營銷策略畢業(yè)論文--試論營銷策略在房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用

1、<p><b>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)</b></p><p>　　試論營銷策略在房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用</p><p><b>　　2012/3/4</b></p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)任務(wù)書</p><p>　?、瘛厴I(yè)設(shè)計(jì)（論文）題目</p><p>　　試

2、論營銷策略在房地產(chǎn)行業(yè)中的應(yīng)用</p><p>　　Ⅱ、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）選題意義及要求</p><p>　　近年來,隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的競爭、資源的整合、國家各種政策法規(guī)的相繼出臺(tái)，使房地產(chǎn)行業(yè)逐漸趨于成熟。特別是在國家新政限購令出臺(tái)的市場環(huán)境中，房地產(chǎn)開發(fā)商必須審時(shí)度勢、占領(lǐng)先機(jī)，以求在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。本文主要以恒大地產(chǎn)為例，來說明當(dāng)前新環(huán)境下房地產(chǎn)企業(yè)基本的營銷策略

3、，并找出其中不足的地方及改進(jìn)措施。</p><p>　?、?、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）工作內(nèi)容和進(jìn)度安排</p><p>　　第一階段：進(jìn)行畢業(yè)論文選題 2011.11.14-2011.11.18</p><p>　　第二階段：填寫論文任務(wù)書、撰寫開題報(bào)告、論文大綱 2011.12.5-2011.12.9</p><p>　　第三階段：查閱資料、設(shè)計(jì)、

4、開展調(diào)查問卷 2011.12.12-2012.12.30</p><p>　　第四階段：完成論文初稿、撰寫中期進(jìn)度報(bào)告 2012.1.3-2012.2.24</p><p>　　第五階段：完成論文修改稿2012.3.5-2012.3.30</p><p>　　第六階段：論文定稿、按規(guī)定的格式裝訂并交稿2012.4.2-2012.4.13</p><

5、;p>　　第七階段：準(zhǔn)備論文答辯 2012.4.16-2012.4.27</p><p><b>　?、簟⒅饕獏⒖假Y料</b></p><p><b>　　《房地產(chǎn)市場營銷》</b></p><p>　　《房地產(chǎn)市場營銷學(xué)》、</p><p>　　《體驗(yàn)營銷在別墅市場的應(yīng)用方法研究》</

6、p><p>　　《論體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域中的應(yīng)用》、</p><p>　　《房地產(chǎn)營銷新熱點(diǎn)——體驗(yàn)式營銷》</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　第1章、房地產(chǎn)營銷策略的方法---------------------------------------1?。ㄒ唬┢髽I(yè)直接銷售策略。-----

7、-----------------------------------1</p><p>　　（二）委托代理銷售策略。----------------------------------------1</p><p>　　（三）網(wǎng)絡(luò)銷售策略。--------------------------------------------2</p><p>　　第2章、以恒大

8、為例淺析營銷策略的應(yīng)用------------------------------2</p><p>　　（一）恒大地產(chǎn)總的營銷策略--------------------------------------2</p><p>　?。ǘ昂愦蠼鸨烫煜隆表?xiàng)目營銷現(xiàn)狀分析--------------------------2</p><p><b>　　1、

9、產(chǎn)品策略分析</b></p><p><b>　　2、價(jià)格策略分析</b></p><p><b>　　3、促銷策略分析</b></p><p>　?。ㄈ┖愦蠼鸨烫煜碌闹饕N售方案--------------------------------4</p><p><b>　　

10、1、老帶新政策</b></p><p>　　2、對(duì)銷售員的獎(jiǎng)勵(lì)政策</p><p><b>　　3、額外優(yōu)惠政策</b></p><p><b>　　4、活動(dòng)促銷</b></p><p>　　第3章、房地產(chǎn)營銷策略創(chuàng)新的探討--------------------------------

11、--5</p><p>　?。ㄒ唬┰诜康禺a(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素----------6</p><p>　?。ǘ┓康禺a(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新--------------------------------------6</p><p><b>　　1、品牌營銷</b></p><p><b>　　

12、2、人文營銷</b></p><p><b>　　3、綠色營銷</b></p><p><b>　　4、服務(wù)營銷</b></p><p>　　第4章、4C整合營銷模式--------------------------------------------8</p><p>　?。ㄒ唬┱?/p>

13、營銷概念-----------------------------------------------8</p><p>　?。ǘ?C整合營銷理論的創(chuàng)新-------------------------------------9</p><p>　　1、不要賣你能制造的房屋，而是賣消費(fèi)者想購買的房屋</p><p>　　2、忘掉定價(jià)策略，努力了解消費(fèi)者滿足消費(fèi)需要

14、所愿付出的成本</p><p>　　3、忘掉渠道策略，思考如何方便消費(fèi)者購買</p><p>　　4、促銷策略，研究如何與消費(fèi)者溝通 </p><p>　?。ㄈ?C整合營銷理論與消費(fèi)者滿意戰(zhàn)略的互動(dòng)--------------------11</p><p>　　第5章、結(jié)語---------------------------------

15、-------------------12</p><p>　　參考文獻(xiàn)--------------------------------------------------------12</p><p><b>　　淺析房地產(chǎn)營銷策略</b></p><p>　　摘 要：近年來,隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的競爭、資源的整合、國家各種政策

16、法規(guī)的相繼出臺(tái)，使房地產(chǎn)行業(yè)逐漸趨于成熟。特別是在國家新政限購令出臺(tái)的市場環(huán)境中，房地產(chǎn)開發(fā)商必須審時(shí)度勢、占領(lǐng)先機(jī)，以求在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。本文主要以恒大地產(chǎn)為例，來說明當(dāng)前新環(huán)境下房地產(chǎn)企業(yè)基本的營銷策略，并找出其中不足的地方及改進(jìn)措施。</p><p>　　關(guān)鍵詞：營銷策略 恒大地產(chǎn) 房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新 4C理論</p><p>　?。ㄒ?言）恒大地產(chǎn)集團(tuán)是專注于房地產(chǎn)投資與開發(fā)

17、的現(xiàn)代化大型企業(yè)集團(tuán)，具備國家一級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)。現(xiàn)成都已開發(fā)有恒大城、恒大綠洲、恒大金碧天下、恒大山水城、恒大名都、恒大御景半島等多個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目。因此，通過對(duì)這些樓盤營銷策略的分析，可以找出恒大地產(chǎn)目前在營銷策略方面存在的不足及問題，并利用營銷理論對(duì)其問題與不足提出一些改進(jìn)措施及建議。</p><p>　　第1章 房地產(chǎn)營銷策略的方法　　目前，我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托代理銷售和網(wǎng)絡(luò)

18、銷售三種。 </p><p>　　（一）.企業(yè)直接銷售策略。</p><p>　　它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。 （二）.委托代理銷售策略。</p><p>　　它是指一般開

19、發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客，顧客經(jīng)過代理商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對(duì)于直接銷售模式，委托代理銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過代理商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場機(jī)會(huì)，能更快地銷售房產(chǎn)。 </p><p>　　（三）.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和

20、全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢</p><p>　　第2章 以恒大為例淺析營銷策略的應(yīng)用</p><p>　?。ㄒ唬┖愦蟮禺a(chǎn)總的營銷策略</p><p>　　恒大地產(chǎn)集團(tuán)是全國房地產(chǎn)銷售十強(qiáng)企業(yè)，在房地產(chǎn)市場中，恒大集團(tuán)是打“性價(jià)比”牌子的企業(yè)

21、。在2011年全年中，繼萬科宣布全年銷售額破千億后，恒大也登上了中國房企第一軍團(tuán)的陣營。全年銷售額破500億。恒大與萬科等開發(fā)商不同的就是其單價(jià)低，走量大。在眾多客戶的心中，恒大的房子性價(jià)比極高。所以市場占有率來說是一個(gè)優(yōu)勢。</p><p>　　恒大地產(chǎn)總的來說，采用的是低價(jià)銷售策略，在成都所在的樓盤都是位于郊區(qū)位置。產(chǎn)品方面，物業(yè)類型多，精裝房，使其受眾群更寬。價(jià)格方面，相對(duì)于具有同等品牌價(jià)值競爭力的萬科和保

22、利等，都有很大優(yōu)勢，不會(huì)大幅漲，適合會(huì)做一些大優(yōu)惠。渠道和推廣方面，恒大采用了短信，報(bào)廣，分眾傳媒等。當(dāng)然，恒大的銷售都由營銷代理公司代理。固定的兩家營銷代理公司是易居中國（E-house）和合富。易居中國是全國最大的房地產(chǎn)營銷代理公司，這兩家代理公司的實(shí)力以及恒大地產(chǎn)的品牌價(jià)值，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，使恒大走在了全國銷售的前列。</p><p>　?。ǘⅰ昂愦蠼鸨烫煜隆表?xiàng)目營銷現(xiàn)狀分析</p><p

23、><b>　　1、產(chǎn)品策略分析</b></p><p>　　恒大金碧天下獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排等多重高端物業(yè)基本封頂，歐陸新古典風(fēng)情初現(xiàn)。恒大金碧天下的產(chǎn)品形態(tài)涵蓋獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、小高層等豐富的物業(yè)形態(tài)，有20余種不同風(fēng)格的戶型，248—520㎡湖山獨(dú)棟、180—260㎡山水雙拼、140—266㎡疊翠聯(lián)排。戶型設(shè)計(jì)經(jīng)典，層高均達(dá)3.3—4.2米。</p><p>　

24、　整個(gè)項(xiàng)目地形地勢起伏，自然山體植被豐富，環(huán)境優(yōu)美，項(xiàng)目遠(yuǎn)期規(guī)劃占地面積逾1.2萬畝，總建筑面積逾400萬平米，綜合配套面積逾80萬平米，規(guī)劃有低密度住宅、洋房等度假居住型物業(yè)，配套酒店、七大中心，高爾夫體育設(shè)施、中學(xué)、小學(xué)、幼兒園及其他商業(yè)設(shè)施。作為成都唯一融旅游度假中心、商務(wù)會(huì)議中心、果嶺公園、超五星級(jí)酒店于一體的休閑商務(wù)居家勝地，恒大·金碧天下將成為專為世界級(jí)層峰人士打造的大型山水生態(tài)別墅區(qū)。牧馬山片區(qū)以“天府客廳、智慧

25、高地”的區(qū)域形象受到雙流縣政府的重點(diǎn)打造。其原生態(tài)的自然景觀早已得到市場的認(rèn)知，雙流政府在未來城市規(guī)劃及發(fā)展中也將重點(diǎn)以保護(hù)提升的原則進(jìn)行牧馬山與城市板塊的發(fā)展要點(diǎn)。牧馬山區(qū)域云集眾多知名開發(fā)企業(yè)的高端物業(yè)。其中別墅占90%以上，成為大成都區(qū)域首屈一指的別墅區(qū)域。其原生態(tài)的坡地植被及林木得到優(yōu)化發(fā)展，組成由園林、水景、山坡等構(gòu)成的豐富生態(tài)環(huán)境。 </p><p><b>　　2、價(jià)格策略分析</b

26、></p><p>　　從2008年開始，恒大地產(chǎn)的“低價(jià)策略”便在中國樓市中極其醒目。在成都，其旗下位于三圣鄉(xiāng)板塊的恒大綠洲、位于光華大道的恒大城，都已成為所在區(qū)域的“價(jià)格殺手型”項(xiàng)目。在一輪一輪的價(jià)格戰(zhàn)中，區(qū)域內(nèi)的競爭對(duì)手固然飽受煎熬，而恒大地產(chǎn)自己也未能從中撈到什么好處。 </p><p>　　6月28日，在一場大雨中，恒大金碧天下創(chuàng)造了成都樓市2009年第一例開盤售罄的“神話

27、”。項(xiàng)目現(xiàn)場人潮涌動(dòng)，據(jù)記者觀察，項(xiàng)目現(xiàn)場人數(shù)過萬，很多人惟恐買不到房。與記者同行的一位張先生稱，他看中了面臨高爾夫球場的兩套雙拼別墅，準(zhǔn)備將兩套全買下來，但他排在200號(hào)左右，很擔(dān)心到時(shí)候買不到看好的房子。果然，張先生沒有買到自己原選中的戶型，但他仍在臨湖位置買下兩套雙拼別墅，并大呼幸運(yùn)?！?千多塊的價(jià)格，花園加房屋面積將近兩畝，”他稱，“各種優(yōu)惠算下來，差不多有接近2成的折扣，100多萬買兩套別墅，的確劃算！”</p>

28、<p>　　35萬元，在成都買一套別墅?！@意味著，多少成都老百姓可以提前實(shí)現(xiàn)自己的別墅夢。別墅，這個(gè)樓市中最頂級(jí)的奢侈品，被恒大地產(chǎn)改造成為平民消費(fèi)品，這種誘惑恐怕抵消了很多成都人對(duì)該項(xiàng)目的距離感。在恒大開盤的前幾日，記者不斷接到咨詢電話。有一購房者稱，他曾經(jīng)托人去找開發(fā)商，不求能多得折扣優(yōu)惠，只求能買到一套房子。而得的答復(fù)是：“這幾天我們老總的電話都關(guān)機(jī)了，因不斷有人來要求預(yù)定房子。要房子，惟一的辦法是趕快去交訂金?！?/p>

29、而在開盤后一個(gè)周末，記者乘坐恒大售樓巴士前去項(xiàng)目地，車中一大媽稱：“我得趕快買了，上周我打電話都是85折，今天已變成88折了，1800塊/平米的洋房，現(xiàn)在成都別的地方哪里買得到??！”</p><p>　　2010年7月開盤的恒大名都高層電梯公寓以開盤優(yōu)惠85折 送1500元精裝 取得了很好的銷售業(yè)績。</p><p><b>　　3、促銷策略分析</b>&l

30、t;/p><p>　　實(shí)際上，在恒大金碧天下開盤之前半個(gè)月內(nèi)，大規(guī)模的宣傳攻勢便開始了。通過各種媒介，其廣告狂轟爛炸。據(jù)悉，僅僅在一家平面媒體上，恒大便擬投入上千萬的營銷費(fèi)用。宣傳火力集中于兩點(diǎn)：一是超低價(jià)格，一是超高品質(zhì)。這一方式，與恒大綠洲的造勢手法幾乎一致。 </p><p>　　可以說，在開盤前期的宣傳造勢上，恒大的操作手法特點(diǎn)鮮明，并且效果顯著。在這樣一個(gè)賣期房的時(shí)代。要讓消費(fèi)者憑著

31、意境圖和效果圖掏腰包，最考量的就是開發(fā)商們編故事的能力。這方面，恒大地產(chǎn)應(yīng)是成都樓市當(dāng)仁不讓的故事大師。它的故事設(shè)計(jì)精巧，氣勢宏大，引人入勝。有人評(píng)價(jià)：“恒大的操作手法，就像是一部老謀子的武俠電影，電影未上演的宣傳時(shí)段才是真正的高潮部分，觀眾們便可以憑想象滿足自己的期待，而一旦電影開演，一切都變得寡然無味?！?</p><p>　?。ㄈ┖愦蠼鸨烫煜碌闹饕N售方案</p><p><

32、b>　　1、 老帶新政策</b></p><p>　　成交客戶在恒大金碧天下來說是一筆大的財(cái)富。恒大為發(fā)動(dòng)老業(yè)主口碑的力量，出臺(tái)了老帶新的優(yōu)惠政策。老客戶帶新客戶購房成交后，新客戶可享受額外折扣，老客戶可享受總房款千分之五購物卡贈(zèng)送。特別是在國慶期間，通過市場分析，國慶期間購房客戶相對(duì)集中，所以恒大金碧天下再次調(diào)整政策，加大優(yōu)惠力度，老帶新客戶，新客戶享受額外90折，老客戶可享受總房款百分之三的

33、購物卡。這種大幅度的優(yōu)惠政策抓住了客戶心理，不論是新老客戶都很樂意接受。</p><p>　　2、對(duì)銷售員的獎(jiǎng)勵(lì)政策</p><p>　　對(duì)于恒大項(xiàng)目來說獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是常用的手段，雖然它是委托代理銷售，但經(jīng)常會(huì)采用對(duì)銷售員進(jìn)行額外的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣能調(diào)動(dòng)銷售員的積極性，對(duì)以前潛在的客戶進(jìn)行電話回訪，再加上其他對(duì)顧客的額外優(yōu)惠政策，使其提高銷售率。</p><p><b&

34、gt;　　3、額外優(yōu)惠政策</b></p><p>　　整個(gè)房地產(chǎn)市場中，都知道，恒大經(jīng)常率先隱形降價(jià)。在有一次國家調(diào)控政策后，恒大率先打出85折優(yōu)惠。恒大金碧天下項(xiàng)目來說，國慶節(jié)秋季房交會(huì)是成交的高峰，為在眾多樓盤中勝出，恒大金碧天下讓利大優(yōu)惠。恒大金碧天下一般采取的策略就是，一次漲價(jià)后，最主要目的并非達(dá)到多高銷售額，而主要任務(wù)是蓄客。當(dāng)客戶資源較多時(shí)，一般會(huì)采取推出特價(jià)房，或者大優(yōu)惠的政策，使前期

35、的客戶覺得這將是下手的最好時(shí)機(jī)，從而提高成交量。</p><p><b>　　4、 活動(dòng)促銷</b></p><p>　　在活動(dòng)方面，主要開展時(shí)間就是周末。活動(dòng)內(nèi)容則是根據(jù)當(dāng)時(shí)的節(jié)日或者客戶意見舉行抽獎(jiǎng)、游戲、體驗(yàn)等活動(dòng)。活動(dòng)主要會(huì)通過報(bào)廣、短信等形式傳播到客戶群，也會(huì)通過銷售人員回訪來電來訪客戶，使活動(dòng)氣氛增強(qiáng)，這樣就能在周末來訪量很大的情況下，烘托銷售環(huán)境的氣氛，

36、以達(dá)成小投入高回報(bào)的效果。加之參加活動(dòng)的大多是成交客戶，這樣就更利于客戶之間的交流，通過老客戶傳遞信息。同時(shí)通過活動(dòng)也加強(qiáng)了企業(yè)與客戶之間的關(guān)系維護(hù)。</p><p>　　第3章 房地產(chǎn)營銷策略創(chuàng)新的探討　　 　　在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題，我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營銷策略的創(chuàng)新。 </p><p&g

37、t;　?。ㄒ唬┰诜康禺a(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。</p><p>　　第一，項(xiàng)目開發(fā)前的市場調(diào)查工作。</p><p>　　市場調(diào)查對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場調(diào)查需要對(duì)國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動(dòng)向等等做深入的調(diào)查。</p><p>　　第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。</p&

38、gt;<p>　　由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。</p><p>　　第三，突出企業(yè)差異。</p><p>　　突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，形成競爭優(yōu)勢，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。 </p><p>　　第四

39、，合理利用價(jià)格策略。</p><p>　　房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力，同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境下，開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。 </p><p>　　（二）房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新　 　1.品牌營銷。建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品

40、標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。 　　要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥Γ约皡⒓痈黝惔笮偷姆康禺a(chǎn)展銷會(huì)展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場的激烈競爭等問題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)

41、商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對(duì)在建或竣工的個(gè)別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終，不是個(gè)別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌，</p><p>

42、;　　5．網(wǎng)絡(luò)營銷. 互聯(lián)網(wǎng)席卷中國大地的時(shí)候，也正是中國住宅與房地產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)候。從互聯(lián)網(wǎng)對(duì)房地產(chǎn)的影響來看，目前對(duì)光纜寬帶入戶、網(wǎng)絡(luò)入戶的要求已漸漸變成一種基本的需求；從房地產(chǎn)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)來看，已經(jīng)出現(xiàn)了智能住宅、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，還有越來越多的網(wǎng)上商務(wù)投諸使用。我們已經(jīng)看見，房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使房地產(chǎn)業(yè)的科技含量成倍增長，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也將引發(fā)房地產(chǎn)營銷革命，將房地產(chǎn)的發(fā)展引入一片新的領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)帶來的是全新的互動(dòng)營銷模式，通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)布

43、房地產(chǎn)信息，接收消費(fèi)者的反饋意見并最終實(shí)現(xiàn)交易，它強(qiáng)化了買賣雙方之間有針對(duì)性的即時(shí)交流。極大地突破了時(shí)間和空間對(duì)消費(fèi)者的制約，使開發(fā)商與消費(fèi)者能夠展開全方位的溝通。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間里，有形商品的唯一性與消費(fèi)者消費(fèi)選擇的多元性不再成為矛盾。同時(shí)互動(dòng)營銷強(qiáng)化了買賣雙方交易信息的完備性，開發(fā)商可以借助互聯(lián)網(wǎng)全天候地面向全世界的客戶。通過專業(yè)網(wǎng)站，開發(fā)商不僅能夠提供最全面、及時(shí)的信息，而且可以有效整合各類資源，以超低成本為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。&

44、lt;/p><p>　　但是鑒于目前我們的實(shí)際狀況，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還不能取代傳統(tǒng)營銷，只有與傳統(tǒng)營銷實(shí)現(xiàn)整合、優(yōu)勢互補(bǔ)，才能使房地產(chǎn)企業(yè)的整體營銷策略獲得成功。</p><p>　　第4章 4C整合營銷模式</p><p><b>　?。ㄒ唬┱蠣I銷概念</b></p><p>　　所謂整合效應(yīng)，是指通過營銷方式、手段的系統(tǒng)

45、化結(jié)合，根據(jù)市場進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正，實(shí)現(xiàn)樓盤價(jià)值增值的全程營銷效果。整合的要義就在于強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)迎接市場挑戰(zhàn)，利用當(dāng)前市場，發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。它的特征是主動(dòng)性、動(dòng)態(tài)性、全程性。房地產(chǎn)開發(fā)的周期長，不動(dòng)產(chǎn)的大宗性等特殊性決定了消費(fèi)者有效需求在建設(shè)過程中仍會(huì)有不少更新和變動(dòng)。</p><p>　　隨著房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈和房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展，過去簡單的樓市買賣概念已被淘汰，房地產(chǎn)市場營銷已從過去的被

46、動(dòng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)模式。換句話說，也就是從過去的4P理論過度到如今的4C理論。</p><p>　?。ǘ?C整合營銷理論的創(chuàng)新</p><p>　　1．不要賣你能制造的房屋，而是賣消費(fèi)者想購買的房屋 </p><p>　　現(xiàn)代社會(huì)崇尚個(gè)性發(fā)展，消費(fèi)者特別是新時(shí)代成長起來的年輕一代，往往把需要能否得以全面滿足、個(gè)性能否得以發(fā)揮和張揚(yáng)，作為衡量和選擇商品的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

47、具體到房地產(chǎn)營銷來看，所有的購買者沒有誰不希望所購房屋能使自己的以最大限度的滿足，但現(xiàn)在還有不少開發(fā)商依然停留于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售階段，不注意研究消費(fèi)者真正需求，炒作概念，盲目跟從，導(dǎo)致推出的房地產(chǎn)品幾乎千篇一律，漏洞百出。事實(shí)上，購買商品房對(duì)消費(fèi)者無疑是一項(xiàng)數(shù)目巨大的投資，沖動(dòng)型永遠(yuǎn)也不會(huì)成為樓市特征。因此，只有拋棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售觀念，踏踏實(shí)實(shí)研究消費(fèi)者的真正需求，分析消費(fèi)者購房動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者承受能力，了解消費(fèi)的層次、習(xí)慣、興趣，并據(jù)此

48、進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)，才能確保項(xiàng)目的最終成功。特別是在有的房地產(chǎn)市場已充分細(xì)分，任何一種類型、一種建筑風(fēng)格都難以獨(dú)占市場風(fēng)范，消費(fèi)者需求已出現(xiàn)高度多樣化趨勢，在形式設(shè)計(jì)上，有些購房者喜歡古色古香，反對(duì)太強(qiáng)烈的現(xiàn)代氣息；有些則喜歡蜻蜓點(diǎn)水，精巧玲瓏。在樓盤附加值設(shè)計(jì)上，有的看中濃郁的文化色彩，有的則中意保健系統(tǒng)、養(yǎng)老設(shè)施。諸多種種，不一一講，因此，只有充分研究消費(fèi)者，欲望和奢求，并將其貫穿于樓盤開發(fā)的全過程，才可能使自己</p>&

49、lt;p>　　2．忘掉定價(jià)策略，努力了解消費(fèi)者滿足消費(fèi)需要所愿付出的成本</p><p>　　傳統(tǒng)4P理論中成本加利潤等于定價(jià)，原因簡便易行而深受開發(fā)商所喜愛。但從理論看來，這一定價(jià)方式把消費(fèi)者排在了價(jià)格體系之外。事實(shí)上，只有消費(fèi)者愿意付出的成本較為合理，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)。特別是近幾年，一路狂升的房價(jià)被居民收入微薄這個(gè)低矮的天花板碰得鼻青臉腫，雖然連連受挫，但對(duì)廣大消費(fèi)者來說，仍然可望而不可及。一方面是廣

50、大工薪階層對(duì)居住條件不滿意，但又無力滿足購房需求，另一方面是大量商品房的空置積壓。不少開發(fā)商如此苦苦支撐，又苦于抽身乏術(shù)。事實(shí)上，房地產(chǎn)營銷必須考慮到消費(fèi)者愿意付出和能夠付出多少成本，以4C理論中“消費(fèi)者支持的價(jià)格－適當(dāng)利潤＝成本上限”的思維模式，將消費(fèi)者愿意付出的成本，即消費(fèi)者所接受的價(jià)格作為決定性因素，倒推成本搞開發(fā)，如果脫離這一點(diǎn)，必然得不到消費(fèi)者的回應(yīng)，最終結(jié)果往往是有價(jià)無市。反過來說，開發(fā)商若能通過對(duì)消費(fèi)者愿意付出的成本的研究

51、，把握準(zhǔn)購房者的心理價(jià)位，然后努力控制成本，使物業(yè)的實(shí)際價(jià)格低于消費(fèi)者的心理價(jià)格，則可以形成銷售勢能，引發(fā)購買熱潮。</p><p>　　3.忘掉渠道策略，思考如何方便消費(fèi)者購買</p><p>　　消費(fèi)者的購房行為是一個(gè)程序相當(dāng)復(fù)雜、涉及面較廣、跨度時(shí)間較長的過程，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者投入的不僅是數(shù)額巨大的資金，而且還要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。因此，忘掉渠道策略，盡可能地考慮如何給消費(fèi)者最

52、大的方便，成為不少開發(fā)商營銷致勝的一大法寶。如何全面清楚地提供信息資料、傳播項(xiàng)目信息，開展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)或通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向交流，以及進(jìn)行全程服務(wù)代理，成為廣大開發(fā)商不得不慎重思考的問題。只有不斷完善改進(jìn)購房服務(wù)的每一細(xì)節(jié)，給予消費(fèi)者最大限度的方便，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。 </p><p>　　4.促銷策略，研究如何與消費(fèi)者溝通 </p><p>　　在接受了

53、多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進(jìn)行的教育后，消費(fèi)者們?nèi)找娉墒炖暇?、?duì)樓宇綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說辭、概念設(shè)計(jì)已難以讓他們動(dòng)心。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn)，而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通，徹底放棄過去“教師爺式”的強(qiáng)加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。過去的銷售促進(jìn)更多地使市場營銷逐漸升級(jí)為一些房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭，消費(fèi)者被排除在這一競爭之外，倍受冷落，而4C理論則使以消

54、費(fèi)者為中心的觀念得以回歸。事實(shí)上，顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪顧客，因此，建立和維持與消費(fèi)者的良好關(guān)系便成為企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。如果開發(fā)商能置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，清醒地認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營銷乃至開發(fā)商與消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)作用的過程，并把建立和發(fā)展與消費(fèi)者的良好關(guān)系作為房地產(chǎn)營銷的關(guān)鍵變量，采取多種形式與消費(fèi)者有效溝通，必將成為未來房地產(chǎn)市場的贏家。</p><p>　　(三). 4C整合營銷理論與消費(fèi)

55、者滿意戰(zhàn)略的互動(dòng)</p><p>　　隨著90年代初我國房地產(chǎn)業(yè)的興起，房地產(chǎn)營銷也經(jīng)歷了一個(gè)自身的發(fā)展過程。中國房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了近10年的大起大落、大悲大喜之后，已進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。市場環(huán)境的巨大變化和積壓樓盤數(shù)量的居高不下，使不少房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展腳步沉重、步履維艱。伴隨房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展，過去靠政策、靠銀行、靠運(yùn)氣、靠膽大的成功秘笈已風(fēng)光不再。面對(duì)日益競爭激烈的房地產(chǎn)業(yè)，人們安居的基本要求開發(fā)商都

56、已滿足，所以只有一個(gè)適宜的、滿足了消費(fèi)者需求的創(chuàng)意決策才能在市場中脫穎而出。就此，CS戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生了。</p><p>　　CS是指企業(yè)為了使顧客完全滿意自己的產(chǎn)品和服務(wù)，綜合客觀的測定顧客的滿意程度，并根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，整個(gè)企業(yè)共同來改善產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。它要建立的是顧客至上服務(wù)，目的是通過最大限度的使顧客滿意從而達(dá)到效益倍增。隨著社會(huì)進(jìn)步和人本精神的回歸，消費(fèi)者消費(fèi)層次的提高，價(jià)值選擇產(chǎn)

57、生的變遷，CS戰(zhàn)略的興起，是必然所趨。CS戰(zhàn)略是4C實(shí)施的最終目的，4C是CS戰(zhàn)略的核心，二者相輔相成并互為作用?；?dòng)圖解：</p><p>　　4C整合營銷理論 有效途徑 消費(fèi)者滿意戰(zhàn)略 </p>&

58、lt;p>　　從這個(gè)意義上說，開發(fā)商在實(shí)施4C營銷模式時(shí)應(yīng)在CS上下足工夫：</p><p>　?。?）建立消費(fèi)者資料，以有針對(duì)性的為消費(fèi)者提供有效服務(wù)；</p><p>　?。?）針對(duì)消費(fèi)者不滿意的原因，主動(dòng)為其排憂解難，化解不滿意情緒，并設(shè)法使他們獲得真正的滿意；</p><p>　?。?）保持與消費(fèi)者溝通；</p><p>　?。?/p>

59、4）完善物業(yè)管理，構(gòu)筑令消費(fèi)者稱心如意的場所；</p><p>　?。?）樹立全員消費(fèi)者滿意觀，使之成為企業(yè)文化的重要內(nèi)容。</p><p>　　簡而言之，4C營銷模式與CS戰(zhàn)略都認(rèn)為，消費(fèi)者需求是一種潛在的未來市場，是任何企業(yè)設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品的源頭。企業(yè)只有探究到消費(fèi)者真正的需求，并順應(yīng)其需求走向，才能確保所開發(fā)的項(xiàng)目會(huì)受到歡迎。盡管物業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)永遠(yuǎn)是成功的第一要素，但每個(gè)消費(fèi)者的生活經(jīng)

60、歷、經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣以及參考群體不同，對(duì)物業(yè)品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)大不相同。因此，了解并滿足消費(fèi)者需求不能只表現(xiàn)在某一階段或某一局部，而應(yīng)貫穿在物業(yè)開發(fā)的全過程。正如一些項(xiàng)目之所以成為明星樓盤，很大程度上是深深融入了人的生命本質(zhì)、家庭的天倫本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)和建筑的生態(tài)本質(zhì)，充分迎合了消費(fèi)者的欲求。 從這個(gè)角度而言，4C營銷模式是對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)營銷理念和價(jià)值觀的全面革命。</p><p>&l

61、t;b>　　第5章 結(jié)語 </b></p><p>　　總而言之，房地產(chǎn)營銷的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是以人為本和誠信經(jīng)營，這是需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的客觀要求。從根本上說，沒有一個(gè)營銷策略優(yōu)于另外一種渠道，因此房地產(chǎn)開發(fā)商在營銷過程中應(yīng)不拘泥于一種銷售渠道，而應(yīng)根據(jù)各自的實(shí)際情況，針對(duì)不同的市場形勢、消費(fèi)者情況和政策，采用多種營銷組合，充分發(fā)揮各種營銷策略的優(yōu)點(diǎn)。</p><p><b&

62、gt;　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p><b>　　《房地產(chǎn)市場營銷》</b></p><p>　　《房地產(chǎn)市場營銷學(xué)》、</p><p>　　《體驗(yàn)營銷在別墅市場的應(yīng)用方法研究》</p><p>　　《論體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)領(lǐng)域中的應(yīng)用》、</p><p>　　《房地產(chǎn)營銷新熱點(diǎn)—