畢業(yè)論文-- 房地產(chǎn)與市場營銷戰(zhàn)略

1、<p>　　題 目 房地產(chǎn)與市場營銷戰(zhàn)略 </p><p><b>　　前言</b></p><p>　　房地產(chǎn)是一個高收益的產(chǎn)業(yè)，也是一個高風(fēng)險的行業(yè)，隨著國家加強(qiáng)對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，國土資源部大力整頓全國土地市場，我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向理性和規(guī)范，房地產(chǎn)行業(yè)買方市場的形成，客觀上使房地產(chǎn)市場營銷的地位日益彰顯，

2、然而房地產(chǎn)營銷仍處于初級階段，很多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展速度，顯得相對滯后。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以在競爭中取勝就是因為其市場提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說開發(fā)商必須以競爭為導(dǎo)向，以顧客為中心，按照市場需求開發(fā)建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過交換實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，從而促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。但是目前許多開發(fā)商在營銷中還缺乏這種戰(zhàn)略意識，推向市場的房地產(chǎn)產(chǎn)品都沒有到達(dá)消費者手中或者說沒有轉(zhuǎn)化成真正意義上的產(chǎn)品或商品。市場營銷就是連接市場需要

3、和房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段 。因此，從某種意義上說，房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的發(fā)展，對房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究顯得尤為重要。</p><p>　　1 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略研究綜述</p><p>　　1.1 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的定義</p><p>　　1.1.1 房地產(chǎn)營銷概述</p&g

4、t;<p>　　(1) 市場營銷概述</p><p>　　市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自需求和欲望的一種社會活動和管理過程。這個核心概念中包括了：需要、欲望和需求；產(chǎn)品和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場、營銷和營銷者等一系列的概念。</p><p>　　由此可見，市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，有計劃的組織各項經(jīng)營活動，為顧客提供滿意

5、的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程[3]。</p><p>　　(2) 房地產(chǎn)市場營銷概述 </p><p>　　房地產(chǎn)市場是社會主義市場體系的重要組成部分，房地產(chǎn)營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對企業(yè)全部經(jīng)營活動進(jìn)行管理的過程。它包括市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、樓盤命名、產(chǎn)品定價、分銷渠道選擇、促

6、銷和物業(yè)管理等一系列活動。</p><p>　　房地產(chǎn)營銷作為市場營銷的一個分支，除了具有市場營銷的一般特征之外，還具有自身獨特的性質(zhì)，主要特征表現(xiàn)在以下幾個方面：</p><p>　　a.政府政策作用明顯</p><p>　　b.必須進(jìn)行全過程營銷</p><p>　　c.房地產(chǎn)營銷具有特殊的運行方式</p><p>

7、;　　d.房地產(chǎn)營銷的市場效益的綜合性</p><p>　　以上對房地產(chǎn)營銷作了闡述，下面解釋一下房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略。</p><p>　　1.1.2 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的定義</p><p>　　房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營總方針、戰(zhàn)略總目標(biāo)為指導(dǎo)，通過對企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場，促進(jìn)和引

8、導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)計劃和手段，也就是說房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)總戰(zhàn)略指導(dǎo)下的關(guān)于房地產(chǎn)營銷的職能戰(zhàn)略。它蘊含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過程，由市場調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計、價格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。</p><p>　　1.2 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略研究的必要性</p><p>　　本論文要研究房地產(chǎn)的營銷戰(zhàn)略問題，是基于如下考慮：</p>&

9、lt;p>　　(1) 房地產(chǎn)有特殊的行業(yè)特征</p><p>　　(2) 營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營銷成功的關(guān)鍵</p><p>　　(3) 房地產(chǎn)行業(yè)存在大量營銷戰(zhàn)略問題</p><p>　　1.3 房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容</p><p>　　通過總結(jié)，分析出房地產(chǎn)公司的主要營銷戰(zhàn)略有CS戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等，本論文將在以后章節(jié)分別分析。</

10、p><p><b>　　2 CS戰(zhàn)略</b></p><p>　　2.1 CS戰(zhàn)略的定義</p><p>　　CS(Customer Satisfaction——顧客滿意)戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標(biāo)而展開的一系列對于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動。具體地說是指企業(yè)為了使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并據(jù)此來改善產(chǎn)

11、品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。</p><p>　　2.2 CS戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營銷中的引入 </p><p>　　房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)人CS戰(zhàn)略，把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善物業(yè)的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。房地產(chǎn)CS戰(zhàn)略一般是使顧客達(dá)到五個滿意。</p>

12、;<p>　　a、理念滿意(mind satisfaction，簡稱 MS)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營宗旨滿意，經(jīng)營管理哲學(xué)滿意，經(jīng)營價值滿意等。</p><p>　　b、行為滿意(behavior satisfaction，簡稱BS)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的投資經(jīng)營管理等行為機(jī)制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意。</p><p>　　c、視聽滿意(visual satisfact

13、ion，簡稱VS)。包括對房地產(chǎn)項目的名稱滿意，標(biāo)志滿意，標(biāo)準(zhǔn)色滿意，標(biāo)準(zhǔn)字體滿意以及樓盤的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。</p><p>　　d、產(chǎn)品滿意(product satisfaction，簡稱 PS)。包括對房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量滿意，產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的外觀造型滿意，產(chǎn)品的價格滿意等。</p><p>　　e、服務(wù)滿意(service satisfaction，簡稱 SS)。包括對物業(yè)的售后管理

14、滿意，保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意，環(huán)境的滿意等[5]。</p><p><b>　　3 品牌戰(zhàn)略</b></p><p>　　3.1 品牌戰(zhàn)略定義</p><p>　　3.1.1 品牌的定義</p><p>　　美國著名市場營銷學(xué)專家菲利浦·科特勒在其《市場營銷》一書中

15、將品牌定義為：一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或者是它們的組合，用來識別他們的制造商和銷售。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點、利益和服務(wù)的允諾。</p><p>　　3.1.2 房地產(chǎn)品牌定義</p><p>　　所謂房地產(chǎn)品牌，是用以識別某個房地產(chǎn)企業(yè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些

16、要素的組合構(gòu)成。房地產(chǎn)品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。房地產(chǎn)品牌具有以下特點：</p><p>　　a.房地產(chǎn)品牌具有排他性；</p><p>　　b.房地產(chǎn)品牌具有擴(kuò)張性；</p><p>　　c.房地產(chǎn)品牌具有風(fēng)險性；</p><p>　　d.房地產(chǎn)品牌具有排他性；</p><p>　　e.房地

17、產(chǎn)品牌具有無形性；</p><p>　　3.2品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點</p><p>　　3.2.1 品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點</p><p>　　品牌戰(zhàn)略主要有以下幾方面優(yōu)點：</p><p>　　(1) 房地產(chǎn)品牌對消費者的選擇優(yōu)很大影響力。</p><p>　　(2) 品牌是無形資產(chǎn)，體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力。</p>

18、;<p>　　(3) 品牌營銷戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)降低市場風(fēng)險，繼續(xù)企業(yè)擴(kuò)張的基石。</p><p>　　3.2.2 品牌戰(zhàn)略的缺點</p><p>　　宣傳費用的高昂，無論是企業(yè)品牌還試產(chǎn)品品牌，打造一個知名的品牌需要財力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過高，小企業(yè)無論從企業(yè)規(guī)模，財力，人力上不足，打造品牌戰(zhàn)略較困難。另外我們知道房地產(chǎn)具有不可移動性，房地產(chǎn)開發(fā)必然有地域性差

19、異。</p><p><b>　　4 戰(zhàn)略創(chuàng)新</b></p><p>　　通過分析可知，以上幾種戰(zhàn)略是針對開發(fā)商和顧客制定的，從銷售人員考慮，結(jié)合以上戰(zhàn)略并通過一房地產(chǎn)項目的營銷模式整合創(chuàng)新了一種新的營銷戰(zhàn)略：多元化競爭戰(zhàn)略。</p><p>　　4.1 多元化競爭戰(zhàn)略的實施</p><p>　　本戰(zhàn)略具體是這樣實施的

20、：針對一個項目，雇用多個公司同時銷售，每個公司組合自己的銷售隊伍，每支銷售隊伍又由單個人組成，形成三級競爭體制，對每個優(yōu)秀團(tuán)隊進(jìn)行獎勵。</p><p>　　第一級競爭--公司與公司的競爭。</p><p>　　第二級競爭--銷售隊伍的競爭。</p><p>　　第三級競爭--銷售隊伍中個人之間的競爭，</p><p>　　4.2.多元化競爭

21、戰(zhàn)略與CS 戰(zhàn)略</p><p>　　CS(Customer Satisfaction——顧客滿意)戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一目標(biāo)而展開的一系列對于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動。本戰(zhàn)略的宗旨也是滿足顧客的需求，為了滿足客戶需求而展開的競爭。只要堅持 “顧客滿意、顧客至上”的宗旨，房地產(chǎn)銷售企業(yè)及個人就可以在日益激烈的市場競爭中立足于不敗之地。</p><p>　　多元化競爭戰(zhàn)略的目的是為客戶推薦

22、滿意的房子，如果客戶不認(rèn)同你的產(chǎn)品，你就不會把房子賣出去，就不會在競爭中取勝，而銷售人員的任務(wù)就是通過摸底推薦適合客戶的房子使顧客滿意。</p><p>　　4.3. 多元化競爭與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系</p><p>　　銷售是房地產(chǎn)開發(fā)的最終換環(huán)節(jié)，目的是把房子賣出去實現(xiàn)企業(yè)的回款，這恰恰是多元化競爭戰(zhàn)略的任務(wù)，當(dāng)房子賣出去后，企業(yè)也就獲得了利潤，久而久之，也就有了品牌效應(yīng)，其產(chǎn)品也就有了品牌

23、價值，就可以實施品牌戰(zhàn)略。</p><p>　　4.4 多元化競爭戰(zhàn)略的展望</p><p>　　從房地產(chǎn)這一行業(yè)產(chǎn)生直至發(fā)展至今經(jīng)過了多次模式創(chuàng)新，而每次創(chuàng)新都使房地產(chǎn)行業(yè)取得了飛速發(fā)展，而現(xiàn)在面臨著新形勢，房地產(chǎn)行業(yè)必定要有新的模式產(chǎn)生，而且在新的模式下必定會有新的發(fā)展。所以這種多元化的發(fā)展戰(zhàn)略正是在新形勢下產(chǎn)生的新模式，所以在未來幾年內(nèi)，多元化的營銷模式并定會成為房地產(chǎn)行業(yè)的主流。

24、</p><p><b>　　5 總結(jié)</b></p><p>　　本課題的研究對我的理論學(xué)習(xí)和工作實踐都有著莫大的幫助。對房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的理論分析與總結(jié)，使我對當(dāng)前房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略實踐操作有了更加堅實的基底。在研究過程中，我也深感才疏學(xué)淺，比如對房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的理論梳理方面以及各種案例的實證解析方面，都還有待于進(jìn)行更加深入系統(tǒng)的研究工作。新世紀(jì)的中國將奏響更加恢弘的樂

25、章，而房地產(chǎn)業(yè)這個強(qiáng)勁的音符也將更為引人注目。進(jìn)行房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略研究，是當(dāng)今時代經(jīng)濟(jì)和社會可持續(xù)發(fā)展的需要，是當(dāng)代房地產(chǎn)營銷理論和實踐發(fā)展的必然要求。因為機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，唯有不斷的總結(jié)創(chuàng)新運用營銷戰(zhàn)略，房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)才會健康快速的發(fā)展。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1]中國房地產(chǎn)經(jīng)營管理研究中心.中國房地產(chǎn)經(jīng)營管理全書[M]

26、.北京:中國言實出版社，2005.1.</p><p>　　[2]中國地產(chǎn)商 www.zgdcs.com，CS戰(zhàn)略與房地產(chǎn)營銷[M]，2006.</p><p>　　[3]王愛民.房地產(chǎn)市場營銷.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.</p><p><b>　　敬，</b></p><p><b>　　畢！<