房地產(chǎn)營銷(文獻綜述_)

1、房地產(chǎn)營銷策略的研究的文獻綜述房地產(chǎn)營銷策略的研究的文獻綜述一、引言一、引言房地產(chǎn)行業(yè)在中國經(jīng)歷了幾個階段的發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模。隨著行業(yè)發(fā)展，市場競爭日趨激烈，為更好實現(xiàn)銷售，房地產(chǎn)企業(yè)不斷改進項目的營銷策略，已經(jīng)形成了較為成熟的房地產(chǎn)營銷模式。但與此同時，大城市房地產(chǎn)開發(fā)競爭日益激烈，營銷難度日益加大；隨著房屋和土地價格的不斷攀升，其開發(fā)成本日益提高；隨著開發(fā)規(guī)模日益加大，其可供應土地日益減少。目前大型房地產(chǎn)企業(yè)為擴大公司規(guī)模，提高項

2、目利潤水平，其開發(fā)足跡已逐漸向大城市周邊的轉(zhuǎn)移。但由于城市房地產(chǎn)開發(fā)水平尚處于初級階段，其市場競爭環(huán)境和客戶購買行為特征、客戶需求等因素與大城市存在明顯的不同點。因此，大型房地產(chǎn)企業(yè)難以以大城市的房產(chǎn)營銷策略促進樓盤的營銷。面對房地產(chǎn)的營銷，我們在憧憬美好未來的同時，也有很多問題要問。到底房地產(chǎn)的市場特點是什么什么是房地產(chǎn)市場營銷它的發(fā)展歷程是怎么樣的制定怎樣的營銷模式才更適合的發(fā)展等等這些問題我們都將以理論和其他論述去解決。二、國內(nèi)外

3、研究現(xiàn)狀二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1、房地產(chǎn)的概念、房地產(chǎn)的概念房地產(chǎn)是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分及其附帶的各種權益。房地產(chǎn)由于其自己的特點即位置的固定性和不可移動性，在經(jīng)濟學上又被稱為不動產(chǎn)。可以有三種存在形態(tài)：即土地、建筑物、房地合一。在房地產(chǎn)拍賣中，其拍賣標的也可以有三種存在形態(tài)，即土地（或土地使用權）、建筑物和房地合一狀態(tài)下的物質(zhì)實體及其權益。2、營銷的意義、營銷的意義美國西北大學凱洛格管理學院國際營銷學S.C.

4、莊臣榮譽教授菲利普科特勒（PhilipKotler）在《市場營銷原理》中這樣說：“市場營銷是創(chuàng)造顧客價值和關系?！痹谝豁楆P于世界一流的市場營銷者的調(diào)查表明，他們都有一個共同的目標：將顧客放在市場營銷的中線。今天的市場營銷完全圍繞創(chuàng)造顧客價值和建立盈利性顧客關系展開。它始于理解消費者的需要和欲望，覺得組織能夠最好的服務市場目標，制定有說服力的價值主張并借此吸引、維持和發(fā)展目標顧客。如果組織能很好的做到這些，就可以得到以市場份額、利潤和顧客

5、權益等形式表現(xiàn)的回報。他還認為市場營銷應該圍繞五個主要的價值主題，分別是：（1）獲得來自顧客的價值回報，要首先為顧客創(chuàng)造價值。今天的市場營銷必須善于創(chuàng)造顧客價值和管理客戶關系。杰出的市場營銷公司理解市場和顧客的需要，設計創(chuàng)造價值的營銷戰(zhàn)略，制定整合市場的營銷計劃來傳遞顧客價值和顧客愉悅，建立牢固的客戶關系。作為回報，它從顧客那里收獲以銷售、利潤和顧客忠誠為表現(xiàn)形式的價值。（1）整合營銷形成機理概述）整合營銷形成機理概述整合營銷是一種對各

6、種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關系，而對品牌進行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。（2）整合營銷形成背景整合營銷形成背景整合營銷理論是由整合營銷傳播演進而來的整合營銷

7、傳播最早是由美國的舒爾茨在20世紀90年代提出的。舒爾茨認為整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃。整合營銷傳播理論實際強調(diào)以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為綜合地、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式以實現(xiàn)統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象傳遞一致的產(chǎn)品信息實現(xiàn)與消費者的雙向溝通迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位建立長期關系更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售目標。整合營銷傳播從根本上講屬于傳

8、播理論關注的主要是傳播什么樣的信息以何種渠道傳播傳播給什么樣的人。（3）整合營銷理論概述）整合營銷理論概述西奧多舒爾茨提出的整合營銷的5R思想認為消費者是商品的最終使用者他們的選擇決定了營銷的方向。企業(yè)要持續(xù)發(fā)展就必須得到消費者的支持企業(yè)進行內(nèi)外整合目的是要為消費者提供更為完善的服務更好地滿足消費者的需求企業(yè)也在服務消費者的過程中不斷發(fā)展壯大從而達到雙贏的結(jié)果，因此企業(yè)應以消費者導向為自己的營銷方向。美國營銷專家勞特朋教授（1990）提

9、出營銷整合4C理論，認為企業(yè)應以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者、成本、便利和溝通。它強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。（4）房地產(chǎn)整合營銷內(nèi)涵）房地產(chǎn)整合營銷內(nèi)涵唐黎標（2008）認為在房地產(chǎn)開發(fā)的整合營銷的價值傳遞機制中，價值將不再通過產(chǎn)品本身而

10、體現(xiàn)，它將取決于消費者從價值供應鏈中獲得的讓渡價值和消費者滿意。所謂消費者讓渡價值是指消費者獲得的整體價值與消費者支付的整體成本之間的差額部分，而消費者獲得的整體價值是指消費者從給足的產(chǎn)品和服務中所期望得到的所有利益，包含產(chǎn)品品質(zhì)、服務、開發(fā)商信譽與社會形象等。而消費者支付的整體成文則遠不止貨幣支出，它同時包含由于信息不對稱所帶來的消費者在購買過程中預期花費的時間、體力、精力等。通過開發(fā)商的整合營銷，各種相關信息有望便捷地傳達到潛在消費