房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷策略分析【文獻(xiàn)綜述+開題報(bào)告+畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　開題報(bào)告</b></p><p><b>　　工商管理</b></p><p>　　房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷策略分析</p><p>　　一、選題的背景與意義</p><p>　　

2、近年來，房地產(chǎn)市場持續(xù)高速發(fā)展，成為推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要推動(dòng)力量，并且可以預(yù)見在未來幾年里，房地產(chǎn)行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中將仍然起到不可替代的重要作用。然而在房地產(chǎn)快速發(fā)展的今天，同樣也暴露了很多問題，如土地資源的耗費(fèi)、生態(tài)的破壞、環(huán)境的污染等。房地產(chǎn)行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，就必須正視這些問題，樹立綠色營銷觀念，實(shí)行綠色營銷策略。</p><p>　　綠色營銷起源于20世紀(jì)60年代末和7O年代初，工業(yè)產(chǎn)業(yè)的急速發(fā)

3、展引發(fā)了許多社會(huì)問題尤其是20世紀(jì)70年代發(fā)生的兩次石油危機(jī)結(jié)束了西方發(fā)達(dá)國家戰(zhàn)后發(fā)展的黃金時(shí)期，致使西方世界普遍開始關(guān)注能源和環(huán)境問題，綠色運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌。到了20世紀(jì)80年代綠色營銷作為一個(gè)完整的概念在歐洲被提出來，肯?畢提(Kempeattie)在《綠色營銷――化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中提到：“綠色營銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需要，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！?lt;/p><p>　　到了

4、上世紀(jì)90年代我國學(xué)者也開始了對(duì)綠色營銷的研究，在結(jié)合我國國情和各行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，得到了理論上的提煉和升華。這些理論有些已經(jīng)成為先進(jìn)行業(yè)的指導(dǎo)思想。</p><p>　　進(jìn)入21世紀(jì)，環(huán)境保護(hù)意識(shí)和可持續(xù)發(fā)展觀念已經(jīng)成為各個(gè)行業(yè)的生存和發(fā)展的根本手段，而綠色營銷必將成為他們的最終選擇。</p><p>　　研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題：</p><p>　

5、　1、從國內(nèi)外眾多理論中提煉出綠色營銷的概念與內(nèi)涵。</p><p>　　2、房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行綠色營銷的必要性和重要性分析。</p><p>　　3、房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷的發(fā)展概況</p><p>　　3.1 消費(fèi)者的綠色需求</p><p>　　3.2 房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷觀念的形成</p><p>　　3.3 房地產(chǎn)行業(yè)

6、綠色營銷的產(chǎn)品品質(zhì)</p><p>　　3.4 房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷的促銷手段</p><p>　　4、房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷存在的問題</p><p>　　4.1 房產(chǎn)設(shè)計(jì)、開發(fā)過程中</p><p>　　4.2 房產(chǎn)裝修、包裝過程中</p><p><b>　　4.3 房產(chǎn)定價(jià)中</b></p

7、><p><b>　　4.4 房產(chǎn)促銷中</b></p><p><b>　　5、問題分析</b></p><p>　　6、提出房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷的對(duì)策建議</p><p>　　7、提出自己對(duì)綠色營銷的見解。</p><p>　　三、研究的方法與技術(shù)路線：</p>

8、<p>　　在論文的創(chuàng)作過程中，主要通過查書籍，進(jìn)入企業(yè)實(shí)習(xí)，獲取一些基本的資料。同時(shí)借助手工檢索中、西文數(shù)據(jù)庫和學(xué)校圖書館的學(xué)術(shù)期刊等獲取大量的相關(guān)資料，并對(duì)其進(jìn)行分析、整理、篩選、歸納和分類等加工后，得到論文創(chuàng)作的理論資料。</p><p>　　四、研究的總體安排與進(jìn)度：</p><p>　　1﹑啟動(dòng)階段（2010年11月14日前）：下達(dá)任務(wù)書，指導(dǎo)學(xué)生查閱文獻(xiàn)，做好開題前期

9、工作。</p><p>　　2﹑開題階段（2010年12月12日前）：在廣泛查閱資料的基礎(chǔ)上，完善課題研究方案，完成外文翻譯、文獻(xiàn)綜述和開題報(bào)告等工作，組織開題論證和初期檢查工作。</p><p>　　3﹑實(shí)施階段（2011年5月8日前）：進(jìn)行課題的實(shí)驗(yàn)、設(shè)計(jì)、調(diào)研及結(jié)果的處理與分析等，完成論文寫作或畢業(yè)設(shè)計(jì)說明書，進(jìn)行畢業(yè)論文的審閱和修改完善。</p><p>　

10、　4﹑答辯階段（2011年5月22日前）：畢業(yè)論文的第一次答辯資格審查、答辯、成績評(píng)定及成績輸入。</p><p>　　5﹑答辯階段（2011年6月5日前）：畢業(yè)論文的第二次答辯資格審查、答辯、成績評(píng)定及成績輸入。</p><p>　　6﹑評(píng)價(jià)階段（2011年6月17日前）：畢業(yè)論文教學(xué)質(zhì)量的總結(jié)、評(píng)估和評(píng)優(yōu)、材料歸檔。</p><p><b>　　五、主

11、要參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1]薛云建.綠色營銷：現(xiàn)代企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，1998（1）.</p><p>　　[2]王方華，張向菁.綠色營銷[M]．山西太原市：山西經(jīng)濟(jì)出版社，1998:49.</p><p>　　[3]時(shí)洋.綠色營銷商機(jī)無限[J].價(jià)格與市場，1999（6）.</p><p&g

12、t;　　[4]李紅.對(duì)我國發(fā)展綠色營銷的幾點(diǎn)思考[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，1999（4）.</p><p>　　[5]邵晶.綠色營銷：21世界的經(jīng)營理念[J].財(cái)經(jīng)問題研究，1999（8）.</p><p>　　[6]楊堅(jiān)紅，易開剛.綠色營銷[M]．北京：中國物資出版社，2002:17.</p><p>　　[7]王明星.綠色市場營銷研究[M]．廣州：廣東人民出版社

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14、;　　[11] 王建華.綠色營銷、公益營銷和社會(huì)營銷的比較分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2010（5）：91.</p><p>　　[12] 張慶衛(wèi).21世紀(jì)中國綠色營銷的發(fā)展戰(zhàn)略[J].價(jià)值工程，2010：52.</p><p>　　[13]菲利普?科特勒.營銷管理：分析、計(jì)劃和控制[M]．上海:上海人民出版社，1992.</p><p>　　[14]Michael Ja

15、y Polonsky.Environmental Marketing:Strategies,Practice,Theory and Research[J].The Haworth Press,Inc.2000.</p><p>　　[15]Grant.The Green Marketing Manifesto[J].John Wiley & Sons Ltd, England，2007.</p>

16、;<p><b>　　畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述</b></p><p><b>　　工商管理</b></p><p>　　房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷策略分析</p><p>　　綠色營銷出現(xiàn)的時(shí)代背景</p><p>　　在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)時(shí)期，人們不僅重視勞動(dòng)力、資本，而且同樣重視自然資源在經(jīng)營活動(dòng)中的作用

17、，強(qiáng)調(diào)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同環(huán)境相協(xié)調(diào)。隨著國際環(huán)保思潮的興起，“綠色產(chǎn)品”、“綠色消費(fèi)”、“綠色營銷”等觀念逐漸在一般民眾的環(huán)保意識(shí)中成型，并漸漸形成一股國際潮流。</p><p>　　自1970年4月22日的第一個(gè)地球日活動(dòng)以來，全球就掀起了一股綠色革命的浪潮，它從經(jīng)濟(jì)到政治、觀念到行為，對(duì)整個(gè)世界和人類生活產(chǎn)生了巨大的沖擊和影響。在綠色需求的驅(qū)動(dòng)下，綠色營銷觀念應(yīng)運(yùn)而生，并且逐漸成為了21世紀(jì)市場營銷的主流。對(duì)

18、此，國內(nèi)外對(duì)綠色營銷進(jìn)行了相關(guān)的研究。</p><p><b>　　二、主要理論</b></p><p>　　綠色營銷理論的萌芽出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代末和70年代初，到了20世紀(jì)80年代才作為一個(gè)完整的概念在歐洲被提出來。</p><p>　　肯?畢提(Kempeattie，1992)在《綠色營銷――化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》中提到：“綠色營銷是

19、一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需要，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。</p><p>　　菲利普?科特勒在其營銷學(xué)的經(jīng)典著作《營銷管理：分析、計(jì)劃和控制》（1992）中敘述綠色營銷觀念是社會(huì)營銷觀念的引申和發(fā)展，具體是指微觀企業(yè)、組織引入可持續(xù)發(fā)展的理論和理念，在政府宏觀調(diào)控指導(dǎo)影響下，在宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)的服務(wù)監(jiān)督和配合下，以人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的持久進(jìn)行為中心，來分析確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，從而在

20、競爭中通過合作發(fā)展的理性競爭來提供所需所欲之物的滿足過程。菲利普?科特勒還在著作中提到綠色營銷觀念出現(xiàn)在買方市場為主的相對(duì)過剩的成熟的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，從市場、消費(fèi)者和社會(huì)的廣大公眾利益及人類的長遠(yuǎn)利益考慮出發(fā)，力求達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與全社會(huì)乃至企業(yè)與生態(tài)環(huán)境之間多贏甚至全贏的目標(biāo)。</p><p>　　邁克爾?杰伊?波隆斯基（Michael Jay Polonsky,2000）,在《Environm

21、ental Marketing:Strategies,Practice,Theory and Research》中認(rèn)為綠色營銷意味著企業(yè)組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場需求、欲望興趣，應(yīng)比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，且提供商品的方式應(yīng)對(duì)消費(fèi)者與社會(huì)福利雙重有利。</p><p>　　Grant(2007),在《The Green Marketing Manifesto》中強(qiáng)調(diào)綠色營銷最初的產(chǎn)生、變化、創(chuàng)新和環(huán)境保護(hù)

22、意識(shí)的日益強(qiáng)烈與綠色產(chǎn)品的熱銷有直接的聯(lián)系。</p><p>　　相對(duì)于國外綠色營銷研究而言，我國企業(yè)綠色營銷研究起步較晚。上世紀(jì)九十年代后期，國內(nèi)理論界才開始對(duì)綠色營銷進(jìn)行研究，而且一般局限在國外的一些研討結(jié)果上。 </p><p>　　薛云建（1998）在《綠色營銷：現(xiàn)代企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略》中將綠色營銷定義為企業(yè)通過市場交換過程滿足人們的綠色消費(fèi)需求，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展所進(jìn)行的

23、市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷和促銷以及售后服務(wù)等一系列的整體經(jīng)營活動(dòng)過程。</p><p>　　邵晶（1999）在《綠色營銷：21世紀(jì)的經(jīng)營理念》中指出綠色營銷是企業(yè)在營銷過程中要重視保護(hù)地球資源環(huán)境，防治污染以保護(hù)生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。</p><p>　　甘偉（2006）在《我國企業(yè)綠色營銷策略分析》中認(rèn)為綠色營銷就是企業(yè)在營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)境意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，從產(chǎn)

24、品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、廢棄物的處理方式，直至產(chǎn)品消費(fèi)過程中制定的有利于環(huán)境保護(hù)的市場營銷組合策略，即產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中少用能源和資源并且不污染環(huán)境；產(chǎn)品使用過程中不污染環(huán)境并且低能耗；產(chǎn)品使用后可以易于拆散、回收翻新或能夠完全廢置長久無虞。</p><p>　　郭雪峰（2008）在《構(gòu)建企業(yè)綠色營銷策略研究》中表述綠色營銷是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，

25、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會(huì)。通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略。它是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對(duì)人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式。</p><p>　　王建華（2010）在《綠色營銷、公益營銷和社會(huì)營銷的比較分析》中提出綠色營銷是直接來源于社會(huì)營銷，是社會(huì)營銷的具體深化和發(fā)展，

26、綠色營銷觀是人類環(huán)境保護(hù)意識(shí)覺醒的產(chǎn)物，綠色營銷以面向市場活動(dòng)的主要主體——企業(yè)為研究對(duì)象，可持續(xù)發(fā)展的宗旨是企業(yè)綠色營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。企業(yè)實(shí)施綠色營銷可以改變經(jīng)濟(jì)的增長方式、創(chuàng)新企業(yè)的發(fā)展模式，重新定義企業(yè)與社會(huì)、自然的關(guān)系。</p><p>　　張慶衛(wèi)（2010）在《21世紀(jì)中國綠色營銷的發(fā)展戰(zhàn)略》中表明綠色營銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范

27、性的原則，通過有目的、有計(jì)劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價(jià)值來滿足市場需求的一種管理過程。這是一種既對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，又對(duì)企業(yè)和環(huán)境負(fù)責(zé)的營銷行為，它具有獨(dú)特、嶄新的內(nèi)涵和頑強(qiáng)的生命力，它定位于節(jié)能與環(huán)保，放眼于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)利益和全球利益，人類只有依靠它，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。</p><p><b>　　三、理論總結(jié)</b></p><p>　　總結(jié)上述對(duì)綠色營銷的各

28、種表述，可以得出下述結(jié)論：對(duì)綠色營銷的各種定義和描述盡管很多，但仔細(xì)分析不外乎兩種。一種是將生態(tài)平衡、環(huán)境保護(hù)的理念融入營銷的理論和方法中，其實(shí)質(zhì)在于把消費(fèi)者的利益、企業(yè)的利益與生態(tài)環(huán)境的利益結(jié)合在一起，在營銷活動(dòng)中兼顧生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，大部分綠色營銷的研究者的定義蘊(yùn)含這種意義；另一種則是強(qiáng)調(diào)在營銷過程中，要注重社會(huì)的整體利益，保護(hù)消費(fèi)者心理健康和思想健康，樹立良好的社會(huì)風(fēng)氣，這只寓于少數(shù)營銷學(xué)者對(duì)綠色營銷的定義中。</p>

29、<p>　　面對(duì)21世紀(jì)的綠色浪潮，作為一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)，要想在激烈的國際國內(nèi)市場競爭環(huán)境中立于不敗之地，就必須實(shí)行綠色營銷。因此，我國企業(yè)必須更新經(jīng)營觀念、增強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí)，盡早發(fā)現(xiàn)并充分利用各種“綠色機(jī)會(huì)”，通過國家、企業(yè)以及社會(huì)公眾的共通努力，采取有效措施，推動(dòng)企業(yè)實(shí)行綠色營銷戰(zhàn)略，加快可持續(xù)發(fā)展的步伐。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p>&

30、lt;p>　　[1]G．J．Ashwonh．＆ H．Voogd．Marketing the City：Concepts，Processes and Dutch Applications[J]．Town Planning Review，1988，59(1)：65-79．</p><p>　　[2]Grave，M．The Green of Business Document：AEnvironmental Str

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32、and J．H．Drew．“A MultistageModel of Customers”Assessments of Service Qualityand Value[J].Journal of Consumer Research，1998，（17）：375-384．</p><p>　　[5]KenPeatde．GreenMarketing[J].Pitman，Lne，2003：13-15．</p>

33、;<p>　　[6]邵繼紅．論綠色營銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性[J].湖北農(nóng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2002,22（1）：73-75．</p><p>　　[7]胡磊．淺議現(xiàn)代企業(yè)的綠色營銷策略[J].沿海企業(yè)與科技，2005，（10）：39-40．</p><p>　　[8]林聳，劉鑫．我國企業(yè)綠色營銷的反思[J].山東行政學(xué)院山東省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，（4）：78-80．<

34、/p><p>　　[9]甘偉．我國企業(yè)綠色營銷策略分析[J].湖南經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，17（5）：47-48.</p><p>　　[10]卓曼．我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷策略淺析[J].淮南職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2007,7（4）：59-61．</p><p>　　[11]袁武林．企業(yè)綠色營銷策略探析[J].全國貿(mào)易經(jīng)濟(jì)類核心期刊，2008，（11）：114-115

35、．</p><p>　　[12]郭雪峰．構(gòu)建企業(yè)綠色營銷策略研究[J].企業(yè)發(fā)展，2008，（8）：42-43．</p><p>　　[13]程秀華．淺析綠色營銷策略[J].北方經(jīng)貿(mào)，2009，（5）：71-72． </p><p>　　[14]沈文，孔銳．實(shí)施綠色營銷策略促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展[J].資源與產(chǎn)業(yè)，2009,11（2）：23-25．</p>

36、<p>　　[15]李宇宏，金安．市場營銷管理：教程與案例[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2009:212-217． </p><p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20_ _屆）</b></p><p>　　房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷策略分析</p><p>　　

37、摘 要：綠色營銷的本質(zhì)在于保護(hù)環(huán)境，合理利用資源，減少對(duì)環(huán)境和資源的破壞，從而達(dá)到可持續(xù)發(fā)展。隨著人們對(duì)外部成本的更加關(guān)注，房地產(chǎn)行業(yè)唯有開展綠色營銷，尋求內(nèi)部資源與外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡，才有機(jī)會(huì)獲得生存、發(fā)展并壯大。</p><p>　　本文基于綠色營銷的概念和內(nèi)涵，側(cè)重于建筑材料的環(huán)保理念對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的綠色營銷問題進(jìn)行了探索性的研究和分析，提出了綠色營銷的具體實(shí)施對(duì)策，旨在提供一些有價(jià)值的建議，從而促進(jìn)房地產(chǎn)行

38、業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。</p><p>　　關(guān)鍵詞：綠色營銷 房地產(chǎn)行業(yè) 可持續(xù)發(fā)展</p><p>　　Abstract：The essence of green marketing of environmental protection, rational use of resources, reduce environmental damage and resources to achie

39、ve sustainable development。As people pay more attention to external costs, only the real estate industry to carry out green marketing, internal resources and external environment for the dynamic balance, a chance to surv

40、ive, develop and grow。</p><p>　　Based on the concept of green marketing, focusing on environmentally friendly, building materials, green marketing on the real estate industry issues of the exploratory resear

41、ch and analysis, the concrete implementation of green marketing strategies designed to provide some valuable suggestions So as to promote the sustainable development of the real estate industry。</p><p>　　Key

42、 words：Green Marketing The real estate industry Sustainable Development</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘要 </b></p><p><b>　　關(guān)鍵詞</b></p>

43、<p><b>　　Abstract</b></p><p><b>　　Key words</b></p><p><b>　　引言11</b></p><p>　　1 綠色營銷的概念與內(nèi)涵11</p><p>　　1.1 綠色營銷的概念11</p&g

44、t;<p>　　1.1.1 國外學(xué)者的界定11</p><p>　　1.1.2 國內(nèi)學(xué)者的界定12</p><p>　　1.2 綠色營銷的內(nèi)涵12</p><p>　　2 房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行綠色營銷的必要性和重要性分析13</p><p>　　2.1 是實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分13</p><p

45、>　　2.2 創(chuàng)造品牌效應(yīng)獲得競爭優(yōu)勢14</p><p>　　2.3 提升形象，塑造文化14</p><p>　　2.4 房地產(chǎn)行業(yè)是適于進(jìn)行綠色營銷的行業(yè)14</p><p>　　3 房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行綠色營銷的發(fā)展現(xiàn)狀14</p><p>　　3.1 消費(fèi)者的綠色營銷認(rèn)知程度有所提高14</p><p&g

46、t;　　3.2 房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷觀念形成15</p><p>　　3.3 房地產(chǎn)行業(yè)綠色產(chǎn)品的出現(xiàn)15</p><p>　　3.4 政府力量有所加強(qiáng)，為房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行綠色營銷提供了政治環(huán)境15</p><p>　　4 房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行綠色營銷存在的問題15</p><p>　　4.1 部分房地產(chǎn)企業(yè)沒有準(zhǔn)確地將綠色意識(shí)轉(zhuǎn)化為綠色行為

47、16</p><p>　　4.2 房地產(chǎn)行業(yè)營銷還處于“粗放式”的營銷水平上16</p><p>　　4.3 綠色環(huán)保技術(shù)落后, 綠色房產(chǎn)品開發(fā)的種類有限16</p><p>　　4.4 房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷的相關(guān)法規(guī)和制度還不夠完善16</p><p>　　4.5 房地產(chǎn)綠色營銷在選用建筑材料上存在的問題16</p>&

48、lt;p>　　5 房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行綠色營銷的對(duì)策建議17</p><p>　　5.1 房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)幫助消費(fèi)者建立綠色消費(fèi)意識(shí)17</p><p>　　5.2 房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)實(shí)施綠色營銷策略17</p><p>　　5.2.1 樹立綠色營銷觀念17</p><p>　　5.2.2 充分利用綠色營銷組合18</p>&l

49、t;p>　　5.2.3 實(shí)施綠色環(huán)保認(rèn)證19</p><p>　　5.3 房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)借助政府力量創(chuàng)造綠色營銷環(huán)境19</p><p>　　5.3.1 通過宣傳教育，提高綠色意識(shí)19</p><p>　　5.3.2 借助市場管理，構(gòu)建行業(yè)制度20</p><p>　　5.3.3 改善市場環(huán)境，促進(jìn)行業(yè)實(shí)行20</p&g

50、t;<p><b>　　6 總結(jié)21</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)22</b></p><p>　　致謝錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　近年來，房地產(chǎn)市場持續(xù)高速發(fā)展，成為推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展

51、的重要力量，并且可以預(yù)見在未來幾年里，房地產(chǎn)行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中將仍然起到不可替代的重要作用。然而在房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的今天，同樣也暴露了很多問題，如土地資源的耗費(fèi)、生態(tài)的破壞、環(huán)境的污染等。房地產(chǎn)行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，就必須正視這些問題，樹立綠色營銷觀念，實(shí)行綠色營銷策略。</p><p>　　綠色營銷起源于20世紀(jì)60年代末和70年代初，工業(yè)產(chǎn)業(yè)的急速發(fā)展引發(fā)了許多社會(huì)問題尤其是20世紀(jì)70年代發(fā)生的兩次石油

52、危機(jī)結(jié)束了西方發(fā)達(dá)國家戰(zhàn)后發(fā)展的黃金時(shí)期，致使西方世界普遍開始關(guān)注能源和環(huán)境問題，由此綠色運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌。到了20世紀(jì)80年代綠色營銷作為一個(gè)完整的概念在歐洲被提出來，肯?畢提(Kempeattie)在《綠色營銷――化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中提到：“綠色營銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需要，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程?！?lt;/p><p>　　到了上世紀(jì)90年代我國學(xué)者也開始了對(duì)綠色營銷的研究，在結(jié)

53、合我國國情和各行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，得到了理論上的提煉和升華。這些理論有些已經(jīng)成為先進(jìn)行業(yè)的指導(dǎo)思想。</p><p>　　進(jìn)入21世紀(jì)，環(huán)境保護(hù)意識(shí)和可持續(xù)發(fā)展觀念已經(jīng)成為各個(gè)行業(yè)的生存和發(fā)展的根本手段，而綠色營銷必將成為他們的最終選擇。</p><p>　　1 綠色營銷的概念與內(nèi)涵</p><p>　　1.1 綠色營銷的概念</p><p&g

54、t;　　綠色營銷是人類營銷活動(dòng)的一個(gè)新飛躍。關(guān)于綠色營銷的概念，國內(nèi)外學(xué)者給出了不同形式的定義和解釋。</p><p>　　1.1.1 國外學(xué)者的界定</p><p>　　菲利普?科特勒在其營銷學(xué)的經(jīng)典著作《營銷管理：分析、計(jì)劃和控制》中敘述綠色營銷觀念是社會(huì)營銷觀念的引申和發(fā)展，具體是指微觀企業(yè)、組織引入可持續(xù)發(fā)展的理論和理念，在政府宏觀調(diào)控指導(dǎo)影響下，在宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)的服務(wù)監(jiān)督和配合

55、下，以人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的持久進(jìn)行為中心，來分析確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，從而在競爭中通過合作發(fā)展的理性競爭來提供所需所欲之物的滿足過程。菲利普?科特勒還在著作中提到綠色營銷觀念出現(xiàn)在買方市場為主的相對(duì)過剩的成熟的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，從市場、消費(fèi)者和社會(huì)的廣大公眾利益及人類的長遠(yuǎn)利益考慮出發(fā)，力求達(dá)到企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與全社會(huì)乃至企業(yè)與生態(tài)環(huán)境之間多贏甚至全贏的目標(biāo)。</p><p>　　1.1.2

56、國內(nèi)學(xué)者的界定</p><p>　　國內(nèi)學(xué)者從可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)、滿足消費(fèi)者綠色需求等方面對(duì)綠色營銷的定義進(jìn)行了探討。薛云建指出：“綠色營銷是企業(yè)通過市場交換過程滿足人們的綠色消費(fèi)需求，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展所進(jìn)行的市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷和促銷以及售后服務(wù)等一系列的整體經(jīng)營活動(dòng)過程”。 張慶衛(wèi)認(rèn)為：“綠色營銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)

57、范性的原則，通過有目的、有計(jì)劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產(chǎn)品價(jià)值來滿足市場需求的一種管理過程。這是一種既對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，又對(duì)企業(yè)和環(huán)境負(fù)責(zé)的營銷行為，它具有獨(dú)特、嶄新的內(nèi)涵和頑強(qiáng)的生命力，它定位于節(jié)能與環(huán)保，放眼于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)利益和全球利益，人類只有依靠它，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”。從這些定義和解釋可知，綠色營銷旨在協(xié)調(diào)企業(yè)利益、環(huán)境保護(hù)和社會(huì)發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需要，又不至于對(duì)后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害，即最終實(shí)現(xiàn)可持

58、續(xù)發(fā)展。 </p><p>　　綠色營銷（又稱環(huán)保營銷），是指企業(yè)在營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，從產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廢棄物的處理方式，直至產(chǎn)品消費(fèi)整個(gè)過程中制定的有利于環(huán)境保護(hù)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的新型營銷觀念和活動(dòng)。</p><p>　　1.2 綠色營銷的內(nèi)涵</p><p>　　自20世紀(jì)初營銷學(xué)作為一門企業(yè)管理學(xué)科由美國人建立起來之后，企業(yè)的營銷觀念

59、一直在發(fā)生變化，從傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念，直到現(xiàn)在的社會(huì)營銷觀念、生態(tài)營銷（環(huán)境營銷）觀念，綠色營銷也是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，是傳統(tǒng)營銷的延伸和擴(kuò)展。</p><p>　　“綠色”已不僅僅是對(duì)一種顏色的表述，而是具有更廣泛的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)和生活的內(nèi)涵，它至少有三層含義：一是對(duì)生態(tài)環(huán)境的友好屬性，這是其“實(shí)”意，包括：有利于生態(tài)環(huán)境保護(hù)，充分利用資源和促使資源的有效配置等方面，是

60、“綠色”原意的拓展；二是對(duì)社會(huì)環(huán)境的友好屬性，這是其“虛”意，包括：符合整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，有利于社會(huì)公德的形成等，是“綠色”原意的升華；三是有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，這是其具體化和落腳點(diǎn)。由此，綠色營銷可以界定為：對(duì)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境友好，并有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的營銷。</p><p>　　綠色營銷內(nèi)涵可以進(jìn)一步展開，即在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，企業(yè)從承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、充分利用資源、長遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)

61、，在產(chǎn)品研發(fā)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)全過程中，采取相應(yīng)的措施，引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，追求企業(yè)利潤、消費(fèi)者欲望和社會(huì)利益三個(gè)方面的平衡，實(shí)現(xiàn)有限營銷資源的有效配置，追求企業(yè)即期營銷行為和長期營銷戰(zhàn)略與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、資源、環(huán)境的有機(jī)協(xié)調(diào)以及對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的良性影響。</p><p>　　可見，綠色營銷有三層含義：第一層主要是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益

62、與生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。這與“綠色”的第一層含義相對(duì)應(yīng)，即通常所說的生態(tài)營銷或狹義的環(huán)境營銷。第二層主要是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意對(duì)社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀的影響，倡導(dǎo)文明、進(jìn)步、符合社會(huì)發(fā)展方向的社會(huì)風(fēng)氣。這與“綠色”的第二層含義相對(duì)應(yīng)，也就是所謂的社會(huì)營銷。第三層主要是充分利

63、用前述兩個(gè)方面營造的經(jīng)營環(huán)境，合理配置企業(yè)內(nèi)部營銷資源，促使?fàn)I銷活動(dòng)的可持續(xù)性，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也就是所謂的可持續(xù)營銷。</p><p>　　2 房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行綠色營銷的必要性和重要性分析</p><p>　　綠色營銷的作用已經(jīng)被越來越多的人和組織所認(rèn)識(shí)，綠色營銷不僅有利于企業(yè)自身改變營銷觀念，重塑經(jīng)營模式，實(shí)施綠色制造和清潔生產(chǎn)，而且有利于改善生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)、自然

64、和社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)。因此，房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行綠色營銷是順應(yīng)發(fā)展要求的。它的必要性和重要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：</p><p>　　2.1 是實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分 </p><p>　　住房產(chǎn)品的直接服務(wù)對(duì)象是每個(gè)人，且這種服務(wù)具有長期性，所以它質(zhì)量的好壞與每個(gè)人的身心健康息息相關(guān)。然而，如今室內(nèi)空氣的污染問題已經(jīng)嚴(yán)重影響到了人們的身心健康。我國城市居民每天在室內(nèi)

65、生活的時(shí)間長達(dá)21.53個(gè)小時(shí)，占全天時(shí)間的將近90%。長期生活在空氣被污染的居室中的人們?nèi)菀滋幱趤喗】禒顟B(tài)，主要表現(xiàn)為情緒低落、心情煩躁、緊張不安、憂郁、焦慮、疲勞困乏、注意力分散、胸悶氣短、失眠多夢、腰酸背痛等。這種狀態(tài)若持續(xù)較長時(shí)間則容易導(dǎo)致癌癥、心腦血管等疾病。同時(shí)，建筑材料散發(fā)出的甲醛對(duì)眼、鼻、喉有明顯的刺激性，嚴(yán)重時(shí)甚至可以導(dǎo)致癌癥；苯則會(huì)抑制人體造血功能，長期在這種環(huán)境下人們會(huì)有頭疼、失眠，嚴(yán)重者則會(huì)導(dǎo)致某些血液疾病。&l

66、t;/p><p>　　除此之外，房地產(chǎn)從開發(fā)到使用的過程中，存在浪費(fèi)資源和污染環(huán)境的現(xiàn)象，尤其是重要能源資源的消耗。如圖1所示。</p><p>　　圖1 我國主要建筑原材料使用占世界使用總量百分比</p><p>　　因此，作為提供住房產(chǎn)品的房地產(chǎn)企業(yè)有責(zé)任和義務(wù)在設(shè)計(jì)、開發(fā)、施工裝修過程中引入綠色理念，使用綠色建筑材料、綠色家具、綠色照明等等，保證住房的質(zhì)量，減少室

67、內(nèi)空氣的污染，這也是實(shí)現(xiàn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。</p><p>　　2.2 創(chuàng)造品牌效應(yīng)獲得競爭優(yōu)勢</p><p>　　在越來越關(guān)心身心健康的今天，消費(fèi)者對(duì)室內(nèi)家居污染問題的關(guān)注也越來越多，可見市場上需要綠色住宅。對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商來說，誰先推出消費(fèi)者認(rèn)可的綠色生態(tài)住宅，在綠色營銷上走快半步，誰就能在競爭中處于領(lǐng)先地位，這種領(lǐng)先地位將會(huì)為企業(yè)鑄造新的綠色品牌，帶來品牌效應(yīng)。<

68、/p><p>　　2.3 提升形象，塑造文化</p><p>　　房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施綠色營銷的過程中，由于綠色建材、綠色家居、綠色照明的使用以及廢棄物的環(huán)保處理給企業(yè)帶來額外的費(fèi)用可作為企業(yè)的投資，因?yàn)樗梢蕴嵘髽I(yè)的形象，這種投資就像是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能為企業(yè)未來的發(fā)展帶來深遠(yuǎn)的效益。而在企業(yè)內(nèi)部，也能營造出一種關(guān)心生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的企業(yè)文化。</p><p>　　2

69、.4 房地產(chǎn)行業(yè)是適于進(jìn)行綠色營銷的行業(yè) </p><p>　　在綠色營銷的研究過程中，很多行業(yè)存在著實(shí)施綠色營銷的困難。例如，在一般的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)中企業(yè)治理污染是為環(huán)保法規(guī)所迫，治理污染費(fèi)用的增加導(dǎo)致產(chǎn)品成本的增加，而這些成本由于與消費(fèi)者的利益不是直接相關(guān)，因此成本提高后所導(dǎo)致的價(jià)格提高并不被所有消費(fèi)者所接受。再如，其他行業(yè)的企業(yè)在實(shí)施綠色營銷的過程中，在環(huán)保概念的推廣上要花一定的費(fèi)用，而對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說則沒

70、有以上的困難，因?yàn)橄M(fèi)者一般能夠接受房地產(chǎn)企業(yè)由于使用綠色建材、綠色家居、綠色照明等帶來的價(jià)格溢價(jià)，住宅產(chǎn)品與消費(fèi)者的利益息息相關(guān)，而且上面已經(jīng)提到有越來越多的消費(fèi)者在關(guān)注室內(nèi)家居污染問題，還可以節(jié)省一部分環(huán)保概念推廣的費(fèi)用。</p><p>　　3 房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行綠色營銷的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷實(shí)際上是綠色營銷理論在房地產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用。所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境

71、保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展觀念作為營銷哲學(xué)思想．以綠色文化為其價(jià)值觀，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相統(tǒng)一的營銷策略。房地產(chǎn)綠色營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)為謀求自身與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，把綠色生態(tài)觀念引入其經(jīng)營活動(dòng)以指導(dǎo)其策劃與實(shí)施的過程。</p><p>　　3.1 消費(fèi)者的綠色營銷認(rèn)知程度有所提高</p><p>　　隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民

72、生活水平的迅速提高，以及科學(xué)發(fā)展觀等一系列政策的實(shí)行，使消費(fèi)者逐漸意識(shí)到綠色環(huán)保的重要意義，并且開始注重生態(tài)環(huán)境問題。當(dāng)消費(fèi)者的這種綠色環(huán)保意識(shí)轉(zhuǎn)化為意識(shí)需求并最終演化成現(xiàn)實(shí)需求時(shí)，就會(huì)吸引廣大的投資者和生產(chǎn)者。一方面，他們?yōu)榱俗陨淼睦婧烷L遠(yuǎn)的發(fā)展，不得不注意環(huán)境保護(hù)；另一方面，則是為了能夠早日進(jìn)入這個(gè)市場以獲得先期利益，他們不得不去開發(fā)這個(gè)不斷要求與環(huán)境發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步相適應(yīng)的綠色生態(tài)住宅的市場，這也使得房地產(chǎn)行業(yè)的綠色營銷應(yīng)運(yùn)而生。

73、</p><p>　　3.2 房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷觀念形成</p><p>　　綠色營銷觀念是立足于可持續(xù)發(fā)展觀的，也是可持續(xù)發(fā)展在營銷活動(dòng)中的體現(xiàn)。房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷觀念的形成有以下兩個(gè)主要原因：一是全球性的關(guān)注環(huán)境問題，使環(huán)境保護(hù)成為21世紀(jì)以來最熱門的話題，使各行各業(yè)都將保護(hù)環(huán)境作為提升企業(yè)形象，塑造企業(yè)文化，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任，持續(xù)企業(yè)發(fā)展的必要手段；二是消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，各行

74、各業(yè)為贏得先期利益，獲得消費(fèi)者的吸引力和忠誠度而促使綠色營銷觀念的形成。</p><p>　　3.3 房地產(chǎn)行業(yè)綠色產(chǎn)品的出現(xiàn)</p><p>　　有一些房地產(chǎn)企業(yè)積極貫徹綠色營銷，立足于可持續(xù)發(fā)展觀念，著手建立“房地產(chǎn)綠色營銷”。如深圳的世紀(jì)星源地產(chǎn)公司建造的“太陽星城小區(qū)”，該小區(qū)的建造使用了當(dāng)?shù)氐奶烊皇^、竹子和幾種低碳建筑材料。據(jù)估算，一年可減少近2萬噸二氧化碳的排放。后期還用回收

75、的雨水澆灌小區(qū)景觀的花草樹木，每年能節(jié)省17萬立方米的水。另外還采用了一種可以獲得結(jié)構(gòu)性遮陽效果的技術(shù)，能減排二氧化碳近9000噸。到了晚上，居民將用剩下的生活用水存在地里，這樣可以讓室溫直接提高好幾度。</p><p>　　北京鋒尚是中國第一個(gè)高舒適低能耗環(huán)保項(xiàng)目，它首次在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)了歐洲建筑節(jié)能的標(biāo)準(zhǔn)。它的外立面分60mm、30mm和10mm三種寬度的磚縫，與黑灰色、銀白色金屬均分對(duì)中組合成極具現(xiàn)代感的磚幕墻。

76、采用幕墻系統(tǒng)不僅僅是為了使建筑立面美觀持久，更重要的是提高圍護(hù)結(jié)構(gòu)保溫隔熱性能。北京鋒尚告別了“空調(diào)暖氣時(shí)代”，在設(shè)計(jì)和建筑過程中，利用新的建筑材料，依靠先進(jìn)的且不受外界惡劣氣候影響的建筑圍護(hù)系統(tǒng)，并輔以“砼低溫輻射系統(tǒng)”調(diào)控，使室溫保持在20℃-26℃。24h 置換新風(fēng)系統(tǒng)比系統(tǒng)節(jié)約能耗4/5。獨(dú)有的中央吸塵、食物垃圾處理、集裝式垃圾箱三位一體的垃圾處理系統(tǒng)既方便居住，又大大降低了垃圾在小區(qū)中的二次污染與保潔費(fèi)用。在水資源利用方面，生

77、活洗滌廢水做中心處理后，用于澆灌小區(qū)綠地、洗車和人工湖水的置換。</p><p>　　3.4 政府力量有所加強(qiáng)，為房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行綠色營銷提供了政治環(huán)境</p><p>　　從2004年底開始，黨中央、國務(wù)院開始把對(duì)房地產(chǎn)市場的調(diào)控作為宏觀調(diào)控的重要內(nèi)容，主要針對(duì)的是房地產(chǎn)市場這些年累積起來的突出問題和一定的過熱趨勢，采取了一系列的措施，頒布了一系列的政策法規(guī)。政府展開密集的政策攻勢，旨在改

78、善目前房地產(chǎn)市場的混亂狀態(tài)和過旺的增長勢頭，促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)市場朝正確的方向發(fā)展，這無疑是為房地產(chǎn)的有序、規(guī)范和健康發(fā)展提供了有利的政治環(huán)境；同時(shí)，政策的調(diào)整也在一定程度上提高了消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的信心，鼓勵(lì)消費(fèi)者的健康消費(fèi)。</p><p>　　4 房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行綠色營銷存在的問題</p><p>　　在全社會(huì)環(huán)境保護(hù)的浪潮下，許多房地產(chǎn)企業(yè)都在開發(fā)“綠色住宅”、“生態(tài)小區(qū)”，而且廣大的

79、消費(fèi)者也正逐漸形成環(huán)保的綠色消費(fèi)理念。雖然，從整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)來看，房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)行綠色營銷過程中取得了不少成績，但是在實(shí)踐過程中還是存在不少問題。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：</p><p>　　4.1 部分房地產(chǎn)企業(yè)沒有準(zhǔn)確地將綠色意識(shí)轉(zhuǎn)化為綠色行為</p><p>　　一方面，有些房地產(chǎn)企業(yè)為了追求利潤，采取高容積率的房地產(chǎn)開發(fā)方式，從而導(dǎo)致樓與樓之間的間距過小，影響到樓房采光這一最基本的

80、健康居住要求。有些房地產(chǎn)企業(yè)則單方面追求綠色房產(chǎn)品，使得環(huán)保耗費(fèi)過高導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，從而降低市場競爭力。另一方面，一些企業(yè)假借媒體炒作，利用綠色概念或在房地產(chǎn)產(chǎn)品中加入綠色環(huán)境成分來冒充綠色房產(chǎn)品，如房產(chǎn)品所在地段有幾棵綠樹、幾塊草坪就稱之為綠色房產(chǎn)品，假借綠色營銷的虛名謀取大額利潤，沒有將綠色營銷意識(shí)準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為綠色營銷行為。</p><p>　　4.2 房地產(chǎn)行業(yè)營銷還處于“粗放式”的營銷水平上</p

81、><p>　　房地產(chǎn)企業(yè)的營銷目標(biāo)還停留在刺激消費(fèi)、追求消費(fèi)數(shù)量的階段上。大部分房地產(chǎn)企業(yè)所開發(fā)的綠色房產(chǎn)品也只是局部的符合綠色環(huán)保要求，然而房地產(chǎn)企業(yè)卻通過夸大的綠色概念和綠色地段來進(jìn)行炒作以達(dá)到銷售的目的。房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷不同于傳統(tǒng)營銷，其追求的是可持續(xù)的消費(fèi)模式，以提高消費(fèi)質(zhì)量來適度地減少消費(fèi)數(shù)量。因此房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施綠色營銷的過程中應(yīng)該避免只追求消費(fèi)數(shù)量的短期行為。</p><p>

82、;　　4.3 綠色環(huán)保技術(shù)落后, 綠色房產(chǎn)品開發(fā)的種類有限</p><p>　　中國房地產(chǎn)行業(yè)的起步較晚，現(xiàn)有的房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模較小，新技術(shù)的開發(fā)受到了資金的制約，因此房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)技術(shù)相對(duì)落后。由于受房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)技術(shù)的限制，綠色房產(chǎn)品的品種有限，進(jìn)而沒有對(duì)消費(fèi)者的需求形成整體的影響。同時(shí)開發(fā)技術(shù)的落后又會(huì)導(dǎo)致房產(chǎn)品開發(fā)的成本提高，因而降低了房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)綠色房產(chǎn)品的積極性，進(jìn)一步導(dǎo)致了當(dāng)今市場上綠色房產(chǎn)品品種

83、有限的現(xiàn)象。此外, 房地產(chǎn)企業(yè)在施工過程中大量的使用農(nóng)民工, 他們的技術(shù)水平大多數(shù)未經(jīng)過嚴(yán)格的訓(xùn)練，因而造成施工隊(duì)伍的技術(shù)水平與高品質(zhì)的綠色房產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)水平的嚴(yán)重脫節(jié)，這也是綠色房產(chǎn)品缺乏技術(shù)支持的一個(gè)重要原因。</p><p>　　4.4 房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷的相關(guān)法規(guī)和制度還不夠完善</p><p>　　主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：一是國家的環(huán)保法規(guī)體系不夠健全，而且在執(zhí)法上也差強(qiáng)人意；二

84、是有關(guān)綠色房產(chǎn)的開發(fā)技術(shù)和最終產(chǎn)品的評(píng)估認(rèn)證等制度不夠健全；三是政府對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷行為的引導(dǎo)和支持不夠；四是房地產(chǎn)市場秩序不完善；五是對(duì)于欺騙消費(fèi)者的情況，相關(guān)部門的監(jiān)管力度不夠。</p><p>　　4.5 房地產(chǎn)綠色營銷在選用建筑材料上存在的問題</p><p>　　隨著建筑材料的發(fā)展，空調(diào)設(shè)備的普遍使用，建筑材料對(duì)于人體健康的影響越來越大。建筑材料影響人的健康主要表現(xiàn)在以下三

85、個(gè)方面：一是建材本身造成的污染，如混凝土中的外加劑，混凝土砌塊中含有的氡，礦渣磚里含有的放射性物質(zhì)；二是裝飾材料帶來的污染，如花崗巖往往含有放射性元素，涂料、油漆中含有甲醛、苯、甲苯等，這些化合物對(duì)人體都是有害的，甚至?xí)?dǎo)致癌癥；三是家具帶來的污染，如家具用的各種板材、涂料、油漆同樣會(huì)釋放出甲醛等有害氣體，嚴(yán)重影響人的身心健康。</p><p>　　建筑材料對(duì)環(huán)境的影響也是不可忽視的，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是在生

86、產(chǎn)建筑材料的過程中要耗費(fèi)大量的能源和排放二氧化碳、二氧化硫等有害氣體；二是磚瓦的生產(chǎn)中需要大量的粘土，由此破壞了上千萬畝的土地；三是大量的砂石采集，會(huì)造成河床、植被、土壤的破壞和水土的流失。礦石的采掘會(huì)產(chǎn)生大量的尾礦和殘留廢棄物，同時(shí)在挖掘過程中也會(huì)產(chǎn)生大量的粉塵、噪音并會(huì)造成大氣和水體的污染；四是建筑施工過程也是各種生態(tài)環(huán)境的污染源。對(duì)于產(chǎn)生的粉塵、噪音和環(huán)境衛(wèi)生盡管是嚴(yán)重的，但只是暫時(shí)性的危害，而對(duì)水體、土壤的污染所帶來的危害卻是長

87、期的。</p><p>　　5 房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行綠色營銷的對(duì)策建議</p><p>　　基于對(duì)以上所存在問題的分析，本文對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)行綠色營銷提出以下建議：</p><p>　　5.1 房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)幫助消費(fèi)者建立綠色消費(fèi)意識(shí)</p><p>　　消費(fèi)者作為推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)開展綠色營銷的主要力量之一，如何努力提高其自身素質(zhì)，強(qiáng)化綠色意識(shí)，形成強(qiáng)大

88、的綠色消費(fèi)需求，進(jìn)而將需求觀念轉(zhuǎn)化為需求行為，對(duì)于行業(yè)和行業(yè)下企業(yè)的發(fā)展起著關(guān)鍵作用。房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)讓消費(fèi)者明確消費(fèi)并非純屬個(gè)人的行為，個(gè)體的消費(fèi)者必須對(duì)全體消費(fèi)者承擔(dān)義務(wù)，個(gè)體消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響著全體消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，這種影響還體現(xiàn)在現(xiàn)在的消費(fèi)者行為對(duì)未來消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。房地長行業(yè)通過讓消費(fèi)者樹立有益于身心健康和環(huán)境保護(hù)的消費(fèi)方式，從而促使房地產(chǎn)行業(yè)綠色營銷體系的建立，最終達(dá)到行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展觀。</p><p

89、>　　5.2 房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)實(shí)施綠色營銷策略</p><p>　　房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營銷策略，是以戰(zhàn)略性的眼光著眼于整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)發(fā)展，它不僅僅是為了給企業(yè)自身帶來更多的利益，其終極目標(biāo)是為了更好地滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求和實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益。</p><p>　　5.2.1 樹立綠色營銷觀念</p><p>　　房地產(chǎn)企業(yè)要把綠色營銷的經(jīng)營意識(shí)納入經(jīng)營體系之中，把環(huán)

90、境管理作為市場營銷管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)在進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，不僅要考慮企業(yè)利益、消費(fèi)者利益，更要考慮社會(huì)利益和對(duì)環(huán)境的影響。在經(jīng)營過程中，切實(shí)把環(huán)境保護(hù)貫穿于房產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、選材、施工以及后期服務(wù)等各項(xiàng)環(huán)節(jié)中。在企業(yè)形象上，應(yīng)積極參與環(huán)境整治活動(dòng)，提高企業(yè)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，以樹立企業(yè)的綠色形象。</p><p>　　房地產(chǎn)行業(yè)中的佼佼者——萬科集團(tuán)，在詮釋建筑與生命的關(guān)系中提到住宅建筑是為了生命而存在，又是為了生命

91、而發(fā)展。只有在適于個(gè)人的生活空間中，人們才能更多地感受生命的價(jià)值，而人類生命的升華又在呼喚著更安全、更方便、更舒適、更自然、更環(huán)保的居住空間。住宅的建筑和使用過程充滿了人與環(huán)境的對(duì)話，優(yōu)秀的建筑不僅傾聽人類生命的呼喚，而且也努力響應(yīng)自然生命的需要，保持與自然的和諧。萬科集團(tuán)也在進(jìn)行一些試驗(yàn)，力圖大幅減少建筑過程中的資源消耗，幫助人們在住房使用中更多地以與自然和諧的方式使用各種資源。</p><p>　　5.2.2

92、 充分利用綠色營銷組合</p><p>　　為了更好地滿足市場的綠色消費(fèi)需求，企業(yè)應(yīng)充分運(yùn)用綠色營銷組合。綠色營銷組合已從原來的4P提升到了6P，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relation）。如何綜合有效地運(yùn)用這6個(gè)P是企業(yè)綠色營銷成功與否的關(guān)鍵。</p><p><b&g

93、t;　　首先，綠色產(chǎn)品策略</b></p><p>　　綠色產(chǎn)品是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營銷的基礎(chǔ)，也是關(guān)鍵性的一環(huán)。所謂綠色房產(chǎn)品，是指對(duì)社會(huì)或環(huán)境的改善有所貢獻(xiàn)的房產(chǎn)品，或指較少損害社會(huì)和環(huán)境的房產(chǎn)品，或指對(duì)環(huán)境及社會(huì)生活品質(zhì)的改善優(yōu)于傳統(tǒng)的房產(chǎn)品。一般來說，綠色房產(chǎn)品應(yīng)達(dá)到建材與能耗的節(jié)約化、對(duì)人體健康和生態(tài)環(huán)境的無害化、使用功能的人性化、建筑垃圾的無污染化等基本要求。</p><

94、;p>　　綠色設(shè)計(jì)是開發(fā)綠色房產(chǎn)品的關(guān)鍵。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要綜合考慮各種因素，如環(huán)保型建材的選擇、清潔的施工技術(shù)、產(chǎn)品的功能定位以及建筑垃圾的回收再利用等，要盡可能得地減少對(duì)生態(tài)環(huán)境的不利影響。</p><p>　　此外，綠色房產(chǎn)品的開發(fā)過程是企業(yè)履行環(huán)保義務(wù)的關(guān)鍵所在，也是實(shí)行綠色營銷的支撐點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)要增強(qiáng)綠色環(huán)保意識(shí)，以綠色需求為導(dǎo)向，實(shí)施綠色開發(fā)設(shè)計(jì)、綠色施工，形成良好的綠色房產(chǎn)品牌。在此過程中，綠

95、色房產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)強(qiáng)調(diào)對(duì)資源的有效利用和廢棄物的有效處理，房產(chǎn)品的施工應(yīng)做到“清潔生產(chǎn)”。</p><p><b>　　其次，綠色定價(jià)策略</b></p><p>　　綠色價(jià)格是指產(chǎn)品附加了綠色價(jià)值后高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)格。由于綠色房產(chǎn)品更符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，一般來說，消費(fèi)者認(rèn)同綠色房產(chǎn)品具有更高的價(jià)值，且愿意支付綠色價(jià)值的那部分價(jià)錢。但就消費(fèi)心理而言，消費(fèi)者總是

96、希望產(chǎn)品的價(jià)格越便宜越好，為此房地產(chǎn)企業(yè)一定要把握好綠色房產(chǎn)品的定價(jià)策略。</p><p>　　目前綠色價(jià)格的制定還沒有依據(jù)可循，但是在國際市場上，大多數(shù)商品的綠色價(jià)格主要是按照新產(chǎn)品的定價(jià)策略來制定，即在同類產(chǎn)品的價(jià)格基礎(chǔ)上確定一定的加價(jià)率。在綠色定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)之前，房地產(chǎn)企業(yè)不妨經(jīng)有關(guān)部門如物價(jià)部門批準(zhǔn)，暫時(shí)實(shí)行這種定價(jià)策略。</p><p>　　房地產(chǎn)企業(yè)通過實(shí)施合理的綠色價(jià)格，可以樹

97、立綠色房產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)高價(jià)的形象。此外，房地產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)注意綠色房產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費(fèi)者心目中的“覺察價(jià)格”來定價(jià)以提高經(jīng)濟(jì)效益。</p><p><b>　　再次，綠色渠道策略</b></p><p>　　綠色渠道的暢通是成功實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵。綠色渠道的選擇可以從以下幾個(gè)方面來進(jìn)行：一是選擇具有綠色信譽(yù)的中間商，加強(qiáng)營銷渠

98、道成員的綠色觀念教育；二是設(shè)立高品質(zhì)的房產(chǎn)品咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，及時(shí)有效地向消費(fèi)者傳達(dá)房產(chǎn)品的信息；三是設(shè)立綠色房產(chǎn)品的展示沙盤、標(biāo)準(zhǔn)樣板間和購房直通車，為消費(fèi)者提供方便，盡可能縮短銷售渠道，減少長渠道給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)損失?？傊?，暢通的綠色渠道不僅是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵，也是保證房產(chǎn)品銷售業(yè)績的重要因素。</p><p><b>　　然后，綠色促銷策略</b></p><

99、;p>　　綠色促銷策略主要包括了綠色促銷、綠色廣告和綠色公共關(guān)系三個(gè)方面。</p><p>　　首先是綠色促銷，營銷人員必須熟知本企業(yè)綠色房產(chǎn)品的綠色功能，了解消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，并能回答消費(fèi)者所關(guān)心的綠色消費(fèi)問題。并且通過各種社會(huì)公益、社區(qū)文化等活動(dòng)來鼓勵(lì)消費(fèi)者購買綠色房產(chǎn)品，進(jìn)而提高企業(yè)的知名度。</p><p>　　其次是綠色廣告，企業(yè)應(yīng)重視在各種媒體廣告中對(duì)綠色經(jīng)營理念和綠

100、色消費(fèi)理念的宣傳，傳播綠色產(chǎn)品的信息，烘托強(qiáng)烈的綠色消費(fèi)文化，以此來增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，刺激綠色消費(fèi)。</p><p>　　最后是綠色公共關(guān)系，綠色公關(guān)能幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信息傳達(dá)到綠色廣告無法到達(dá)的細(xì)分市場，給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。綠色公關(guān)的方式具有多樣性，它可以通過一定的大眾媒體開展，如演講、報(bào)刊、環(huán)境保護(hù)資料、有聲影像資料、信息服務(wù)中心等；還可以通過某些有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)來宣傳企業(yè)的綠色形象，如綠色贊助活動(dòng)及

101、慈善活動(dòng)，開展與環(huán)保有關(guān)的有價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)。</p><p>　　通過綠色促銷、綠色廣告和綠色公共的有機(jī)結(jié)合，能有效豐富產(chǎn)品品牌的綠色內(nèi)涵，塑造出產(chǎn)品品牌的綠色形象。</p><p>　　最后，充分利用權(quán)力和公共關(guān)系</p><p>　　針對(duì)進(jìn)入具有貿(mào)易障礙的目標(biāo)市場，企業(yè)應(yīng)充分運(yùn)用權(quán)力和公共關(guān)系，以取得目標(biāo)市場的有關(guān)方面如政府、立法機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體、宣傳媒體等的支持

102、和合作，為企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場打好基礎(chǔ)。</p><p>　　5.2.3 實(shí)施綠色環(huán)保認(rèn)證</p><p>　　對(duì)于實(shí)施綠色營銷的房地產(chǎn)企業(yè)來說，獲得房地產(chǎn)聯(lián)合會(huì)和環(huán)?？偩值木G色認(rèn)證是非常重要的，這樣可以增加企業(yè)信譽(yù)和可信度。</p><p>　　在房產(chǎn)品的建設(shè)過程中，選用擁有環(huán)保綠色認(rèn)證企業(yè)的建材，選用擁有綠色施工技術(shù)資質(zhì)的施工單位，這樣就能有效增強(qiáng)企業(yè)的信譽(yù)。另外，

103、企業(yè)還應(yīng)該將設(shè)計(jì)、開發(fā)、建筑、裝修的整個(gè)過程透明化，包括所使用的各種綠色建材、綠色家具等都披露給消費(fèi)者，并予以承諾，這樣就能有效增加企業(yè)的可信度。</p><p>　　5.3 房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)借助政府力量創(chuàng)造綠色營銷環(huán)境</p><p>　　作為綠色營銷的推動(dòng)者，政府扮演著重要的宏觀調(diào)控者的角色。房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)借助政府的力量來為該行業(yè)創(chuàng)造一個(gè)健康的綠色營銷環(huán)境。</p><

104、p>　　5.3.1 通過宣傳教育，提高綠色意識(shí)</p><p>　　房地產(chǎn)行業(yè)除了要利用綠色促銷策略外，還要借助政府的威信進(jìn)行宣傳、教育和引導(dǎo)，使政府在對(duì)全民進(jìn)行綠色教育時(shí)承擔(dān)起重要的責(zé)任。建議政府成立具有威望性的與“國際綠十字會(huì)”接軌的綠色組織，該組織專門承擔(dān)對(duì)綠色知識(shí)的教育培訓(xùn)與宣揚(yáng)推廣工作，針對(duì)不同對(duì)象，采取不同方式進(jìn)行教育培訓(xùn)，以提高全民的環(huán)境知識(shí)水平，增強(qiáng)全社會(huì)的綠色意識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立綠色消費(fèi)觀

105、念，確立綠色消費(fèi)需求，同時(shí)促使企業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任，保障綠色營銷的有效實(shí)施。</p><p>　　目前，北京市有些中小學(xué)已經(jīng)開展了一些保護(hù)生態(tài)環(huán)境的教育活動(dòng)，這是綠色教育的一個(gè)良好開端。</p><p>　　此外，可以大力進(jìn)行綠色宣傳。利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳布環(huán)境保護(hù)和綠色消費(fèi)知識(shí)，用綠色文化的渲染力，推進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的綠色浪潮，增強(qiáng)公眾的環(huán)保意識(shí)。</p>

106、;<p>　　同時(shí)，可以努力營造綠色時(shí)尚。綠色消費(fèi)是近年來隨著環(huán)?；顒?dòng)發(fā)展而興起的一種理性的高層次的消費(fèi)，最先的綠色消費(fèi)者往往是一些提倡綠色活動(dòng)、文化水平較高、具有社會(huì)責(zé)任感且具有一定經(jīng)濟(jì)能力的“時(shí)尚族”。所以，要注意充分施展最先綠色消費(fèi)者的領(lǐng)先、示范作用，使越來越多的消費(fèi)者明白綠色消費(fèi)是一種社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)，是一種高貴的社會(huì)時(shí)尚。這樣才能培育出全社會(huì)的綠色意識(shí)，才能真正形成有效的綠色需求。</p><

107、p>　　5.3.2 借助市場管理，構(gòu)建行業(yè)制度</p><p>　　從目前的狀況來看，我國的環(huán)保法規(guī)已初步構(gòu)成體系，但還不夠完善，一些細(xì)節(jié)尚不明晰，特別是缺乏可操作性。在政府應(yīng)不斷完善有關(guān)法規(guī)體系的同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)除了通過法律手段來保證綠色營銷的正常運(yùn)行，還應(yīng)努力構(gòu)建本行業(yè)的行業(yè)制度和規(guī)章，使該行業(yè)的市場環(huán)境向法制化方向邁進(jìn)。</p><p>　　5.3.3 改善市場環(huán)境，促進(jìn)行業(yè)實(shí)

108、行</p><p>　　房地產(chǎn)行業(yè)在做到自身綠色營銷的同時(shí)，還要做好自我保護(hù)，避免惡意競爭。這就需要通過政府建立和完善綠色認(rèn)證系統(tǒng)，除了對(duì)經(jīng)過認(rèn)證的和市場上已使用綠色標(biāo)志的企業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)督外，還要維護(hù)公正的綠色營銷秩序，很好地區(qū)分開綠色和非綠色營銷，構(gòu)筑綠色和非綠色市場的壁壘，便于公眾選擇綠色產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)加強(qiáng)環(huán)境管制，對(duì)企業(yè)的綠色營銷行為進(jìn)行必要的行政干預(yù)，規(guī)范房地產(chǎn)行業(yè)的綠色營銷環(huán)境。</p>