(guī)劃，或者說是高職教育產(chǎn)品的設計。專業(yè)建設的市場調研要面向政府調研：產(chǎn)業(yè)政策及相關行業(yè)發(fā)展狀況、政府

17、對本專業(yè)職業(yè)教育的支持力度等；面向企業(yè)(用人單位)調研：本專業(yè)相關的業(yè)務崗位設置及工作職能、對業(yè)務人員的素質要求、需求量等；面向學生及家長調研：畢業(yè)生就業(yè)狀況、適應工作能力：工作成績、生源地學生對本專業(yè)認可程度、就讀意愿等。市場細分要明確本專業(yè)人才類型及層次、畢業(yè)生適應的業(yè)務崗位、生源分布狀況等。目標市場要在市場細分的基礎上，有選擇地確定本校該專業(yè)的具體培養(yǎng)目標(包括人才層次、類型、對應的業(yè)務崗位)和生源目標市場。市場定位要明確本專業(yè)在

18、同類學校中的地位及便于識記的專業(yè)特色表述。其中，確立專業(yè)培養(yǎng)目標(即目標市場)是關鍵；市場調研和市場細分是基礎；麗市場定位則是專業(yè)建設的目標定位，也是強專業(yè)的標志之一。(3)我院專業(yè)建設規(guī)劃存在的主要問題。在這方面我院不乏成功的事例。如電子商務專業(yè)經(jīng)市場調研，認定目前電子商務領域需要的人才主要有營銷型人才、操作型人才、技術型人才、管理型人才；根據(jù)我院實際情況，確定培養(yǎng)目標為營銷型人才、操作型人才。財稅專業(yè)原本主要面向財稅部門培養(yǎng)公務員類

19、人才。但由于體制改革等原因，現(xiàn)在財稅部門人才需求量銳減，而企業(yè)卻需要大批辦理涉稅業(yè)務的人才。為此，決定將培養(yǎng)目標轉向面向企業(yè)培養(yǎng)涉稅業(yè)務人才。但從總體上看，市場調研仍不充分、不深入；市場細分缺位或欠合理，并導致培養(yǎng)目標模糊或欠科學；市場定位空白。2產(chǎn)品組合策略——專業(yè)建設課程建設的宏觀管理。產(chǎn)品組合，也稱產(chǎn)品搭配，是指企業(yè)向市場提供的全部生產(chǎn)線和產(chǎn)品項目的組合或搭配。如前所述，高職教育的有形產(chǎn)品是專業(yè)、課程、培訓項目等。我院擁有40多個

20、專業(yè)、眾多課程，但在產(chǎn)品組合上存在諸多問題，產(chǎn)品結構不夠合理。今后應采取擴大產(chǎn)品組合策略、淘汰產(chǎn)品策略以及無關聯(lián)產(chǎn)品組合等策略。3差異化策略——打造高職教育特色。一是實施“三強”戰(zhàn)略必須創(chuàng)建競爭對手不易復制的特色；二是差異化的培養(yǎng)目標；三是差異化的課程設計；四是差異化的教學方法；五是差異化的技能結構；六是差異化的考核標準。4品牌策略——發(fā)揮比較優(yōu)勢。一直以來，許多高校往往習慣于用精英高校的標準來要求自己，把高校品牌建沒的方向錯誤地定位于

21、全國甚至全球性的綜合性名牌高校，這樣的目標既不切合實際也不可能實現(xiàn)。另一方面，由于自身條件的局限，令許多普通高校面對品牌之路望而卻步。其實，品牌學校并不必然意味著精英學校。各個學校都有自己的比較優(yōu)勢。只要深入挖掘并充分發(fā)揮其獨特的比較優(yōu)勢，天然稟賦資源較少的高校同樣也可以做品牌。有關專家認為，打造高校品牌，有不同的道路可以選擇：一是專業(yè)化品牌之道。資源有限的高校，結合自身的資源優(yōu)勢，選擇一個恰當?shù)亩ㄎ?，在有限的特定領域建設具有一定影響力

22、的專業(yè)品牌。二是大眾化品牌之道。這類高校一方面向社會輸送人才，另一方面向高端教育輸送人才。其教育的重心應該是素質教育，社會認同的指標主要是考一154一研錄取率以及學校培養(yǎng)社會工作精英的數(shù)量。三是精裝品牌之道。這類高校擁有長期形成的深厚的知識底蘊和專家學者，已經(jīng)完全具備了品牌效應，目前的問題是如何保持和提升學校品牌效應，品牌建設的核心是尖端教育和前沿理論研究。精裝品牌顯然不適合高職院校，但專業(yè)性品牌和大眾化品牌卻是我們應有的選項。為此，一

23、要充分挖掘并大力宣傳學院各種各樣的“第一”，二要專注高技能人才的培養(yǎng)。5關系營銷策略——培養(yǎng)高技能人才的有效途徑。營銷理論強調，在競爭性市場中，要贏得長期而穩(wěn)定的市場，有一條重要的營銷策略就是“與顧客建立關聯(lián)”，即通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起。如前所述，高職教育有包括政府、企業(yè)、家長和學生等三類顧客，高職院校同樣要與他們建立關聯(lián)。(1)與政府建立關聯(lián)高職院校與

24、政府建立關聯(lián)，并不是“走后門、拉關系”，而是要把優(yōu)質的產(chǎn)品賣出去，把有用的信息帶回來。這里的政府并不局限于學校的主管部門，而是泛指各地各級政府。這里的優(yōu)質產(chǎn)品既包括人力資源產(chǎn)品，也包括教育服務產(chǎn)品。人力資源產(chǎn)品可以通過區(qū)域性訂單教育、學生人頭經(jīng)費撥付等形式實現(xiàn)銷售。教育服務產(chǎn)品可以通過教學改革試點專業(yè)、精品課程、示范實驗基地、規(guī)劃教材等形式實現(xiàn)銷售。這里的信息主要是與學校所開設的專業(yè)對應的產(chǎn)業(yè)及高職教育自身發(fā)展相關的政策和信息。(2)與

25、用人單位建立關聯(lián)。與用人單位建立關聯(lián)，主要是與用人單位建立起各種形式的聯(lián)合辦學的關系，包括專業(yè)指導委員會的決策參與，校企聯(lián)合建設實習實訓基地，以及“訂單式”培養(yǎng)模式的運作等等?？梢哉f在企業(yè)建立重要的、穩(wěn)固的就業(yè)基地是高職院校賴以生存發(fā)展的基礎。我院“廣交朋友、廣建基地”的舉措，已經(jīng)在招生、就業(yè)等方面取得實效，但在用人單位參與專業(yè)建設方面尚有待加強。(3)與學生及家長建立關聯(lián)。與學生及家長建立關聯(lián)，主要是教師要關心學生的成長，并通過學生及

26、家長擴大學校的影響力，帶動潛在的客戶。學院提出的“兩情管理、四家建設”是這方面的典范，應繼續(xù)堅持和發(fā)揚。三、從營銷管理看“三強”戰(zhàn)略的組織建設1建立學院營銷策劃機構。在高職教育中引入營銷觀念并非天方夜譚。事實上，我院相關部門已經(jīng)承擔著部分營銷職能。如招生處、就業(yè)指導處分別負責兩種不同產(chǎn)品的銷售業(yè)務；宣傳部負責學院整體形象的策劃；教務處及相關系部負責高職教育產(chǎn)品的設計。但存在著分兵把守、各自為政的問題。實施強校戰(zhàn)略必須有一個統(tǒng)籌全局的戰(zhàn)略

27、策劃部門。這個部門不一定要新設，也不一定要有決策權力，它可以是學院領導的參謀部、智囊團，制定營銷策劃案供領導決策。建議授權發(fā)展委或高教所行使營銷策劃職能。2加強高職產(chǎn)品設計規(guī)劃隊伍。從營銷角度看，產(chǎn)品設計比產(chǎn)品制造更為重要。但目前學院絕大多數(shù)教師忙于應付課堂教學任務，無暇顧及專業(yè)建設、課程建設、實驗室建設等教學基本建設。要實現(xiàn)“強師資、強專業(yè)、強技能”的目標，必須加強高職產(chǎn)品設計規(guī)劃隊伍。但根據(jù)目前的師資狀況，專設機構顯然不現(xiàn)實，似乎也

28、無必要。唯一的辦法是以教研室主任為龍頭，發(fā)揮骨干教師的集體智慧。與此相關聯(lián)的問題是：最近學院十分重視教研室建設，但僅僅依靠教研室主任的力量是遠遠不夠的；重視“雙師型”教師隊伍建設，但雙證并不等于雙師。不少人提出要提高教師待遇，但“見人加一級”的平均分配并不能調動教師積極性，而且單純增加課時津貼等做法還有方向性誤導之嫌。綜合治理的可行方案是“項目推動法”，即將強專業(yè)、強技能的各項工作任務打包成不同的項目，交給相關的骨干教師完成，學院根據(jù)教