關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)概念畢業(yè)論文

1、<p>　　結(jié) 業(yè) 論 文</p><p>　　作 者： 學(xué) 號(hào)： </p><p>　　學(xué) 院： </p><p>　　系(專(zhuān)業(yè))： 管理系 工商管理專(zhuān)業(yè) </p><p>　　題

2、 目：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究 </p><p>　　指導(dǎo)者： </p><p>　　(姓 名) (專(zhuān)業(yè)技術(shù)職務(wù))</p><p>　　評(píng)閱者： </p><p>　

3、　(姓 名) (專(zhuān)業(yè)技術(shù)職務(wù))</p><p><b>　　目 次</b></p><p>　　1 引言…………………………………………………………………………………1</p><p>　　1.1 寫(xiě)作背景…………………………………………………………………………1</p><p>　　1.2

4、 寫(xiě)作思路…………………………………………………………………………2</p><p>　　2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論綜述……………………………………………………………2</p><p>　　2.1 營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展…………………………………………………………………2</p><p>　　2.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述……………………………………………………………3<

5、;/p><p>　　2.3 4P、4C、4R理論在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的適用性分析………………………………3</p><p>　　3 天津津?yàn)I發(fā)展有限公司企業(yè)概況…………………………………………………5</p><p>　　3.1 天津津?yàn)I發(fā)展有限公司簡(jiǎn)介……………………………………………………5</p><p>　　3.2 瑪歌莊園項(xiàng)目概況……

6、…………………………………………………………5</p><p>　　4 天津津?yàn)I發(fā)展公司營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析…………………………………………………7</p><p>　　4.1 天津津?yàn)I發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)現(xiàn)狀分析……………………………………………………7</p><p>　　4.2 津?yàn)I發(fā)展在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的特點(diǎn)…………………………………………………7</p><

7、;p>　　5 津?yàn)I公司面臨的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題…………………………………………………………8</p><p>　　6 瑪歌莊園項(xiàng)目市場(chǎng)因素分析………………………………………………………9</p><p>　　6.1 宏觀環(huán)境分析……………………………………………………………………9</p><p>　　6.2 微觀環(huán)境消費(fèi)者分析……………………………………………

8、………………11</p><p>　　6.3 天津高檔住宅需求現(xiàn)狀分析……………………………………………………14</p><p>　　6.4 項(xiàng)目SWOT分析…………………………………………………………………14</p><p>　　7 瑪歌莊園市場(chǎng)定位…………………………………………………………………16</p><p>　　7.1

9、 市場(chǎng)形象定位……………………………………………………………………16</p><p>　　7.2 消費(fèi)者生活觀定位………………………………………………………………16</p><p>　　7.3 消費(fèi)者職業(yè)定位…………………………………………………………………16</p><p>　　8 津?yàn)I發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略……………………………………………………………1

10、7</p><p>　　8.1 產(chǎn)品策略…………………………………………………………………………17</p><p>　　8.2 價(jià)格策略…………………………………………………………………………19</p><p>　　8.3 促銷(xiāo)策略…………………………………………………………………………20</p><p>　　8.4 渠道策略之

11、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略………………………………………………………23</p><p>　　結(jié)論……………………………………………………………………………………24</p><p>　　參考文獻(xiàn)………………………………………………………………………………25</p><p>　　致謝……………………………………………………………………………………26</p>&l

12、t;p>　　中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略分析</p><p><b>　　目錄 論文 大綱</b></p><p><b>　　前言………..</b></p><p><b>　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述</b></p><p>　　1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概 述</p><p&

13、gt;　　1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述</p><p>　　2、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析</p><p>　　2.1宏觀政策環(huán)境因素分析</p><p>　　2.2中觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素分析</p><p>　　2.3微觀企業(yè)環(huán)境因素分析</p><p><b>　　3、房地產(chǎn)戰(zhàn)略</b></p>

14、<p>　　3.1房地產(chǎn)營(yíng) 銷(xiāo)策略的本質(zhì)特征</p><p><b>　　3.1.1地域</b></p><p><b>　　3.1.2系統(tǒng)</b></p><p><b>　　3.1.3前瞻</b></p><p><b>　　3.1.4市場(chǎng)</b&

15、gt;</p><p><b>　　3.1.5創(chuàng)新</b></p><p><b>　　3.1.6操作</b></p><p><b>　　3.1.7多樣</b></p><p>　　3.2房地產(chǎn)有效營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵</p><p>　　3.2.1深刻洞悉市場(chǎng)&

16、lt;/p><p>　　3.2.2定性與 定量決策相結(jié)合</p><p>　　3.2.3專(zhuān)業(yè)化系統(tǒng)化的銷(xiāo)售策劃和推廣策劃</p><p>　　3.2.4有效銷(xiāo)售執(zhí)行與控制</p><p>　　4、銷(xiāo)售 誤區(qū)的種類(lèi)</p><p><b>　　4.1策劃論</b></p><p>

17、;<b>　　4.2策劃 無(wú)用論</b></p><p><b>　　4.3經(jīng)驗(yàn)至上論</b></p><p><b>　　4.4技巧決定論</b></p><p><b>　　4.5炒作勝論</b></p><p>　　5、未來(lái) 營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向 </p&

18、gt;<p>　　5.1發(fā)展商由重 視營(yíng)銷(xiāo)策劃、重視概念打造到重視前期研究和產(chǎn)品定位</p><p>　　5.2伴隨著環(huán) 境意識(shí)的 覺(jué)醒，生態(tài)賣(mài)點(diǎn) 逐步取代高科技賣(mài)點(diǎn)，成為樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)的主流</p><p>　　5.3開(kāi)發(fā)周期逐 步 縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項(xiàng)目針對(duì)性更強(qiáng)</p><p>　　5.4服務(wù)概念于營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程</p><

19、;p>　　5.5吸引買(mǎi)家的手段 層 出不窮，不斷創(chuàng)新</p><p><b>　　6、總結(jié)</b></p><p><b>　　前言</b></p><p>　　我 們知道，房地 產(chǎn)是一個(gè)高收益的產(chǎn)業(yè)，但是因?yàn)樗耐顿Y價(jià)值大，周期長(zhǎng)，實(shí)物形 態(tài)是不動(dòng)產(chǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)等特點(diǎn)，所以它也是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，隨著

20、國(guó)家加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，國(guó)土資 源部大力整頓全國(guó)土地市場(chǎng)，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走向 理性和規(guī)范，房地產(chǎn)行業(yè)買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，客觀上使房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的地位日益彰顯，然而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)仍處于初級(jí)階段，很多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展速度，顯得相對(duì)滯后。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝就是因?yàn)槠涫袌?chǎng)提供顧客所需要的產(chǎn)品，也就是說(shuō)開(kāi)發(fā)商必須以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以顧客為中心，按照市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，從而促

21、進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。但是目前許多開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)中還缺乏這種戰(zhàn)略意識(shí)，推向市場(chǎng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品都沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者手中或者說(shuō)沒(méi)有轉(zhuǎn)化成真正意義上的產(chǎn)品或商品。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是連接市場(chǎng)需要和房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段 。因此，從某種意義上說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的發(fā)展，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行研究顯得尤為重要。</p><p><b>　　1、

22、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)概述</b></p><p><b>　　1.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述</b></p><p>　　關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普？科特勒進(jìn)行了描述：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足各自需求和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程。這個(gè)核心概念中包括了：需要、欲望和需求；產(chǎn)品和滿(mǎn)意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市

23、場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)者等一系列的概念。</p><p>　　由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃的組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。</p><p>　　1.2 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述   </p><p>　　房地產(chǎn)市場(chǎng)是社會(huì)主義市場(chǎng)體系的重要組成部分，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要分支。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)企

24、業(yè)以了解滿(mǎn)足和創(chuàng)造顧客需要為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，對(duì)企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行管理的過(guò)程。它包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、樓盤(pán)命名、產(chǎn)品定價(jià)、分銷(xiāo)渠道選擇、促銷(xiāo)和物業(yè)管理等一系列活動(dòng)。</p><p><b>　　文化營(yíng)銷(xiāo)</b></p><p>　　文化營(yíng)銷(xiāo)系一組合概念，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念

25、的影響下，所形成的營(yíng)銷(xiāo)理念，以及所塑造出的營(yíng)銷(xiāo)形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中所形成的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。 文化營(yíng)銷(xiāo)是指把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營(yíng)銷(xiāo)既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。 </p><p><b>　　3.2 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)</b

26、></p><p>　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)還要與消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)者，分銷(xiāo)商，供應(yīng)商，政府機(jī)構(gòu)和公眾等發(fā)生交互作用的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，它的結(jié)構(gòu)包括外部消費(fèi)者市場(chǎng)，內(nèi)在市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)，分銷(xiāo)商市場(chǎng)等，核心是和自己有直接或間接營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的個(gè)人或集體保持良好的關(guān)系。 </p><p><b>　　3.3 全程營(yíng)銷(xiāo)</b></p><p>　　全程

27、營(yíng)銷(xiāo)是最 新流行的 一種銷(xiāo)售模式，是整合銷(xiāo)售 與策劃同步進(jìn)行的一種全新的銷(xiāo)售 策劃--產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的監(jiān)控--產(chǎn)品投放市場(chǎng) 達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)的整個(gè)過(guò)程。 </p><p><b>　　3.4 綠色營(yíng)銷(xiāo)</b></p><p>　　綠色營(yíng)銷(xiāo)是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無(wú)公害產(chǎn)品需要 的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造 選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)一系

28、列理性化的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。</p><p>　　2、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析</p><p>　　怎樣盡快把房屋賣(mài)出去， 是令開(kāi)發(fā)商頭痛的事情，所以房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略被越來(lái)越多地重視起來(lái)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，涉及面廣、難度大，怎樣才能制定出好的營(yíng)銷(xiāo)策略，是值得我們深入研究的重要課題。其中，房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析是極其重要

29、的一個(gè)環(huán)節(jié)。</p><p>　　2.1宏觀政策環(huán)境因素分析</p><p>　　2004年12月5日中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議的閉幕 ，表明中國(guó)執(zhí)行長(zhǎng)達(dá)7年的積極財(cái)政政策已終結(jié)。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)政策將逐步轉(zhuǎn)入穩(wěn)健的財(cái)政政策</p><p>　　，政府全力投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代宣告結(jié)束， 場(chǎng)化投資的經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。2003年以來(lái)，高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力為中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)自由

30、化亮開(kāi)了綠燈。</p><p>　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過(guò)程中，歷經(jīng)了四個(gè)階段：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、有計(jì)劃的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。 ，唯獨(dú)第四階段缺乏明確宏觀經(jīng)濟(jì)理論作指導(dǎo)。</p><p>　　加入WTO后，在WTO框架的催化下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速駛?cè)胧袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，并與國(guó)際經(jīng)濟(jì)迅速進(jìn)行接軌。宏觀經(jīng)濟(jì)理論的滯后導(dǎo)致2004年國(guó)家經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)過(guò)熱時(shí)，宏觀調(diào)控績(jī)效并不明顯。2004年

31、宏 觀調(diào)控政策決策依賴(lài)于各季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的事實(shí)足以證明上述事實(shí)。摸著數(shù)據(jù)過(guò)河已成為當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)政府宏觀管理決策的依據(jù)。</p><p>　　2005年國(guó)家將改變宏觀調(diào)控的策略，將行政手段為主的調(diào)控改變?yōu)橐越?jīng)濟(jì)手段與法律手 段相結(jié)合的調(diào)控，但是，在 調(diào)控手段轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，資本的投機(jī)性需求仍將與政府的 管制需求構(gòu)成激烈的沖突。構(gòu)成沖突 的因素主要有：一、2004 年的行政式調(diào)控已給樓市資 本的心理賦予了適 應(yīng)性，資

32、本回應(yīng)政策的能力增強(qiáng)；二、國(guó)家政策 的謹(jǐn) 慎為資本的張揚(yáng)贏得了回應(yīng)的時(shí)間與空間——為了避免經(jīng)濟(jì)壓縮過(guò)快而出現(xiàn)“硬著陸”，國(guó)家調(diào)控政策的出臺(tái)始終是以緩慢、溫和的方式出臺(tái)；三、社會(huì)資本已相對(duì)成熟壯大，其資本在市場(chǎng)上的運(yùn)作能力已今非昔比，不堪一擊的時(shí)代已 不復(fù)存在，在 房地產(chǎn)領(lǐng)域 ，房地產(chǎn)資本經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)8年的資本積累，已具有龐大的資金規(guī)模，溫和的央行信貸緊縮政策已對(duì)其項(xiàng)目運(yùn)作鏈條產(chǎn)生不了 根本 性影響，因此，在2005年第三季度前，我們?nèi)詫⒖吹?/p>

33、每出臺(tái)一項(xiàng)調(diào)控政策，市場(chǎng)總會(huì)予以對(duì)應(yīng)的回應(yīng) 。 2004年宏觀“土地與金融緊縮”調(diào)控政策對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的反向推動(dòng)作用就是典型的例證。</p><p>　　與去年相比，今年年初的房地產(chǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)現(xiàn)在表 現(xiàn)比較平穩(wěn)，并未出現(xiàn)小落大起的現(xiàn)象，造成這樣局面的因素是 多方面的：一、國(guó)家高層近期對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)的 引導(dǎo)性發(fā)言 模糊了 場(chǎng)變數(shù)，導(dǎo)致供方市場(chǎng)與買(mǎi)方市場(chǎng)相對(duì)處于冷靜對(duì)峙狀態(tài)，供方不言炒作，需方不敢輕易投資；二

34、 、加息后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的平穩(wěn)造成買(mǎi)方 市場(chǎng)的 觀望 心理；三、后 續(xù) 調(diào)控政策是否出臺(tái) ，何時(shí)出臺(tái)，對(duì)于市場(chǎng)影響 度如何，買(mǎi)賣(mài)雙方時(shí)下較難判斷。但是在短暫的平靜期背后，隱藏的是規(guī)模龐 大的房地產(chǎn)資本聯(lián) 盟。面對(duì)國(guó)家打壓房地產(chǎn) 市場(chǎng)價(jià)格的政策，房地 產(chǎn)資本將 與傳媒資 本再度 結(jié)合進(jìn)行房 地產(chǎn)市場(chǎng)的操縱與炒作。隨著房地產(chǎn)資本聯(lián)盟對(duì)于國(guó)家后續(xù) 政策進(jìn)行的積極反抗，廣義需求論與投 機(jī)資本將掀起新一輪的房地產(chǎn)價(jià)格浮動(dòng) 。  &

35、lt;/p><p>　　2.2中觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境因素分析</p><p>　　中國(guó)上海作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)最完善的經(jīng)濟(jì)中心，政府不遺余力地推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)的持續(xù)升溫 ，其動(dòng)機(jī)是希 望通過(guò)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跟進(jìn)，確保地方GDP 的增長(zhǎng)成果，同 時(shí)鼓勵(lì)房地產(chǎn)業(yè)的投資 或投機(jī) 性買(mǎi) 賣(mài)，使外資進(jìn)入增長(zhǎng)獲得一個(gè) 新的快速通道，這都會(huì)為 地方經(jīng)濟(jì)在</p><p>　　房地產(chǎn)的興旺是

36、不容置疑的，其波動(dòng)的度量是對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率究竟是30%還是20%的分歧。無(wú)論如何，在諸如住房制度改革、城市化進(jìn)程、消費(fèi)升級(jí)變化等因素的影響下，國(guó)內(nèi)商品住宅銷(xiāo)售金額最近7 年平均保持30%以上的增長(zhǎng)，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，除了房地產(chǎn)業(yè)外，誰(shuí)還能在全國(guó)范圍內(nèi)再找到一個(gè)使地方政府土地收益、企業(yè)開(kāi)發(fā)收益、商業(yè)銀行信貸和消費(fèi)者使用收益形成共贏格局的產(chǎn)業(yè)？當(dāng)上海這個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的龍頭，其每 年新增貸款余額的60%和全部商業(yè)貸款總額的30%以上都屬于房地產(chǎn)這

37、樣一個(gè)“寵兒產(chǎn)業(yè)”的時(shí)候，那些直接關(guān)系到城市經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期發(fā)展的產(chǎn)業(yè)則因盈利能力無(wú)法比擬而勢(shì)必得不到必要的投入，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)的不平衡是必然的。</p><p>　　2.3微觀企業(yè)環(huán)境因素分存量住房空屋率為3.26%；2003年全國(guó)平均第二居擁有率為7.33%。2004年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資和土地開(kāi)發(fā)投資持續(xù)增長(zhǎng)，但增幅回落。商品房供給持續(xù)增長(zhǎng)，新開(kāi)工面積增幅下降，供給結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定。商品房銷(xiāo)售面積超過(guò)同期竣工面積，需求旺盛，

38、土地價(jià)格和商品房?jī)r(jià)格持續(xù)上 升。住宅市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，增幅減緩。住宅的投資額持續(xù)增長(zhǎng)，住宅建設(shè)仍然保持高位增長(zhǎng)，但增幅趨于平緩，各地房屋拆遷規(guī)模下降。普通住宅供給比例增加，經(jīng)濟(jì)適用住房供給比率下降，高檔公寓市場(chǎng)供給平穩(wěn)，別墅市場(chǎng)供給下降。住宅平均銷(xiāo)售價(jià)格平穩(wěn)上升，其中高檔住宅市場(chǎng)價(jià)格增幅較大，平均租賃增幅減緩。二手住宅市場(chǎng)異常活躍，辦公樓市場(chǎng)逐漸升溫投資和交易量均保持 高速增長(zhǎng)。租賃市場(chǎng)主要客戶(hù)是外資企業(yè)，銷(xiāo)售市場(chǎng)主要客戶(hù)是中資企業(yè)，

39、個(gè)人投資購(gòu)買(mǎi)力量也不容 忽視。商業(yè)營(yíng)業(yè)用房市場(chǎng)供求兩旺空前繁榮。</p><p>　　《2004年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告》預(yù)測(cè)分析到2020年，我國(guó)GDP如達(dá)到10%，意味著房地產(chǎn)業(yè)在未來(lái)十幾年里需維持在1.3%或者1.4%的水平，房地產(chǎn)增長(zhǎng)速度需持續(xù)高于固定資產(chǎn)投資速度。城鎮(zhèn)住宅投資將快速增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)率達(dá)到13%，占總投資的比重將從2005年1 6.7%增加到2020年的20.4%，城鄉(xiāng)合計(jì)住宅投資將占到總投資

40、22%以上。到2020年人均 使用面積是24.4平方米，折合建筑面積就是32余平方米，低于建設(shè)部規(guī)劃的小康水平，房地產(chǎn)業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)。1伴隨著許多農(nóng)業(yè)人口變?yōu)槌擎?zhèn)人口，這 段時(shí)間里實(shí)際上同時(shí)發(fā)生著相當(dāng)大數(shù)量的住宅農(nóng)轉(zhuǎn)非。首先是城鎮(zhèn)住宅存量的面積將達(dá)到330億平方米，城鎮(zhèn)人口人均建筑面積將達(dá)到32.4平方米，年均改善率1.8%。2005-2020年累計(jì)新建面積將達(dá)到120.4億平方米，新建面積年均增長(zhǎng)5.5%，未來(lái)15年每年新建平均量為

41、12億平方米。</p><p>　　3、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 </p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的是通過(guò)給購(gòu)買(mǎi)者提供比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品合嗚呼，從而將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的銷(xiāo)售目標(biāo)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括進(jìn)攻型和防御性戰(zhàn)略，以及提高企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)地位為前提所采用的資源調(diào)度行動(dòng)，此外還包括因?yàn)楫?dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的變化而采用的各種策略。</p><p>　　3.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)

42、策略的本質(zhì)特征</p><p>　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略是在房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運(yùn)用科學(xué)規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)， ，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策略手段（如投資策略、建筑策略、營(yíng)銷(xiāo)策劃等，還可以運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域外的其它手段，如體育、旅游、IT行業(yè)等），按一定的程序?qū)ξ磥?lái)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。其特征為：</p><p&g

43、t;<b>　　3.1.1地域性</b></p><p>　　第一，要考慮房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況。在我國(guó)，由于各區(qū)域的地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、市場(chǎng)狀況很不一樣，要進(jìn)行房地產(chǎn)策劃就不能不考慮這些情況。第二、要考慮房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目周?chē)氖袌?chǎng)情況。從房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)講，房地產(chǎn)策劃要重點(diǎn)把握市場(chǎng)的供求情 況、市場(chǎng)的發(fā)育情況，以及市場(chǎng)的消費(fèi)傾向等。第三、要考慮房地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)位情況。如房地產(chǎn)項(xiàng)目所

44、在地的功能區(qū)位、地理區(qū)位、街區(qū)區(qū)位等。 </p><p><b>　　3.1.2系統(tǒng)性</b></p><p>　　房地產(chǎn)策劃是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，各個(gè)策劃子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng)，缺一不可，密切聯(lián)系，有機(jī)統(tǒng)一。房地產(chǎn)項(xiàng) 目開(kāi)發(fā)從開(kāi)始到完成經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營(yíng)銷(xiāo)推廣、物業(yè)服務(wù)等幾個(gè)階段，每個(gè)階段構(gòu)成策劃的子系統(tǒng)，各個(gè)子系統(tǒng)又由更小的子系統(tǒng)組成。

45、各個(gè)子系統(tǒng)各有一定的功能，而整個(gè)系統(tǒng)的功能并非簡(jiǎn)單地是各個(gè)子系統(tǒng)功能的總和，系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能具有十分密切的聯(lián)系。 </p><p><b>　　3.1.3前瞻性 </b></p><p>　　房地產(chǎn)策劃的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見(jiàn)性。房地產(chǎn)項(xiàng)目完成的周期少則二三年，多則三五年甚至更長(zhǎng)，如果沒(méi)有超前的眼光和預(yù)見(jiàn)的能力，投入不產(chǎn)出，那么企業(yè)的損失是巨大的。房地

46、產(chǎn)策劃的超前眼光和預(yù)見(jiàn)能力，在各個(gè)階段都要體現(xiàn)出來(lái)：在市場(chǎng)調(diào)研階段，要預(yù)見(jiàn)到幾年后房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)情況；在投資分析階段，要預(yù)知未來(lái)開(kāi)發(fā)的成本、售價(jià)、資金流量的走向；在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段，要在小區(qū)規(guī)劃、戶(hù)型 設(shè)計(jì)、建筑立面等方面預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)；在營(yíng)銷(xiāo)推廣階段，要弄清當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況，并在銷(xiāo)售價(jià)格、推廣時(shí)間、樓盤(pán)包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光。 </p><p><b>　　3.1.4市場(chǎng)性<

47、/b></p><p>　　房地產(chǎn)策劃要適應(yīng)市場(chǎng)的需求，吻合市場(chǎng)的需要。一是房地產(chǎn)策劃自始至終要以市場(chǎng)為主導(dǎo)，顧客需要什么商品房，就建造什么商品房，永遠(yuǎn)以市場(chǎng)需求為依據(jù)。二是房地產(chǎn)策劃要隨市場(chǎng)的變化而變化，商品房的市場(chǎng)變了，策劃的思路、定位都要變。三是房地產(chǎn)策劃要造就市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)。 </p><p><b>　　3.1.5創(chuàng)新性 </b></p>

48、<p>　　房地產(chǎn)策劃要追求新意、獨(dú)創(chuàng)，永不雷同。房地產(chǎn)策劃創(chuàng)新，首先表現(xiàn)為概念新、主題新。因?yàn)橹黝}概念是項(xiàng)目的靈魂，是項(xiàng)目發(fā)展的指導(dǎo)原則，只有概念主題有了新意，才能使項(xiàng)目有個(gè)性，才能使產(chǎn)品具有與眾不同的內(nèi)容、形式和氣質(zhì)。其次表現(xiàn)為方法新、手段新。策劃的方法與手段雖有共性，但運(yùn)用在不同的場(chǎng)合、運(yùn)用在不同的地方，其所產(chǎn)生的效果也不一樣。還要通過(guò)不斷的策劃實(shí)踐，創(chuàng)造出新的方法和手段來(lái)。</p><p>&

49、lt;b>　　3.1.6操作性</b></p><p>　　一是在實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境中有可操作的條件，市場(chǎng)條件不允許，想操作好是相當(dāng)困難的。二是在具體的實(shí)施上有可操作的方法。三是策劃方案要易于操作、容易實(shí)施。經(jīng)常有一些策劃方案規(guī)定了非常理想的策略，但完全脫離了市場(chǎng)的客觀或超出了發(fā)展商的負(fù)擔(dān)能力和實(shí)施能力，因而也只是空洞的紙上談兵。 </p><p><b>　　3.1

50、.7多樣性</b></p><p>　　房地產(chǎn)策劃要比較和選擇多種方案。在房地產(chǎn)項(xiàng)目中，開(kāi)發(fā)的方案是多種多樣的，我們要對(duì)多種方案進(jìn)行權(quán)衡比較，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇 最科學(xué)、最合理、最具 操作性的一種。同時(shí)，房地產(chǎn)策劃方案也不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時(shí)，根據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的變化，不斷對(duì)策劃方案進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)，以保證策劃方案對(duì)現(xiàn)實(shí)的最佳適應(yīng)狀態(tài)。</p><p><b

51、>　　戶(hù)外媒體   </b></p><p>　　戶(hù)外媒體能迅速，有效的提高產(chǎn)品知名度，建立產(chǎn)品品牌度。在這里我們力推大型廣告牌和路燈pop或燈箱廣告。大型廣告牌可以很好 的體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次，有利于項(xiàng)目品牌形象的建立。路燈pop或燈箱廣告信息覆蓋面廣，可以迅速提高項(xiàng)目的知名度。   </p><p>　　6.2.2報(bào)紙媒體

52、          </p><p>　　首先，在江山市市場(chǎng)上流通量比較大，市場(chǎng)影響較大的，隸屬于江山地區(qū)內(nèi)自行創(chuàng)辦的報(bào)紙主要有《今日江山》等。而在整個(gè)浙江省 范圍來(lái)看，覆蓋面較大，知名度高，影響力較大的報(bào)紙 主要有：</p><p>　　《錢(qián)江晚報(bào)》、《都市快報(bào)》 、《浙江日?qǐng)?bào)》、《杭州日?qǐng)?bào)》。特別

53、是《錢(qián)江晚報(bào)》是全省排名第 一，全國(guó)排名第二的報(bào)刊。是一份大眾化、綜合性都市生活類(lèi)報(bào)紙，發(fā)行量、閱讀率、廣告收入均在全省報(bào)紙中領(lǐng)先，形成浙江報(bào)業(yè)市場(chǎng)一報(bào)稱(chēng)雄的格局，是浙江報(bào)業(yè)當(dāng)之 無(wú)愧的強(qiáng)勢(shì)品牌。</p><p>　　針對(duì)江山國(guó)際大酒店的一些消費(fèi)對(duì)象是屬于企業(yè)高層 管理人士，固也應(yīng)選擇在《浙江商報(bào)》、《每日商報(bào)》。據(jù)了解，在《都市快報(bào)》上做廣告好，在《浙江商報(bào)》上看經(jīng)濟(jì)好，在《每日商報(bào)》上學(xué)經(jīng)驗(yàn)好，如果要覆蓋面又

54、要適合企業(yè)高層且只能選一種報(bào)紙的話(huà)我建議選《浙江商報(bào)》。</p><p>　　6.2.3電視媒體 </p><p>　　電視媒體歷來(lái)是注目率最高，覆蓋面最廣的一種大眾媒介。電視廣告能夠使信息量的到達(dá)率達(dá)到最高，是快速提高產(chǎn)品知名度最適合的媒體。屬于江山市內(nèi)地方自辦的電視臺(tái)為《江山電視臺(tái)》，該地市電視臺(tái)在新增加的中央少兒頻道、中央英語(yǔ)頻道和浙江公共頻道中，可以重點(diǎn)選擇在浙江公共頻道的投放。

55、</p><p><b>　　6.2.4互聯(lián)網(wǎng)</b></p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)做為一種新型的傳播媒體，已越來(lái)越多的運(yùn)用于商業(yè)活動(dòng)中，互聯(lián)網(wǎng)主要特點(diǎn)為沒(méi)有地域傳播的限制，信息可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)竭_(dá)任何一個(gè)地區(qū)和國(guó)家，而且還可以用來(lái)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。</p><p>　　第7章 項(xiàng)目廣告推廣計(jì)劃 </p><p>　　考慮到

56、酒店的 銷(xiāo)售大部分是按季節(jié)劃分，具體如下：</p><p>　　1、旺季：1、2、3、4、5、10、11、12月份（其中黃金周月份：2、5、10三個(gè)月）</p><p>　　2、平季：7、8月份</p><p>　　3、淡季：6、9月份 </p><p>　　在此，我們將廣告推廣的計(jì)劃分為前期推廣計(jì)劃，中期推廣計(jì)劃和后期（長(zhǎng)遠(yuǎn)）推廣計(jì)劃三個(gè)

57、階段。</p><p>　　7.1前期廣告推廣計(jì)劃</p><p>　　A、推廣目的：提高項(xiàng)目知名度，使信息覆蓋到目標(biāo)和潛在客戶(hù)群區(qū)域，引起市場(chǎng)的關(guān)注度。</p><p>　　B、推廣思路：前期廣告主要側(cè)重于省內(nèi)和本地區(qū)，集 中火力，使項(xiàng)目的知名度由省內(nèi)逐漸擴(kuò)散到其他地區(qū)。</p><p><b>　　C、推廣內(nèi)容</b&g

58、t;</p><p>　?。?）電視廣告：通過(guò)《江山電視臺(tái)》以新聞報(bào)道的形式對(duì)本項(xiàng)目作全方位的宣傳。重點(diǎn)突出“四星級(jí)”這個(gè)主題。</p><p>　?。?）報(bào)紙廣告：以軟文的形式使信息覆蓋到省內(nèi)地區(qū)，首選《錢(qián)江晚報(bào)》，其次考慮《浙江商報(bào)》、《都市快報(bào)》兩大報(bào)紙媒體，以“江 山市首個(gè)四星級(jí)酒店”為標(biāo)題。</p><p>　?。?）互聯(lián)網(wǎng)：在各大門(mén)戶(hù)和當(dāng)?shù)刂T(mén)戶(hù)網(wǎng)站

59、進(jìn)行宣傳和推廣，推行網(wǎng)上定房等電子商務(wù)業(yè)務(wù)。而網(wǎng)站本身的宣傳則可以通過(guò)在其他廣告媒體進(jìn)行廣告宣傳時(shí)以文字形式附帶進(jìn)去。</p><p>　　7.2中期廣告推廣計(jì)劃    </p><p>　　A、推廣目的：提升市場(chǎng)知名度，樹(shù)立品牌形象，為全面拓展市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。 </p><p>　　B、推廣思路：以各項(xiàng)活動(dòng)和政府以及高層商業(yè)的洽談與合作

60、為契機(jī)，以飲食餐飲活動(dòng)為宣傳的一個(gè)點(diǎn)，以其它媒體的宣傳使信息達(dá)到全面的覆蓋。</p><p><b>　　C、推廣內(nèi)容：</b></p><p>　　（1）活動(dòng)洽談：邀請(qǐng)全國(guó)各省市地方政府部門(mén)重要人員以及商業(yè)管理層人士進(jìn)行活動(dòng)和商業(yè)洽談，并邀請(qǐng)當(dāng)?shù)睾褪〖?jí)電臺(tái)參與報(bào)道。</p><p>　　（2）報(bào)紙廣告：分別在《錢(qián)江晚報(bào)》，《浙江商報(bào)》上對(duì)這些

61、活動(dòng)用軟文形式進(jìn)行說(shuō)明。</p><p>　?。?）戶(hù)外廣告：在進(jìn)入江山市內(nèi)的高速公路等其他主干道上設(shè)置一個(gè)大型廣告牌。在江山市各個(gè)旅游景點(diǎn)的路口設(shè)置相應(yīng)的廣告牌。</p><p>　　7.3后期廣告推廣計(jì)劃</p><p>　　A、推廣目的：使信息全面達(dá)到目標(biāo)客戶(hù)，為江山市國(guó)際大酒店的可持續(xù)發(fā)展提供良好的廣告支持。</p><p>　　B、

62、推廣思路：項(xiàng)目后期的廣告宣傳主要側(cè)重于目標(biāo)客戶(hù)群，因此，在媒體的選擇上，應(yīng)以大多數(shù)目標(biāo)客戶(hù)群所經(jīng)常能接觸到的媒體為準(zhǔn)。一方面要考慮本地的客戶(hù)市場(chǎng)，另一方面要注重外來(lái)旅游者及經(jīng)商者這個(gè)重要的客戶(hù)群體。后期的廣告推廣計(jì)劃可以根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行合理的規(guī)劃，使企業(yè)的發(fā)展和品牌的建立得到良好的廣告支持。</p><p><b>　　C、推廣內(nèi)容概要</b></p><p>

63、　?。?）在對(duì)外宣傳上，增強(qiáng)與本地政府及旅游產(chǎn)業(yè)的合作，達(dá)到相互促進(jìn)，共贏共利的作用和目的。</p><p>　?。?）贊助社會(huì)公益性，文化性活動(dòng)，并且給予各項(xiàng)大型活動(dòng)提供場(chǎng)所，以提高社會(huì)美譽(yù)度和品牌號(hào)召力。如：與飲食餐飲協(xié)會(huì)等部門(mén)、電視臺(tái)共同舉辦“星級(jí)酒店知識(shí)大獎(jiǎng)賽”，</p><p>　　（3）贊助出版一本江山市的旅游交通圖。</p><p>　　7.4不同季節(jié)

64、的營(yíng)銷(xiāo)策略</p><p>　　在本案中，我方考慮到淡旺的實(shí)際情況，根據(jù)季節(jié)的不同月份、各大黃金周制定了不同的策略，包括：月日的團(tuán)隊(duì)、散客比例、月份的工作重點(diǎn)等方面。</p><p>　?。?）旺季：1、2、3、4、5、10、11、12月份</p><p>　　A、每天團(tuán)隊(duì)與散客預(yù)定的比例維持在：6：4，</p><p>　　B、團(tuán)隊(duì)的房?jī)r(jià)與

65、散客平均的價(jià)格之間相差控制在50元-70元不等。</p><p>　　C、每月平均開(kāi)房率爭(zhēng)取保證在90%以上，也就是150-160間/日</p><p>　　D、期間內(nèi)各月的工作重點(diǎn)：</p><p><b>　　一月份：</b></p><p>　　* 加強(qiáng)對(duì)春節(jié)市場(chǎng)的調(diào)查，制定春節(jié)促銷(xiāo)方案和春節(jié)團(tuán)、散客的預(yù)訂。<

66、;/p><p>　　* 加強(qiáng)會(huì)務(wù)、會(huì)議的促銷(xiāo)力度。</p><p>　　* 加強(qiáng)商務(wù)促銷(xiāo)和協(xié)議的簽訂。</p><p>　　* 加強(qiáng)婚宴的促銷(xiāo)。</p><p><b>　　二月份：</b></p><p>　　* 加強(qiáng)春節(jié)-客房、家宴或年夜飯-元宵節(jié)-情人節(jié)的連鎖促銷(xiāo)</p><

67、p>　　* 餐飲部11月下旬完成制作方案。</p><p>　　* 銷(xiāo)售部、餐飲部11月下旬完成廣告宣傳促銷(xiāo)方案及環(huán)境布置方案，由于春節(jié)、元宵節(jié)、情人節(jié)時(shí)間相近，可貫穿起來(lái)。</p><p><b>　　三月份：</b></p><p>　　* 加強(qiáng)會(huì)務(wù)、商務(wù)客人促銷(xiāo)。</p><p><b>　　* 加

68、強(qiáng)婚宴促銷(xiāo)。</b></p><p>　　* “五一”黃金周--------客房銷(xiāo)售3月中下旬完成促銷(xiāo)及接待方案。</p><p>　　* 加強(qiáng)“三八婦女節(jié)”的活動(dòng)促銷(xiāo)</p><p><b>　　四月份：</b></p><p>　　* 加強(qiáng)會(huì)務(wù)、商務(wù)客人促銷(xiāo)。</p><p>&l

69、t;b>　　* 加強(qiáng)婚宴促銷(xiāo)。</b></p><p>　　* 加強(qiáng)對(duì)五一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查，制定五一節(jié)促銷(xiāo)方案和五一節(jié)團(tuán)、散預(yù)訂。</p><p>　　* 制定“母親節(jié)”活動(dòng)方案并促銷(xiāo)；母親節(jié)------以“獻(xiàn)給母親的愛(ài)”為主題進(jìn)行餐、房組合銷(xiāo)售（五月第二個(gè)星期天）。</p><p><b>　　六月份：</b></p>

70、<p>　　* 加強(qiáng)對(duì)六月份市場(chǎng)調(diào)查，六一兒童節(jié)------以“享受親情、歡樂(lè)無(wú)限”為主題推出兒童歡樂(lè)節(jié)進(jìn)行餐、娛樂(lè)組合銷(xiāo)售。</p><p>　　* 制定父親節(jié)-------以“父親也需要關(guān)懷” 為主題進(jìn)行餐、房組合銷(xiāo)售。（六月第三個(gè)星期天）</p><p>　　* 加強(qiáng)“六一”兒童節(jié)、父親節(jié)活動(dòng)促銷(xiāo)。</p><p>　　* 加強(qiáng)對(duì)“高考房”市場(chǎng)調(diào)

71、查。</p><p>　　* 加強(qiáng)署期師生活動(dòng)促銷(xiāo)。</p><p><b>　　* 加強(qiáng)商務(wù)促銷(xiāo)。</b></p><p><b>　　七月份：</b></p><p>　　* 加強(qiáng)署期師生活動(dòng)促銷(xiāo)，加強(qiáng)商務(wù)散客促銷(xiāo)。</p><p>　　* 制定“學(xué)生謝師宴”方案、中秋節(jié)

72、活動(dòng)方案和促銷(xiāo)-------7月中旬餐飲部完成菜譜方案、銷(xiāo)售部完成廣告宣傳促銷(xiāo)方案、各項(xiàng)工作逐步開(kāi)展。</p><p>　　* 為中秋節(jié)--月餅促銷(xiāo)準(zhǔn)備，7月中下旬餐飲部完成制作方案、銷(xiāo)售部完成廣告宣傳促銷(xiāo)方案、各項(xiàng)工作逐步開(kāi)展。</p><p><b>　　八月份：</b></p><p>　　* 加強(qiáng)署期師生活動(dòng)促銷(xiāo)。</p>

73、<p>　　* 加強(qiáng)“學(xué)生謝師宴”促銷(xiāo)。</p><p>　　* 加強(qiáng)商務(wù)散客促銷(xiāo)，制定出9月份團(tuán)、散用房與月餅獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)方案。</p><p>　　* 國(guó)慶節(jié)客房、節(jié)后婚宴-------8月下旬餐飲部完成制作9月教師節(jié)、中秋節(jié)、10月國(guó)慶節(jié)的方案，餐飲、銷(xiāo)售部完成接待及促銷(xiāo)方案。</p><p><b>　　九月份：</b><

74、/p><p><b>　　* 加強(qiáng)會(huì)務(wù)促銷(xiāo)。</b></p><p><b>　　* 加強(qiáng)商務(wù)促銷(xiāo)。</b></p><p>　　* 加強(qiáng)對(duì)國(guó)慶節(jié)市場(chǎng)調(diào)查，制定國(guó)慶節(jié)促銷(xiāo)方案和國(guó)慶節(jié)的團(tuán)、散預(yù)訂。</p><p><b>　　十月份：</b></p><p>

75、;<b>　　* 加強(qiáng)會(huì)議促銷(xiāo)。</b></p><p><b>　　* 加強(qiáng)婚宴促銷(xiāo)。</b></p><p>　　* 加強(qiáng)商務(wù)促銷(xiāo)和協(xié)議簽訂。</p><p>　　* 同餐飲部擬定圣誕節(jié)促銷(xiāo)方案。圣誕節(jié)----圣誕大餐。10月上旬餐飲部、銷(xiāo)售部完成制作圣誕菜單、廣告宣傳促銷(xiāo)及抽獎(jiǎng)游戲設(shè)計(jì)方案及環(huán)境布置方案，各項(xiàng)工作逐步

76、開(kāi)展。</p><p><b>　　十一月、十二月份：</b></p><p>　　* 加強(qiáng)對(duì)春節(jié)市場(chǎng)調(diào)查。</p><p><b>　　* 加強(qiáng)會(huì)務(wù)促銷(xiāo)。</b></p><p>　　* 加強(qiáng)商務(wù)促銷(xiāo)和協(xié)議簽訂。</p><p><b>　　* 加強(qiáng)婚宴促銷(xiāo)。&l

77、t;/b></p><p>　　3.2房地產(chǎn)有效營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵</p><p>　　區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌，還是設(shè)計(jì)和包裝推廣房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都是非常重要的因素。但是事實(shí)上房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括了上述全過(guò)程。所謂“全程營(yíng)銷(xiāo)”、“動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)”都是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的“模象式定義”。只有結(jié)合本地市場(chǎng)特色和項(xiàng)目本身特性的專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)才是最有效的營(yíng)銷(xiāo)。最富成效的營(yíng)銷(xiāo)工作離不開(kāi)以下關(guān)鍵幾點(diǎn)：</p&g

78、t;<p>　　3.2.1深刻洞悉市場(chǎng) </p><p>　　從政府法規(guī)到購(gòu)房者觀念，房地產(chǎn)行業(yè)變化之巨，方向之多，令人較難全面把握。以想當(dāng)然的心態(tài)或用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)去為市場(chǎng)和自身作任何結(jié)論均是錯(cuò)誤或不全面的。市場(chǎng)是最重要的，這是“簡(jiǎn)單”的真理。但許多項(xiàng)目一期成功，二、三期后期滯銷(xiāo)則表明發(fā)展商主觀上是市場(chǎng)主導(dǎo)，而客觀事實(shí)上是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，忽視項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程不斷發(fā)展和變化的市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)“市場(chǎng)主導(dǎo)”沒(méi)有充分思

79、維旨性和深刻認(rèn)識(shí)?！笆袌?chǎng)研究——風(fēng)險(xiǎn)控制——決策分析——調(diào)整控制”永遠(yuǎn)是理性投資和有效營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)保障。想通過(guò)經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)獲得預(yù)期收益，必須隨時(shí)對(duì)時(shí)機(jī)、空間、市場(chǎng)和價(jià)格進(jìn)行透徹的分析和評(píng)判，關(guān)注消費(fèi)者的心理需求，把創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)理念納入營(yíng)銷(xiāo)體系。 </p><p>　　3.2.2定性與定量決策相結(jié)合</p><p>　　目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本上以定性研究為主。策劃工作根據(jù)掌握的部分資料，憑個(gè)人

80、經(jīng)驗(yàn)判斷提出理念和決策，主觀和隨意性太強(qiáng)。過(guò)于夸大“理念”功能或創(chuàng)造并經(jīng)營(yíng)某種概念的作用來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)的做法，在房地產(chǎn)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)越來(lái)越成熟的理性的環(huán)境變化中，已經(jīng)證明是營(yíng)銷(xiāo)效用不足。在不成熟的市場(chǎng)中，只要比別人少一點(diǎn)錯(cuò)，多做一點(diǎn)就能回報(bào)豐厚。但在日益成熟和規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境中，重視產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)各階段的理性量化，則意味著持續(xù)領(lǐng)先和占領(lǐng)市場(chǎng)，少踏“陷阱”。當(dāng)然，如果太過(guò)理性和冷靜，把普通的常理過(guò)于玄妙和嚴(yán)肅化，也易導(dǎo)致失去平常心

81、和基本感受力。因此，在量化的理性操作基礎(chǔ)上必須務(wù)實(shí)——“實(shí)際效果”是唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。 </p><p>　　3.2.3專(zhuān)業(yè)化和系統(tǒng)化的銷(xiāo)售策劃和推廣策劃</p><p>　　有效的銷(xiāo)售策劃和推廣策劃，應(yīng)建立在充分廣泛的市場(chǎng)調(diào)研和深度了解項(xiàng)目本身的基礎(chǔ)上，力求合理化和最佳利潤(rùn)化。掌握準(zhǔn)確的市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)，是進(jìn)行量化分析的關(guān)鍵。有了上述基本數(shù)據(jù)支持，才可對(duì)物業(yè)價(jià)值作出量化，并根據(jù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值

82、找到市場(chǎng)準(zhǔn)確定位。2根據(jù)項(xiàng)目定位（目標(biāo)消費(fèi)者定位，價(jià)格定位，推出時(shí)機(jī)定位等），作出不同時(shí)段現(xiàn)金流量分析，結(jié)合項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度、推廣資金使用和融資需要等各要素作出最適合的銷(xiāo)售策略。銷(xiāo)售策略包括產(chǎn)品促銷(xiāo)、渠道、價(jià)格、銷(xiāo)售調(diào)控等策略。</p><p>　　3.2.4有效的銷(xiāo)售執(zhí)行與控制</p><p>　　房地產(chǎn)銷(xiāo)售技巧的秘訣在于銷(xiāo)售流程中有效地把握和控制好各銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員在運(yùn)用銷(xiāo)售工具和銷(xiāo)

83、售技巧的同時(shí)，應(yīng)在推銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)客戶(hù)進(jìn)行務(wù)實(shí)的啟發(fā)和引導(dǎo)。 </p><p>　　通過(guò)精心運(yùn)籌、周密安排、專(zhuān)業(yè)推銷(xiāo)、辛勤努力的有效營(yíng)銷(xiāo)，房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售必然會(huì)有理想的結(jié)果。當(dāng)客戶(hù)信服，有足夠理由做出明智購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的天平無(wú)疑已向您傾斜。</p><p><b>　　4、營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)的種類(lèi)</b></p><p>　　隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展

84、與房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃雖然開(kāi)始從注重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵，從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的認(rèn)識(shí)仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實(shí)際運(yùn)作中使?fàn)I銷(xiāo)策劃走向誤區(qū)。 </p><p><b>　　4.1策劃崇拜論</b></p><p&

85、gt;　　近幾年來(lái)，由于缺乏系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)被蒙上了一層神秘的色彩，一部分營(yíng)銷(xiāo)策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風(fēng)。某些策劃人憑借自己參與的幾個(gè)成功或不太成功的案例，就隨意自封為策劃大師、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。</p><p>　　策劃人為樓盤(pán)包裝，然后適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無(wú)可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃誤入歧途。事實(shí)上，目前不少策劃大師所做的策劃方案還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營(yíng)銷(xiāo)策劃的要求

86、，他們推出的更多只是概念和賣(mài)點(diǎn)，對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)只起相對(duì)作用，而不是絕對(duì)作用；另一方面，賣(mài)點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤(pán)的形象有所改變和提高，同時(shí)也使樓盤(pán)的成本不斷攀升。事實(shí)上，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃只是房地產(chǎn)資源配置中的一種無(wú)形資產(chǎn)，而不是全部無(wú)形資產(chǎn)，更不是全部資產(chǎn)。營(yíng)銷(xiāo)策劃雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場(chǎng)的潛心開(kāi)拓，認(rèn)為策劃能包治營(yíng)銷(xiāo)百病，這不能不說(shuō)是一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)。</p><p><b>　

87、　4.2策劃無(wú)用論</b></p><p>　　樓盤(pán)未造，策劃先行，所謂“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”。但是通常可以看到，許多營(yíng)銷(xiāo)策劃方案表面花花綠綠，實(shí)則空洞無(wú)物，中看不中用。不少開(kāi)發(fā)商也大有上當(dāng)受騙之感，認(rèn)為“策劃無(wú)用”。事實(shí)上，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃根本不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤(pán)，貫穿市場(chǎng)意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤(pán)市場(chǎng)推廣的行為方式。高水平的營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅可以減少房

88、地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，它是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用?！笆袌?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，策劃如指揮”，高層面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為策劃智謀的較量，誰(shuí)稍有松懈，就會(huì)從房地產(chǎn)市場(chǎng)的頂峰跌入谷底。我們既要反對(duì)盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無(wú)用”的片面思維。</p><p><b>　　4.3經(jīng)驗(yàn)至上論</b></p><p&

89、gt;　　不少房地產(chǎn)策劃人員堅(jiān)持所謂的“一招鮮，吃遍天”的策劃套路，往往把過(guò)往項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，照搬照套到新項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃中。他們忽視營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論的研究和項(xiàng)目信息的調(diào)查與分析，以經(jīng)驗(yàn)型運(yùn)作居多。</p><p>　　事實(shí)上，房地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)域性極強(qiáng)，不同區(qū)域的購(gòu)房需求有很大區(qū)別，生搬硬套個(gè)別項(xiàng)目的成功策劃模式，往往會(huì)產(chǎn)生“淮桔北枳”的結(jié)果。另一方面，經(jīng)驗(yàn)至上論也會(huì)使不少策劃人忽視市場(chǎng)信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)

90、，缺乏研究市場(chǎng)、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會(huì)制約房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃水平的再提高。</p><p><b>　　4.4技巧決定論</b></p><p>　　現(xiàn)在的房地產(chǎn)推廣中很多營(yíng)銷(xiāo)策劃人員沉湎于各種促銷(xiāo)方法、促銷(xiāo)花樣的翻陳出新。他們把營(yíng)銷(xiāo)策劃等同于出點(diǎn)子、找技巧、搞促銷(xiāo)，認(rèn)為技巧新就能取得推廣成功，這實(shí)際是把一門(mén)相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)、專(zhuān)業(yè)的應(yīng)用型科學(xué)變得十分低級(jí)化、庸俗化

91、。而在這種思路指導(dǎo)下所設(shè)計(jì)與提供的方案，對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的運(yùn)作往往缺乏系統(tǒng)的實(shí)際操作意義。</p><p>　　事實(shí)上，隨著市場(chǎng)秩序的不斷完善，以及“尋租”平臺(tái)與區(qū)域級(jí)差的削減，平均利潤(rùn)率規(guī)律的作用已在房地產(chǎn)業(yè)界初見(jiàn)端倪。由于營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過(guò)程，貫穿于房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的始終，并不是幾個(gè)點(diǎn)子、幾組技巧就能涵蓋。樓盤(pán)品牌的創(chuàng)立，也不是營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的簡(jiǎn)單虛擬，而是在營(yíng)銷(xiāo)每一環(huán)節(jié)中追求品牌意義的綜合體現(xiàn)，這些都不是

92、一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。</p><p><b>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品品牌策略</b></p><p>　　就東營(yíng)市場(chǎng)而言，眾成、萬(wàn)達(dá)、勝宏、科達(dá)、勝通、東辰等已經(jīng)成為金子品牌，成為顧客心目中不容置疑的金品牌。如：奧林匹克花園，是房地產(chǎn)品牌的代表。</p><p>　　最近幾年，運(yùn)用品牌的影響力進(jìn)行品牌連鎖。比如：眾成地產(chǎn)，從金鴻花園多層

93、—錦程家園別墅—格林星城高層，火爆銷(xiāo)售；再如勝宏地產(chǎn)，從勝宏美居—?jiǎng)俸晟锌ぁ獎(jiǎng)俸觎n都公館，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)只增不減，而且不需要的太多的廣告宣傳很多顧客都是慕名而來(lái)。</p><p>　　而現(xiàn)在我們公司也在慢慢的進(jìn)行品牌連鎖，比如：綠島御園—綠島蘇園—綠島陶?qǐng)@，慢慢的走向新的發(fā)展趨勢(shì)。所以現(xiàn)在我們公司的廣告并不是單純的宣傳綠島御園，而是開(kāi)始附加蘇園、陶?qǐng)@的許多文化內(nèi)涵。</p><p><b

94、>　?。ǘ﹥r(jià)格策略</b></p><p>　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，進(jìn)行合理的價(jià)格組合，使得利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)和利潤(rùn)的多少能夠控制在一個(gè)合理的時(shí)間和數(shù)量范圍之內(nèi)。但是控制價(jià)格的兩大難點(diǎn)為：一是調(diào)價(jià)頻率；二是調(diào)價(jià)幅度。 </p><p>　　1.價(jià)格調(diào)節(jié)頻率的關(guān)鍵：每次調(diào)價(jià)后都會(huì)引起消費(fèi)者情緒的變動(dòng)，首先根據(jù)客戶(hù)對(duì)戶(hù)型的需求而調(diào)價(jià)，當(dāng)戶(hù)型（90型或一樓帶院）稀

95、缺時(shí)，我們會(huì)適當(dāng)調(diào)高；其次，在房源熱銷(xiāo)的情況下，也就是供不應(yīng)求時(shí)，我們會(huì)適當(dāng)調(diào)高。這樣可促使部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，只有市場(chǎng)相對(duì)熱銷(xiāo)或房源稀缺的前提下，才能進(jìn)行調(diào)價(jià)。</p><p>　　2.價(jià)格調(diào)節(jié)幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。調(diào)價(jià)的要點(diǎn)是小幅頻漲，一般每方米3000左右的樓盤(pán)，每次調(diào)價(jià)幅度為100—200間為宜，一般每平方米5000左右的樓盤(pán)，每次調(diào)價(jià)幅度在150—300元之間，如果調(diào)價(jià)稍高，可給予顧客一定的價(jià)

96、格折扣。如：購(gòu)房享受5000元優(yōu)惠或享受9.9折。</p><p><b>　?。ㄈ┣啦呗?lt;/b></p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的途徑，是房地產(chǎn)銷(xiāo)售的重要一環(huán)。</p><p>　　在御園的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，首先大力宣傳，通過(guò)電視廣告、贊助親子活動(dòng)娛樂(lè)節(jié)目、電臺(tái)車(chē)巡回宣傳贈(zèng)送紀(jì)念品、看房者贈(zèng)送禮品等一系列的活動(dòng)來(lái)贏得了許多

97、客戶(hù)。</p><p>　　其次，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)的獎(jiǎng)賞制度給予現(xiàn)有顧客一定的利益優(yōu)惠，如：帶來(lái)一個(gè)最終消費(fèi)者顧客獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金1000元，通過(guò)這種方式讓現(xiàn)有顧客來(lái)幫助我們挖掘更多的最終消費(fèi)者客戶(hù)。</p><p><b>　　（四）促銷(xiāo)策略 </b></p><p>　　促銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)，它對(duì)銷(xiāo)售起到直接的促進(jìn)作用。房地產(chǎn)促銷(xiāo)就是通過(guò)各種促

98、銷(xiāo)手段，與顧客直接溝通并激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，并使?jié)撛陬櫩娃D(zhuǎn)化為最終顧客的方法。</p><p><b>　　1.促銷(xiāo).</b></p><p>　　首先，在墾利電視臺(tái)贊助一項(xiàng)親自活動(dòng)《我是大贏家》少兒活動(dòng)，此活動(dòng)通過(guò)父母和孩子的參加讓更多的顧客初步了解綠島公司。</p><p>　　其次，電視廣告的播放。在綠島御園售樓處拍攝的三分鐘視頻，關(guān)于售樓處

99、售房情況。以此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)房心理。</p><p>　　再次，電臺(tái)宣傳車(chē)的宣傳。邀請(qǐng)電臺(tái)的幫助，在居民集中區(qū)進(jìn)行大力的宣傳并發(fā)放宣傳冊(cè)和宣傳紀(jì)念品，讓消費(fèi)者進(jìn)一步來(lái)了解企業(yè)文化和小區(qū)情況。</p><p>　　最后，在城市繁華區(qū)或者密集區(qū)發(fā)放宣傳單頁(yè)和宣傳冊(cè)，加強(qiáng)宣傳力度。</p><p><b>　　2.營(yíng)業(yè)推廣</b></p>

100、;<p><b>　　A.優(yōu)惠措施</b></p><p>　　教師節(jié)期間由教師證者訂房可享受5000元優(yōu)惠；開(kāi)盤(pán)期間訂房享受9.8或9.9折；簽合同的前200戶(hù)贈(zèng)送價(jià)值500元紀(jì)念品。</p><p><b>　　B.贈(zèng)送免費(fèi)品</b></p><p>　　過(guò)節(jié)贈(zèng)送家庭禮盒（油鹽醬醋）、掛歷、臺(tái)歷；贈(zèng)送鼠標(biāo)

101、墊，手提袋、太陽(yáng)帽等等。</p><p><b>　　4.5炒作制勝論</b></p><p>　　現(xiàn)在不少營(yíng)銷(xiāo)策劃人言必稱(chēng)造勢(shì)，作方案時(shí)時(shí)刻刻想到制造轟動(dòng)效應(yīng)，以求媒介的大力宣傳及消費(fèi)者的關(guān)注。不少開(kāi)發(fā)商也滿(mǎn)足于做表面功夫，制造新聞，擴(kuò)大效應(yīng)，大肆進(jìn)行新聞炒作、廣告造勢(shì)。</p><p>　　炒作制勝其實(shí)是一種嚴(yán)重的投機(jī)心態(tài)，“造勢(shì)”也好，“

102、轟動(dòng)”也好，絕大部分只能做到知名度有一定提高。但如果營(yíng)銷(xiāo)策劃只停留于追求表面熱鬧，將會(huì)引發(fā)不少營(yíng)銷(xiāo)后遺癥，成為行業(yè)公害。事實(shí)上，沖動(dòng)型購(gòu)房永遠(yuǎn)也成不了樓市主體，面對(duì)物業(yè)這價(jià)值量巨大，不少人需花去半生、大半生積蓄才能買(mǎi)得起的消費(fèi)品，購(gòu)房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質(zhì)量過(guò)硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理到家。特別是房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面的整體素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的今天，營(yíng)銷(xiāo)策劃如果僅僅追求炒作，必然難以長(zhǎng)期致勝。 </p>&l

103、t;p><b>　　5、未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向</b></p><p>　　策劃與營(yíng)銷(xiāo)，作為一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)，正得到業(yè)界越來(lái)越多的認(rèn)同。房地產(chǎn)策劃營(yíng)銷(xiāo)觀念的廣泛傳播過(guò)程，實(shí)質(zhì)上就是市場(chǎng)不斷走向成熟的過(guò)程。 </p><p>　　5.1發(fā)展商由重視營(yíng)銷(xiāo)策劃、重視概念打造到重視前期研究和產(chǎn)品定位</p><p>　　多年以來(lái)，大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放在營(yíng)

104、銷(xiāo)策劃上，市場(chǎng)的熱點(diǎn)也在營(yíng)銷(xiāo)策劃上。營(yíng)銷(xiāo)策劃在很大程度上已被視為是項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵。 </p><p>　　項(xiàng)目前期市場(chǎng)研究和策劃受到了空前的重視。系統(tǒng)細(xì)致的市場(chǎng)研究導(dǎo)出的市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析、客戶(hù)定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、開(kāi)發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測(cè)算、營(yíng)銷(xiāo)方案等等，均在項(xiàng)目前期細(xì)加研究，慎重制定。 </p><p>　　5.2伴隨著環(huán)境意識(shí)的覺(jué)醒，生態(tài)賣(mài)點(diǎn)逐步取代高科技賣(mài)

105、點(diǎn)，成為樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)的主流</p><p>　　隨著廣大居民消費(fèi)傾向與消費(fèi)心理的變化，樓盤(pán)的“賣(mài)點(diǎn)”也在逐年轉(zhuǎn)變。前幾年的樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)主要集中于“地段優(yōu)勢(shì)”、“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”和“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”。1999-2000年，“智能化設(shè)”、“純凈水”、“綠色建材”等，“高科技”概念，一度成為樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)主流。 </p><p>　　5.3開(kāi)發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項(xiàng)目針對(duì)性更強(qiáng)</p>&l

106、t;p>　　2001年，在北京、上海、廣州和深圳出現(xiàn)了三個(gè)浪潮：一是居住郊區(qū)化；二是住房消費(fèi)平民化；三是產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。在廣州的房地產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了“半年一換”、“住房如時(shí)裝，一年一個(gè)樣”的狀況。社會(huì)消費(fèi)心理的不穩(wěn)定以及發(fā)展商為突破市場(chǎng)重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場(chǎng)上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級(jí)”的現(xiàn)象。 </p><p>　　針對(duì)上述情況，發(fā)展商與銷(xiāo)售代理公司大多采用“短、平、快”的營(yíng)銷(xiāo)策略，“短、平

107、、快”的營(yíng)銷(xiāo)策略客觀上又要求項(xiàng)目的定位必須準(zhǔn)確而且預(yù)測(cè)沒(méi)有偏差。 </p><p>　　5.4服務(wù)概念貫徹于營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程</p><p>　　優(yōu)質(zhì)的看樓服務(wù)、物業(yè)管理服務(wù)、24小時(shí)的專(zhuān)車(chē)接送服務(wù)，均給買(mǎi)家?guī)?lái)了方便和優(yōu)惠。例如現(xiàn)在很多售樓商都推出了 “假日看樓”服務(wù)，“五一”和“十一”假期，大型樓盤(pán)的參觀人數(shù)每天達(dá)到了2萬(wàn)人。形成了“優(yōu)質(zhì)方便的服務(wù)——看樓——買(mǎi)樓”的良性循環(huán)。</p

108、><p>　　5.5吸引買(mǎi)家的手段層出不窮，不斷創(chuàng)新</p><p>　　隨著開(kāi)發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度加劇，營(yíng)銷(xiāo)手段和措施也是層出不窮。例如在廣州和深圳，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)達(dá)到登峰造極的階段?！爸鄙龣C(jī)看樓”、“熱氣球派傳”、“百萬(wàn)富翁大抽獎(jiǎng)”、“一元起拍賣(mài)”等等招數(shù)均已使盡。能否認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新已枯竭，真正進(jìn)入“無(wú)暴利、無(wú)熱點(diǎn)、無(wú)營(yíng)銷(xiāo)技巧”的“三無(wú)”階段？ </p><p>　

109、　房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，涉及建筑、金融、商業(yè)、機(jī)電、材料、旅游、飲食、廣告、服務(wù)等多種產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展具有聯(lián)動(dòng)性。而房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到今天，已達(dá)到一個(gè)新的境界，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在手段上、表面的短兵相接都已逐漸難分高低，并從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、產(chǎn)品服務(wù)的產(chǎn)品階段的競(jìng)爭(zhēng)，從價(jià)格戰(zhàn)、概念營(yíng)銷(xiāo)等的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸轉(zhuǎn)向全面的、深層次的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部更高層次持久的競(jìng)爭(zhēng)。在這曠日持久的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要取得持久競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，就必然需要全方位、多層

110、次企業(yè)的合作和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。這種合作包含相關(guān)企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)與非相關(guān)專(zhuān)業(yè)的合作，這種產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟是具有聯(lián)動(dòng)性發(fā)展企業(yè)、產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)盟，形成資源的整合、產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展平臺(tái)，鑄造房地產(chǎn)企業(yè)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力量。這將是新經(jīng)濟(jì)、新形勢(shì)下的房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展方向。</p><p><b>　　6、總結(jié)</b></p><p>　　本課題的研究對(duì)我的理論學(xué)習(xí)和工作實(shí)踐都有著莫大的幫助。對(duì)房

111、地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的理論分析與總結(jié)，使我對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)踐操作有了更加堅(jiān)實(shí)的基底。在研究過(guò)程中，我也深感才疏學(xué)淺，比如對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的理論梳理方面以及各種案例的實(shí)證解析方面，都還有待于進(jìn)行更加深入系統(tǒng)的研究工作。新世紀(jì)的中國(guó)將奏響更加恢弘的樂(lè)章，而房地產(chǎn)業(yè)這個(gè)強(qiáng)勁的音符也將更為引人注目。進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究，是當(dāng)今時(shí)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的需要，是當(dāng)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐發(fā)展的必然要求。因?yàn)闄C(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，唯有不斷的總結(jié)創(chuàng)新運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)