畢業(yè)論文---房地產(chǎn)營(yíng)銷模式分析

1、<p><b>　　畢 業(yè) 論 文</b></p><p>　　題 目 房地產(chǎn)營(yíng)銷模式分析 </p><p>　　院 別 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 </p><p>　　專 業(yè) 營(yíng)銷與策劃 </p><p>　　指導(dǎo)教師

2、 （姓名居中暫不填 </p><p>　　閱教師 （姓名居中暫不填） </p><p>　　班 級(jí) </p><p>　　姓 名 </p><p>　　學(xué) 號(hào)

3、 </p><p>　　2012 年 05 月 06 日</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘要II</b></p><p><b>　　1 前言1</b></p><p>

4、　　2 房地產(chǎn)營(yíng)銷模式基礎(chǔ)1</p><p>　　2.1 營(yíng)銷概述——什么是營(yíng)銷？1</p><p>　　2.1.1 營(yíng)銷定義1</p><p>　　2.2 營(yíng)銷本質(zhì)——為什么要營(yíng)銷？1</p><p>　　2.2.1 市場(chǎng)?競(jìng)爭(zhēng)?客戶2</p><p>　　2.2.2 營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的衍生物2&l

5、t;/p><p>　　2.2.3 營(yíng)銷發(fā)展階段3</p><p>　　2.3 定位理論——如何去營(yíng)銷？3</p><p>　　2.3.1 定位概念4</p><p>　　2.3.2 定位分類4</p><p>　　3 “R+A”模式4</p><p>　　3.1 “R+A”模式概念4&l

6、t;/p><p>　　3.2 “R+A”模式的特性5</p><p>　　3.3 “R+A”模式的媒體牌6</p><p>　　4. 4C整合營(yíng)銷模式6</p><p>　　4.1 整合營(yíng)銷概念6</p><p>　　4.2 4C整合營(yíng)銷理論的創(chuàng)新7</p><p>　　4.3 4C整

7、合營(yíng)銷理論與消費(fèi)者滿意戰(zhàn)略的互動(dòng)8</p><p><b>　　結(jié)束語(yǔ)9</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)10</b></p><p><b>　　致謝11</b></p><p><b>　　房地產(chǎn)營(yíng)銷模式分析</b></p&g

8、t;<p>　　摘要：房地產(chǎn)作為一國(guó)的龍頭支柱產(chǎn)業(yè)，其地位的重要性不言而喻。如今中國(guó)正式成為世貿(mào)組織中的一員，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制將會(huì)更趨完善，競(jìng)爭(zhēng)局面也將愈演愈烈，</p><p>　　同行企業(yè)之間的優(yōu)勝劣汰，適者生存同樣再所難免。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷已擺脫了曾經(jīng)可有可無(wú)的點(diǎn)綴身份，無(wú)疑在房地產(chǎn)業(yè)中扮演著舉足輕重的角色。</p><p>　　首先，本文就房地產(chǎn)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)進(jìn)行了闡述，按照

9、提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的邏輯順序?qū)I(yíng)銷概念、營(yíng)銷本質(zhì)以及營(yíng)銷中關(guān)鍵的定位理論一一介紹，另外列舉了房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展階段以回顧過(guò)去，聯(lián)系現(xiàn)今，其目的主要是為后面的模式分析打下基礎(chǔ)；其次，選取了極具代表性的三種營(yíng)銷模式，即“R+A”模式、4C整合模式和電子商務(wù)模式，分別代表了從推廣、設(shè)計(jì)以及戰(zhàn)術(shù)的角度來(lái)詮釋房地產(chǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，并將他們與傳統(tǒng)模式進(jìn)行了一系列的對(duì)比；最后，總結(jié)全文，并對(duì)未來(lái)做了美好展望。</p><p&g

10、t;　　關(guān)鍵字：房地產(chǎn)；營(yíng)銷；4C理論(客戶需求、成本、方便、溝通)；傳統(tǒng)模式；廣告</p><p><b>　　1 前言</b></p><p>　　中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當(dāng)初的“一無(wú)所有”到現(xiàn)在的“無(wú)處不在”，可以說(shuō)，營(yíng)銷觀念的樹(shù)立以及各種營(yíng)銷方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個(gè)見(jiàn)證。房地產(chǎn)營(yíng)銷與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有著密切關(guān)系，房地

11、產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展使?fàn)I銷業(yè)空前興旺，不少不具備營(yíng)銷能力的機(jī)構(gòu)也掛牌從事?tīng)I(yíng)銷，想在市場(chǎng)中分一杯羹。雖然總體上房地產(chǎn)營(yíng)銷尚處于“春秋時(shí)期”，相安無(wú)事。但隨著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)微利時(shí)代的趨近，對(duì)營(yíng)銷策劃探索的深入，可以預(yù)言，競(jìng)爭(zhēng)激烈的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”的到來(lái)已為期不遠(yuǎn)。</p><p>　　2 房地產(chǎn)營(yíng)銷模式基礎(chǔ)</p><p>　　2.1 營(yíng)銷概述——什么是營(yíng)銷？</p><p>　　

12、2.1.1 營(yíng)銷定義</p><p>　　營(yíng)銷是一種導(dǎo)向行為，是一條基于市場(chǎng)需求之上的“綱”，貫穿于房地產(chǎn)定位、開(kāi)發(fā)、銷售、物業(yè)管理。換言之，營(yíng)銷是一種主動(dòng)行為，它采用市場(chǎng)調(diào)研、分析、營(yíng)銷策略、銷售技巧和控制措施來(lái)保證引導(dǎo)、開(kāi)拓、擴(kuò)大有效市場(chǎng)。</p><p>　　營(yíng)銷要求不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)，而且還要以消費(fèi)者為終點(diǎn)。 </p><p>　　2.2 營(yíng)銷本質(zhì)——為

13、什么要營(yíng)銷？</p><p>　　2.2.1 市場(chǎng)?競(jìng)爭(zhēng)?客戶</p><p>　　在理解和把握為何要營(yíng)銷這個(gè)理念之前，先要深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、客戶三個(gè)概念。</p><p>　　所謂市場(chǎng)，可以稱為需求，或者講有效需求。隨著金融機(jī)構(gòu)的介入，有效需求的規(guī)模呈幾倍甚至十幾倍的提升和延伸。市場(chǎng)是由顧客現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求組成的。這種需求的滿足可以由多種方式，多個(gè)營(yíng)銷主體去

14、實(shí)現(xiàn)。這里就存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。由于多種方式的可選擇性，多個(gè)主體的供應(yīng)，那么，對(duì)本企業(yè)及其樓盤來(lái)說(shuō)，就帶有很大的不確定性。這種對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的絕對(duì)性與本企業(yè)房屋產(chǎn)品的相對(duì)性（不確定性），就是營(yíng)銷工作中最大的難點(diǎn)?？朔y點(diǎn)或者講出路，只能是發(fā)展商去全面迎合適應(yīng)市場(chǎng)和客戶，而不是相反。這種適應(yīng)，不是始于建筑成品或者是半成品，而是從征地、立項(xiàng)就要著手的了。到了入市的時(shí)候，可變性不大，避免造成營(yíng)銷中的“黑屋”、“死角”。</p>

15、;<p>　　所謂競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷工作的目標(biāo)，是把這種相對(duì)的、普遍的、不確定的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對(duì)的，具體的（特定的）需求?？梢愿爬椋籂I(yíng)銷就是發(fā)展商全方位、全過(guò)程地去適合適應(yīng)市場(chǎng)需求的自覺(jué)行為。這種促使轉(zhuǎn)變的策劃與運(yùn)作，不可避免地導(dǎo)致了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　　所謂客戶，從理論上講，既是顧客，也是未來(lái)的業(yè)主，營(yíng)銷運(yùn)作的結(jié)果，就是主客易位的過(guò)程。也就是從購(gòu)買者變成所有者。這種轉(zhuǎn)變，使我們實(shí)現(xiàn)了收益，實(shí)

16、現(xiàn)了資本的回收與增值，同時(shí)，也創(chuàng)出了品牌，占領(lǐng)了市場(chǎng)。從這個(gè)意義上講，顧客就是上帝，顧客就是一切。</p><p>　　2.2.2 營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的衍生物</p><p>　　房地產(chǎn)營(yíng)銷在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)出來(lái)的只是制度上的福利分配。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在某種意義上講，是統(tǒng)制經(jīng)濟(jì)、短缺經(jīng)濟(jì)，或者叫倉(cāng)庫(kù)經(jīng)濟(jì)，采購(gòu)員滿天飛。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是自由經(jīng)濟(jì)，過(guò)剩經(jīng)濟(jì)或推銷經(jīng)濟(jì)、推銷員經(jīng)濟(jì)。</p><

17、p>　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，如何生產(chǎn)已經(jīng)是一個(gè)讓人頭痛的事，最讓人捉摸不定的、令人驚心動(dòng)魄一籌莫展的，就是從商品到貨幣。這里面，營(yíng)銷是企業(yè)最本質(zhì)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。</p><p>　　研究一般的商品到貨幣，已經(jīng)不是一個(gè)輕松的話題了，研究巨大的、不可移動(dòng)的、十分耐用的房屋這個(gè)特殊的商品就會(huì)難上加難了。從商品到貨幣，既是一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的完結(jié)，又是一個(gè)新的、更加生動(dòng)活潑的、帶來(lái)增值的另一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的開(kāi)始。否則，就會(huì)

18、窒息，就會(huì)破產(chǎn)，就會(huì)淪為乞丐。</p><p>　　從某種意義上講，企業(yè)營(yíng)銷不等于銷售和推銷，它首先是在對(duì)市場(chǎng)的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。</p><p>　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中，我們所有的勞動(dòng)和一切付出，都要受到市場(chǎng)的最后檢驗(yàn)，它的自身價(jià)值最終都是要經(jīng)過(guò)銷售才能

19、得到承認(rèn)。</p><p>　　所以，營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下永恒的主題，是社會(huì)生產(chǎn)目的決定的，也是企業(yè)生存和發(fā)展的客觀要求所決定的。</p><p>　　2.2.3 營(yíng)銷發(fā)展階段</p><p>　　房地產(chǎn)營(yíng)銷與其行業(yè)的本身發(fā)展有很大的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，營(yíng)銷是跟隨市場(chǎng)一起成長(zhǎng)的，所以順著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò)，可以摸索到房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展軌跡。簡(jiǎn)而言之，可概括為躍遷“五步曲”。如圖所

20、示：</p><p>　　2.3 定位理論——如何去營(yíng)銷？</p><p>　　2.3.1 定位概念</p><p>　　鑒于定位是營(yíng)銷的第一步，正所謂“良好的開(kāi)端是成功的一半”，所以定位是營(yíng)銷過(guò)程中的重中之重，有必要在此單獨(dú)詳述。</p><p>　　定位是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己產(chǎn)品的形象，從而在消費(fèi)者心中形成與眾不同的有價(jià)值和吸引力的地位。也就

21、是說(shuō)，要為產(chǎn)品在消費(fèi)者心中確定一個(gè)合適的位置。例如，沃爾沃汽車總是宣傳它的耐用性，奔馳汽車則不斷地宣傳自己的發(fā)動(dòng)機(jī)性能；人們普遍認(rèn)為可口可樂(lè)是世界上最大的軟飲料公司，而寶潔是優(yōu)秀的洗滌劑公司。</p><p>　　明確自己產(chǎn)品定位的重要性不言自明。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，雖然同種類的商品有很多不同的品牌，但是消費(fèi)者能夠記住的也就是那么一兩個(gè)。消費(fèi)者總是傾向于記住那些定位鮮明的品牌，并且競(jìng)相購(gòu)買，而那些沒(méi)有定位或者定

22、位不清的品牌則少有人問(wèn)津。</p><p>　　定位應(yīng)當(dāng)具有明確性。如果一種產(chǎn)品定位過(guò)多，消費(fèi)者就會(huì)感到困惑，并且不能留下深刻印象。但是過(guò)于單一的定位往往只能吸引部分消費(fèi)者，為了彌補(bǔ)這樣的缺陷，一種產(chǎn)品也可以有２—３種定位。但是要注意多種定位必須具有可信性，不能自相矛盾。除了產(chǎn)品要有明確的定位之外，還需要有效地向消費(fèi)者表達(dá)這種定位，否則就是海市蜃樓的空談。</p><p>　　2.3.2

23、定位分類</p><p><b>　?。?） 市場(chǎng)定位</b></p><p>　　所謂市場(chǎng)定位，指如何去爭(zhēng)取樓盤對(duì)于消費(fèi)群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費(fèi)群體展開(kāi)，否則就風(fēng)馬牛不相及了。</p><p><b>　?。?） 功能定位</b></p><p>　　所謂功能性，一般

24、寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個(gè)辦公場(chǎng)地，對(duì)商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘蟆Ｒ虼?，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時(shí)，功能的作用愈顯重要。國(guó)際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點(diǎn)，而各個(gè)國(guó)家有各自不同的標(biāo)準(zhǔn)，一般來(lái)講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動(dòng)化。隨著消費(fèi)者的日益成熟，對(duì)住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費(fèi)者居住和休息的基本功

25、能，而住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對(duì)消費(fèi)者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。</p><p><b>　　（3） 專營(yíng)性定位</b></p><p>　　目前商鋪的市場(chǎng)狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場(chǎng)發(fā)展紛紛推出經(jīng)營(yíng)性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)方向，然后將之切

26、割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒(méi)有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營(yíng)造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。</p><p><b>　?。?） 象征性定位</b></p><p>　　由于消費(fèi)水平的不同，通過(guò)價(jià)值取向的自然選擇，很多物業(yè)無(wú)形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔

27、次的方法，對(duì)居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍?jiān)穭e墅，美國(guó)的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結(jié)果，也是開(kāi)發(fā)商營(yíng)造了象征性群體，通過(guò)購(gòu)買、居住使之實(shí)現(xiàn)歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感。</p><p><b>　　3 “R+A”模式</b></p><p>　　3.1 “R+A”模式概念</p>

28、<p>　　R即Real　Estate（房地產(chǎn)），A即Advertising（廣告），也即是房地產(chǎn)全程運(yùn)作與廣告整合推廣的完全結(jié)合。這里的廣告并非概論中所涉及的單純宣傳，為推廣而找賣點(diǎn)，為找賣點(diǎn)而陷入推銷觀念的營(yíng)銷時(shí)代。而是講求一種房地產(chǎn)與廣告的有效組合，即根據(jù)項(xiàng)目的特性尋找完美的媒體組合，從而達(dá)到效益最大化與成本最小化的統(tǒng)一。</p><p>　　3.2 “R+A”模式的特性</p>

29、<p>　?。?） 全程運(yùn)作的連貫性</p><p>　　房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作是源于市場(chǎng)回歸市場(chǎng)的全程運(yùn)作，是在準(zhǔn)確定位的指導(dǎo)下全線貫通。任何形式的斷章取義都將給項(xiàng)目事業(yè)重創(chuàng)。隨意的支解，項(xiàng)目流程及運(yùn)作架構(gòu)都會(huì)導(dǎo)致難以愈合的傷痛。如果“前期”非常到位，在項(xiàng)目推廣的過(guò)程中，選擇不良廣告公司或廣告公司對(duì)房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)及運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)匱乏，終會(huì)形成切入市場(chǎng)的瓶頸，阻塞流程，功虧一簣。所以，將全程運(yùn)作納入一個(gè)機(jī)構(gòu)或在一個(gè)

30、架構(gòu)下充分調(diào)動(dòng)地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)去運(yùn)作廣告推廣環(huán)節(jié)，保持流程的連貫性、延續(xù)性是至關(guān)重要的。</p><p>　?。?） 地產(chǎn)廣告的專業(yè)性</p><p>　　房地產(chǎn)廣告需要豐厚的專業(yè)知識(shí)為后盾，復(fù)雜的專業(yè)知識(shí)并非三五天能夠領(lǐng)悟的，而優(yōu)秀的地產(chǎn)廣告創(chuàng)意、整合包裝是建立在對(duì)房地產(chǎn)專業(yè)深入了解的基礎(chǔ)上。我們時(shí)常能看到對(duì)地產(chǎn)一無(wú)所知的廣告公司所設(shè)計(jì)的房地產(chǎn)廣告，其結(jié)果令人目不忍睹，其所謂整合推廣更是嚴(yán)重

31、損害了地產(chǎn)商苦心經(jīng)營(yíng)的形象。假如，發(fā)展商把項(xiàng)目交給不具備專業(yè)水準(zhǔn)廣告公司去運(yùn)作，其結(jié)果是不言而喻的。</p><p>　　（3）資訊傳遞的準(zhǔn)確性</p><p>　　無(wú)論是開(kāi)發(fā)商、代理公司、廣告公司在項(xiàng)目操作過(guò)程中，其對(duì)接的形式和傳播的信息都是專業(yè)而復(fù)雜的。訴求不到位都會(huì)產(chǎn)生謬誤，會(huì)影響推廣時(shí)機(jī)和項(xiàng)目形象。無(wú)效傳播和重復(fù)勞動(dòng)，將會(huì)大大降低質(zhì)量和發(fā)揮水平。在“R+A的模式中，這種現(xiàn)象得到有效

32、的遏制。即能準(zhǔn)確迅速的領(lǐng)會(huì)開(kāi)發(fā)商和代理商的要求和市場(chǎng)意圖，又能在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確發(fā)揮其創(chuàng)意空間，使作品更能把握項(xiàng)目的神韻和精華。</p><p>　　3.3 “R+A”模式的媒體牌</p><p>　　廣告（Advertising），是企業(yè)對(duì)目標(biāo)購(gòu)買者傳達(dá)說(shuō)服性訊息的四種（其他三種是人員推銷、促銷、報(bào)道）主要活動(dòng)之一。一般按廣告媒體分類，如下表： </p><p>&l

33、t;b>　　表3.1</b></p><p>　　由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，使得預(yù)售房營(yíng)銷必須就地設(shè)置接待中心銷售。因此，房地產(chǎn)廣告不同于其他廣告，其一在于除了正常的廣告媒體（NP稿、電視、海報(bào)、DM）之外，還必須使用大量的戶外廣告（POP廣告）；其二是一種動(dòng)態(tài)的傳播活動(dòng)，要根據(jù)其廣告特色制訂相應(yīng)的廣告策略，才能使用最經(jīng)濟(jì)、有效的工具及方法，在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，將產(chǎn)品的特色及魅力傳播給廣大的購(gòu)房

34、者。</p><p>　　在媒體選擇方面，應(yīng)考慮三個(gè)不可忽略的因素：</p><p>　?。?）市場(chǎng)方面的因素 </p><p>　　要考慮購(gòu)房者的屬性。由于消費(fèi)者會(huì)根據(jù)個(gè)人品味來(lái)選擇合乎他們需要的傳播媒體。因此，不同教育程度或職業(yè)的購(gòu)房者對(duì)媒體的接觸習(xí)慣也不同。例如：教育程度高者較偏重于印刷媒體，教育程度低者較偏重于電波媒體。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷人員應(yīng)認(rèn)清消費(fèi)者的性別

35、、年齡、教育程度、職業(yè)、地域的特性，再定選擇何種廣告媒體； </p><p>　　要考慮商品的特性。十二樓、七樓、五樓、別墅的商品特性并不相同。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷人員要針對(duì)不同商品特性來(lái)選擇廣告媒體； </p><p>　　要考慮商品的數(shù)量及銷售范圍。建筑個(gè)案的總銷金額大的，可考慮將市場(chǎng)擴(kuò)大到全國(guó)性的銷售。建筑個(gè)案的總銷金額小的，則只限于地方局部市場(chǎng)。 </p><p&g

36、t;　?。?）媒體方面的因素 </p><p>　　要考慮媒體發(fā)行量的價(jià)值； </p><p>　　要考慮媒體有效讀者層或視聽(tīng)有效性的價(jià)值。 </p><p>　　（3）廣告主方面的因素 </p><p>　　要考慮廣告主銷售方法的特性；</p><p>　　要考慮廣告主的銷售戰(zhàn)略（促銷戰(zhàn)略）。 </p>

37、<p>　　由于各種廣告媒體均有其特性，購(gòu)房者接觸的媒體也各有不同，因此為了達(dá)到廣告效果，廣告訊息不能只使用某一種特別的媒體，而必須借著各種不同媒體的相輔相成（這種配合手法稱為廣告媒體組合或稱媒體的交錯(cuò)使用），來(lái)達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)。</p><p>　　4. 4C整合營(yíng)銷模式</p><p>　　4.1 整合營(yíng)銷概念</p><p>　　所謂整合效應(yīng)，

38、是指通過(guò)營(yíng)銷方式、手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正，實(shí)現(xiàn)樓盤價(jià)值增值的全程營(yíng)銷效果。整合的要義就在于強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，利用當(dāng)前市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。它的特征是主動(dòng)性、動(dòng)態(tài)性、全程性。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的周期長(zhǎng)，不動(dòng)產(chǎn)的大宗性等特殊性決定了消費(fèi)者有效需求在建設(shè)過(guò)程中仍會(huì)有不少更新和變動(dòng)。</p><p>　　隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展，過(guò)去簡(jiǎn)單的樓市買賣概念已被淘汰

39、，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷已從過(guò)去的被動(dòng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)模式。換句話說(shuō)，也就是從過(guò)去的4P理論過(guò)度到如今的4C理論。</p><p>　　4.2 4C整合營(yíng)銷理論的創(chuàng)新</p><p>　?。?）不要賣你能制造的房屋，而是賣消費(fèi)者想購(gòu)買的房屋 </p><p>　　現(xiàn)代社會(huì)崇尚個(gè)性發(fā)展，消費(fèi)者特別是新時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，往往把需要能否得以全面滿足、個(gè)性能否得以發(fā)揮和張揚(yáng)，

40、作為衡量和選擇商品的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。具體到房地產(chǎn)營(yíng)銷來(lái)看，所有的購(gòu)買者沒(méi)有誰(shuí)不希望所購(gòu)房屋能使自己的以最大限度的滿足，但現(xiàn)在還有不少開(kāi)發(fā)商依然停留于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售階段，不注意研究消費(fèi)者真正需求，炒作概念，盲目跟從，導(dǎo)致推出的房地產(chǎn)品幾乎千篇一律，漏洞百出。事實(shí)上，購(gòu)買商品房對(duì)消費(fèi)者無(wú)疑是一項(xiàng)數(shù)目巨大的投資，沖動(dòng)型永遠(yuǎn)也不會(huì)成為樓市特征。因此，只有拋棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售觀念，踏踏實(shí)實(shí)研究消費(fèi)者的真正需求，分析消費(fèi)者購(gòu)房動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者承受能力，

41、了解消費(fèi)的層次、習(xí)慣、興趣，并據(jù)此進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，才能確保項(xiàng)目的最終成功。特別是在有的房地產(chǎn)市場(chǎng)已充分細(xì)分，任何一種類型、一種建筑風(fēng)格都難以獨(dú)占市場(chǎng)風(fēng)范，消費(fèi)者需求已出現(xiàn)高度多樣化趨勢(shì)，在形式設(shè)計(jì)上，有些購(gòu)房者喜歡古色古香，反對(duì)太強(qiáng)烈的現(xiàn)代氣息；有些則喜歡蜻蜓點(diǎn)水，精巧玲瓏。在樓盤附加值設(shè)計(jì)上，有的看中濃郁的文化色彩，有的則中意保健系統(tǒng)、養(yǎng)老設(shè)施。諸多種種，不一一講，因此，只有充分研究消費(fèi)者，欲望和奢求，并將其貫穿于樓盤開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，才可

42、能使自己</p><p>　?。?）忘掉定價(jià)策略，努力了解消費(fèi)者滿足消費(fèi)需要所愿付出的成本</p><p>　　傳統(tǒng)4P理論中成本加利潤(rùn)等于定價(jià)，原因簡(jiǎn)便易行而深受開(kāi)發(fā)商所喜愛(ài)。但從理論看來(lái)，這一定價(jià)方式把消費(fèi)者排在了價(jià)格體系之外。事實(shí)上，只有消費(fèi)者愿意付出的成本較為合理，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)。特別是近幾年，一路狂升的房?jī)r(jià)被居民收入微薄這個(gè)低矮的天花板碰得鼻青臉腫，雖然連連受挫，但對(duì)廣大消費(fèi)

43、者來(lái)說(shuō)，仍然可望而不可及。一方面是廣大工薪階層對(duì)居住條件不滿意，但又無(wú)力滿足購(gòu)房需求，另一方面是大量商品房的空置積壓。不少開(kāi)發(fā)商如此苦苦支撐，又苦于抽身乏術(shù)。事實(shí)上，房地產(chǎn)營(yíng)銷必須考慮到消費(fèi)者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消費(fèi)者支持的價(jià)格－適當(dāng)利潤(rùn)＝成本上限”的思維模式，將消費(fèi)者愿意付出的成本，即消費(fèi)者所接受的價(jià)格作為決定性因素，倒推成本搞開(kāi)發(fā)，如果脫離這一點(diǎn)，必然得不到消費(fèi)者的回應(yīng)，最終結(jié)果往往是有價(jià)無(wú)市。反過(guò)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)商

44、若能通過(guò)對(duì)消費(fèi)者愿意付出的成本的研究，把握準(zhǔn)購(gòu)房者的心理價(jià)位，然后努力控制成本，使物業(yè)的實(shí)際價(jià)格低于消費(fèi)者的心理價(jià)格，則可以形成銷售勢(shì)能，引發(fā)購(gòu)買熱潮。</p><p>　?。?）忘掉渠道策略，思考如何方便消費(fèi)者購(gòu)買</p><p>　　消費(fèi)者的購(gòu)房行為是一個(gè)程序相當(dāng)復(fù)雜、涉及面較廣、跨度時(shí)間較長(zhǎng)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者投入的不僅是數(shù)額巨大的資金，而且還要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。因此，忘

45、掉渠道策略，盡可能地考慮如何給消費(fèi)者最大的方便，成為不少開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷致勝的一大法寶。如何全面清楚地提供信息資料、傳播項(xiàng)目信息，開(kāi)展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向交流，以及進(jìn)行全程服務(wù)代理，成為廣大開(kāi)發(fā)商不得不慎重思考的問(wèn)題。只有不斷完善改進(jìn)購(gòu)房服務(wù)的每一細(xì)節(jié)，給予消費(fèi)者最大限度的方便，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。 </p><p>　?。?）促銷策略，研究如何與消費(fèi)者溝通 </p&

46、gt;<p>　　在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進(jìn)行的教育后，消費(fèi)者們?nèi)找娉墒炖暇?、?duì)樓宇綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說(shuō)辭、概念設(shè)計(jì)已難以讓他們動(dòng)心。開(kāi)發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn)，而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通，徹底放棄過(guò)去“教師爺式”的強(qiáng)加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。過(guò)去的銷售促進(jìn)更多地使市場(chǎng)營(yíng)銷逐漸升級(jí)為一些房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者被排除在這

47、一競(jìng)爭(zhēng)之外，倍受冷落，而4C理論則使以消費(fèi)者為中心的觀念得以回歸。事實(shí)上，顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客，因此，建立和維持與消費(fèi)者的良好關(guān)系便成為企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。如果開(kāi)發(fā)商能置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，清醒地認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷乃至開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，并把建立和發(fā)展與消費(fèi)者的良好關(guān)系作為房地產(chǎn)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，采取多種形式與消費(fèi)者有效溝通，必將成為未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的贏家。</p><p&g

48、t;　　4.3 4C整合營(yíng)銷理論與消費(fèi)者滿意戰(zhàn)略的互動(dòng)</p><p>　　隨著90年代初我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的興起，房地產(chǎn)營(yíng)銷也經(jīng)歷了一個(gè)自身的發(fā)展過(guò)程。中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷了近10年的大起大落、大悲大喜之后，已進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。市場(chǎng)環(huán)境的巨大變化和積壓樓盤數(shù)量的居高不下，使不少房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展腳步沉重、步履維艱。伴隨房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展，過(guò)去靠政策、靠銀行、靠運(yùn)氣、靠膽大的成功秘笈已風(fēng)光不再。面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)激烈

49、的房地產(chǎn)業(yè)，人們安居的基本要求開(kāi)發(fā)商都已滿足，所以只有一個(gè)適宜的、滿足了消費(fèi)者需求的創(chuàng)意決策才能在市場(chǎng)中脫穎而出。就此，CS戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生了。</p><p>　　CS是指企業(yè)為了使顧客完全滿意自己的產(chǎn)品和服務(wù)，綜合客觀的測(cè)定顧客的滿意程度，并根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，整個(gè)企業(yè)共同來(lái)改善產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)文化的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。它要建立的是顧客至上服務(wù)，目的是通過(guò)最大限度的使顧客滿意從而達(dá)到效益倍增。隨著社會(huì)進(jìn)步和人本精神的

50、回歸，消費(fèi)者消費(fèi)層次的提高，價(jià)值選擇產(chǎn)生的變遷，CS戰(zhàn)略的興起，是必然所趨。CS戰(zhàn)略是4C實(shí)施的最終目的，4C是CS戰(zhàn)略的核心，二者相輔相成并互為作用。 </p><p><b>　　結(jié)束語(yǔ)</b></p><p>　　綜上所述，房地產(chǎn)營(yíng)銷雖經(jīng)過(guò)幾年的探索，開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷商已開(kāi)始用理性的眼光看待營(yíng)銷的價(jià)值，但許多人還未從根本上認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷的合理內(nèi)核，因而在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)

51、踐中未能最大限度地發(fā)揮營(yíng)銷策劃的作用。盡管以上三種模式分別從推廣、設(shè)計(jì)以及技術(shù)不同的層面為房地產(chǎn)營(yíng)銷提供了一些思路。但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，正如營(yíng)銷市場(chǎng)意識(shí)一節(jié)中所涉及到的一樣，營(yíng)銷的意識(shí)在于兩個(gè)層面，一是結(jié)合市場(chǎng)，二是培育市場(chǎng)。以次類推，營(yíng)銷模式一方面需要借鑒已有的思想，而更重要的另一方面則是需要大膽創(chuàng)新，不斷求變以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。而且這兩方面是同步的，如果按照先后次序，營(yíng)銷模式勢(shì)必永遠(yuǎn)是昨日之談。</p><p>

52、　　不過(guò)可喜的是房地產(chǎn)營(yíng)銷模式已從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)也從注重表面趨向過(guò)度到追求內(nèi)涵，先前那些對(duì)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)膚淺或根本不屑一顧的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、中介商們已開(kāi)始有所轉(zhuǎn)變，但其中不乏有一些由于理解的偏頗而導(dǎo)致在實(shí)際運(yùn)作中走入誤區(qū)，事實(shí)上，他們應(yīng)該對(duì)比各種模式的差異，并根據(jù)項(xiàng)目本身的特點(diǎn)，選擇最適合的一種模式或模式組合，因?yàn)槟Ｊ接肋h(yuǎn)沒(méi)有最好之說(shuō)，而是以是否適合為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論如何，這些改觀至少說(shuō)明了一點(diǎn)，營(yíng)銷的重要地位已是不爭(zhēng)的事實(shí)。相信依照如

53、此的發(fā)展態(tài)勢(shì)，營(yíng)銷模式會(huì)更趨成熟，房地產(chǎn)營(yíng)銷界將會(huì)擁有一個(gè)絢爛的明天！　 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 《中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)中介組織研究》 張躍慶 企業(yè)管理出版社</p><p>　　[2] 《房地產(chǎn)營(yíng)銷學(xué)》 張永岳 彭加亮 高等教育出版社</p><p>　　

54、[3] 《張國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與管理大全》 王占祥 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社</p><p>　　[4] 《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)》 李春濤 上海人民出版社</p><p>　　[5] 《新編房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》 陳伯庚 張永岳 高等教育出版社</p><p>　　[6] 均豪物業(yè)咨詢</p><p>　　[7] 經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索 2

55、001年第9期 鄧曉盈 現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷理論和戰(zhàn)略</p><p>　　[8] 中國(guó)期刊網(wǎng)</p><p>　　[9] 《中國(guó)住宅市場(chǎng)》 劉福泉 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 </p><p>　　[10]　中國(guó)房地產(chǎn)報(bào) 2001年第9期 張依玲 房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)向</p><p>　　[11] 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 2001

56、年第10期 陳放 房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)該走出誤區(qū)</p><p>　　[12] 北京經(jīng)濟(jì)報(bào) 2002年第2期 李春平 中國(guó)房地產(chǎn)的品牌傳播</p><p>　　[13] 《奧美的觀點(diǎn)》 宋秩銘等 企業(yè)管理出版社</p><p>　　[14] 《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》 [美]菲利普·科特勒 人民大學(xué)出版社</

57、p><p>　　[15] 金融學(xué)刊 2001年第12期 尹強(qiáng) 新地產(chǎn)營(yíng)銷初探</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　在本文完成之際，我要向所有關(guān)心、鼓勵(lì)和幫助我的老師、同學(xué)、家人和朋友表示誠(chéng)摯的謝意。</p><p>　　在論文選題和寫作過(guò)程中，自始至終得到我的導(dǎo)師xx教授