品牌管理品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃

1、品牌管理：品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃1、品牌經(jīng)營的誤區(qū)、品牌經(jīng)營的誤區(qū)一些企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上，經(jīng)歷了短暫的輝煌之后，就悄無聲息了，還有一些企業(yè)在品牌經(jīng)營時也舉步唯艱，難有大的作為究其原因大致為以下：第一，缺乏長期品牌經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃。其一表現(xiàn)在品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當(dāng)產(chǎn)品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。如我國早期的太陽鍋巴，由于鍋巴屬低檔休閑食品，隨著消費者消費水平的提高，其市場潛力在城市減小，企業(yè)未及時進入新的地域市場及產(chǎn)品市

2、場，未使品牌資產(chǎn)有效延伸。其二表現(xiàn)在品牌維護不佳，企業(yè)往往認識到了品牌的重要性，因此通過電視等傳播媒體一番狂轟爛炸，以后就認為可以坐享其成，缺乏持續(xù)的品牌形象維護，當(dāng)意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經(jīng)給競爭者占了上風(fēng)。西安的邦家火腿腸在初期的品牌推廣時非常盡力，各路媒體的組合策略使品牌迅速獲得了知名度，但是后期未持續(xù)品牌推廣，造成品牌國際化背景的形象受損，空有品牌知名度卻喪失了品牌忠誠度。第二，經(jīng)營觀念陳舊，對品牌內(nèi)涵認識不

3、深。表現(xiàn)在以產(chǎn)品觀念或銷售觀念經(jīng)營品牌。如秦池酒期望通過強烈的廣告攻勢獲得市場的高份額，但是卻只顧推銷，未能滿足消費者的真正需要而最終退出市場。而品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實質(zhì)上是一個綜合的系統(tǒng)，品牌的價值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。如麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標準化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴張模式等。這個系統(tǒng)構(gòu)成成為麥當(dāng)勞品牌的內(nèi)涵，缺乏內(nèi)涵的單一品牌推廣是

4、無法奏效的。第三，營銷戰(zhàn)略失誤。一是目標市場定位錯誤，表現(xiàn)為進入了不正確的細分市場，市場規(guī)模不足以支持品牌成長。如武漢的中德啤酒，將市場定位在賓館等餐飲市場，市場規(guī)模太小造成品牌失敗。市場定位模糊是在品牌經(jīng)營時未明確產(chǎn)品目標市場，甚至期望產(chǎn)品老少皆宜、婦孺皆知，在產(chǎn)品推廣時未能形成針對某一特定目標市場的有效策略，造成品牌失敗。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場知名度后，就想借機將品牌資產(chǎn)延伸到新的市場，但是在品牌延伸時卻由于缺

5、乏基本的市場研究，將品牌延伸到與原領(lǐng)域截然不同甚至有沖突的領(lǐng)域，造成品牌的衰落。如活力28曾是我國洗衣粉市場的知名品牌，一度在我國洗衣粉市場具有高的知名度和品牌忠誠度，但是企業(yè)在品牌獲得成功之后卻盲目將品牌延伸到了純凈水事業(yè)，由于兩個領(lǐng)域有一定的沖突，不能被市場接受，最終造成了企業(yè)的損失。第四，信息處理能力差，不能形成有效的品牌維護及競爭策略。市場總是千變?nèi)f化的，機遇與風(fēng)險并存，對市場信息的把握能力直接關(guān)系到品牌在競爭中的地位。許多企業(yè)

6、就是缺乏有效的市場信息處理機制造成品牌經(jīng)營失敗。由于消費者自我保護意識的提高，因此企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的疏漏若不能及時發(fā)現(xiàn)和妥善處理，就會導(dǎo)致品牌形象受損。維他奶是香港的著名品牌，有著悠久的歷史，但是在1996年由于其在深圳的生產(chǎn)廠品質(zhì)出現(xiàn)問題，造成企業(yè)的危機。為了維護消費者的利益，企業(yè)將市面上的產(chǎn)品及時全部收回，使品牌形象得以維護?！?】，也是消費者對企業(yè)及品牌長期的印象和知覺，能夠吸引新的消費者和維持忠誠消費者，品牌資產(chǎn)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)

7、并具有為企業(yè)促成貿(mào)易杠桿的功能。3、品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃、品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃是通過對企業(yè)資源的整合，使品牌形成兩大優(yōu)勢，其一是品牌自身的品質(zhì)的優(yōu)勢。包括品牌識別系統(tǒng)中的各基本元素是否經(jīng)營有佳和有效整合，這一優(yōu)勢雖對于品牌的成功并不具有決定作用但是卻是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)并對品牌競爭優(yōu)勢的形成有巨大的促進作用經(jīng)營良好的品牌識別系統(tǒng)會提升品牌品質(zhì)形象，吸引目標消費群的注目，促進品牌忠誠者的形成。而品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃所著眼的優(yōu)勢之二是形成品

8、牌競爭的優(yōu)勢，或者說通過整合各種市場資源與消費者進行有效溝通，形成忠誠的消費群體，并使優(yōu)良的品牌品質(zhì)被目標消費群體感受到，創(chuàng)建品牌良好的市場知名度和美譽度，從而得以在競爭中超越競爭對手。品牌經(jīng)營系統(tǒng)包含兩大子系統(tǒng)，其一是品牌識別系統(tǒng)，其二是品牌競爭系統(tǒng)。品牌識別系統(tǒng)的功能主要在于讓消費者識別品牌，與競爭者形成區(qū)別，而品牌競爭系統(tǒng)則是企業(yè)經(jīng)過內(nèi)外部整合，通過悉心經(jīng)營和營銷戰(zhàn)略及策略的實施，獲得市場中的競爭優(yōu)勢。兩大系統(tǒng)并非相互孤立，而是相

9、互融合的。一方面品牌識別系統(tǒng)應(yīng)具有良好的與外部消費者溝通的能力，在品牌識別系統(tǒng)的創(chuàng)建過程中，要使其具有參與競爭的基本能力，另一方面，品牌競爭系統(tǒng)在經(jīng)營時也將品牌識別系統(tǒng)納入到形成競爭優(yōu)勢的范疇中一并考慮。由于品牌經(jīng)營系統(tǒng)是處于動態(tài)的變動之中的，因此，品牌策劃必須動態(tài)地研究市場以及對于品牌識別系統(tǒng)以及品牌競爭系統(tǒng)進行動態(tài)的跟蹤和研究，因此形成了品牌經(jīng)營系統(tǒng)的三維空間性(如圖1所示)。品牌策劃首先要動態(tài)地研究品牌經(jīng)營系統(tǒng)，預(yù)期其中可能發(fā)生的