房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷——畢業(yè)論文設(shè)計(jì)

1、<p>　　蒅蠆螈罿薇蒂肇羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒁蚅螅肅膁蒈蟻肄芃蚄聿肅蒆薆羅肅薈螂袁肂羋薅螇肁莀螀蚃肀蒂薃羂腿膂蝿袈膈芄薁螄膈蒆螇螀膇蕿蝕肈膆羋蒂羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆膃膃蚆螞節(jié)芅葿羈節(jié)莇蚅袇芁薀蕆袃芀艿螃蝿艿莂薆肇羋蒄螁羃芇薆薄衿莆芆蝿螅羃莈薂蟻羂蒀螈羀羈膀薀羆羀莂袆袂罿蒅蠆螈罿薇蒂肇羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒁蚅螅肅膁蒈蟻肄芃蚄聿肅蒆薆羅肅薈螂袁肂羋薅螇肁莀螀蚃肀蒂薃羂腿膂蝿袈膈芄薁螄膈蒆螇螀膇蕿蝕肈膆羋蒂羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆膃膃蚆螞節(jié)芅

2、葿羈節(jié)莇蚅袇芁薀蕆袃芀艿螃蝿艿莂薆肇羋蒄螁羃芇薆薄衿莆芆蝿螅羃莈薂蟻羂蒀螈羀羈膀薀羆羀莂袆袂罿蒅蠆螈罿薇蒂肇羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒁蚅螅肅膁蒈蟻肄芃蚄聿肅蒆薆羅肅薈螂袁肂羋薅螇肁莀螀蚃肀蒂薃羂腿膂蝿袈膈芄薁螄膈蒆螇螀膇蕿蝕肈膆羋蒂羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆膃膃蚆螞節(jié)芅葿羈節(jié)莇蚅袇芁薀蕆袃芀艿螃蝿艿莂薆肇羋蒄螁羃芇薆薄衿莆芆蝿螅羃莈薂蟻羂蒀螈羀羈膀薀羆羀莂袆袂罿蒅蠆螈罿薇蒂肇羈芇蚇羃羇荿蒀衿肆蒁蚅螅肅膁蒈蟻肄芃蚄聿肅蒆薆羅肅薈螂袁肂羋薅螇肁莀螀蚃肀蒂

3、薃羂腿膂蝿袈膈芄薁螄膈蒆螇螀膇蕿蝕肈膆羋蒂羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆膃膃蚆螞節(jié)芅葿羈節(jié)莇蚅袇芁薀蕆袃芀艿螃蝿艿莂薆肇羋蒄螁羃芇薆薄衿莆芆蝿螅羃莈薂蟻羂</p><p>　　螁膁蕆薁袃莇蒃薀肅膀荿蕿膈肂蚇蕿袇羋薃薈羀肁葿薇肂芆蒞蚆螂聿芁蚅襖芄薀蚄羆肇薆蚃腿芃蒂蚃袈膆莈螞羈莁芄蟻肅膄薃蝕螃荿蒈蝿裊膂莄螈羇莈芀螇肀膀蠆螇衿羃薅螆羈艿蒁螅肄肂莇螄螃芇芃螃袆肀薂袂羈芅蒈袁肀肈莄袁螀芄芀袀羂肆蚈衿肅莂薄袈膇膅蒀袇袇莀莆蒄罿膃節(jié)薃肁莈

4、薁薂螁膁蕆薁袃莇蒃薀肅膀荿蕿膈肂蚇蕿袇羋薃薈羀肁葿薇肂芆蒞蚆螂聿芁蚅襖芄薀蚄羆肇薆蚃腿芃蒂蚃袈膆莈螞羈莁芄蟻肅膄薃蝕螃荿蒈蝿裊膂莄螈羇莈芀螇肀膀蠆螇衿羃薅螆羈艿蒁螅肄肂莇螄螃芇芃螃袆肀薂袂羈芅蒈袁肀肈莄袁螀芄芀袀羂肆蚈衿肅莂薄袈膇膅蒀袇袇莀莆蒄罿膃節(jié)薃肁莈薁薂螁膁蕆薁袃莇蒃薀肅膀荿蕿膈肂蚇蕿袇羋薃薈羀肁葿薇肂芆蒞蚆螂聿芁蚅襖芄薀蚄羆肇薆蚃腿芃蒂蚃袈膆莈螞羈莁芄蟻肅膄薃蝕螃荿蒈蝿裊膂莄螈羇莈芀螇肀膀蠆螇衿羃薅螆羈艿蒁螅肄肂莇螄螃芇芃螃袆肀

5、薂袂羈芅蒈袁肀肈莄袁螀芄芀袀羂肆蚈衿肅莂薄袈膇膅蒀袇袇莀莆蒄罿膃節(jié)薃肁莈薁薂螁膁蕆薁袃莇蒃薀肅膀荿蕿膈肂蚇蕿袇羋薃薈羀肁葿薇肂芆蒞蚆螂聿芁蚅襖芄薀蚄羆肇薆蚃腿芃蒂蚃袈膆莈螞羈莁芄蟻肅膄薃蝕螃荿蒈蝿裊膂莄螈羇莈芀螇肀膀蠆螇衿羃薅螆羈艿蒁螅肄肂莇螄螃芇芃螃袆肀薂袂羈芅蒈袁肀肈莄袁螀芄芀袀羂肆蚈衿肅莂薄袈膇膅蒀袇</p><p>　　房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷研究</p><p><b>　　摘

6、要</b></p><p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷思維模式，目前在消費(fèi)者市場(chǎng)中已得到較為廣泛的運(yùn)用，而在國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)中，體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用不過是這幾年的事。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷把客戶購(gòu)房的全過程“體驗(yàn)”視為整體, 站在客戶的感受、情感等角度, 重新定義、設(shè)計(jì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷綱領(lǐng), 為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn), 從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。這在當(dāng)今房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同

7、質(zhì)化趨勢(shì)越來嚴(yán)重的市場(chǎng)情形下，體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用就顯得尤為必要。</p><p>　　但目前關(guān)于房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)性文本論述仍然十分缺乏，許多地產(chǎn)營(yíng)銷人士往往只能根據(jù)一些個(gè)人體驗(yàn)去看待和理解體驗(yàn)營(yíng)銷，到底什么是房地產(chǎn)營(yíng)銷中的體驗(yàn)營(yíng)銷？怎么做才能算得上是體驗(yàn)營(yíng)銷呢？ </p><p>　　因此,本文選擇“房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷”這一課題,希望能對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷思想和方法在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用研究做出一點(diǎn)貢獻(xiàn)。由

8、此,本文主要研究了以下內(nèi)容: 1、系統(tǒng)地梳理總結(jié)了體驗(yàn)營(yíng)銷相關(guān)理論研究,從體驗(yàn)和體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵入手 ,全面準(zhǔn)確地把握體驗(yàn)營(yíng)銷思想與方法;并特別介紹了全新的適用于體驗(yàn)營(yíng)銷的市場(chǎng)分析工具——ASEB柵格分析法2、在體驗(yàn)營(yíng)銷一般理論指導(dǎo)下,從房地產(chǎn)消費(fèi)特性入手,分析了房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的特性并提出體驗(yàn)營(yíng)銷的治理框架。3、重點(diǎn)研究了房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略并以作者實(shí)習(xí)所在萬和城項(xiàng)目來具體討論體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施。4、指出當(dāng)前房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷市場(chǎng)存在的問題，并提出

9、相關(guān)建議與對(duì)策。</p><p>　　關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷， ASEB柵格分析法，體驗(yàn)， 房地產(chǎn)</p><p>　　The Research of ########################</p><p>　　Property Management 04-1 Qin Li Na </p><p>　　Supervisor Hou Nin

10、g</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Key words: </p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　一 緒論4</b></p><p><b>　　致謝30</b

11、></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)31</b></p><p><b>　　一 緒論</b></p><p>　　（一）研究背景及意義</p><p><b>　　1 研究背景</b></p><p>　　美國(guó)未來學(xué)家阿爾文·托夫

12、勒預(yù)言服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。</p><p>　　體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對(duì)企業(yè)影響深遠(yuǎn)，其中最主要的方面在于企業(yè)的營(yíng)銷觀念上。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》"Experiential Marketing"一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷（Experiential Marketing）站在消

13、費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。</p><p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷要求企業(yè)改變以往整個(gè)研發(fā)，生產(chǎn)，營(yíng)銷，服務(wù)的流程。體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施要求制造型企業(yè)向服務(wù)型企

14、業(yè)轉(zhuǎn)變。下面以圖解進(jìn)行形象地說明：</p><p>　　正如所說，許多企業(yè)在接受“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”思想后，紛紛把它作為“開啟未來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的鑰匙”，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)營(yíng)銷成為了營(yíng)銷策略的重要方法之一，不管是在常用的消費(fèi)品市場(chǎng)，還是在“一投千金”的房地產(chǎn)市場(chǎng)，體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用都日益廣泛。</p><p>　　在房地產(chǎn)行業(yè)，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技

15、術(shù)優(yōu)勢(shì)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇正在縮??；房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營(yíng)銷操作手法上相互間的模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越來越不可能；同時(shí)，購(gòu)房者也不再滿足于單純地購(gòu)買產(chǎn)品，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上效益開始占據(jù)越來越重要的位置，原有的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能很好的滿足消費(fèi)者需求。三種變化的復(fù)合作用，使得開發(fā)商只有用創(chuàng)新心理和精神上的營(yíng)銷手段，才能在未來的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，更注重開展各種溝通活動(dòng)

16、，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感受，使購(gòu)房者在物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足的營(yíng)銷理念——體驗(yàn)式營(yíng)銷，在房地產(chǎn)業(yè)中得以出現(xiàn)和運(yùn)用。</p><p><b>　　2 研究意義</b></p><p>　　房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷研究對(duì)單個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目、房地產(chǎn)企業(yè)以及整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)都有很重要的價(jià)值。它可以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)更加重視對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求、消費(fèi)者購(gòu)買心理與消費(fèi)者行為的調(diào)查與研究，在一定程度上保證了

17、房地產(chǎn)企業(yè)能夠開發(fā)更加符合市場(chǎng)需求的適銷對(duì)路的房地產(chǎn)產(chǎn)品，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展與壯大，而房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展壯大能進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)良性健康的發(fā)展。</p><p>　　（1）可以有效地整合房地項(xiàng)目各種資源</p><p>　　要開發(fā)好一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，需要調(diào)動(dòng)很多資源以協(xié)調(diào)發(fā)展，如概念資源、人力資源、物力資源和社會(huì)資源等，這些地產(chǎn)資源在營(yíng)銷沒有參與前是分散凌亂的，房地產(chǎn)營(yíng)

18、銷要能有效地整合這些資源，并根據(jù)資源狀況決策企業(yè)的政策，才能使一開始就形成優(yōu)勢(shì)。而房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷恰恰可以很好的實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能。同時(shí)，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的前提就是從顧客角度出發(fā)，重視市場(chǎng)信息調(diào)查與反饋，能在保持一定市場(chǎng)穩(wěn)定度同時(shí)根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境變化，不斷對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)，以保證營(yíng)銷方案對(duì)現(xiàn)實(shí)最佳適應(yīng)狀態(tài)</p><p>　?。?）可以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 </p><p>　　房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷

19、重在體驗(yàn)，而充分利用體驗(yàn)的前提是企業(yè)必須注重對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)信息的調(diào)查、收集與整理，才能充分了解目標(biāo)客戶群的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為的變化。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)掌握的情況，有針對(duì)性地開發(fā)滿足特定目標(biāo)客戶群需求的產(chǎn)品，可以大大縮短產(chǎn)品的銷售周期和回款周期，進(jìn)而又改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展壯大。</p><p>　　（3）可以促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展</p><p>　　

20、在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，包括競(jìng)爭(zhēng)力在內(nèi)地企業(yè)綜合實(shí)力是企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵所在，在房地產(chǎn)營(yíng)銷中導(dǎo)入體驗(yàn)營(yíng)銷，不僅可以滿足顧客的需求，也可以使企業(yè)在房地產(chǎn)市場(chǎng)需求不斷變化的情況下很快適應(yīng)生產(chǎn)出迎合市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)產(chǎn)品，并提供充分滿足消費(fèi)者的各種體驗(yàn)；是行業(yè)通過不斷研究、探索，開發(fā)新地產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的質(zhì)量，提高行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，從而促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。</p><p>　　（二）研究?jī)?nèi)容與方法</p&g

21、t;<p>　　本文所做研究在通過全面總結(jié)體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上，充分運(yùn)用所學(xué)到的房地產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)，結(jié)合筆者實(shí)習(xí)所在具體項(xiàng)目實(shí)例，以及當(dāng)前體驗(yàn)營(yíng)銷開展存在的問題，對(duì)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)與研究，其中重點(diǎn)研究了房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略以及如何更好開展這樣一套體系。</p><p>　　本文采用的是定性研究的方法，在走訪了北京一些非完全采用房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷策略項(xiàng)目綜合分析基礎(chǔ)上，找出它們的共性

22、所在，繼而進(jìn)行有針對(duì)性地全面總結(jié)和系統(tǒng)分析，從而得到在現(xiàn)階段相對(duì)完整和成熟的的一套房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷的理論體系，并經(jīng)過筆者工作所在的遠(yuǎn)洋·萬和城項(xiàng)目實(shí)踐開展體驗(yàn)式營(yíng)銷操作后做到理論與實(shí)踐的結(jié)合，使文章更具可操作性和參考性。</p><p><b>　　（三）研究創(chuàng)新</b></p><p>　　本文在體驗(yàn)營(yíng)銷市場(chǎng)分析中采用ASEB柵格分析法，ASEB柵格分析法

23、是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的一種市場(chǎng)分析方法，它把消費(fèi)者的體驗(yàn)納入分析范圍中，重視從消費(fèi)者的角度對(duì)項(xiàng)目的各個(gè)情況進(jìn)行分析，對(duì)于分析體驗(yàn)式消費(fèi)引發(fā)的問題有很好的針對(duì)性，這種方法非常適合應(yīng)用于房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷策劃中對(duì)市場(chǎng)的分析。它不僅與體驗(yàn)式營(yíng)銷站在客戶的角度進(jìn)行營(yíng)銷、尊重購(gòu)房人的意愿、尊重他們的知情權(quán)等營(yíng)銷理念相符合，更有助于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行正確分析，尋求顧客滿意。它是對(duì)傳統(tǒng)我們習(xí)慣使用的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的SWOT分析的完善與提升。</p>

24、;<p>　　二 體驗(yàn)營(yíng)銷研究理論綜述</p><p>　　（一）體驗(yàn)營(yíng)銷的客體——體驗(yàn)</p><p>　　體驗(yàn)“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)為消費(fèi)者在其購(gòu)買前與購(gòu)買后所提供的一些刺激）的個(gè)別事件“private events”。體驗(yàn)通常是由于對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會(huì)涉及

25、到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可因身體的一些活動(dòng)。</p><p>　　體驗(yàn)通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動(dòng)的，而是說明營(yíng)銷人員必須采取體驗(yàn)媒介。體驗(yàn)是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗(yàn)是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來將體驗(yàn)分成不同的體驗(yàn)形式。</p><p>　　《哈佛商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為：體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具

26、，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩先生指出：所謂體驗(yàn)就是指人們用一種從本質(zhì)上說以個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。</p><p>　　可見，體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，企業(yè)要采取一定的措施對(duì)消費(fèi)者施加影響并引起內(nèi)在反應(yīng)，消費(fèi)者在受影響的過程中形成一定的印象儲(chǔ)存于大腦并可以引起的回憶。</p><p>　　（二）體驗(yàn)營(yíng)銷理論與方法

27、</p><p><b>　　1 體驗(yàn)營(yíng)銷涵義</b></p><p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷是指經(jīng)營(yíng)者站在消費(fèi)者的角度去體驗(yàn)消費(fèi)者的購(gòu)買理念、購(gòu)買程序、購(gòu)買心理和購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)力，即從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新設(shè)計(jì)和定義營(yíng)銷的思考方式。體驗(yàn)營(yíng)銷改變了過去只強(qiáng)調(diào)“客戶”或“客戶服務(wù)”的營(yíng)銷觀念。它崇尚實(shí)踐體驗(yàn)，讓客戶直接參與并成為體驗(yàn)的主體，造就一種“無法遺

28、忘”的感受，使其精神需求得到最大程度的滿足，從而贏得客戶的信賴和忠誠(chéng)，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。體驗(yàn)營(yíng)銷突破傳統(tǒng)上地“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性兼具的，消費(fèi)者站在售前、售中、售后的體驗(yàn)式研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。</p><p>　　2 體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃</p><p>　　伯德·施密特博士將體驗(yàn)形態(tài)規(guī)劃為五種：感覺、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)，秉承其為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)?/p>

29、塊（SEMS）,它們是體驗(yàn)營(yíng)銷框架的基礎(chǔ)。劃分戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K只是體驗(yàn)營(yíng)銷的起點(diǎn)，在實(shí)際應(yīng)用中不可能只建立一種體驗(yàn)?zāi)K，而是要建立多種模塊相結(jié)合的體驗(yàn)形態(tài)，即“混合式體驗(yàn)”，而體驗(yàn)營(yíng)銷的終極目標(biāo)是建立包括所有模塊的“全面體驗(yàn)”。單個(gè)體驗(yàn)、混合體驗(yàn)、全面體驗(yàn)的關(guān)系如下：</p><p>　　建立混合體驗(yàn)與全面體驗(yàn)的工具之一就是“體驗(yàn)之輪”。消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為顧客完成購(gòu)買行為的過程是：知曉—理解—態(tài)度—購(gòu)買?！绑w驗(yàn)之輪”就

30、是依據(jù)此過程建立的。體驗(yàn)之輪的建立順序是：感官—情感—思考—行動(dòng)—關(guān)聯(lián)。如下圖：</p><p>　　“體驗(yàn)之輪”只是給出了體驗(yàn)形態(tài)的建立順序，而如何建立體驗(yàn)形態(tài)應(yīng)借助于體驗(yàn)媒介，它是創(chuàng)造體驗(yàn)的工具。參考伯德·施密特的戰(zhàn)略體驗(yàn)搭配列表如下：</p><p><b>　　3 體驗(yàn)營(yíng)銷的特征</b></p><p>　　與以有形產(chǎn)品為中心

31、，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和特色及價(jià)格的傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷有如下幾個(gè)特征：</p><p>　　（1）強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的人性化</p><p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，不僅僅重視產(chǎn)品的功能，也更加重視產(chǎn)品本身的審美和象征意義，并在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝上體現(xiàn)個(gè)性，引入情感因素，從而使消費(fèi)者獲得體驗(yàn)感受。星巴克所制造的環(huán)境氛圍就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。</p><p>　?。?）強(qiáng)調(diào)企

32、業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通。</p><p>　　體驗(yàn)是體驗(yàn)營(yíng)銷的核心，因此企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造的體驗(yàn)?zāi)芊癖幌M(fèi)者所接受和認(rèn)同是體驗(yàn)營(yíng)銷能否最終取得勝利的關(guān)鍵。由于體驗(yàn)看不見，摸不著，所以與有形產(chǎn)品相比，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通在體驗(yàn)營(yíng)銷下變得更為重要。</p><p>　　（3）營(yíng)銷手段更加靈活多變。</p><p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷使用的手段具有更加靈活多變的特征。體驗(yàn)營(yíng)銷人員

33、從不固定某種方法，而是可以因環(huán)境的不同、產(chǎn)品特點(diǎn)的不同，所面對(duì)的消費(fèi)群體不同而異。企業(yè)的營(yíng)銷手段沒有固定統(tǒng)一的模式。例如，沃爾瑪在昆明所進(jìn)行的“攀巖比賽”的促銷活動(dòng)，別出心裁，跳出傳統(tǒng)促銷以贈(zèng)券，打折等慣常的做法，引起消費(fèi)者的極大關(guān)注，并取得了巨大的成功，就是一個(gè)很好的例證。</p><p>　　（三）ASEB柵格分析法</p><p>　　1 ASEB柵格分析法</p>&

34、lt;p>　　ASEB柵格分析法是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的一種市場(chǎng)分析方法，它把消費(fèi)者的體驗(yàn)納入分析范圍中，重視從消費(fèi)者的角度對(duì)項(xiàng)目的各個(gè)情況進(jìn)行分析，對(duì)于分析體驗(yàn)式消費(fèi)引發(fā)的問題有很好的針對(duì)性，這種方法非常適合應(yīng)用于房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷策劃中對(duì)市場(chǎng)的分析。它不僅與體驗(yàn)式營(yíng)銷站在客戶的角度進(jìn)行營(yíng)銷、尊重購(gòu)房人的意愿、尊重他們的知情權(quán)等營(yíng)銷理念相符合，更有助于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行正確分析，尋求顧客滿意。它是對(duì)傳統(tǒng)的我們習(xí)慣使用的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的SW

35、OT分析的完善與提升。</p><p>　　ASEB（Activity, Setting, Experience, Benefit）將曼寧—哈斯—德賴弗—布朗（Manning—Hass—Driver—Brown）的需求層次分析即活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)、和利益與SWOT分析中的不同要素相互對(duì)應(yīng)結(jié)合起來，形成包括16個(gè)單元的矩陣，按順序從SA（對(duì)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)評(píng)估）到TB（對(duì)利益的威脅評(píng)估）對(duì)這16個(gè)單元逐次進(jìn)行研究分析。AS

36、EB柵格分析法從消費(fèi)者的角度對(duì)活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)與利益的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅的分析和評(píng)估，了解客戶消費(fèi)行為，并對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行策劃與改進(jìn)，更好地滿足了消費(fèi)者的需要，如表1所示：</p><p>　　表1 ASEB柵格分析法及其單元代號(hào)</p><p>　　2 ASEB柵格分析法在體驗(yàn)式營(yíng)銷中的運(yùn)用</p><p>　　不同于SWOT分析法，ASEB柵格分析法將消費(fèi)者的體驗(yàn)

37、納入分析范圍中，重視從消費(fèi)者的角度對(duì)項(xiàng)目的各種情況進(jìn)行分析。這種分析方法不僅使得傳統(tǒng)SWOT分析變換了分析角度，更有利于采取體驗(yàn)式營(yíng)銷方式的項(xiàng)目的分析；還將分析者對(duì)項(xiàng)目分析的影響極小化，因?yàn)椴还苁悄膫€(gè)分析者，進(jìn)行的都是一種“換位式”思考模式：站在消費(fèi)者的立場(chǎng)分析項(xiàng)目，考慮的都是客戶需要。所以說ASEB柵格分析法是對(duì)傳統(tǒng)分析方式的改進(jìn)與完善。</p><p>　　以房地產(chǎn)別墅為例，可以總結(jié)體驗(yàn)式營(yíng)銷中的體驗(yàn)的需求層

38、次為：第一層次：活動(dòng)（Activity），是對(duì)別墅及社區(qū)的體驗(yàn)的需求；第二層次：環(huán)境（Setting），是人們?cè)趧e墅的各種環(huán)境中對(duì)別墅及社區(qū)的體驗(yàn)的需求，指別墅及社區(qū)的各種不同的環(huán)境，包括主觀的和客觀的；第三層次：體驗(yàn)（Experience），從體驗(yàn)中獲得體驗(yàn)的需求，就是在體驗(yàn)環(huán)境中進(jìn)行某些活動(dòng)時(shí)所獲得的心理滿足；第四層次：利益（Benefit），體驗(yàn)后最終受益的需求，是最終的價(jià)值評(píng)判。</p><p>　　表2

39、 別墅項(xiàng)目體驗(yàn)式居住需求層次化舉例  </p><p>　　三 體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)中的應(yīng)用分析</p><p>　?。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷特性</p><p>　　1 房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為特征分析</p><p>　　房地產(chǎn)是特殊商品，價(jià)值高、使用年限長(zhǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為屬于復(fù)雜性購(gòu)買，其具有以下特征：（1）房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買是生活相關(guān)性最

40、顯著的購(gòu)買。</p><p>　　住房與人們的生活息息相關(guān)，其功能是否齊備、環(huán)境是否舒適，反映了人們生活水平和生活質(zhì)量的高低。隨著消費(fèi)者生活水平的提高，人們的精神需求如審美、個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)等需要也日趨重要，這些都會(huì)主導(dǎo)著人們的購(gòu)房行為。因此，購(gòu)買住房實(shí)際上是購(gòu)買一種生活，或者是一種生活方式。住房對(duì)個(gè)人及家庭生活的影響，在廣度、深度和時(shí)間跨度上是其他消費(fèi)品難以企及的。</p><p>　?。?

41、）房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買是決策最困難的購(gòu)買。</p><p>　　房地產(chǎn)不同于其他的商品，大多數(shù)家庭可能只有一到兩次購(gòu)買行為，買一套住房可能要使用幾十年，這使得消費(fèi)者在購(gòu)買住房時(shí)十分謹(jǐn)慎。每個(gè)購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí)，都要仔細(xì)考慮諸多問題，如：房屋產(chǎn)權(quán)是否合法、居住地段是否適宜、住房售價(jià)是否能承受、居住環(huán)境是否舒適等等。同時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)房中會(huì)涉及到很多專業(yè)知識(shí)，如地段的考察與評(píng)價(jià)、同類樓盤的識(shí)別與比較等，對(duì)于一個(gè)缺少房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)

42、和購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者來說實(shí)在是煞費(fèi)苦心。同時(shí)購(gòu)房需要巨額資金，人們?cè)谫?gòu)房時(shí)大都要認(rèn)真做好資金籌措和支付計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)目的。由于影響購(gòu)房者的因素眾多而復(fù)雜，就使得購(gòu)房者做出實(shí)施購(gòu)買行為的決策就顯得尤為困難。</p><p>　　（3）房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買是決策參與人較多的購(gòu)買。</p><p>　　房地產(chǎn)購(gòu)買主要是家庭型購(gòu)買，其購(gòu)買行為的決策人并不是單一決策者，除了家庭成員外，有的長(zhǎng)輩和親朋好友也

43、會(huì)參與決策，比如購(gòu)買者通常會(huì)依賴具有專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的親朋好友去了解情況、判斷虛實(shí)，或向房地產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人員或相關(guān)行業(yè)人員請(qǐng)教，或向已購(gòu)買住房的朋友咨詢等。</p><p>　?。?）房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買是綜合成本較高的購(gòu)買。</p><p>　　房地產(chǎn)購(gòu)買的綜合成本是指購(gòu)買房地產(chǎn)所支付的金錢成本之外，還包括消費(fèi)者在購(gòu)買過程中所支付的時(shí)間成本和精力成本。眾所周知，房地產(chǎn)購(gòu)買的金錢成本是巨大的，又因其購(gòu)

44、買決策的過程之長(zhǎng)，導(dǎo)致購(gòu)買者在購(gòu)買住房時(shí)，在精神與體力方面的耗費(fèi)和支出是相當(dāng)大的，也是購(gòu)買其他商品多不能相比的。（5）房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買是后驗(yàn)性較強(qiáng)的購(gòu)買。</p><p>　　后驗(yàn)性商品是指消費(fèi)者在購(gòu)買之前，難以對(duì)其質(zhì)量和功能進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的商品，因?yàn)檫@類商品的品質(zhì)特征比較復(fù)雜，唯有通過消費(fèi)者直接的親身消費(fèi)或使用的體驗(yàn)才能了解清楚?？梢哉f房地產(chǎn)是消費(fèi)性商品中最具有后驗(yàn)性的典型商品，無論是住房的品質(zhì)，還是其功能，都必須

45、是通過消費(fèi)者入住使用后，才能做出準(zhǔn)確地判斷和評(píng)價(jià)。</p><p>　　2 房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷特性分析</p><p>　?。?）以整體產(chǎn)品體驗(yàn)為核心，擴(kuò)展產(chǎn)品概念</p><p>　　1）產(chǎn)品是核心體驗(yàn)元素，是其他元素內(nèi)容的來源</p><p>　　購(gòu)房者的體驗(yàn)需求首先，或者說核心是對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的體驗(yàn)，一切其他體驗(yàn)元素形式的內(nèi)容都是從產(chǎn)品那里

46、挖掘出來的。產(chǎn)品是實(shí)實(shí)在在的，隨著購(gòu)房者的日益成熟，脫離房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念炒作必定失敗。例如筆者就曾看到一幅大幅的樓盤的路牌廣告，遠(yuǎn)山近水，懸于湖面上空的弧形陽臺(tái)，白玉石的雕欄等等，令人神往；可是所有廣告上的元素在實(shí)際樓盤中毫無體現(xiàn)。如果我們的購(gòu)房者從這則廣告產(chǎn)生了美好體驗(yàn)，但很難說這一體驗(yàn)會(huì)指向?qū)@個(gè)樓盤的價(jià)值認(rèn)同，也許恰恰相反，當(dāng)顧客帶著廣告體驗(yàn)的美好印象來到樓盤考察時(shí)，只會(huì)更加失望和感覺受到了愚弄。</p><p

47、>　　2）整體產(chǎn)品觀念，產(chǎn)品是各部分屬性的有機(jī)統(tǒng)一</p><p>　　房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷必需樹立整體產(chǎn)品觀念，從顧客對(duì)整體產(chǎn)品體驗(yàn)的視角來審閱房地產(chǎn)產(chǎn)品每一部分屬性。正如(美)戴安娜﹒拉薩利(DianaLaSalle)和特里﹒A﹒布里頓(TerryA.Britton)所強(qiáng)調(diào)：體驗(yàn)觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)從全局來看待房地產(chǎn)產(chǎn)品，不應(yīng)僅僅將目光停留在產(chǎn)品的某一項(xiàng)功能，及各個(gè)特征發(fā)揮著什么樣的作用。而更應(yīng)該考慮將這些功能集合起來會(huì)

48、對(duì)顧客產(chǎn)生什么影響。只有這樣，才能使房地產(chǎn)產(chǎn)品包含實(shí)實(shí)在在的顧客體驗(yàn)。</p><p>　　3）以顧客體驗(yàn)為基準(zhǔn)，擴(kuò)展產(chǎn)品概念</p><p>　　傳統(tǒng)營(yíng)銷思想下，產(chǎn)品范圍的擴(kuò)展是為了提供更多功能利益。體驗(yàn)營(yíng)銷模式下，更加注重產(chǎn)品的擴(kuò)展，是以顧客消費(fèi)體驗(yàn)為基準(zhǔn)，圍繞著如何強(qiáng)化購(gòu)房者體驗(yàn)主題來考慮房地產(chǎn)產(chǎn)品的范圍，根據(jù)需要甚至可以和其他行業(yè)其他企業(yè)聯(lián)姻，共同為購(gòu)房者創(chuàng)造體驗(yàn)；同時(shí)，也去掉多余

49、的有害于主題體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)的部分，這一點(diǎn)在房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷中也尤為重要。</p><p>　?。?）購(gòu)房體驗(yàn)過程的階段性特征明顯</p><p>　　1）購(gòu)房體驗(yàn)過程時(shí)空跨度大</p><p>　　房地產(chǎn)的購(gòu)買決策過程在購(gòu)房者是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，而交易獲得過程在時(shí)間和空間上也都有較大的跨度，使得整個(gè)購(gòu)房體驗(yàn)過程中各階段在情境、購(gòu)房動(dòng)機(jī)和交互方式類型等方面存在明顯區(qū)別，具有明顯

50、階段性。因此，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷要把握每階段購(gòu)房體驗(yàn)的特性，分析購(gòu)房者的動(dòng)機(jī)和期望，分析購(gòu)房者所能接觸到的或者企業(yè)所能提供的體驗(yàn)元素，從而為每個(gè)階段都設(shè)計(jì)傳遞完美體驗(yàn)。另外，由于各階段間時(shí)空跨度大，還要求營(yíng)銷者能很好的銜接各體驗(yàn)階段，提供順暢和主題鮮明的體驗(yàn)。同時(shí)，階段間的空隙也為營(yíng)銷者提供了更多為顧客增加互動(dòng)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。</p><p>　　2）購(gòu)房決策階段反復(fù)性</p><p>　　購(gòu)房決

51、策階段往往是個(gè)反復(fù)比較篩選的過程，因此，階段性的第二個(gè)表現(xiàn)是，同一顧客可能反復(fù)出現(xiàn)在同一階段，尤其是評(píng)價(jià)階段。根據(jù)（美）阿摩斯·拉普卜特(Amos Rapoport)的理論，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為居住環(huán)境對(duì)消費(fèi)者具有三個(gè)層面的意義，從低到高依次為：例如便利性、家具擺放、出行等低層意義，有關(guān)自我認(rèn)同、地位象征、財(cái)富等的中層意義，涉及世界關(guān)、個(gè)人哲學(xué)的高度抽象的高層意義。Rapoport進(jìn)一步指出：當(dāng)人們與環(huán)境互動(dòng)時(shí)，人們首先會(huì)基于整體的

52、情感的反應(yīng)對(duì)環(huán)境作出評(píng)價(jià)，這時(shí)的評(píng)價(jià)指向中層意義，然后才是基于對(duì)低層意義的細(xì)致分析來作出評(píng)價(jià)。由此可見，初次接觸和再次、三次接觸的顧客，其投入新一輪體驗(yàn)的心智模式、關(guān)注重點(diǎn)等購(gòu)房“主觀性”不同，成功的體驗(yàn)營(yíng)銷有必要對(duì)其進(jìn)行區(qū)分，以設(shè)計(jì)更有效的體驗(yàn)策略。</p><p>　?。?）體驗(yàn)元素構(gòu)成的復(fù)雜性</p><p>　　同樣是由于房地產(chǎn)消費(fèi)體驗(yàn)過程的高涉及、長(zhǎng)期性和多樣性，消費(fèi)者從接觸廣告

53、開始到最后入住，幾乎可以接觸到企業(yè)所有有形與無形的內(nèi)容，包括企業(yè)內(nèi)部治理部門的員工和內(nèi)部治理制度等。而所有這些交互都會(huì)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生影響。因此，有效地識(shí)別與整合企業(yè)體驗(yàn)元素，為房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷提出更高要求，涉及到企業(yè)內(nèi)部治理。</p><p>　?。ǘ┓康禺a(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施框架</p><p>　　1 體驗(yàn)主題定位與主題價(jià)值承諾</p><p>　　體驗(yàn)主題代表房地產(chǎn)

54、項(xiàng)目體現(xiàn)的一種生活方式或者精神追求，簡(jiǎn)言之，該項(xiàng)目是什么。比如北京奧林匹克花園的主題代表運(yùn)動(dòng)和健康。主題價(jià)值承諾具體闡述消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中可以獲得哪些價(jià)值，即顧客價(jià)值。主題價(jià)值承諾是體驗(yàn)主題的價(jià)值分解和豐富，是體驗(yàn)主題的價(jià)值表達(dá)。</p><p>　　這一階段的工作實(shí)際上就是分析顧客的體驗(yàn)世界。有效的選擇目標(biāo)市場(chǎng)是分析顧客體驗(yàn)世界的先決條件。任何一個(gè)企業(yè)在為客戶創(chuàng)造和傳遞體驗(yàn)時(shí)都不可能兼顧所有的市場(chǎng)、所有的顧客，

55、企業(yè)必須考慮其品牌定位、潛在顧客市場(chǎng)的細(xì)分等因素，確定哪些顧客細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來說是最有價(jià)值的，最有價(jià)值的顧客具有哪些特征，企業(yè)如何才能有針對(duì)性為其傳遞有價(jià)值的體驗(yàn)等等。在此基礎(chǔ)上，以體驗(yàn)的觀點(diǎn)研究消費(fèi)行為，通過市場(chǎng)調(diào)查識(shí)別顧客的價(jià)值需求，進(jìn)而歸納各種價(jià)值需求，提煉出體驗(yàn)主題。</p><p>　　體驗(yàn)主題是房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷致力的最終目標(biāo)，一旦體驗(yàn)主題深深植入顧客心中，項(xiàng)目品牌也便樹立起來了，而主題價(jià)值承諾則是這一品

56、牌的根基和有力支撐。體驗(yàn)主題與主題價(jià)值承諾的邏輯關(guān)系是，通過對(duì)顧客價(jià)值需求的整合提煉出體驗(yàn)主題，而從體驗(yàn)主題出發(fā)又可以發(fā)展出更豐富的價(jià)值承諾，這一點(diǎn)體現(xiàn)了體驗(yàn)營(yíng)銷的主動(dòng)性。</p><p>　　2 顧客體驗(yàn)階段劃分</p><p>　　由上文房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷特性分析可知，房地產(chǎn)顧客消費(fèi)體驗(yàn)過程呈現(xiàn)顯著階段性，需要給予格外關(guān)注和分析。LaSalle和Britton從購(gòu)房者的視角來觀察購(gòu)房體驗(yàn)的

57、整個(gè)過程。他們提出購(gòu)房體驗(yàn)參與流程由五個(gè)階段組成：發(fā)現(xiàn)、評(píng)價(jià)、獲得、整合和拓展，認(rèn)為企業(yè)可以通過對(duì)這些階段的觀察，發(fā)現(xiàn)問題并提出顧客體驗(yàn)治理方法，完善消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)。</p><p>　　對(duì)體驗(yàn)階段的劃分的意義首先是方便企業(yè)對(duì)各階段有針對(duì)性的制定體驗(yàn)策略，要分析各階段顧客動(dòng)機(jī)與期望的變化，識(shí)別并分析各階段體驗(yàn)的影響因素等，從而為體驗(yàn)策略制定做好準(zhǔn)備。其次，促使企業(yè)從企業(yè)業(yè)務(wù)流程和購(gòu)房者體驗(yàn)過程兩方面來考慮各階段

58、的銜接問題。另外，從營(yíng)銷策略創(chuàng)新的角度講，可以方便企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，比如，企業(yè)可以嘗試打破常規(guī)，在某階段創(chuàng)造性的加入新元素；或者通過延伸某階段來增加顧客體驗(yàn)?？傊?，在不違反基本原則的基礎(chǔ)上，體驗(yàn)營(yíng)銷貴在創(chuàng)新，創(chuàng)新往往給顧客留下獨(dú)特從而難忘的印象。</p><p>　　3 顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)與傳遞</p><p>　　顧客體驗(yàn)的設(shè)計(jì)與傳遞是房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略的核心內(nèi)容，通過操控企業(yè)內(nèi)外部資源，設(shè)

59、置售樓處、樣板房、實(shí)景示范區(qū)等場(chǎng)景體驗(yàn)，業(yè)主聯(lián)宜、試住等互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)等等，關(guān)注顧客購(gòu)房體驗(yàn)的不同階段。企業(yè)可以為客戶設(shè)計(jì)和傳遞符合其需要和價(jià)值層次的特定體驗(yàn)，從而成功地引導(dǎo)和幫助顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值體驗(yàn)，最終達(dá)到體驗(yàn)主題在顧客心中的植入。（本文在第四章中將作詳細(xì)介紹）</p><p><b>　　4 體驗(yàn)效果測(cè)評(píng)</b></p><p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是向顧客傳遞體驗(yàn)，不

60、能測(cè)量將無法治理，一方面造成對(duì)于以往措施有效性無法辨識(shí)，另一方面造成營(yíng)銷資源分配的隨意性。因此，購(gòu)房體驗(yàn)的測(cè)量是體驗(yàn)營(yíng)銷走向科學(xué)性和操作性的內(nèi)在要求。但是，目前對(duì)體驗(yàn)測(cè)量的研究很有限,貝恩特·施密特（Schmitt）曾提出基于五種體驗(yàn)?zāi)K的測(cè)量問項(xiàng)表，目前被許多相關(guān)研究所采用。但Schmitt的問項(xiàng)表局限于享樂方面，而非全面的顧客價(jià)值?；诒疚膶?duì)體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷的熟悉，體驗(yàn)的結(jié)果是全面顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，而顧客價(jià)值又是顧客行為的關(guān)鍵

61、驅(qū)動(dòng)因素，所以本文對(duì)體驗(yàn)效果測(cè)評(píng)的初步設(shè)想就是用顧客價(jià)值測(cè)評(píng)來代替。</p><p><b>　　如圖示</b></p><p>　?。ㄈ┌咐治觯哼h(yuǎn)洋·萬和城項(xiàng)目體驗(yàn)營(yíng)銷</p><p>　　本文以筆者實(shí)習(xí)所在的項(xiàng)目——遠(yuǎn)洋·萬和城為例，淺談“體驗(yàn)營(yíng)銷”在房地產(chǎn)業(yè)中的具體運(yùn)用。 </p><p>

62、<b>　　1 項(xiàng)目基本情況</b></p><p>　　項(xiàng)目位置：鳥巢東2000米、東北四環(huán)望和橋西北角、北四環(huán)居然之家西側(cè)50米</p><p>　　項(xiàng)目用地：項(xiàng)目總占地面積約17公頃，地上建筑面積約31萬平米。共A、B、C、D四個(gè)地塊分兩期開發(fā)，其中位于項(xiàng)目北側(cè)一期開發(fā)的A、B地塊以高檔住宅為主，地上建筑面積約為17.6萬平米。項(xiàng)目南側(cè)、緊鄰北四環(huán)東路的C區(qū)計(jì)劃

63、開發(fā)約10.7萬平米的寫字樓、商業(yè)、公寓和約1.5萬的城市文化娛樂中心；D 區(qū)規(guī)劃有約1.2萬平米的配套小學(xué)，同時(shí)項(xiàng)目還將建設(shè)幼兒園、社區(qū)醫(yī)療服務(wù)系統(tǒng)及其他商業(yè)配套設(shè)施近1萬平米。</p><p>　　項(xiàng)目簡(jiǎn)介： “遠(yuǎn)洋萬和城”是遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在亞奧區(qū)域的第一個(gè)項(xiàng)目，同時(shí)也是亞奧核心區(qū)最后一塊規(guī)模在30萬平米以上的綜合性開發(fā)用地。區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，鳥巢東2000米處于亞奧核心區(qū)，比鄰?fù)┖诵膮^(qū)，其開發(fā)用地為北四環(huán)地區(qū)最后一

64、塊綜合性開發(fā)用地，四大商圈緊緊環(huán)圍；交通便捷，四通八達(dá)，三橫三縱三軌道，三橫：北三環(huán)北四環(huán)北五環(huán)，項(xiàng)目緊鄰北四環(huán)，三軌道：西側(cè)八達(dá)嶺高速，東側(cè)京城高速、首都機(jī)場(chǎng)高速，到達(dá)首都機(jī)場(chǎng)僅20分鐘，三軌道：地鐵5、10、13號(hào)線；良好的自然環(huán)境、人文環(huán)境，周邊2000米出占地680畝的奧林匹克森林公園、亞洲最大的城市公園朝陽公園以及北部三大高爾夫球場(chǎng)，同時(shí)北側(cè)成府路-著名的學(xué)府之路，名校林立，項(xiàng)目自身規(guī)劃有芳草地國(guó)際小學(xué)；配套設(shè)施完善：周邊和自

65、身配套滿足需求。同時(shí)萬和城的園林景觀聘請(qǐng)由著名的HZS園林設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造，獨(dú)特的皇家臺(tái)地式園林設(shè)計(jì)既保持歐式古典臺(tái)地園林宮廷華美氣質(zhì)，更加注重與生態(tài)、建筑的完美融合，通過臺(tái)地的高低錯(cuò)落和植被的參差多態(tài)營(yíng)造出豐富的立體園林景觀?！　　　?lt;/p><p>　　2 項(xiàng)目ASEB柵格分析</p><p>　　2008年5月面市的遠(yuǎn)洋·萬和城在一開始就融入了體驗(yàn)營(yíng)銷。本文嘗試用ASEB柵格分

66、析方法對(duì)遠(yuǎn)洋·萬和城體驗(yàn)式營(yíng)銷策劃作如下市場(chǎng)分析：</p><p>　　3 項(xiàng)目定位與價(jià)值承諾</p><p>　?。?）目標(biāo)客戶群分析：根據(jù)北京區(qū)域市場(chǎng)及購(gòu)房者需求的了解，結(jié)合本案的區(qū)位特征，將本案客戶群定位為——北京地區(qū)中高端的購(gòu)房需求群體。其具備以下特征：</p><p>　　來源地——北京地區(qū)為主，部分外來省市；</p><p&

67、gt;　　置業(yè)類型——以自住型購(gòu)房需求為主，解決子女就學(xué)置業(yè)者比例較突出；</p><p>　　職業(yè)類型——高知高干高收入者為主要客戶群；</p><p>　　消費(fèi)特征——高檔社區(qū)凸顯身份需求，鳥巢周邊，對(duì)項(xiàng)目的區(qū)位認(rèn)同度高，對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃的芳草地國(guó)際小學(xué)關(guān)注度高，同時(shí)對(duì)戶型、園林及配套均有相對(duì)突出的要求，并看好區(qū)域及社區(qū)未來保值增值潛力。</p><p>　?。?）產(chǎn)

68、品定位及創(chuàng)新</p><p>　　根據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶群的心理分析，本案產(chǎn)品進(jìn)行定位：以滿足北京中高等收入核心家庭置業(yè)需求為主；以高品質(zhì)戶型產(chǎn)品為主的多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；以可持續(xù)發(fā)展為規(guī)劃設(shè)計(jì)理念；以綠色生態(tài)節(jié)能的住宅技術(shù)為特色；以絕版綜合性居住社區(qū)為主題，結(jié)合差異化產(chǎn)品社區(qū)的規(guī)劃目標(biāo)，示范遠(yuǎn)洋房地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展未來。</p><p>　　在此基礎(chǔ)上，遠(yuǎn)洋·萬和城打出了“世界級(jí)生活示范區(qū)”這

69、一定義，以“世界級(jí)生活示范區(qū)”為體驗(yàn)主題與價(jià)值承諾，演繹絕版綜合性居住社區(qū)概念。其中“世界級(jí)生活示范區(qū)”十大定義包括：世界級(jí)綜合體；世界級(jí)規(guī)劃思想；世界級(jí)建筑形態(tài)；世界級(jí)園林景觀；世界級(jí)綠化資源；世界級(jí)教育配套；世界級(jí)居住空間；世界級(jí)精裝修；世界級(jí)居住品質(zhì)；世界級(jí)物業(yè)服務(wù)</p><p><b>　　4 體驗(yàn)式活動(dòng)</b></p><p><b>　?。?）

70、場(chǎng)景體驗(yàn)</b></p><p><b>　　售樓處：</b></p><p>　　售樓處古典歐式豪華精裝修的設(shè)計(jì)給人尊崇感，同時(shí)也不失溫馨氣派，使人心情愉悅，包括精美的水晶吊燈、精致的沙盤、歐式氣派桌椅和衛(wèi)生間的裝修。</p><p>　　吧臺(tái)設(shè)計(jì)，咖啡、果汁飲料提供更加人性化，給客戶賓至如歸的舒適度，弱化抗性。</p>

71、;<p>　　售樓處房間的布置非常合理，談判區(qū)、貴賓區(qū)、兒童游樂園區(qū)等動(dòng)線流暢自然。</p><p>　　置業(yè)顧問著裝禮儀規(guī)范，服務(wù)態(tài)度良好使人心情愉悅</p><p><b>　　樣板間展示：</b></p><p>　　多種風(fēng)格的主題樣板房和戶型空間設(shè)計(jì)給客戶不同的視覺感受和選擇權(quán)，示范“世界級(jí)居住空間”</p>

72、<p>　　進(jìn)口壁紙、五金花灑、歐式實(shí)木木門等奢華精裝修，給客戶尊崇感受，定義遠(yuǎn)洋·萬和城的“世界級(jí)精裝修”</p><p>　　專業(yè)的室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格以及歐式家具配設(shè)打造現(xiàn)代完美居家風(fēng)格，使客戶對(duì)入住充滿想象與憧憬。</p><p>　　營(yíng)銷人員生動(dòng)形象地解說能夠給客戶增進(jìn)體驗(yàn)感受。</p><p><b>　　園林展示區(qū)：</b

73、></p><p>　　主題園林部分展示，讓客戶真實(shí)體驗(yàn)經(jīng)典皇家臺(tái)地園林景觀設(shè)計(jì)，觸摸錯(cuò)落有致的景觀、名貴樹種、動(dòng)感流動(dòng)的水系，感受“世界級(jí)園林景觀”定義。</p><p><b>　　展會(huì)展示：</b></p><p>　　清華紫光展廳設(shè)立遠(yuǎn)洋·萬和城展臺(tái)，通過營(yíng)銷人員講解及樓書、戶型圖發(fā)放等營(yíng)造良好宣傳體驗(yàn)效果。</p

74、><p><b>　?。?）體驗(yàn)活動(dòng)</b></p><p>　　開盤期，邀請(qǐng)嘉賓及表演團(tuán)隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)氣氛烘托，制造開盤熱銷氛圍，促進(jìn)客戶認(rèn)購(gòu)、簽約。同時(shí)售樓處現(xiàn)場(chǎng)，西餐糕點(diǎn)的提供能夠給客戶舒適感與享受感。</p><p>　　三八婦女節(jié)，邀請(qǐng)知名美容護(hù)膚專家在售樓現(xiàn)場(chǎng)作主題講座，加強(qiáng)準(zhǔn)業(yè)主與意向客戶間的交流，提升萬和城項(xiàng)目形象和認(rèn)可度，促進(jìn)意向客戶

75、的成交。</p><p>　　舉辦芳草地國(guó)際小學(xué)入學(xué)咨詢會(huì)，對(duì)準(zhǔn)業(yè)主子女入學(xué)芳草地國(guó)際小學(xué)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)解答，加強(qiáng)準(zhǔn)業(yè)主間的交流，同時(shí)使遠(yuǎn)洋地產(chǎn)與芳草地國(guó)際小學(xué)間的名校+名企的聯(lián)盟得到業(yè)主們的認(rèn)可，定義“世界級(jí)教育配套”提升萬和城項(xiàng)目的人文關(guān)懷和項(xiàng)目形象。</p><p>　　四 房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究</p><p>　　房地產(chǎn)行業(yè)流行這樣一句話：“人來不來看廣告，動(dòng)不

76、動(dòng)心看環(huán)境，掏不掏錢看戶型，滿不滿意看物管，房子賣不賣看營(yíng)銷”。盡管說“產(chǎn)品決定一切”，但是擁有產(chǎn)品并不意味著一切，房地產(chǎn)商必須要有好的營(yíng)銷策略，將產(chǎn)品的最亮點(diǎn)發(fā)揮到極至，以吸引目標(biāo)客戶。</p><p>　　房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的核心就是要挖掘和提煉產(chǎn)品的核心內(nèi)涵和外延，以銷售人員為“導(dǎo)游”，引導(dǎo)顧客置身其中，從而使顧客獲得切身的美好體驗(yàn)。馬連福(2005)認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷組合應(yīng)包含六個(gè)要素：體驗(yàn)（Experience

77、）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）、延展（Expand）。由于這六要素的英文單詞都以E開頭，所以又將稱其為6Es組合策略。</p><p>　　要達(dá)到有效的體驗(yàn)營(yíng)銷效果，本文認(rèn)為可以通過以下四種主要策略來表現(xiàn)：產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、情境體驗(yàn)、事件體驗(yàn)。通過以上四種策略的整合，營(yíng)銷人員不再孤立地思考一件產(chǎn)品（外觀、質(zhì)量、功能等），而是通過各種手段（產(chǎn)

78、品、服務(wù)、情境、主題活動(dòng)等）來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以達(dá)到顧客體驗(yàn)品牌化。在這里，產(chǎn)品只是一種道具，真正提供的是“生活方式”。</p><p><b>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品體驗(yàn)策略</b></p><p>　　在消費(fèi)個(gè)性化的時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受房產(chǎn)商的誘導(dǎo)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出很多要求。開發(fā)商不能再?gòu)摹肮δ堋鄙蠈徱暜a(chǎn)品，必須時(shí)刻為消費(fèi)者考慮，要特別關(guān)注對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)有特別

79、意義的屬性：物理屬性，即組成產(chǎn)品的各個(gè)部件的特性；美學(xué)屬性，即產(chǎn)品的外觀如何影響消費(fèi)者的感官；心理屬性，如某一品牌、某一公眾人物、某一情境、某一事件甚至某一形象等，都可能使消費(fèi)者憶起某一產(chǎn)品。如果一件產(chǎn)品不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感，那么這種產(chǎn)品僅僅是產(chǎn)品而已。因此，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，開發(fā)商需要十分重視產(chǎn)品的品位、個(gè)性、情調(diào)等的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客需求相一致的心理屬性，幫助其完成某種期待的體驗(yàn)。</p><p>　　在

80、住宅產(chǎn)品的戶型、建材等越來越規(guī)范的今天，生態(tài)環(huán)境和配套設(shè)施成為消費(fèi)者選擇的主要依據(jù)。當(dāng)前，購(gòu)房者早已不再局限于傳統(tǒng)的地段、面積等因素，而愈加看重住房本身的舒適程度和社區(qū)環(huán)境。</p><p><b>　　1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)</b></p><p>　　產(chǎn)品分類的依據(jù)不是價(jià)格，而是生活方式。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要緊扣“以人為本”，融入文化理念。面對(duì)不同的顧客群體，控制好戶型的

81、大小、比例和布局，同時(shí)兼顧私密性。同時(shí)，材料采用綠色建材，以減少污染，提高居住質(zhì)量。</p><p>　　此外，還要日益注重內(nèi)部分區(qū)問題，給喜歡“DIY”的消費(fèi)者預(yù)留一定空間，以便于他們根據(jù)其品位需求對(duì)室內(nèi)空間作出調(diào)整，給消費(fèi)者二次裝修留有發(fā)揮的余地。如今，房地產(chǎn)商日益重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)的房屋多種多樣，內(nèi)部多了可移動(dòng)的墻，消費(fèi)者可自我設(shè)計(jì)、裝修，這給消費(fèi)者帶來了新的體驗(yàn)，使他們盡展個(gè)性。</p&g

82、t;<p><b>　　2 實(shí)景示范區(qū)</b></p><p>　　實(shí)景示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前, 提前建好幾個(gè)樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示, 使購(gòu)房者從實(shí)景示范區(qū)眼見為實(shí), 從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實(shí)景示范區(qū)不僅展示了開發(fā)商的實(shí)力, 表明開發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的信心, 還讓購(gòu)房者全方位真實(shí)感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計(jì)、切實(shí)體驗(yàn)自己

83、未來的生活環(huán)境, 避免了單一樣板房的體驗(yàn)局限性。如天津的卡梅爾項(xiàng)目根據(jù)規(guī)劃中“港灣”理念, 開辟了港、岸、島、水、溪示范區(qū), 并從國(guó)外買來游艇充實(shí)和表現(xiàn)居住區(qū)豐富生活。杭州新明半島項(xiàng)目, 號(hào)稱享有“中國(guó)文化名盤”的廣州星河灣之“孿生姐妹”, 邀請(qǐng)業(yè)主和潛在客戶參觀1. 7 公里臨水木棧道、365 米的私家景觀大道、人性化的坡地公園和精裝修的技術(shù), 提前感受了未來的幸福生活, 銷售十分火暴。</p><p><

84、;b>　　3 完善的配套設(shè)施</b></p><p>　　在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，完善的配套設(shè)施是最基本的要求。因此，房地產(chǎn)商會(huì)將遠(yuǎn)期規(guī)劃中的市政基礎(chǔ)設(shè)施、交通干道以及環(huán)保工程納入宣傳中。例如，上海西部的一些房產(chǎn)項(xiàng)目，不管是在建的還是規(guī)劃中的，都打著軌道交通延伸線的招牌。蘇州河的治理，懸磁浮線路的建設(shè)，周邊環(huán)境、市政配套的改善，催生了大量新樓盤和老樓盤的升值。完善的配套設(shè)施給人們帶來便捷、舒適、安

85、全的體驗(yàn)。在配套設(shè)施上，房產(chǎn)商不僅追求數(shù)量，而且日益注重強(qiáng)化自身特色，實(shí)現(xiàn)差異營(yíng)銷。</p><p><b>　　4 定價(jià)體驗(yàn)</b></p><p>　　價(jià)格對(duì)于購(gòu)房者、開發(fā)商來說一直都是很敏感的話題。即使在市場(chǎng)低迷的時(shí)候，開發(fā)商迫于壓力，總是不敢徹底降價(jià)，市場(chǎng)需求還是有的，只是房?jī)r(jià)還沒有到合理的價(jià)位。開發(fā)商不敢降價(jià)的重要原因之一，就是怕已購(gòu)房的業(yè)主要求退房或者補(bǔ)差

86、價(jià)。</p><p>　　那么房地產(chǎn)商如何在確保自身利益的基礎(chǔ)上，從價(jià)格方面向購(gòu)房者傳遞體驗(yàn)?zāi)兀坷?，北京一樓盤曾打出“自己房子自己定價(jià)”，這令一向忌諱“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的房地產(chǎn)行業(yè)吃驚不小。房地產(chǎn)商把定價(jià)權(quán)“下放”給購(gòu)房者，目的是為了更快地回籠資金。據(jù)悉，此項(xiàng)目前期曾接到36000多個(gè)咨詢電話。其對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行了調(diào)查：81％的人對(duì)5000元／平方米的價(jià)格表示了認(rèn)同。最終，該樓盤以此價(jià)開盤，而周邊項(xiàng)目的售價(jià)是6000-

87、9000元／平方米不等。從表面上看，價(jià)格回報(bào)率低，實(shí)際上追求操盤速度的開發(fā)模式，其回報(bào)不低。原因在于啟動(dòng)資金小。也就是說過去這么大的盤需十多億的啟動(dòng)資金，而此情形下只需5億。從資金回報(bào)率上講，已經(jīng)非常高了。</p><p>　　從企業(yè)的角度看，合理的定價(jià)意味著快速回籠資金；而對(duì)購(gòu)房者的體驗(yàn)而言，企業(yè)為追求速度而下放的定價(jià)權(quán)使其得到了實(shí)惠，從而雙方找到了共同點(diǎn)和平衡點(diǎn)。</p><p>&l

88、t;b>　　5 主題樣板房</b></p><p>　　購(gòu)房者根據(jù)樓盤模型和房型圖，只能憑空設(shè)想入住后的感覺，唯有通過樣板房才能獲得大致的體驗(yàn)。當(dāng)前房產(chǎn)商都非常注重樣板房的布置，因?yàn)閹Ыo購(gòu)房者體驗(yàn)的好壞，直接影響其決策。</p><p>　　主題樣板房是建筑裝飾藝術(shù)與房產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物, 它不僅能展示戶型、結(jié)構(gòu)、空間, 還利用裝飾美學(xué)藝術(shù),營(yíng)造消費(fèi)者的真實(shí)生活與個(gè)性

89、, 給購(gòu)房者猶如置身于家的親近感覺。目前樣板房策略已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)非常普遍使用的策略。如北京某樓盤在即將推向市場(chǎng)之際，打出了“全景體驗(yàn)”的概念：不但在銷售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了精裝、簡(jiǎn)裝的樣板間，還設(shè)置了工程樣板間、裸房樣板間，還有樣板園林、樣板物業(yè)……購(gòu)房者不僅能看到硬件標(biāo)準(zhǔn)、工程質(zhì)量、房屋結(jié)構(gòu)，還能體會(huì)到入住后的物業(yè)服務(wù)、家居景觀。這種真切的感受刺激了購(gòu)房者的購(gòu)買沖動(dòng)。</p><p><b>　?。ǘ?/p>

90、情景體驗(yàn)策略</b></p><p>　　在可選產(chǎn)品、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和知識(shí)相似的情況下，影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素就是情境。在現(xiàn)在，由于大量交互式的、充滿沖擊力的媒體工具把海量信息塞給消費(fèi)者，因此產(chǎn)品的性能、價(jià)值、品牌和可能引發(fā)的相關(guān)聯(lián)想并不足以引起消費(fèi)者的注意，真正能吸引他們的士那些與房地產(chǎn)產(chǎn)品定位、服務(wù)定位相一致的、令人難忘的情境體驗(yàn)。</p><p>　　消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)，如果

91、營(yíng)造“體驗(yàn)”的場(chǎng)景與氛圍，對(duì)他們的購(gòu)買決策能產(chǎn)生很大的影響。在這種獨(dú)特的氛圍中，讓消費(fèi)者與銷售人員之間以及消費(fèi)者之間彼此產(chǎn)生真情互動(dòng)，讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)外延產(chǎn)品，體驗(yàn)品牌的真正價(jià)值所在。</p><p>　　消費(fèi)者在情境體驗(yàn)中通過感官感受、情感體驗(yàn)、價(jià)值認(rèn)同，對(duì)情境體驗(yàn)中的美學(xué)元素，及其傳達(dá)出來的產(chǎn)品精神內(nèi)涵進(jìn)行全方位接受，從而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。大多數(shù)情況下，情境要素并不直接影響產(chǎn)品的功能，但它在消費(fèi)者經(jīng)理中起著不可估

92、量的作用，從而影響著價(jià)值體驗(yàn)的過程。</p><p><b>　　1 售樓處</b></p><p>　　售樓處是展示房地產(chǎn)產(chǎn)品和直接進(jìn)行銷售的場(chǎng)所，在購(gòu)房者對(duì)產(chǎn)品表示出興趣并到售樓處來咨詢的時(shí)候，銷售現(xiàn)場(chǎng)的情景設(shè)置就非常關(guān)鍵，這將直接影響購(gòu)房者的最終購(gòu)買決定。售樓處的功能區(qū)布局、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、格調(diào)氛圍力求營(yíng)造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤、建筑模型

93、、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV 演示、電腦三維設(shè)計(jì)等多媒體展示) 、咖啡休閑區(qū), 銷售簽約區(qū)等, 功能區(qū)劃分力求符合購(gòu)房者的心理和行為設(shè)計(jì)線路, 室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。</p><p>　　例如北京格調(diào)房產(chǎn)以“人文地產(chǎn)的覺醒”口號(hào)在業(yè)界享有名氣, 它強(qiáng)調(diào)居住體驗(yàn)的個(gè)性化、人性化和享受性。其推出的“格調(diào)空間”售樓處讓人深刻感受其人文內(nèi)涵。該售樓處的骨架由鋼板建

94、成, 青色的鋼板直接裸露于外, 讓人感覺建筑材質(zhì)的美感; 售樓處分三層, 一層園林花草茂盛, 魚鳥嬉戲,竹葉扶疏; 二層為藝術(shù)走廊, 陳列各類風(fēng)情藝術(shù)品, 三樓為樣板間。整個(gè)布局空間錯(cuò)落有致, 趣味盎然, 讓人留連忘返。</p><p><b>　　2 房展會(huì)體驗(yàn)</b></p><p>　　房展會(huì)是展示樓盤整體形象, 近距離接觸顧客的一個(gè)很好窗口。如果圍繞樓盤的銷售

95、主題, 房地產(chǎn)企業(yè)精心布置有特色的展廳, 營(yíng)造好的現(xiàn)場(chǎng)氛圍, 贈(zèng)送特制紀(jì)念品, 就會(huì)產(chǎn)生吸引磁場(chǎng), 讓消費(fèi)者沉浸其中, 產(chǎn)生興趣、思考和聯(lián)想。這種體驗(yàn)將有助于消費(fèi)者產(chǎn)生深刻難忘的印象和品牌偏好。房展會(huì)通過精美逼真的模型，特色各異的樓書資料，展廳的環(huán)境、燈光、音響、圖片, 沙盤、展板、效果圖禮品袋甚至特別制作的DV 專題片, 從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺給看房者以別樣感覺, 引發(fā)無限遐想，同時(shí)在配以工作人員詳盡的解說，可以多角度地傳遞生活體驗(yàn)

96、給參觀者。</p><p><b>　　3 人文環(huán)境體驗(yàn)</b></p><p>　　人文營(yíng)銷是近幾年比較盛行的營(yíng)銷手法之一，而人文營(yíng)銷說到底其實(shí)也是為了傳達(dá)一種體驗(yàn)。越來越多的樓盤在營(yíng)銷推廣時(shí)，注重通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體、文化教育設(shè)施等的生動(dòng)描述，以人文訴求來展示一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種身份地位的體現(xiàn)、上流成功人士的高品質(zhì)生活、交際圈子。一般的樓盤則

97、會(huì)努力展示一個(gè)和諧的居住空間和文化教育氛圍，以及濃濃的親子氛圍，融洽的鄰里關(guān)系等。另外，在人文營(yíng)銷中，利用名人的感召力也是一種常用的方式。通過曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳，來提升樓盤的品味，往往能夠取得不錯(cuò)的體驗(yàn)營(yíng)銷效果。</p><p><b>　　4 廣告</b></p><p>　　利用報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣告宣傳最大的好處在于覆蓋面寬，影響力強(qiáng)，在廣告策

98、略上，房地產(chǎn)企業(yè)由以前的追求投放數(shù)量、進(jìn)行“密集轟炸”的老式策略，轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅貜V告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。耐人尋味的廣告用詞能夠描繪出動(dòng)感的體驗(yàn)。好的創(chuàng)意廣告往往能夠扣住觀者的“心弦”，使得觀者跟著它的思路，融入到它所營(yíng)造的意境中，去浮想聯(lián)翩，去體驗(yàn)入住其中的美好感覺。有的甚至以真人示范體驗(yàn)的形式來展示其居家生活，如“華麗家族·古北”樓盤，在其出版的宣傳刊物上就采用了真人示范體驗(yàn)的手法，有其內(nèi)部員工辦成居家業(yè)主，通過鏡頭的轉(zhuǎn)換，移步易景

99、，充分展現(xiàn)了一個(gè)愜意的生活空間。</p><p><b>　　5 模擬體驗(yàn)</b></p><p>　　除了傳統(tǒng)的平面媒體外，網(wǎng)絡(luò)作為一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷媒介也得到了房地產(chǎn)商的青睞?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳遞體驗(yàn)的方式已不在局限于單調(diào)的文字和圖片介紹，虛擬技術(shù)和寬帶技術(shù)的發(fā)展，不僅使人們對(duì)房產(chǎn)的體驗(yàn)更加深刻，同時(shí)又可減低房地產(chǎn)商的推廣成本。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是一項(xiàng)涉及計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、人機(jī)交互技

100、術(shù)、傳感技術(shù)、人工智能等多領(lǐng)域的計(jì)算機(jī)模擬技術(shù)，這種技術(shù)與寬帶網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，使得人們利用“鍵盤加鼠標(biāo)”就可以實(shí)現(xiàn)身臨其境的感受，還可做到人機(jī)交互，在房地產(chǎn)領(lǐng)域有著廣闊的應(yīng)用前景。房地產(chǎn)商利用這一技術(shù)開發(fā)網(wǎng)上看房系統(tǒng)，模擬顯示，逼真的展示其樓盤和樣板間場(chǎng)景，并通過增加一些互動(dòng)功能，可使看房者在虛擬世界里體驗(yàn)“自己的”住房。</p><p>　　如果將其與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合運(yùn)用，一方面可以使顧客只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)即可得到完美的入住

101、體驗(yàn)，既降低了風(fēng)險(xiǎn)，又為其提供了極大的便利性，而且開發(fā)商也可以得到即時(shí)反饋意見。</p><p><b>　?。ㄈ┦录w驗(yàn)策略</b></p><p>　　房地產(chǎn)商通過舉辦各種各樣的主題事件體驗(yàn)活動(dòng)，能夠給客戶留下更加深刻的體驗(yàn)。比如組織看房旅游之類的促銷活動(dòng)，以及業(yè)主親子交流、聯(lián)誼會(huì)等努力營(yíng)造一種氛圍，讓業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主們體驗(yàn)居住環(huán)境和居住文化。而“試住”活動(dòng)則將客戶

102、體驗(yàn)發(fā)展到了新的高度，隨著這一概念的流行，無疑將大大改變?nèi)藗兊馁?gòu)房理念。</p><p>　　1 業(yè)主聯(lián)誼主題活動(dòng)</p><p>　　當(dāng)前，購(gòu)房者不再作為一個(gè)被動(dòng)的傾聽者和接受者, 他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項(xiàng)目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計(jì)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術(shù), 他們期望獲得盡可能多的信息, 更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。房地產(chǎn)商要把握客戶心理, 緊緊圍繞體

103、驗(yàn)價(jià)值和體驗(yàn)主題,組織不同體驗(yàn)式活動(dòng), 結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段,讓客戶參與進(jìn)來, 從不同角度深化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會(huì), 新老客戶答謝晚會(huì)、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺(tái), 在參與、溝通、娛樂中, 逐步建立相互信任, 熟悉產(chǎn)品, 增強(qiáng)品牌信心, 產(chǎn)生應(yīng)景性購(gòu)買行為。</p><p><b>　　2 看房旅游</b></p>&l

104、t;p>　　看房旅游是一種既能放松心情又能實(shí)現(xiàn)完美產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)更易融洽相互關(guān)系的好方式。運(yùn)用這種體驗(yàn)策略往往能產(chǎn)生較好地體驗(yàn)效果。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個(gè)凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤, 為了讓目標(biāo)客戶群親身體驗(yàn)羅馬風(fēng)情,增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的信心和情感, 羅馬家園提供了一次難忘的羅馬體驗(yàn)之旅。路線的選擇上讓目標(biāo)客戶群跟隨著名影星奧黛麗·赫本的腳步, 沿著影片《羅馬假日》中的路線, 在羅馬這個(gè)充滿文化教育氣息又羅曼蒂克的

105、古都, 過了一個(gè)百分百的陽光假日。羅馬杰出的雕塑藝術(shù), 豐富的人文內(nèi)涵, 精湛的建筑風(fēng)格都深深留在客戶們的記憶中, 而這種體驗(yàn)都將映射在他們對(duì)羅馬家園的美好感受和期待中。</p><p><b>　　3 試住</b></p><p>　　對(duì)于高端公寓或別墅類, 因其對(duì)外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高, 且總價(jià)很高, 購(gòu)房者下單顯得猶豫。試住, 則是打消疑慮、幫助