體驗營銷畢業(yè)論文--體驗營銷在杭州未來房地產(chǎn)業(yè)的應用研究

1、<p><b>　　畢業(yè)設計(論文)</b></p><p>　　2012年5 月 杭州</p><p>　題 目：體驗營銷在杭州未來房地產(chǎn)業(yè)的應用研究</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　體驗營銷是一種新的營銷思維模式，目前在消費者市場中已得到較為廣

2、泛的運用，而在國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)中，體驗營銷的運用不過是這幾年的事。房地產(chǎn)體驗營銷把客戶購房的全過程“體驗”視為整體, 站在客戶的感受、情感等角度, 重新定義、設計房地產(chǎn)項目的營銷綱領(lǐng), 為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗, 從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。這在當今房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，同質(zhì)化趨勢越來嚴重的市場情形下，體驗營銷的運用就顯得尤為必要。</p><p>　　因此,本文選擇“房地產(chǎn)體

3、驗營銷”這一課題,希望能對體驗營銷思想和方法在房地產(chǎn)領(lǐng)域的應用研究做出一點貢獻。由此,本文主要研究了以下內(nèi)容:系統(tǒng)地梳理總結(jié)了體驗營銷相關(guān)理論研究,從體驗和體驗營銷的內(nèi)涵入手 ,全面準確地把握體驗營銷思想與方法;并特別介紹了全新的適用于體驗營銷的市場分析工具——ASEB柵格分析法在體驗營銷一般理論指導下,從房地產(chǎn)消費特性入手,分析了房地產(chǎn)體驗營銷的特性并提出體驗營銷的治理框架。重點研究了房地產(chǎn)體驗營銷策略并指出當前房地產(chǎn)體驗營銷市場存在

4、的問題，并提出相關(guān)建議與對策。</p><p>　　關(guān)鍵詞：體驗營銷， ASEB柵格分析法，體驗， 房地產(chǎn)</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　The experience marketing is a new marketing mode of thinking and is currently in t

5、he consumer market has been relatively broad application, and in the national economic pillar industry in the real estate industry, the use of the experience marketing is but this several years. Real estate experience ma

6、rketing customer buys a room to the whole process of the \"experience\" as a whole, and stood in the customers' feeling and emotion and Angle, redefine, design of real estate project marketing progr</p&g

7、t;<p>　　Therefore, this paper choose \"real estate experience marketing\" the subject, in hopes of the experience marketing ideas and methods in real estate in application of make some contribution. Thus

8、, this paper mainly studies the following contents: systematically summarized the experience marketing comb the related theory research, from the experience and the definition of the experience marketing, comprehensive a

9、ccurately grasp the experience marketing idea and method; And especially introduces n</p><p>　　Key Words：The experience marketing, ASEB grid analysis, experiences, and real estate </p><p><b&

10、gt;　　目 錄</b></p><p><b>　　1 引 言1</b></p><p>　　2 體驗營銷研究理論綜述2</p><p>　　2 .1體驗營銷的客體——體驗2</p><p>　　2.2體驗營銷理論與方法2</p><p>　　2.2.1 體驗營銷涵義2

11、</p><p>　　2.2.2 體驗營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃3</p><p>　　2.3 體驗營銷的特征4</p><p>　　3 ASEB柵格分析法5</p><p>　　3.1 ASEB柵格分析法5</p><p>　　3.2ASEB柵格分析法在體驗式營銷中的運用6</p><p>　　

12、4體驗營銷在房地產(chǎn)中的作用6</p><p>　　4.1可以有效地整合房地項目各種資源7</p><p>　　4.2可以增強企業(yè)競爭力7</p><p>　　4.3可以促進房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展7</p><p>　　5 體驗營銷在房地產(chǎn)中的應用分析8</p><p>　　5.1房地產(chǎn)體驗營銷特性8</

13、p><p>　　5.1.1房地產(chǎn)消費者購買行為特征分析8</p><p>　　5.1.2 房地產(chǎn)體驗營銷特性分析9</p><p>　　5.1.2.1以整體產(chǎn)品體驗為核心，擴展產(chǎn)品概念9</p><p>　　5.1.2.2購房體驗過程的階段性特征明顯10</p><p>　　5.2房地產(chǎn)體驗營銷實施框架11<

14、;/p><p>　　5.2.1 體驗主題定位與主題價值承諾11</p><p>　　5.2.2 顧客體驗階段劃分11</p><p>　　5.2.3 顧客體驗的設計與傳遞12</p><p>　　5.2.4 體驗效果測評12</p><p>　　6案例分析：杭州東方潤園房產(chǎn)體驗營銷13</p>&l

15、t;p>　　6.1消費者心理的把握13</p><p>　　6.2確定體驗的主題，精心設計產(chǎn)品14</p><p>　　6.3開展場景體驗14</p><p>　　6.4景觀體驗16</p><p>　　6.5物業(yè)管理體驗16</p><p>　　6.6服務要周到17</p><p

16、>　　7 房地產(chǎn)體驗營銷策略研究17</p><p>　　7.1產(chǎn)品體驗策略18</p><p>　　7.1.1 產(chǎn)品設計18</p><p>　　7.1.2 實景示范區(qū)19</p><p>　　7.1.3 完善的配套設施19</p><p>　　7.1.4 定價體驗19</p><

17、;p>　　7.1.5 主題樣板房20</p><p>　　7.2情景體驗策略20</p><p>　　7.2.1 售樓處21</p><p>　　7.2.2 房展會體驗21</p><p>　　7.2.3 人文環(huán)境體驗22</p><p>　　7.2.4 廣告22</p><p&g

18、t;　　7.2.5 模擬體驗22</p><p>　　7.3事件體驗策略23</p><p>　　7.3.1 業(yè)主聯(lián)誼主題活動23</p><p>　　7.3.2看房旅游23</p><p>　　7.3.3試住24</p><p>　　7.4服務體驗策略24</p><p>　　7.

19、5.1房地產(chǎn)體驗式營銷誤區(qū)24</p><p>　　7.5.1.1體驗營銷就是讓客戶在樣板房里住幾天24</p><p>　　7.5.1.2眼球經(jīng)濟代表萬能25</p><p>　　7.5.1.3通宵排隊是體驗營銷25</p><p>　　7.5.1.4售樓處過分舒適25</p><p>　　7.5.1.5宣

20、傳造勢越熱越好25</p><p>　　7.5.1.6房展會上全盤展示能達成良好效果25</p><p>　　7.5.1.7現(xiàn)樓發(fā)售的體驗最強26</p><p>　　7.5.1.8豪宅的尊貴感是拒人于門外26</p><p>　　7.5.2對策26</p><p>　　7.5.2.1建立客戶數(shù)據(jù)庫，加強對顧

21、客心理需求和內(nèi)心感受地分析26</p><p>　　7.5.2.2體驗貫穿房地產(chǎn)開發(fā)全過程27</p><p>　　7.5.2.3加強房地產(chǎn)商對項目的把控能力27</p><p>　　7.5.2.4充分利用網(wǎng)絡資源，實現(xiàn)與購房者的互動27</p><p>　　7.5.2.5注重客戶關(guān)系管理(CRM)27</p><

22、;p><b>　　8 結(jié)論28</b></p><p>　　8.1房地產(chǎn)與“體驗”密不可分28</p><p>　　8.2體驗營銷是房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動力28</p><p>　　8.3體驗營銷能彌補現(xiàn)有營銷模式的不足29</p><p><b>　　致 謝30</b></p&g

23、t;<p><b>　　參考文獻32</b></p><p><b>　　1 引 言</b></p><p>　　美國未來學家阿爾文·托夫勒預言服務經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動。</p><p>　　體驗式經(jīng)濟時代的到來，對企業(yè)影響深遠，其中最主要的方面在

24、于企業(yè)的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》"Experiential Marketing"一書中指出的那樣，體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設

25、，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。</p><p>　　體驗營銷要求企業(yè)改變以往整個研發(fā)，生產(chǎn)，營銷，服務的流程。體驗營銷的實施要求制造型企業(yè)向服務型企業(yè)轉(zhuǎn)變。</p><p>　　許多企業(yè)在接受“體驗經(jīng)濟”思想后，紛紛把它作為“開啟未來經(jīng)濟增長的鑰匙”，在體驗經(jīng)濟時代，體驗營銷成為了營銷策略的重要方法之一，

26、不管是在常用的消費品市場，還是在“一投千金”的房地產(chǎn)市場，體驗營銷的應用都日益廣泛。</p><p>　　在房地產(chǎn)行業(yè)，隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟、資金與技術(shù)優(yōu)勢，隨著競爭的加劇正在縮??；房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作手法上相互間的模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢也越來越不可能；同時，購房者也不再滿足于單純地購買產(chǎn)品，產(chǎn)品或服務所帶來的心

27、理上效益開始占據(jù)越來越重要的位置，原有的營銷模式已經(jīng)不能很好的滿足消費者需求。三種變化的復合作用，使得開發(fā)商只有用創(chuàng)新心理和精神上的營銷手段，才能在未來的房地產(chǎn)競爭中占據(jù)優(yōu)勢。強調(diào)產(chǎn)品本身的使用價值，更注重開展各種溝通活動，增強顧客體驗感受，使購房者在物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足的營銷理念——體驗式營銷，在房地產(chǎn)業(yè)中得以出現(xiàn)和運用。</p><p>　　2 體驗營銷研究理論綜述</p><p&g

28、t;　　2 .1體驗營銷的客體——體驗</p><p>　　體驗“experiences”就是人們響應某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“private events”。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的

29、一些活動。</p><p>　　體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當然誘發(fā)并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。體驗是非常復雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標準，來將體驗分成不同的體驗形式。</p><p>　　《哈佛商業(yè)評論》認為：體驗，就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。體驗經(jīng)濟學家派恩先生指出：所謂體驗就是指人們用一種從

30、本質(zhì)上說以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。</p><p>　　可見，體驗強調(diào)企業(yè)與消費者之間的互動，企業(yè)要采取一定的措施對消費者施加影響并引起內(nèi)在反應，消費者在受影響的過程中形成一定的印象儲存于大腦并可以引起的回憶。</p><p>　　2.2體驗營銷理論與方法</p><p>　　2.2.1 體驗營銷涵義</p>

31、;<p>　　體驗營銷是指經(jīng)營者站在消費者的角度去體驗消費者的購買理念、購買程序、購買心理和購買的驅(qū)動力，即從消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面，重新設計和定義營銷的思考方式。體驗營銷改變了過去只強調(diào)“客戶”或“客戶服務”的營銷觀念。它崇尚實踐體驗，讓客戶直接參與并成為體驗的主體，造就一種“無法遺忘”的感受，使其精神需求得到最大程度的滿足，從而贏得客戶的信賴和忠誠，以促進產(chǎn)品的銷售。體驗營銷突破傳統(tǒng)上地“理性消費

32、者”的假設，認為消費者是理性與感性兼具的，消費者站在售前、售中、售后的體驗式研究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。</p><p>　　2.2.2 體驗營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃</p><p>　　伯德·施密特博士將體驗形態(tài)規(guī)劃為五種：感覺、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)，秉承其為戰(zhàn)略體驗模塊（SEMS）,它們是體驗營銷框架的基礎(chǔ)。劃分戰(zhàn)略體驗模塊只是體驗營銷的起點，在實際應用中不可能只建立一種體驗

33、模塊，而是要建立多種模塊相結(jié)合的體驗形態(tài)，即“混合式體驗”，而體驗營銷的終極目標是建立包括所有模塊的“全面體驗”。單個體驗、混合體驗、全面體驗的關(guān)系如下：</p><p>　　建立混合體驗與全面體驗的工具之一就是“體驗之輪”。消費者行為學認為顧客完成購買行為的過程是：知曉—理解—態(tài)度—購買?！绑w驗之輪”就是依據(jù)此過程建立的。體驗之輪的建立順序是：感官—情感—思考—行動—關(guān)聯(lián)。如下圖：</p><

34、;p>　　“體驗之輪”只是給出了體驗形態(tài)的建立順序，而如何建立體驗形態(tài)應借助于體驗媒介，它是創(chuàng)造體驗的工具。參考伯德·施密特的戰(zhàn)略體驗搭配列表如下：</p><p>　　2.3 體驗營銷的特征</p><p>　　與以有形產(chǎn)品為中心，強調(diào)產(chǎn)品的功能和特色及價格的傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷有如下幾個特征：</p><p>　?。?）強調(diào)營銷的人性化<

35、/p><p>　　體驗營銷從消費者的心理需求出發(fā)，不僅僅重視產(chǎn)品的功能，也更加重視產(chǎn)品本身的審美和象征意義，并在產(chǎn)品的設計、包裝上體現(xiàn)個性，引入情感因素，從而使消費者獲得體驗感受。星巴克所制造的環(huán)境氛圍就體現(xiàn)了這一點。</p><p>　　（2）強調(diào)企業(yè)與消費者之間的雙向溝通。</p><p>　　體驗是體驗營銷的核心，因此企業(yè)為消費者創(chuàng)造的體驗能否被消費者所接受和認同

36、是體驗營銷能否最終取得勝利的關(guān)鍵。由于體驗看不見，摸不著，所以與有形產(chǎn)品相比，加強與消費者的溝通在體驗營銷下變得更為重要。</p><p>　?。?）營銷手段更加靈活多變。</p><p>　　體驗營銷使用的手段具有更加靈活多變的特征。體驗營銷人員從不固定某種方法，而是可以因環(huán)境的不同、產(chǎn)品特點的不同，所面對的消費群體不同而異。企業(yè)的營銷手段沒有固定統(tǒng)一的模式。例如，沃爾瑪在昆明所進行的“

37、攀巖比賽”的促銷活動，別出心裁，跳出傳統(tǒng)促銷以贈券，打折等慣常的做法，引起消費者的極大關(guān)注，并取得了巨大的成功，就是一個很好的例證。</p><p>　　3 ASEB柵格分析法</p><p>　　3.1 ASEB柵格分析法</p><p>　　ASEB柵格分析法是以消費者需求為導向的一種市場分析方法，它把消費者的體驗納入分析范圍中，重視從消費者的角度對項目的各個情

38、況進行分析，對于分析體驗式消費引發(fā)的問題有很好的針對性，這種方法非常適合應用于房地產(chǎn)體驗式營銷策劃中對市場的分析。它不僅與體驗式營銷站在客戶的角度進行營銷、尊重購房人的意愿、尊重他們的知情權(quán)等營銷理念相符合，更有助于企業(yè)對市場進行正確分析，尋求顧客滿意。它是對傳統(tǒng)的我們習慣使用的以產(chǎn)品為導向的SWOT分析的完善與提升。</p><p>　　ASEB（Activity, Setting, Experience, B

39、enefit）將曼寧—哈斯—德賴弗—布朗（Manning—Hass—Driver—Brown）的需求層次分析即活動、環(huán)境、體驗、和利益與SWOT分析中的不同要素相互對應結(jié)合起來，形成包括16個單元的矩陣，按順序從SA（對活動的優(yōu)勢評估）到TB（對利益的威脅評估）對這16個單元逐次進行研究分析。ASEB柵格分析法從消費者的角度對活動、環(huán)境、體驗與利益的優(yōu)勢、劣勢、機遇與威脅的分析和評估，了解客戶消費行為，并對項目進行策劃與改進，更好地滿足

40、了消費者的需要，如表1所示：</p><p>　　表1 ASEB柵格分析法及其單元代號</p><p>　　3.2ASEB柵格分析法在體驗式營銷中的運用</p><p>　　不同于SWOT分析法，ASEB柵格分析法將消費者的體驗納入分析范圍中，重視從消費者的角度對項目的各種情況進行分析。這種分析方法不僅使得傳統(tǒng)SWOT分析變換了分析角度，更有利于采取體驗式營銷方式的

41、項目的分析；還將分析者對項目分析的影響極小化，因為不管是哪個分析者，進行的都是一種“換位式”思考模式：站在消費者的立場分析項目，考慮的都是客戶需要。所以說ASEB柵格分析法是對傳統(tǒng)分析方式的改進與完善。</p><p>　　以房地產(chǎn)別墅為例，可以總結(jié)體驗式營銷中的體驗的需求層次為：第一層次：活動（Activity），是對別墅及社區(qū)的體驗的需求；第二層次：環(huán)境（Setting），是人們在別墅的各種環(huán)境中對別墅及社區(qū)

42、的體驗的需求，指別墅及社區(qū)的各種不同的環(huán)境，包括主觀的和客觀的；第三層次：體驗（Experience），從體驗中獲得體驗的需求，就是在體驗環(huán)境中進行某些活動時所獲得的心理滿足；第四層次：利益（Benefit），體驗后最終受益的需求，是最終的價值評判。</p><p>　　表2 別墅項目體驗式居住需求層次化舉例  </p><p>　　4體驗營銷在房地產(chǎn)中的作用</p>

43、<p>　　房地產(chǎn)體驗式營銷研究對單個房地產(chǎn)項目、房地產(chǎn)企業(yè)以及整個房地產(chǎn)行業(yè)都有很重要的價值。它可以促進房地產(chǎn)企業(yè)更加重視對房地產(chǎn)市場需求、消費者購買心理與消費者行為的調(diào)查與研究，在一定程度上保證了房地產(chǎn)企業(yè)能夠開發(fā)更加符合市場需求的適銷對路的房地產(chǎn)產(chǎn)品，從而增強企業(yè)的競爭力，促進企業(yè)的發(fā)展與壯大，而房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展壯大能進一步促進整個房地產(chǎn)行業(yè)良性健康的發(fā)展。</p><p>　　4.1可以有效

44、地整合房地項目各種資源</p><p>　　要開發(fā)好一個房地產(chǎn)項目，需要調(diào)動很多資源以協(xié)調(diào)發(fā)展，如概念資源、人力資源、物力資源和社會資源等，這些地產(chǎn)資源在營銷沒有參與前是分散凌亂的，房地產(chǎn)營銷要能有效地整合這些資源，并根據(jù)資源狀況決策企業(yè)的政策，才能使一開始就形成優(yōu)勢。而房地產(chǎn)體驗營銷恰恰可以很好的實現(xiàn)這個功能。同時，房地產(chǎn)體驗營銷的前提就是從顧客角度出發(fā)，重視市場信息調(diào)查與反饋，能在保持一定市場穩(wěn)定度同時根據(jù)房

45、地產(chǎn)市場環(huán)境變化，不斷對營銷方案進行調(diào)整和變動，以保證營銷方案對現(xiàn)實最佳適應狀態(tài)</p><p>　　4.2可以增強企業(yè)競爭力 </p><p>　　房地產(chǎn)體驗營銷重在體驗，而充分利用體驗的前提是企業(yè)必須注重對當前市場信息的調(diào)查、收集與整理，才能充分了解目標客戶群的購買心理和購買行為的變化。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)掌握的情況，有針對性地開發(fā)滿足特定目標客戶群需求的產(chǎn)品，可以大大縮短產(chǎn)品的銷售周

46、期和回款周期，進而又改善企業(yè)的經(jīng)營狀況，增強企業(yè)的市場競爭力，從而促進企業(yè)的發(fā)展壯大。</p><p>　　4.3可以促進房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展</p><p>　　在市場經(jīng)濟中，包括競爭力在內(nèi)地企業(yè)綜合實力是企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵所在，在房地產(chǎn)營銷中導入體驗營銷，不僅可以滿足顧客的需求，也可以使企業(yè)在房地產(chǎn)市場需求不斷變化的情況下很快適應生產(chǎn)出迎合市場需求的優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)產(chǎn)品，并提供充分滿足消費者

47、的各種體驗；是行業(yè)通過不斷研究、探索，開發(fā)新地產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的質(zhì)量，提高行業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益，從而促進房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。</p><p>　　5 體驗營銷在房地產(chǎn)中的應用分析</p><p>　　5.1房地產(chǎn)體驗營銷特性</p><p>　　5.1.1房地產(chǎn)消費者購買行為特征分析</p><p>　　房地產(chǎn)是特殊商品，價值高、使用年

48、限長，消費者的購買行為屬于復雜性購買，其具有以下特征：</p><p>　　（1）房地產(chǎn)消費購買是生活相關(guān)性最顯著的購買。</p><p>　　住房與人們的生活息息相關(guān)，其功能是否齊備、環(huán)境是否舒適，反映了人們生活水平和生活質(zhì)量的高低。隨著消費者生活水平的提高，人們的精神需求如審美、個人價值實現(xiàn)等需要也日趨重要，這些都會主導著人們的購房行為。因此，購買住房實際上是購買一種生活，或者是一種生

49、活方式。住房對個人及家庭生活的影響，在廣度、深度和時間跨度上是其他消費品難以企及的。</p><p>　　（2）房地產(chǎn)消費購買是決策最困難的購買。</p><p>　　房地產(chǎn)不同于其他的商品，大多數(shù)家庭可能只有一到兩次購買行為，買一套住房可能要使用幾十年，這使得消費者在購買住房時十分謹慎。每個購房者在購房時，都要仔細考慮諸多問題，如：房屋產(chǎn)權(quán)是否合法、居住地段是否適宜、住房售價是否能承受、

50、居住環(huán)境是否舒適等等。同時，消費者在購房中會涉及到很多專業(yè)知識，如地段的考察與評價、同類樓盤的識別與比較等，對于一個缺少房地產(chǎn)專業(yè)知識和購房經(jīng)驗的消費者來說實在是煞費苦心。同時購房需要巨額資金，人們在購房時大都要認真做好資金籌措和支付計劃，以實現(xiàn)最優(yōu)目的。由于影響購房者的因素眾多而復雜，就使得購房者做出實施購買行為的決策就顯得尤為困難。</p><p>　?。?）房地產(chǎn)消費購買是決策參與人較多的購買。</p

51、><p>　　房地產(chǎn)購買主要是家庭型購買，其購買行為的決策人并不是單一決策者，除了家庭成員外，有的長輩和親朋好友也會參與決策，比如購買者通常會依賴具有專業(yè)知識和經(jīng)驗的親朋好友去了解情況、判斷虛實，或向房地產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人員或相關(guān)行業(yè)人員請教，或向已購買住房的朋友咨詢等。</p><p>　?。?）房地產(chǎn)消費購買是綜合成本較高的購買。</p><p>　　房地產(chǎn)購買的綜合成本是

52、指購買房地產(chǎn)所支付的金錢成本之外，還包括消費者在購買過程中所支付的時間成本和精力成本。眾所周知，房地產(chǎn)購買的金錢成本是巨大的，又因其購買決策的過程之長，導致購買者在購買住房時，在精神與體力方面的耗費和支出是相當大的，也是購買其他商品多不能相比的。（5）房地產(chǎn)消費購買是后驗性較強的購買。</p><p>　　后驗性商品是指消費者在購買之前，難以對其質(zhì)量和功能進行準確判斷的商品，因為這類商品的品質(zhì)特征比較復雜，唯有通

53、過消費者直接的親身消費或使用的體驗才能了解清楚?？梢哉f房地產(chǎn)是消費性商品中最具有后驗性的典型商品，無論是住房的品質(zhì)，還是其功能，都必須是通過消費者入住使用后，才能做出準確地判斷和評價。</p><p>　　5.1.2 房地產(chǎn)體驗營銷特性分析</p><p>　　5.1.2.1以整體產(chǎn)品體驗為核心，擴展產(chǎn)品概念</p><p>　　(1)產(chǎn)品是核心體驗元素，是其他元素

54、內(nèi)容的來源</p><p>　　購房者的體驗需求首先，或者說核心是對房地產(chǎn)產(chǎn)品的體驗，一切其他體驗元素形式的內(nèi)容都是從產(chǎn)品那里挖掘出來的。產(chǎn)品是實實在在的，隨著購房者的日益成熟，脫離房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念炒作必定失敗。例如筆者就曾看到一幅大幅的樓盤的路牌廣告，遠山近水，懸于湖面上空的弧形陽臺，白玉石的雕欄等等，令人神往；可是所有廣告上的元素在實際樓盤中毫無體現(xiàn)。如果我們的購房者從這則廣告產(chǎn)生了美好體驗，但很難說這一體驗

55、會指向?qū)@個樓盤的價值認同，也許恰恰相反，當顧客帶著廣告體驗的美好印象來到樓盤考察時，只會更加失望和感覺受到了愚弄。</p><p>　　(2）整體產(chǎn)品觀念，產(chǎn)品是各部分屬性的有機統(tǒng)一</p><p>　　房地產(chǎn)體驗營銷必需樹立整體產(chǎn)品觀念，從顧客對整體產(chǎn)品體驗的視角來審閱房地產(chǎn)產(chǎn)品每一部分屬性。正如(美)戴安娜﹒拉薩利(DianaLaSalle)和特里﹒A﹒布里頓(TerryA.Brit

56、ton)所強調(diào)：體驗觀點強調(diào)從全局來看待房地產(chǎn)產(chǎn)品，不應僅僅將目光停留在產(chǎn)品的某一項功能，及各個特征發(fā)揮著什么樣的作用。而更應該考慮將這些功能集合起來會對顧客產(chǎn)生什么影響。只有這樣，才能使房地產(chǎn)產(chǎn)品包含實實在在的顧客體驗。</p><p>　　(3）以顧客體驗為基準，擴展產(chǎn)品概念</p><p>　　傳統(tǒng)營銷思想下，產(chǎn)品范圍的擴展是為了提供更多功能利益。體驗營銷模式下，更加注重產(chǎn)品的擴展，

57、是以顧客消費體驗為基準，圍繞著如何強化購房者體驗主題來考慮房地產(chǎn)產(chǎn)品的范圍，根據(jù)需要甚至可以和其他行業(yè)其他企業(yè)聯(lián)姻，共同為購房者創(chuàng)造體驗；同時，也去掉多余的有害于主題體驗實現(xiàn)的部分，這一點在房地產(chǎn)體驗營銷中也尤為重要。</p><p>　　5.1.2.2購房體驗過程的階段性特征明顯</p><p>　?。?）購房體驗過程時空跨度大</p><p>　　房地產(chǎn)的購買決

58、策過程在購房者是一個長期的過程，而交易獲得過程在時間和空間上也都有較大的跨度，使得整個購房體驗過程中各階段在情境、購房動機和交互方式類型等方面存在明顯區(qū)別，具有明顯階段性。因此，房地產(chǎn)體驗營銷要把握每階段購房體驗的特性，分析購房者的動機和期望，分析購房者所能接觸到的或者企業(yè)所能提供的體驗元素，從而為每個階段都設計傳遞完美體驗。另外，由于各階段間時空跨度大，還要求營銷者能很好的銜接各體驗階段，提供順暢和主題鮮明的體驗。同時，階段間的空隙也

59、為營銷者提供了更多為顧客增加互動體驗的機會。</p><p>　?。?）購房決策階段反復性</p><p>　　購房決策階段往往是個反復比較篩選的過程，因此，階段性的第二個表現(xiàn)是，同一顧客可能反復出現(xiàn)在同一階段，尤其是評價階段。根據(jù)（美）阿摩斯·拉普卜特(Amos Rapoport)的理論，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為居住環(huán)境對消費者具有三個層面的意義，從低到高依次為：例如便利性、家具擺放、出

60、行等低層意義，有關(guān)自我認同、地位象征、財富等的中層意義，涉及世界關(guān)、個人哲學的高度抽象的高層意義。Rapoport進一步指出：當人們與環(huán)境互動時，人們首先會基于整體的情感的反應對環(huán)境作出評價，這時的評價指向中層意義，然后才是基于對低層意義的細致分析來作出評價。由此可見，初次接觸和再次、三次接觸的顧客，其投入新一輪體驗的心智模式、關(guān)注重點等購房“主觀性”不同，成功的體驗營銷有必要對其進行區(qū)分，以設計更有效的體驗策略。</p>

61、<p>　?。?）體驗元素構(gòu)成的復雜性</p><p>　　同樣是由于房地產(chǎn)消費體驗過程的高涉及、長期性和多樣性，消費者從接觸廣告開始到最后入住，幾乎可以接觸到企業(yè)所有有形與無形的內(nèi)容，包括企業(yè)內(nèi)部治理部門的員工和內(nèi)部治理制度等。而所有這些交互都會對消費者體驗產(chǎn)生影響。因此，有效地識別與整合企業(yè)體驗元素，為房地產(chǎn)體驗營銷提出更高要求，涉及到企業(yè)內(nèi)部治理。</p><p>　　5

62、.2房地產(chǎn)體驗營銷實施框架</p><p>　　5.2.1 體驗主題定位與主題價值承諾</p><p>　　體驗主題代表房地產(chǎn)項目體現(xiàn)的一種生活方式或者精神追求，簡言之，該項目是什么。比如北京奧林匹克花園的主題代表運動和健康。主題價值承諾具體闡述消費者在消費體驗中可以獲得哪些價值，即顧客價值。主題價值承諾是體驗主題的價值分解和豐富，是體驗主題的價值表達。</p><p&

63、gt;　　這一階段的工作實際上就是分析顧客的體驗世界。有效的選擇目標市場是分析顧客體驗世界的先決條件。任何一個企業(yè)在為客戶創(chuàng)造和傳遞體驗時都不可能兼顧所有的市場、所有的顧客，企業(yè)必須考慮其品牌定位、潛在顧客市場的細分等因素，確定哪些顧客細分市場對企業(yè)來說是最有價值的，最有價值的顧客具有哪些特征，企業(yè)如何才能有針對性為其傳遞有價值的體驗等等。在此基礎(chǔ)上，以體驗的觀點研究消費行為，通過市場調(diào)查識別顧客的價值需求，進而歸納各種價值需求，提煉出

64、體驗主題。</p><p>　　體驗主題是房地產(chǎn)體驗營銷致力的最終目標，一旦體驗主題深深植入顧客心中，項目品牌也便樹立起來了，而主題價值承諾則是這一品牌的根基和有力支撐。體驗主題與主題價值承諾的邏輯關(guān)系是，通過對顧客價值需求的整合提煉出體驗主題，而從體驗主題出發(fā)又可以發(fā)展出更豐富的價值承諾，這一點體現(xiàn)了體驗營銷的主動性。</p><p>　　5.2.2 顧客體驗階段劃分</p>

65、<p>　　由上文房地產(chǎn)體驗營銷特性分析可知，房地產(chǎn)顧客消費體驗過程呈現(xiàn)顯著階段性，需要給予格外關(guān)注和分析。LaSalle和Britton從購房者的視角來觀察購房體驗的整個過程。他們提出購房體驗參與流程由五個階段組成：發(fā)現(xiàn)、評價、獲得、整合和拓展，認為企業(yè)可以通過對這些階段的觀察，發(fā)現(xiàn)問題并提出顧客體驗治理方法，完善消費者的價值體驗。</p><p>　　對體驗階段的劃分的意義首先是方便企業(yè)對各階段

66、有針對性的制定體驗策略，要分析各階段顧客動機與期望的變化，識別并分析各階段體驗的影響因素等，從而為體驗策略制定做好準備。其次，促使企業(yè)從企業(yè)業(yè)務流程和購房者體驗過程兩方面來考慮各階段的銜接問題。另外，從營銷策略創(chuàng)新的角度講，可以方便企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機會，比如，企業(yè)可以嘗試打破常規(guī)，在某階段創(chuàng)造性的加入新元素；或者通過延伸某階段來增加顧客體驗?？傊诓贿`反基本原則的基礎(chǔ)上，體驗營銷貴在創(chuàng)新，創(chuàng)新往往給顧客留下獨特從而難忘的印象。</p

67、><p>　　5.2.3 顧客體驗的設計與傳遞</p><p>　　顧客體驗的設計與傳遞是房地產(chǎn)體驗營銷策略的核心內(nèi)容，通過操控企業(yè)內(nèi)外部資源，設置售樓處、樣板房、實景示范區(qū)等場景體驗，業(yè)主聯(lián)宜、試住等互動體驗活動等等，關(guān)注顧客購房體驗的不同階段。企業(yè)可以為客戶設計和傳遞符合其需要和價值層次的特定體驗，從而成功地引導和幫助顧客實現(xiàn)價值體驗，最終達到體驗主題在顧客心中的植入。</p>

68、<p>　　5.2.4 體驗效果測評</p><p>　　體驗營銷的核心是向顧客傳遞體驗，不能測量將無法治理，一方面造成對于以往措施有效性無法辨識，另一方面造成營銷資源分配的隨意性。因此，購房體驗的測量是體驗營銷走向科學性和操作性的內(nèi)在要求。但是，目前對體驗測量的研究很有限,貝恩特·施密特（Schmitt）曾提出基于五種體驗模塊的測量問項表，目前被許多相關(guān)研究所采用。但Schmitt的問項

69、表局限于享樂方面，而非全面的顧客價值?；诒疚膶w驗與體驗營銷的熟悉，體驗的結(jié)果是全面顧客價值的實現(xiàn)，而顧客價值又是顧客行為的關(guān)鍵驅(qū)動因素，所以本文對體驗效果測評的初步設想就是用顧客價值測評來代替。</p><p><b>　　如圖示</b></p><p>　　6案例分析：杭州東方潤園房產(chǎn)體驗營銷</p><p>　　房地產(chǎn)作為一種特殊的商品

70、, 消費使用具有固定性、耐久性等特點。購房對絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情, 因而在經(jīng)濟條件許可范圍內(nèi), 對住房條件提出了更高的、多方面的要求,住房對購房人而言, 不再僅僅是一個遮風擋雨、休息睡覺的處所, 更多的是一種對生活品質(zhì)的追求, 精神上的享受、體驗。“房地產(chǎn)體驗營銷的運作, 主要涉及以下幾個方面</p><p>　　6.1消費者心理的把握</p><p>　　隨著房地產(chǎn)產(chǎn)品的逐步細

71、分以及買家置業(yè)心理和行為的不斷成熟, 消費者購買的不僅僅是房子, 而是與房子相關(guān)聯(lián)的生活方式的體驗, 是與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品, 是建筑產(chǎn)品背后所附加的文化含義。房子, 不再僅是建筑的“ 結(jié)構(gòu)” 體, 而是購房者情感、個性、身份、地位、財富的表征及其獨特的心理體驗的載體。房地產(chǎn)體驗營銷的關(guān)鍵是把握消費者對房子的深層次消費欲望和精神訴求, 謀劃準確的客戶和產(chǎn)品定位, 采取正確的營銷策略, 控制營銷的關(guān)鍵環(huán)境, 形成具有獨特體驗的營銷

72、模式。</p><p>　　東方潤園從消費者需求、動機、行為、消費方式、消費層次等方面分析消費者心理：年齡在30-45歲之間；以商人為主，大中型企業(yè)、外資企業(yè)高級管理人員為絕對主力，政府官員極少，購買力旺盛；至少為二次以上置業(yè)，有多次購房經(jīng)驗，設置有不少“收藏型”置業(yè)；非常注重房產(chǎn)品地段、配套、自然環(huán)境、開發(fā)商品牌、精裝修等綜合品質(zhì)； “高貴的倫敦”、“優(yōu)雅的巴黎”、“風光貽人的夏威夷”、“怡靜的蘇黎世”是他們心

73、中的天堂，而 “理性嚴謹?shù)陌亓帧焙汀拔幕瘽庥舻牧_馬”最不被他們接受；這充分體現(xiàn)了他們厭倦沉重和表面的文化，在內(nèi)心深處里，他們向往寧靜、優(yōu)雅和舒適的生活......</p><p>　　6.2確定體驗的主題，精心設計產(chǎn)品</p><p>　　體驗要先設定一個生題, 體驗式營銷從一個主題出發(fā)并且所有服務都圍繞這主題。樓盤的體驗主題要根據(jù)消費者的心理需求來確定, 它可以從樓盤的規(guī)劃設計、人居環(huán)境

74、、環(huán)保、文化、健康、休閑等力一面來確定, 在規(guī)劃設計一面。</p><p>　　體驗主題必須獨特有創(chuàng)新, 是自己獨特的賣點。東方潤園體驗主題：東方潤園居上流之上。從裝修、電梯、保姆房等處處體現(xiàn)上流之上的居住品質(zhì)。為有效區(qū)別市場現(xiàn)有的裝修風格，在裝修細節(jié)用材中盡量選用針對富人特制、非主流的用料，國內(nèi)較少銷售。例如：整體石材切割的洗浴面板；特殊工藝的開關(guān)；特殊建材、紫檀木入戶門等等。（注：紫檀木為上等木材，為故宮雕梁

75、畫棟的主要建材。）</p><p>　　產(chǎn)品必須圍繞主題精心設計。應對豪宅市場的發(fā)展趨勢，東方潤園將產(chǎn)品現(xiàn)有格局及功能進一步延伸，具體措施如下：1、將所有衛(wèi)生間引入中央空調(diào)或接地暖系統(tǒng)；2、運用節(jié)能建材，節(jié)約能耗；3、增設地暖等技術(shù)，保障生活質(zhì)量；4、增設地板隔聲功能；5、燈光不同模式設置系統(tǒng)，如影院、就餐、讀書模式；6、公共走道全自動燈光系統(tǒng)；7、戶內(nèi)門窗全部設置防塵條；8、衛(wèi)生間淋浴房局部抬高處理，腳底不積水

76、……</p><p><b>　　6.3開展場景體驗</b></p><p><b>　　(1) 售樓處。</b></p><p>　　售樓處是展示房地產(chǎn)產(chǎn)品和直接進行銷售的場所, 在購房者對企業(yè)的產(chǎn)品表示出興趣并到售樓處前來咨詢的時候, 銷售現(xiàn)場的情景設置就非常關(guān)鍵, 這將直接影響購房者的最終購買決定。如東方潤園的售樓處

77、組織與管理：</p><p>　　形象上：高度統(tǒng)一，彬彬有禮。從售樓人員、現(xiàn)場保安、看房人員、升降機操作員的服裝和接待動作上進行規(guī)范，形成視覺上的高度統(tǒng)一；每個售樓員均配有一臺手提電腦與萬寶龍鋼筆一支，內(nèi)部設計一套專門的看房軟件，包含所有房源的價格，銷售狀況、樓盤介紹等。</p><p>　　行動上：準確到位，細心體貼。銷售流程上統(tǒng)一設計，設立固定的操作時間，客戶到訪需要預約，到達現(xiàn)場由保

78、安負責統(tǒng)一停車，銷售人員門口等候，現(xiàn)場看房業(yè)主未到電梯先到，入口鞋套等已經(jīng)準備好。一切時間銜接到位；案場內(nèi)有便民雨傘、報刊雜志等，洽談桌上有茶點糖果，業(yè)主到訪有菜單配合，讓客戶選擇水、咖啡、茶、飲料、冰淇淋。</p><p>　　語言上：專業(yè)權(quán)威，不卑不亢。銷售人員均有過硬的專業(yè)基礎(chǔ)，能準確回答消費者的疑問，同時能以權(quán)威的方式給予消費者信心；同時擁有五星級的服務水準，給人親切感；售樓處人員行為組織規(guī)范化，不能出現(xiàn)

79、不文雅行為，對到場的客戶需要初步鑒定其意向程度，以減少不必要的時間浪費。給人不卑不亢的感覺。</p><p><b>　　(2) 樣板房。</b></p><p>　　設置樣板房讓購房者對樓盤有更深入的了解，強化其對家的向往，渴望在這里生活，形成購買。樣板房是建筑裝飾藝術(shù)與房產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物, 它不僅能展示戶型、結(jié)構(gòu)、空間, 還利用裝飾美學藝術(shù), 營造消費者的真

80、實生活與個性, 給購房者猶如置身于家的親近感覺。因而樣板房更貼近目標顧客,更接近真實的生活, 所以也更能引起顧客的共鳴并將其打動。</p><p>　　欣盛·東方潤園面向其業(yè)主開放了準備已久的6套風格各異的裝修示范樣板房，這些樣板房分別由香港室內(nèi)設計大師梁志天、梁景華，美國HBA等世界級名家主持設計，涵蓋現(xiàn)代簡潔、歐式古典及中式古樸等風格。</p><p>　　其中，由梁景華先生

81、設計的一套極具設計感的樣板房采用了白色為主基調(diào)，在拓展了空間感的同時，通過大面積運用弧線因素充分利用了大戶型的每一個空間。此套樣板房剛剛榮獲2007年第十五屆亞太區(qū)室內(nèi)設計大獎Show Flat組冠軍。據(jù)悉，梁景華先生在欣盛東方潤園尚未推出的限量版頂層躍層戶型，提供一對一的設計服務。迄今為止已有300多戶業(yè)主參觀了樣板房，他們親身體驗了首次在杭州樣板房中亮相的Honeywell智能家居系統(tǒng)，提前感受到了真正的家居智能化。</p&g

82、t;<p><b>　　(3) 房交會。</b></p><p>　　房交會是樓盤展現(xiàn)樓盤品牌的一個窗口, 畢竟報刊、站牌廣告的信息傳遞不如房交會來得真實、生動和印象深刻。如果圍繞樓盤的主題和風格展開, 通過精心設計的環(huán)境布置、燈光音效和沙盤, 會使得消費者有一種身臨其景的感覺, 留下非常難忘的印象, 這種“體驗”對提升樓盤品牌形象有極其重要的心理影響。</p>

83、<p>　　欣盛房產(chǎn)的展位位于和平會展中心二樓HB-16。剛剛榮膺2007《中國十大超級豪宅》的欣盛·東方潤園，在5月房交會成功推出預約接待模式后，繼續(xù)采用該接待模式，在延續(xù)展位尊貴私屬的風格基礎(chǔ)上將有更加升級版的內(nèi)場設置。房博會上，欣盛·東方潤園展示的是其開盤不久的樓王之作——望族壹號。望族壹號于9月28日開盤，共推出155套，開盤首日銷售額即突破10億。</p><p><

84、b>　　6.4景觀體驗</b></p><p>　　景觀體驗是指在樓盤正式銷售前，將樓問景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示，使購房者從實景示范區(qū)眼見為實，從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。景觀體驗不僅展示了開發(fā)商的實力，表明開發(fā)商對產(chǎn)品的信心，還讓購房者全方位真實感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設計、切實體驗自己未來的生活環(huán)境，避免了單一樣板房的體驗局限性。如東方潤園的實景體驗活

85、動：游艇錢塘江游——邀請意向購房者坐游艇游錢塘江，切身感受江景的優(yōu)美，并從江上看本項目獨一無二的地理位置</p><p><b>　　6.5物業(yè)管理體驗</b></p><p>　　物業(yè)是伴隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展而發(fā)展的行業(yè)，管理格局和管理范疇都將伴隨房產(chǎn)的前進而前進。傳統(tǒng)的物業(yè)企業(yè)出現(xiàn)階層分流，從公共服務界面向私人服務界面延伸，提供更多的個性化服務，產(chǎn)生物業(yè)行業(yè)的金鑰

86、匙，使物業(yè)服務真正成為業(yè)主的管家。 </p><p>　　作為杭州的頂級公寓豪宅，東方潤園的物管服務區(qū)別現(xiàn)有的物管服務。引入英式管家服務，面向社會公開招聘服務人員送往國際管家學院接受正規(guī)、完整的管家訓練。其物管服務要求：衣、食、住、行。一是衣，接受過正規(guī)的制衣訓練、制帽訓練和制鞋訓練。在衣服保養(yǎng)和皮鞋保養(yǎng)方面有獨到的方法。在主人外出或參加宴會，需要進行衣著搭配時，能夠給出中肯實用的建議。二是食，接受過正規(guī)的餐飲培

87、訓、酒類培訓，對雪茄煙的鑒賞和保養(yǎng)很有經(jīng)驗。為主人籌備餐會。在主人用餐時，英式管家對餐具的擺放、上菜的順序和禮儀等都有一套詳細而完善的做法。三是住，除了叫早、送餐等常規(guī)性酒店服務外，負責家居的各個方面，從裝修房間、整理公文到灑掃廳堂、整理臥具無一不精。接受過收藏品、古董鑒賞與收藏的培訓課程和花卉培訓課程，此外，還有一項必不可少的培訓項目——求生，一旦發(fā)生危險，管家可以在第一時間保護主人安全。四是行，打點主人出游的一切細節(jié)：包括機票的預定

88、、酒店床位預定以及行程安排得。學習過兒童心理學課程，具備照顧孩子的經(jīng)驗。</p><p><b>　　6.6服務要周到</b></p><p>　　現(xiàn)代的客戶對服務的要求越來越高，服務的水平直接影響了客戶的體驗好壞，銷售人員以及企業(yè)的其他相關(guān)人員，在與客戶接觸時都應去創(chuàng)造客戶滿意的體驗，把一次簡單的交易變成一次完美的體驗。</p><p>　　

89、據(jù)東方潤園營銷副總：李曉桃說，良好的銷售服務對樓盤的銷售成功起到了一個非常好的作用。我們通過很多細節(jié)，例如讓你點茶水，有一些售樓部就給你倒一些白開水，但我們這里有點茶水的單子，有咖啡，有紅茶等等東西。我們在地下停車庫設立了保安，在一樓進大廳時候有保安，客戶來了以后，保安跟我們的置業(yè)顧問聯(lián)系，我們顧問就在電梯口迎接客戶，我們所有的客戶只要來訪了我們的銷售顧問都要有一個六十個問題的回訪記錄，我要求你對他的了解非常的深，第一次如果說客戶比較匆

90、忙沒有記下來，沒有關(guān)系，通過一次一次電話回訪，一次一次接待把客戶的情況弄的非常的清楚。</p><p>　　7 房地產(chǎn)體驗營銷策略研究</p><p>　　房地產(chǎn)行業(yè)流行這樣一句話：“人來不來看廣告，動不動心看環(huán)境，掏不掏錢看戶型，滿不滿意看物管，房子賣不賣看營銷”。盡管說“產(chǎn)品決定一切”，但是擁有產(chǎn)品并不意味著一切，房地產(chǎn)商必須要有好的營銷策略，將產(chǎn)品的最亮點發(fā)揮到極至，以吸引目標客戶。

91、</p><p>　　房地產(chǎn)體驗營銷的核心就是要挖掘和提煉產(chǎn)品的核心內(nèi)涵和外延，以銷售人員為“導游”，引導顧客置身其中，從而使顧客獲得切身的美好體驗。馬連福(2005)認為，體驗營銷組合應包含六個要素：體驗（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）、延展（Expand）。由于這六要素的英文單詞都以E開頭，所以又將稱其為6Es組合策略

92、。</p><p>　　要達到有效的體驗營銷效果，本文認為可以通過以下四種主要策略來表現(xiàn)：產(chǎn)品體驗、服務體驗、情境體驗、事件體驗。通過以上四種策略的整合，營銷人員不再孤立地思考一件產(chǎn)品（外觀、質(zhì)量、功能等），而是通過各種手段（產(chǎn)品、服務、情境、主題活動等）來創(chuàng)造一種綜合的效應以達到顧客體驗品牌化。在這里，產(chǎn)品只是一種道具，真正提供的是“生活方式”。</p><p><b>　　7

93、.1產(chǎn)品體驗策略</b></p><p>　　在消費個性化的時代，消費者已經(jīng)不再滿足于被動地接受房產(chǎn)商的誘導，對產(chǎn)品設計提出很多要求。開發(fā)商不能再從“功能”上審視產(chǎn)品，必須時刻為消費者考慮，要特別關(guān)注對產(chǎn)品體驗有特別意義的屬性：物理屬性，即組成產(chǎn)品的各個部件的特性；美學屬性，即產(chǎn)品的外觀如何影響消費者的感官；心理屬性，如某一品牌、某一公眾人物、某一情境、某一事件甚至某一形象等，都可能使消費者憶起某一產(chǎn)

94、品。如果一件產(chǎn)品不能讓消費者產(chǎn)生情感，那么這種產(chǎn)品僅僅是產(chǎn)品而已。因此，在產(chǎn)品開發(fā)過程中，開發(fā)商需要十分重視產(chǎn)品的品位、個性、情調(diào)等的塑造，營造出與目標顧客需求相一致的心理屬性，幫助其完成某種期待的體驗。</p><p>　　在住宅產(chǎn)品的戶型、建材等越來越規(guī)范的今天，生態(tài)環(huán)境和配套設施成為消費者選擇的主要依據(jù)。當前，購房者早已不再局限于傳統(tǒng)的地段、面積等因素，而愈加看重住房本身的舒適程度和社區(qū)環(huán)境。</p&

95、gt;<p>　　7.1.1 產(chǎn)品設計</p><p>　　產(chǎn)品分類的依據(jù)不是價格，而是生活方式。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品設計要緊扣“以人為本”，融入文化理念。面對不同的顧客群體，控制好戶型的大小、比例和布局，同時兼顧私密性。同時，材料采用綠色建材，以減少污染，提高居住質(zhì)量。</p><p>　　此外，還要日益注重內(nèi)部分區(qū)問題，給喜歡“DIY”的消費者預留一定空間，以便于他們根據(jù)其品

96、位需求對室內(nèi)空間作出調(diào)整，給消費者二次裝修留有發(fā)揮的余地。如今，房地產(chǎn)商日益重視消費者的個性化需求，設計的房屋多種多樣，內(nèi)部多了可移動的墻，消費者可自我設計、裝修，這給消費者帶來了新的體驗，使他們盡展個性。</p><p>　　7.1.2 實景示范區(qū)</p><p>　　實景示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前, 提前建好幾個樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示, 使購房者從

97、實景示范區(qū)眼見為實, 從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實景示范區(qū)不僅展示了開發(fā)商的實力, 表明開發(fā)商對產(chǎn)品的信心, 還讓購房者全方位真實感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設計、切實體驗自己未來的生活環(huán)境, 避免了單一樣板房的體驗局限性。如天津的卡梅爾項目根據(jù)規(guī)劃中“港灣”理念, 開辟了港、岸、島、水、溪示范區(qū), 并從國外買來游艇充實和表現(xiàn)居住區(qū)豐富生活。杭州新明半島項目, 號稱享有“中國文化名盤”的廣州星河灣之“孿生姐妹”, 邀請業(yè)

98、主和潛在客戶參觀1. 7 公里臨水木棧道、365 米的私家景觀大道、人性化的坡地公園和精裝修的技術(shù), 提前感受了未來的幸福生活, 銷售十分火暴。</p><p>　　7.1.3 完善的配套設施</p><p>　　在競爭日趨激烈的今天，完善的配套設施是最基本的要求。因此，房地產(chǎn)商會將遠期規(guī)劃中的市政基礎(chǔ)設施、交通干道以及環(huán)保工程納入宣傳中。例如，上海西部的一些房產(chǎn)項目，不管是在建的還是規(guī)劃

99、中的，都打著軌道交通延伸線的招牌。蘇州河的治理，懸磁浮線路的建設，周邊環(huán)境、市政配套的改善，催生了大量新樓盤和老樓盤的升值。完善的配套設施給人們帶來便捷、舒適、安全的體驗。在配套設施上，房產(chǎn)商不僅追求數(shù)量，而且日益注重強化自身特色，實現(xiàn)差異營銷。</p><p>　　7.1.4 定價體驗</p><p>　　價格對于購房者、開發(fā)商來說一直都是很敏感的話題。即使在市場低迷的時候，開發(fā)商迫于壓

100、力，總是不敢徹底降價，市場需求還是有的，只是房價還沒有到合理的價位。開發(fā)商不敢降價的重要原因之一，就是怕已購房的業(yè)主要求退房或者補差價。</p><p>　　那么房地產(chǎn)商如何在確保自身利益的基礎(chǔ)上，從價格方面向購房者傳遞體驗呢？例如，北京一樓盤曾打出“自己房子自己定價”，這令一向忌諱“價格競爭”的房地產(chǎn)行業(yè)吃驚不小。房地產(chǎn)商把定價權(quán)“下放”給購房者，目的是為了更快地回籠資金。據(jù)悉，此項目前期曾接到36000多個咨

101、詢電話。其對消費群體進行了調(diào)查：81％的人對5000元／平方米的價格表示了認同。最終，該樓盤以此價開盤，而周邊項目的售價是6000-9000元／平方米不等。從表面上看，價格回報率低，實際上追求操盤速度的開發(fā)模式，其回報不低。原因在于啟動資金小。也就是說過去這么大的盤需十多億的啟動資金，而此情形下只需5億。從資金回報率上講，已經(jīng)非常高了。</p><p>　　從企業(yè)的角度看，合理的定價意味著快速回籠資金；而對購房者

102、的體驗而言，企業(yè)為追求速度而下放的定價權(quán)使其得到了實惠，從而雙方找到了共同點和平衡點。</p><p>　　7.1.5 主題樣板房</p><p>　　購房者根據(jù)樓盤模型和房型圖，只能憑空設想入住后的感覺，唯有通過樣板房才能獲得大致的體驗。當前房產(chǎn)商都非常注重樣板房的布置，因為帶給購房者體驗的好壞，直接影響其決策。</p><p>　　主題樣板房是建筑裝飾藝術(shù)與房產(chǎn)

103、銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物, 它不僅能展示戶型、結(jié)構(gòu)、空間, 還利用裝飾美學藝術(shù),營造消費者的真實生活與個性, 給購房者猶如置身于家的親近感覺。目前樣板房策略已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)非常普遍使用的策略。如北京某樓盤在即將推向市場之際，打出了“全景體驗”的概念：不但在銷售現(xiàn)場設置了精裝、簡裝的樣板間，還設置了工程樣板間、裸房樣板間，還有樣板園林、樣板物業(yè)……購房者不僅能看到硬件標準、工程質(zhì)量、房屋結(jié)構(gòu)，還能體會到入住后的物業(yè)服務、家居景觀。這種真

104、切的感受刺激了購房者的購買沖動。</p><p><b>　　7.2情景體驗策略</b></p><p>　　在可選產(chǎn)品、購買動機和知識相似的情況下，影響消費者購買決策的關(guān)鍵因素就是情境。在現(xiàn)在，由于大量交互式的、充滿沖擊力的媒體工具把海量信息塞給消費者，因此產(chǎn)品的性能、價值、品牌和可能引發(fā)的相關(guān)聯(lián)想并不足以引起消費者的注意，真正能吸引他們的士那些與房地產(chǎn)產(chǎn)品定位、服

105、務定位相一致的、令人難忘的情境體驗。</p><p>　　消費者在購房時，如果營造“體驗”的場景與氛圍，對他們的購買決策能產(chǎn)生很大的影響。在這種獨特的氛圍中，讓消費者與銷售人員之間以及消費者之間彼此產(chǎn)生真情互動，讓消費者充分體驗外延產(chǎn)品，體驗品牌的真正價值所在。</p><p>　　消費者在情境體驗中通過感官感受、情感體驗、價值認同，對情境體驗中的美學元素，及其傳達出來的產(chǎn)品精神內(nèi)涵進行全

106、方位接受，從而產(chǎn)生購買沖動。大多數(shù)情況下，情境要素并不直接影響產(chǎn)品的功能，但它在消費者經(jīng)理中起著不可估量的作用，從而影響著價值體驗的過程。</p><p><b>　　7.2.1 售樓處</b></p><p>　　售樓處是展示房地產(chǎn)產(chǎn)品和直接進行銷售的場所，在購房者對產(chǎn)品表示出興趣并到售樓處來咨詢的時候，銷售現(xiàn)場的情景設置就非常關(guān)鍵，這將直接影響購房者的最終購買決定

107、。售樓處的功能區(qū)布局、場景設計、格調(diào)氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV 演示、電腦三維設計等多媒體展示) 、咖啡休閑區(qū), 銷售簽約區(qū)等, 功能區(qū)劃分力求符合購房者的心理和行為設計線路, 室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風格保持協(xié)調(diào)。</p><p>　　例如北京格調(diào)房產(chǎn)以“人文地產(chǎn)的覺醒”口號在業(yè)界享有名氣, 它