畢業(yè)論文---房地產(chǎn)營銷模式分析

1、<p><b>　　畢 業(yè) 論 文</b></p><p>　　題 目 房地產(chǎn)營銷模式分析 </p><p>　　院 別 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 </p><p>　　專 業(yè) 營銷與策劃 </p><p>　　指導(dǎo)教師

2、 （姓名居中暫不填 </p><p>　　閱教師 （姓名居中暫不填） </p><p>　　班 級 </p><p>　　姓 名 </p><p>　　學(xué) 號

3、 </p><p>　　2012 年 05 月 06 日</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘要II</b></p><p><b>　　1 前言1</b></p><p>

4、　　2 房地產(chǎn)營銷模式基礎(chǔ)1</p><p>　　2.1 營銷概述——什么是營銷？1</p><p>　　2.1.1 營銷定義1</p><p>　　2.2 營銷本質(zhì)——為什么要營銷？1</p><p>　　2.2.1 市場?競爭?客戶2</p><p>　　2.2.2 營銷是市場經(jīng)濟(jì)的衍生物2&l

5、t;/p><p>　　2.2.3 營銷發(fā)展階段3</p><p>　　2.3 定位理論——如何去營銷？3</p><p>　　2.3.1 定位概念4</p><p>　　2.3.2 定位分類4</p><p>　　3 “R+A”模式4</p><p>　　3.1 “R+A”模式概念4&l

6、t;/p><p>　　3.2 “R+A”模式的特性5</p><p>　　3.3 “R+A”模式的媒體牌6</p><p>　　4. 4C整合營銷模式6</p><p>　　4.1 整合營銷概念6</p><p>　　4.2 4C整合營銷理論的創(chuàng)新7</p><p>　　4.3 4C整

7、合營銷理論與消費者滿意戰(zhàn)略的互動8</p><p><b>　　結(jié)束語9</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)10</b></p><p><b>　　致謝11</b></p><p><b>　　房地產(chǎn)營銷模式分析</b></p&g

8、t;<p>　　摘要：房地產(chǎn)作為一國的龍頭支柱產(chǎn)業(yè)，其地位的重要性不言而喻。如今中國正式成為世貿(mào)組織中的一員，市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制將會更趨完善，競爭局面也將愈演愈烈，</p><p>　　同行企業(yè)之間的優(yōu)勝劣汰，適者生存同樣再所難免。面對競爭，營銷已擺脫了曾經(jīng)可有可無的點綴身份，無疑在房地產(chǎn)業(yè)中扮演著舉足輕重的角色。</p><p>　　首先，本文就房地產(chǎn)營銷基礎(chǔ)知識進(jìn)行了闡述，按照

9、提出問題、分析問題、解決問題的邏輯順序?qū)I銷概念、營銷本質(zhì)以及營銷中關(guān)鍵的定位理論一一介紹，另外列舉了房地產(chǎn)營銷的發(fā)展階段以回顧過去，聯(lián)系現(xiàn)今，其目的主要是為后面的模式分析打下基礎(chǔ)；其次，選取了極具代表性的三種營銷模式，即“R+A”模式、4C整合模式和電子商務(wù)模式，分別代表了從推廣、設(shè)計以及戰(zhàn)術(shù)的角度來詮釋房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀，并將他們與傳統(tǒng)模式進(jìn)行了一系列的對比；最后，總結(jié)全文，并對未來做了美好展望。</p><p&g

10、t;　　關(guān)鍵字：房地產(chǎn)；營銷；4C理論(客戶需求、成本、方便、溝通)；傳統(tǒng)模式；廣告</p><p><b>　　1 前言</b></p><p>　　中國房地產(chǎn)營銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當(dāng)初的“一無所有”到現(xiàn)在的“無處不在”，可以說，營銷觀念的樹立以及各種營銷方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個見證。房地產(chǎn)營銷與房地產(chǎn)開發(fā)有著密切關(guān)系，房地

11、產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展使?fàn)I銷業(yè)空前興旺，不少不具備營銷能力的機(jī)構(gòu)也掛牌從事營銷，想在市場中分一杯羹。雖然總體上房地產(chǎn)營銷尚處于“春秋時期”，相安無事。但隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時代的趨近，對營銷策劃探索的深入，可以預(yù)言，競爭激烈的“戰(zhàn)國時代”的到來已為期不遠(yuǎn)。</p><p>　　2 房地產(chǎn)營銷模式基礎(chǔ)</p><p>　　2.1 營銷概述——什么是營銷？</p><p>　　

12、2.1.1 營銷定義</p><p>　　營銷是一種導(dǎo)向行為，是一條基于市場需求之上的“綱”，貫穿于房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理。換言之，營銷是一種主動行為，它采用市場調(diào)研、分析、營銷策略、銷售技巧和控制措施來保證引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大有效市場。</p><p>　　營銷要求不僅以消費者為起點，而且還要以消費者為終點。 </p><p>　　2.2 營銷本質(zhì)——為

13、什么要營銷？</p><p>　　2.2.1 市場?競爭?客戶</p><p>　　在理解和把握為何要營銷這個理念之前，先要深刻認(rèn)識市場、競爭、客戶三個概念。</p><p>　　所謂市場，可以稱為需求，或者講有效需求。隨著金融機(jī)構(gòu)的介入，有效需求的規(guī)模呈幾倍甚至十幾倍的提升和延伸。市場是由顧客現(xiàn)實需求和潛在需求組成的。這種需求的滿足可以由多種方式，多個營銷主體去

14、實現(xiàn)。這里就存在市場機(jī)會和市場風(fēng)險。由于多種方式的可選擇性，多個主體的供應(yīng)，那么，對本企業(yè)及其樓盤來說，就帶有很大的不確定性。這種對房地產(chǎn)市場需求的絕對性與本企業(yè)房屋產(chǎn)品的相對性（不確定性），就是營銷工作中最大的難點。克服難點或者講出路，只能是發(fā)展商去全面迎合適應(yīng)市場和客戶，而不是相反。這種適應(yīng)，不是始于建筑成品或者是半成品，而是從征地、立項就要著手的了。到了入市的時候，可變性不大，避免造成營銷中的“黑屋”、“死角”。</p>

15、;<p>　　所謂競爭，營銷工作的目標(biāo)，是把這種相對的、普遍的、不確定的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對的，具體的（特定的）需求?？梢愿爬椋籂I銷就是發(fā)展商全方位、全過程地去適合適應(yīng)市場需求的自覺行為。這種促使轉(zhuǎn)變的策劃與運作，不可避免地導(dǎo)致了激烈的競爭。</p><p>　　所謂客戶，從理論上講，既是顧客，也是未來的業(yè)主，營銷運作的結(jié)果，就是主客易位的過程。也就是從購買者變成所有者。這種轉(zhuǎn)變，使我們實現(xiàn)了收益，實

16、現(xiàn)了資本的回收與增值，同時，也創(chuàng)出了品牌，占領(lǐng)了市場。從這個意義上講，顧客就是上帝，顧客就是一切。</p><p>　　2.2.2 營銷是市場經(jīng)濟(jì)的衍生物</p><p>　　房地產(chǎn)營銷在計劃經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)出來的只是制度上的福利分配。計劃經(jīng)濟(jì)在某種意義上講，是統(tǒng)制經(jīng)濟(jì)、短缺經(jīng)濟(jì)，或者叫倉庫經(jīng)濟(jì)，采購員滿天飛。而市場經(jīng)濟(jì)是自由經(jīng)濟(jì)，過剩經(jīng)濟(jì)或推銷經(jīng)濟(jì)、推銷員經(jīng)濟(jì)。</p><

17、p>　　在市場經(jīng)濟(jì)條件下，如何生產(chǎn)已經(jīng)是一個讓人頭痛的事，最讓人捉摸不定的、令人驚心動魄一籌莫展的，就是從商品到貨幣。這里面，營銷是企業(yè)最本質(zhì)的經(jīng)營活動。</p><p>　　研究一般的商品到貨幣，已經(jīng)不是一個輕松的話題了，研究巨大的、不可移動的、十分耐用的房屋這個特殊的商品就會難上加難了。從商品到貨幣，既是一個生產(chǎn)經(jīng)營過程的完結(jié)，又是一個新的、更加生動活潑的、帶來增值的另一個生產(chǎn)經(jīng)營過程的開始。否則，就會

18、窒息，就會破產(chǎn)，就會淪為乞丐。</p><p>　　從某種意義上講，企業(yè)營銷不等于銷售和推銷，它首先是在對市場的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計、價格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。</p><p>　　在市場經(jīng)濟(jì)的競爭中，我們所有的勞動和一切付出，都要受到市場的最后檢驗，它的自身價值最終都是要經(jīng)過銷售才能

19、得到承認(rèn)。</p><p>　　所以，營銷是市場經(jīng)濟(jì)下永恒的主題，是社會生產(chǎn)目的決定的，也是企業(yè)生存和發(fā)展的客觀要求所決定的。</p><p>　　2.2.3 營銷發(fā)展階段</p><p>　　房地產(chǎn)營銷與其行業(yè)的本身發(fā)展有很大的聯(lián)動關(guān)系，營銷是跟隨市場一起成長的，所以順著房地產(chǎn)市場的發(fā)展脈絡(luò)，可以摸索到房地產(chǎn)營銷的發(fā)展軌跡。簡而言之，可概括為躍遷“五步曲”。如圖所

20、示：</p><p>　　2.3 定位理論——如何去營銷？</p><p>　　2.3.1 定位概念</p><p>　　鑒于定位是營銷的第一步，正所謂“良好的開端是成功的一半”，所以定位是營銷過程中的重中之重，有必要在此單獨詳述。</p><p>　　定位是指企業(yè)設(shè)計出自己產(chǎn)品的形象，從而在消費者心中形成與眾不同的有價值和吸引力的地位。也就

21、是說，要為產(chǎn)品在消費者心中確定一個合適的位置。例如，沃爾沃汽車總是宣傳它的耐用性，奔馳汽車則不斷地宣傳自己的發(fā)動機(jī)性能；人們普遍認(rèn)為可口可樂是世界上最大的軟飲料公司，而寶潔是優(yōu)秀的洗滌劑公司。</p><p>　　明確自己產(chǎn)品定位的重要性不言自明。在這個信息爆炸的時代，雖然同種類的商品有很多不同的品牌，但是消費者能夠記住的也就是那么一兩個。消費者總是傾向于記住那些定位鮮明的品牌，并且競相購買，而那些沒有定位或者定

22、位不清的品牌則少有人問津。</p><p>　　定位應(yīng)當(dāng)具有明確性。如果一種產(chǎn)品定位過多，消費者就會感到困惑，并且不能留下深刻印象。但是過于單一的定位往往只能吸引部分消費者，為了彌補這樣的缺陷，一種產(chǎn)品也可以有２—３種定位。但是要注意多種定位必須具有可信性，不能自相矛盾。除了產(chǎn)品要有明確的定位之外，還需要有效地向消費者表達(dá)這種定位，否則就是海市蜃樓的空談。</p><p>　　2.3.2

23、定位分類</p><p><b>　?。?） 市場定位</b></p><p>　　所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風(fēng)馬牛不相及了。</p><p><b>　?。?） 功能定位</b></p><p>　　所謂功能性，一般

24、寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時，功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點，而各個國家有各自不同的標(biāo)準(zhǔn)，一般來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動化。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功

25、能，而住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。</p><p><b>　　（3） 專營性定位</b></p><p>　　目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計營業(yè)方向，然后將之切

26、割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。</p><p><b>　?。?） 象征性定位</b></p><p>　　由于消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔

27、次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結(jié)果，也是開發(fā)商營造了象征性群體，通過購買、居住使之實現(xiàn)歸屬感、榮譽感、自豪感。</p><p><b>　　3 “R+A”模式</b></p><p>　　3.1 “R+A”模式概念</p>

28、<p>　　R即Real　Estate（房地產(chǎn)），A即Advertising（廣告），也即是房地產(chǎn)全程運作與廣告整合推廣的完全結(jié)合。這里的廣告并非概論中所涉及的單純宣傳，為推廣而找賣點，為找賣點而陷入推銷觀念的營銷時代。而是講求一種房地產(chǎn)與廣告的有效組合，即根據(jù)項目的特性尋找完美的媒體組合，從而達(dá)到效益最大化與成本最小化的統(tǒng)一。</p><p>　　3.2 “R+A”模式的特性</p>

29、<p>　?。?） 全程運作的連貫性</p><p>　　房地產(chǎn)項目運作是源于市場回歸市場的全程運作，是在準(zhǔn)確定位的指導(dǎo)下全線貫通。任何形式的斷章取義都將給項目事業(yè)重創(chuàng)。隨意的支解，項目流程及運作架構(gòu)都會導(dǎo)致難以愈合的傷痛。如果“前期”非常到位，在項目推廣的過程中，選擇不良廣告公司或廣告公司對房地產(chǎn)專業(yè)知識及運作經(jīng)驗匱乏，終會形成切入市場的瓶頸，阻塞流程，功虧一簣。所以，將全程運作納入一個機(jī)構(gòu)或在一個

30、架構(gòu)下充分調(diào)動地產(chǎn)專業(yè)知識去運作廣告推廣環(huán)節(jié)，保持流程的連貫性、延續(xù)性是至關(guān)重要的。</p><p>　　（2） 地產(chǎn)廣告的專業(yè)性</p><p>　　房地產(chǎn)廣告需要豐厚的專業(yè)知識為后盾，復(fù)雜的專業(yè)知識并非三五天能夠領(lǐng)悟的，而優(yōu)秀的地產(chǎn)廣告創(chuàng)意、整合包裝是建立在對房地產(chǎn)專業(yè)深入了解的基礎(chǔ)上。我們時常能看到對地產(chǎn)一無所知的廣告公司所設(shè)計的房地產(chǎn)廣告，其結(jié)果令人目不忍睹，其所謂整合推廣更是嚴(yán)重

31、損害了地產(chǎn)商苦心經(jīng)營的形象。假如，發(fā)展商把項目交給不具備專業(yè)水準(zhǔn)廣告公司去運作，其結(jié)果是不言而喻的。</p><p>　?。?）資訊傳遞的準(zhǔn)確性</p><p>　　無論是開發(fā)商、代理公司、廣告公司在項目操作過程中，其對接的形式和傳播的信息都是專業(yè)而復(fù)雜的。訴求不到位都會產(chǎn)生謬誤，會影響推廣時機(jī)和項目形象。無效傳播和重復(fù)勞動，將會大大降低質(zhì)量和發(fā)揮水平。在“R+A的模式中，這種現(xiàn)象得到有效

32、的遏制。即能準(zhǔn)確迅速的領(lǐng)會開發(fā)商和代理商的要求和市場意圖，又能在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確發(fā)揮其創(chuàng)意空間，使作品更能把握項目的神韻和精華。</p><p>　　3.3 “R+A”模式的媒體牌</p><p>　　廣告（Advertising），是企業(yè)對目標(biāo)購買者傳達(dá)說服性訊息的四種（其他三種是人員推銷、促銷、報道）主要活動之一。一般按廣告媒體分類，如下表： </p><p>&l

33、t;b>　　表3.1</b></p><p>　　由于房地產(chǎn)的不可移動性，使得預(yù)售房營銷必須就地設(shè)置接待中心銷售。因此，房地產(chǎn)廣告不同于其他廣告，其一在于除了正常的廣告媒體（NP稿、電視、海報、DM）之外，還必須使用大量的戶外廣告（POP廣告）；其二是一種動態(tài)的傳播活動，要根據(jù)其廣告特色制訂相應(yīng)的廣告策略，才能使用最經(jīng)濟(jì)、有效的工具及方法，在最適當(dāng)?shù)臅r間和地點，將產(chǎn)品的特色及魅力傳播給廣大的購房

34、者。</p><p>　　在媒體選擇方面，應(yīng)考慮三個不可忽略的因素：</p><p>　?。?）市場方面的因素 </p><p>　　要考慮購房者的屬性。由于消費者會根據(jù)個人品味來選擇合乎他們需要的傳播媒體。因此，不同教育程度或職業(yè)的購房者對媒體的接觸習(xí)慣也不同。例如：教育程度高者較偏重于印刷媒體，教育程度低者較偏重于電波媒體。因此，房地產(chǎn)營銷人員應(yīng)認(rèn)清消費者的性別

35、、年齡、教育程度、職業(yè)、地域的特性，再定選擇何種廣告媒體； </p><p>　　要考慮商品的特性。十二樓、七樓、五樓、別墅的商品特性并不相同。因此，房地產(chǎn)營銷人員要針對不同商品特性來選擇廣告媒體； </p><p>　　要考慮商品的數(shù)量及銷售范圍。建筑個案的總銷金額大的，可考慮將市場擴(kuò)大到全國性的銷售。建筑個案的總銷金額小的，則只限于地方局部市場。 </p><p&g

36、t;　?。?）媒體方面的因素 </p><p>　　要考慮媒體發(fā)行量的價值； </p><p>　　要考慮媒體有效讀者層或視聽有效性的價值。 </p><p>　　（3）廣告主方面的因素 </p><p>　　要考慮廣告主銷售方法的特性；</p><p>　　要考慮廣告主的銷售戰(zhàn)略（促銷戰(zhàn)略）。 </p>

37、<p>　　由于各種廣告媒體均有其特性，購房者接觸的媒體也各有不同，因此為了達(dá)到廣告效果，廣告訊息不能只使用某一種特別的媒體，而必須借著各種不同媒體的相輔相成（這種配合手法稱為廣告媒體組合或稱媒體的交錯使用），來達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)。</p><p>　　4. 4C整合營銷模式</p><p>　　4.1 整合營銷概念</p><p>　　所謂整合效應(yīng)，

38、是指通過營銷方式、手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)市場進(jìn)行動態(tài)修正，實現(xiàn)樓盤價值增值的全程營銷效果。整合的要義就在于強調(diào)動態(tài)的觀念，主動迎接市場挑戰(zhàn)，利用當(dāng)前市場，發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。它的特征是主動性、動態(tài)性、全程性。房地產(chǎn)開發(fā)的周期長，不動產(chǎn)的大宗性等特殊性決定了消費者有效需求在建設(shè)過程中仍會有不少更新和變動。</p><p>　　隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈和房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展，過去簡單的樓市買賣概念已被淘汰

39、，房地產(chǎn)市場營銷已從過去的被動模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃幽Ｊ?。換句話說，也就是從過去的4P理論過度到如今的4C理論。</p><p>　　4.2 4C整合營銷理論的創(chuàng)新</p><p>　?。?）不要賣你能制造的房屋，而是賣消費者想購買的房屋 </p><p>　　現(xiàn)代社會崇尚個性發(fā)展，消費者特別是新時代成長起來的年輕一代，往往把需要能否得以全面滿足、個性能否得以發(fā)揮和張揚，

40、作為衡量和選擇商品的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。具體到房地產(chǎn)營銷來看，所有的購買者沒有誰不希望所購房屋能使自己的以最大限度的滿足，但現(xiàn)在還有不少開發(fā)商依然停留于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售階段，不注意研究消費者真正需求，炒作概念，盲目跟從，導(dǎo)致推出的房地產(chǎn)品幾乎千篇一律，漏洞百出。事實上，購買商品房對消費者無疑是一項數(shù)目巨大的投資，沖動型永遠(yuǎn)也不會成為樓市特征。因此，只有拋棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售觀念，踏踏實實研究消費者的真正需求，分析消費者購房動機(jī)、消費者承受能力，

41、了解消費的層次、習(xí)慣、興趣，并據(jù)此進(jìn)行設(shè)計開發(fā)，才能確保項目的最終成功。特別是在有的房地產(chǎn)市場已充分細(xì)分，任何一種類型、一種建筑風(fēng)格都難以獨占市場風(fēng)范，消費者需求已出現(xiàn)高度多樣化趨勢，在形式設(shè)計上，有些購房者喜歡古色古香，反對太強烈的現(xiàn)代氣息；有些則喜歡蜻蜓點水，精巧玲瓏。在樓盤附加值設(shè)計上，有的看中濃郁的文化色彩，有的則中意保健系統(tǒng)、養(yǎng)老設(shè)施。諸多種種，不一一講，因此，只有充分研究消費者，欲望和奢求，并將其貫穿于樓盤開發(fā)的全過程，才可

42、能使自己</p><p>　　（2）忘掉定價策略，努力了解消費者滿足消費需要所愿付出的成本</p><p>　　傳統(tǒng)4P理論中成本加利潤等于定價，原因簡便易行而深受開發(fā)商所喜愛。但從理論看來，這一定價方式把消費者排在了價格體系之外。事實上，只有消費者愿意付出的成本較為合理，才能使交易成為現(xiàn)實。特別是近幾年，一路狂升的房價被居民收入微薄這個低矮的天花板碰得鼻青臉腫，雖然連連受挫，但對廣大消費

43、者來說，仍然可望而不可及。一方面是廣大工薪階層對居住條件不滿意，但又無力滿足購房需求，另一方面是大量商品房的空置積壓。不少開發(fā)商如此苦苦支撐，又苦于抽身乏術(shù)。事實上，房地產(chǎn)營銷必須考慮到消費者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消費者支持的價格－適當(dāng)利潤＝成本上限”的思維模式，將消費者愿意付出的成本，即消費者所接受的價格作為決定性因素，倒推成本搞開發(fā)，如果脫離這一點，必然得不到消費者的回應(yīng)，最終結(jié)果往往是有價無市。反過來說，開發(fā)商

44、若能通過對消費者愿意付出的成本的研究，把握準(zhǔn)購房者的心理價位，然后努力控制成本，使物業(yè)的實際價格低于消費者的心理價格，則可以形成銷售勢能，引發(fā)購買熱潮。</p><p>　?。?）忘掉渠道策略，思考如何方便消費者購買</p><p>　　消費者的購房行為是一個程序相當(dāng)復(fù)雜、涉及面較廣、跨度時間較長的過程，在這個過程中，消費者投入的不僅是數(shù)額巨大的資金，而且還要耗費大量的時間和精力。因此，忘

45、掉渠道策略，盡可能地考慮如何給消費者最大的方便，成為不少開發(fā)商營銷致勝的一大法寶。如何全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息，開展大規(guī)模的住房知識普及活動，設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點或通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向交流，以及進(jìn)行全程服務(wù)代理，成為廣大開發(fā)商不得不慎重思考的問題。只有不斷完善改進(jìn)購房服務(wù)的每一細(xì)節(jié)，給予消費者最大限度的方便，才能贏得消費者的認(rèn)同。 </p><p>　?。?）促銷策略，研究如何與消費者溝通 </p&

46、gt;<p>　　在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進(jìn)行的教育后，消費者們?nèi)找娉墒炖暇?、對樓宇綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說辭、概念設(shè)計已難以讓他們動心。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn)，而應(yīng)該注重與消費者的有效溝通，徹底放棄過去“教師爺式”的強加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。過去的銷售促進(jìn)更多地使市場營銷逐漸升級為一些房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭，消費者被排除在這

47、一競爭之外，倍受冷落，而4C理論則使以消費者為中心的觀念得以回歸。事實上，顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)就是爭奪顧客，因此，建立和維持與消費者的良好關(guān)系便成為企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。如果開發(fā)商能置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，清醒地認(rèn)識到房地產(chǎn)營銷乃至開發(fā)商與消費者發(fā)生互動作用的過程，并把建立和發(fā)展與消費者的良好關(guān)系作為房地產(chǎn)營銷的關(guān)鍵變量，采取多種形式與消費者有效溝通，必將成為未來房地產(chǎn)市場的贏家。</p><p&g

48、t;　　4.3 4C整合營銷理論與消費者滿意戰(zhàn)略的互動</p><p>　　隨著90年代初我國房地產(chǎn)業(yè)的興起，房地產(chǎn)營銷也經(jīng)歷了一個自身的發(fā)展過程。中國房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了近10年的大起大落、大悲大喜之后，已進(jìn)入了一個全新的發(fā)展階段。市場環(huán)境的巨大變化和積壓樓盤數(shù)量的居高不下，使不少房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展腳步沉重、步履維艱。伴隨房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展，過去靠政策、靠銀行、靠運氣、靠膽大的成功秘笈已風(fēng)光不再。面對日益競爭激烈

49、的房地產(chǎn)業(yè)，人們安居的基本要求開發(fā)商都已滿足，所以只有一個適宜的、滿足了消費者需求的創(chuàng)意決策才能在市場中脫穎而出。就此，CS戰(zhàn)略應(yīng)運而生了。</p><p>　　CS是指企業(yè)為了使顧客完全滿意自己的產(chǎn)品和服務(wù)，綜合客觀的測定顧客的滿意程度，并根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，整個企業(yè)共同來改善產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。它要建立的是顧客至上服務(wù)，目的是通過最大限度的使顧客滿意從而達(dá)到效益倍增。隨著社會進(jìn)步和人本精神的

50、回歸，消費者消費層次的提高，價值選擇產(chǎn)生的變遷，CS戰(zhàn)略的興起，是必然所趨。CS戰(zhàn)略是4C實施的最終目的，4C是CS戰(zhàn)略的核心，二者相輔相成并互為作用。 </p><p><b>　　結(jié)束語</b></p><p>　　綜上所述，房地產(chǎn)營銷雖經(jīng)過幾年的探索，開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷的價值，但許多人還未從根本上認(rèn)識房地產(chǎn)營銷的合理內(nèi)核，因而在房地產(chǎn)開發(fā)實

51、踐中未能最大限度地發(fā)揮營銷策劃的作用。盡管以上三種模式分別從推廣、設(shè)計以及技術(shù)不同的層面為房地產(chǎn)營銷提供了一些思路。但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，正如營銷市場意識一節(jié)中所涉及到的一樣，營銷的意識在于兩個層面，一是結(jié)合市場，二是培育市場。以次類推，營銷模式一方面需要借鑒已有的思想，而更重要的另一方面則是需要大膽創(chuàng)新，不斷求變以適應(yīng)瞬息萬變的市場。而且這兩方面是同步的，如果按照先后次序，營銷模式勢必永遠(yuǎn)是昨日之談。</p><p>

52、　　不過可喜的是房地產(chǎn)營銷模式已從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)也從注重表面趨向過度到追求內(nèi)涵，先前那些對營銷認(rèn)識膚淺或根本不屑一顧的房產(chǎn)開發(fā)商、中介商們已開始有所轉(zhuǎn)變，但其中不乏有一些由于理解的偏頗而導(dǎo)致在實際運作中走入誤區(qū)，事實上，他們應(yīng)該對比各種模式的差異，并根據(jù)項目本身的特點，選擇最適合的一種模式或模式組合，因為模式永遠(yuǎn)沒有最好之說，而是以是否適合為評判標(biāo)準(zhǔn)。無論如何，這些改觀至少說明了一點，營銷的重要地位已是不爭的事實。相信依照如

53、此的發(fā)展態(tài)勢，營銷模式會更趨成熟，房地產(chǎn)營銷界將會擁有一個絢爛的明天！　 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 《中國房地產(chǎn)市場中介組織研究》 張躍慶 企業(yè)管理出版社</p><p>　　[2] 《房地產(chǎn)營銷學(xué)》 張永岳 彭加亮 高等教育出版社</p><p>　　

54、[3] 《張國房地產(chǎn)經(jīng)營與管理大全》 王占祥 西南財經(jīng)大學(xué)出版社</p><p>　　[4] 《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)》 李春濤 上海人民出版社</p><p>　　[5] 《新編房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》 陳伯庚 張永岳 高等教育出版社</p><p>　　[6] 均豪物業(yè)咨詢</p><p>　　[7] 經(jīng)濟(jì)問題探索 2

55、001年第9期 鄧曉盈 現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷理論和戰(zhàn)略</p><p>　　[8] 中國期刊網(wǎng)</p><p>　　[9] 《中國住宅市場》 劉福泉 中國經(jīng)濟(jì)出版社 </p><p>　　[10]　中國房地產(chǎn)報 2001年第9期 張依玲 房地產(chǎn)市場動向</p><p>　　[11] 中國經(jīng)營報 2001

56、年第10期 陳放 房地產(chǎn)營銷應(yīng)該走出誤區(qū)</p><p>　　[12] 北京經(jīng)濟(jì)報 2002年第2期 李春平 中國房地產(chǎn)的品牌傳播</p><p>　　[13] 《奧美的觀點》 宋秩銘等 企業(yè)管理出版社</p><p>　　[14] 《市場營銷管理》 [美]菲利普·科特勒 人民大學(xué)出版社</

57、p><p>　　[15] 金融學(xué)刊 2001年第12期 尹強 新地產(chǎn)營銷初探</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　在本文完成之際，我要向所有關(guān)心、鼓勵和幫助我的老師、同學(xué)、家人和朋友表示誠摯的謝意。</p><p>　　在論文選題和寫作過程中，自始至終得到我的導(dǎo)師xx教授